商业心理学第六章新

商业心理学第六章新第1页，共36页，2023年，2月20日，星期五第六章消费心理与社会环境消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象。不仅受消费者自身的需要、动机等因素影响，而且也受消费者活动的外界环境因素的影响。第2页，共36页，2023年，2月20日，星期五第一节社会经济环境与消费心理一、宏观社会经济环境与消费心理宏观经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。第3页，共36页，2023年，2月20日，星期五（一）社会经济发展水平与消费者心理活动的关系1、社会经济发展水平不同，影响着消费品供应的数量和供应的质量。在此基础上形成的消费心理也不同。1）消费者求新求奇的心理强弱对比。2）经济发展速度与消费者心理扩张的速度的关系。2、在不同的社会经济发展水平上，会形成不同的生活环境，不同的生活环境又会影响或形成不同的消费心理。第4页，共36页，2023年，2月20日，星期五（二）社会生产关系决定消费者的社会地位以及由此产生的总体消费行为规范1、消费品的分配性质，直接制约着不同社会阶层和不同社会群体的消费行为和消费心理。2、不同类型的经济体制对消费者心理的形成，产生不同影响。反映消费行为总体规范的价值观、人生观、社会观念也在市场经济环境下，发生极大变化。第5页，共36页，2023年，2月20日，星期五二、消费者自身经济状况对心理的影响消费者的收入水平对消费心理与行为表现出直接的、显现的影响。（一）消费者的绝对收入与相对收入变化对其心理的影响1、消费者绝对收入变化是指消费者所获得货币及其他物质形式的收入总量的升降变化。2、消费者相对收入的变化是指在消费者绝对收入不变时，由于其他社会因素，如价格、分配等的变化，引起原有对比关系的变动，而使收入发生实际升降的变动。第6页，共36页，2023年，2月20日，星期五3、消费者绝对收入与相对收入同性与反响变动关系。（二）消费者掀起收入与预期收入的变化对其心理的影响。第7页，共36页，2023年，2月20日，星期五第二节消费行为中的社会文化环境一、文化与消费心理（一）文化含义与特征1、文化的含义：广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识形态的各种形式。第8页，共36页，2023年，2月20日，星期五2、文化的特征：社会性：文化的观念、习惯、行为模式由生活在同一社会的成员所共享，并通过社会压力的形式使社会成员保持相对的一致性。每一代人创造的文化也是通过社会传递到下一代。共有性：文化是由社会成员在生产劳动和生活活动中共同创造，为全体成员所共有，并对该社会的每一个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出共同特征。第9页，共36页，2023年，2月20日，星期五差异性：每个国家、每个民族、每个地区都有其独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准及宗教信仰，构成了各不相同的文化。变化性：文化随着社会的发展、演变不断地发展变化。与之相适应的人们的兴趣爱好、生活方式、价值观念也必然发生相应的变化。适应性：作为个体必须与其所在特定的社会环境中的特定文化相适应。第10页，共36页，2023年，2月20日，星期五（二）亚文化的含义与分类1、亚文化的含义：又称副文化，是指不占主流地位的或某一局部的文化现象，是主文化的组成部分。2、亚文化的分类可分为民族亚文化、地理亚文化、区域亚文化、职业亚文化、人种亚文化等。第11页，共36页，2023年，2月20日，星期五（三）社会文化、亚文化对消费者行为的影响1、文化、亚文化对消费行为的影响1）不同的社会文化与亚文化对价值观念的影响。2）不同的社会文化与亚文化对生活方式的影响3）社会文化与亚文化条件下的审美观念第12页，共36页，2023年，2月20日，星期五2、中国的文化传统与价值观1）家庭伦理观念。中国消费者重视家庭成员之间以及家族之间的关系。在重大消费活动中往往由家庭共同决策、共同购买和使用。子代偏重现象普遍存在。2）“面子”重于一切。3）注重人情与关系。在人际交往中把人情视为首要因素。以维系人情作为行为方式的最高原则。人情消费在消费支出中占较大比例。第13页，共36页，2023年，2月20日，星期五（四）性别亚文化群的消费心理1、女性消费者的消费心理特征：女性消费者不仅为自己购买物品，由于同时充当母亲、女儿、妻子等多种角色以及在家庭事务中的传统角色分工，因而经常购买儿童用品、老人用品和男性用品等，在购买家庭日用品中承担主要任务。第14页，共36页，2023年，2月20日，星期五①注重商品的外观和情感，对商品选择认真，挑剔性强。②购买动机易受外界因素影响，波动性较大。③自尊心强。④注重商品的实用性和具体利益。第15页，共36页，2023年，2月20日，星期五2、男性消费者的消费心理特征：与女性相比，男性消费者一般承担的家务活动较少，从事家庭购买活动的次数也不如女性频繁，购买主动性差。①注重商品的质量，求实心理突出。②理智动机占主导地位③购买行为表现为求速、求便。第16页，共36页，2023年，2月20日，星期五第三节社会阶层社会阶层是指同一社会中，由于经济收入的不同以及受职业声望、教育水准、住宅区域等因素的影响，而形成的不同等级系统。其中阶层一词含有一个团体及其成员较之其他团体及其成员地位不同之意。地位的价值大则为高阶层，该阶层的成员负有相应较大的社会责任和拥有较多的社会财富，对其他地位较低阶层的人也具有较大的影响力。第17页，共36页，2023年，2月20日，星期五一、划分社会阶层的标准1、经济收入2、职业声望3、教育程度4、住宅区域5、其他因素第18页，共36页，2023年，2月20日，星期五二、社会阶层对消费行为的影响1、同一阶层的消费者的消费心理具有相似性。2、同一阶层的消费者的消费心理具有差异性。3、不同阶层消费者的消费心理具有差异性。具体表现在：①购物环境的要求不同②消费倾向不同③购买行为各异4、不同阶层消费者消费心理的临近性。第19页，共36页，2023年，2月20日，星期五第四节社会群体与消费心理一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则，都不是天生的，而是在后天活动中，受外界影响逐渐形成的。在各种外界影响因素中，社会群体对消费者的行为与心理的影响至关重要。第20页，共36页，2023年，2月20日，星期五一、社会群体及其一般分类社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位。社会群体在群体成员内和群体成员外都有自觉意识。社会群体的特点：1、社会群体表现为一定人数的集合第21页，共36页，2023年，2月20日，星期五一、社会群体及其一般分类2、社会群体成员间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相互关系3、存在着共同的行为心理目标，并以此为活动的基础。4、存在着某种整体观念和隶属关系5、不同社会群体有其自身的行为规范第22页，共36页，2023年，2月20日，星期五社会群体的分类：1、正式群体与非正式群体正式群体一般只有固定组织形式，有群体特定目标，有经常性群体活动或其成员的活动也是为群体目标或群体利益进行的。非正式群体结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。第23页，共36页，2023年，2月20日，星期五2、自觉群体与回避群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。回避群体，是消费者个人极力避免归属的，认为与自己不相符的群体。年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素，均可成为回避对象。第24页，共36页，2023年，2月20日，星期五3、所属群体与参照群体所属群体是指以个人实际参加或归属的群体。可以是正式的群体也可以是非正式的群体，可以是自愿参加的群体也可以是不得不归属的群体。参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和群体规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。第25页，共36页，2023年，2月20日，星期五二、社会群体对消费心理的影响1、群体压力2、对群体的信任感使消费者产生服从心理3、对偏离群体的恐惧4、社会群体的一致性影响消费者的判断能力5、群体规模对消费者心理的影响第26页，共36页，2023年，2月20日，星期五第五节家庭环境与消费心理家庭是指建立在婚姻关系，血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作，共同生活的社会基本单位。在家庭经济生活中，消费占有极其重要的地位第27页，共36页，2023年，2月20日，星期五一、家庭消费特征1、家庭消费的阶段性特征。家庭寿命周期是指一个家庭由组建开始直至解体、消亡的全过程。消费者在其家庭所处的不同时期，购买心理与购买行为有着明显的差异。这种由于家庭寿命周期所引起的家庭消费以时间为序，有规律的变化，称为家庭消费的阶段性特征。第28页，共36页，2023年，2月20日，星期五2、家庭消费的相对稳定性是指我国大多数家庭的收入，一般是相对固定的。用于日常消费支出及其他各项支出的比例关系也是相对稳定均衡的。3、家庭消费的遗传性特征。是指由于每一个家庭都属于某一民族文化阶层或宗教信仰，并受一定的经济条件，职业性质以及教育程度的制约，由此形成自身的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。这些具有家庭特色的习惯于观念，会在日常消费行为中潜移默化传给下一代。当新的家体组建时，必然带有原有家庭的烙印。第29页，共36页，2023年，2月20日，星期五二、家庭周期及消费心理与行为1、青年单身时期2、已婚夫妇，没有子女时期3、青年夫妻，子女较小时期4、子女长大尚未独立时期5、老年夫妻，子女独立时期6、家庭逐步解体时期第30页，共36页，2023年，2月20日，星期五第六节社会流行、习俗与消费心理一、社会流行与消费心理流行也称时尚，是指社会上相当多的消费者在较短时间内，同时模仿和追求某种消费行为方式。第31页，共36页，2023年，2月20日，星期五（一）消费流行的动因与特征1、文化程度与社会流行2、个性意志的自我表现与流行3、从众、模仿与消费流行4、广告传播与消费流行第32页，共36页，2023年，2月20日，星期五（二）消费流行的内容1、物质的流行2、行为的流行3、精神的流行第33页