观远数据：2023消费品数字化运营白皮书

×2023消费品数字化运营tstsConContentsten01ten01消费品数字化运营发展分析02消费品数字化运营场景03消费品牌数字化运营增长策略××01消费品数字化运营发发展分析4××核心观点总体消费行业变化：“整体放缓&部分增长”由于宏观环境影响，我国消费行业增速放缓，2022全年零售额约44万亿元，同比下降-0.2%；线上消费品零售表现突出，实物商品网上零售额占12万亿元，同比增长6.2%。其中，淘系+京东前三季度GMV约8.7万亿元，同比下降-5.2%，传统电商表现普遍偏弱，新兴电商相对更为突出。以淘系平台为例，电商平台各赛道同样展现出“整体放缓，部分增长”这一态势。外部环境所导致的消费者心态变化，进而采取收缩的消费策略，迎合消用品，多个赛道均有亮眼表现。“银发经济”，“宠物经济”，“一人经济”等新概念同样备受关注。品牌可围绕消费者基本诉求，通过对消费者人群画像和场景的分析，对各个人群实现精准触达。在精细化运营的同时持续打造品牌力，赢得消费者信赖。市场变化和驱动力分析：宏观环境变化导致企业行为变化，也导致消费者观念和消费偏好变化，消费者观念变迁也反向引导着企业行为变化。新冠疫情、经济下滑、收入问题、新兴技术等外部因素的冲击等无不塑造着新时代消费者的消费理念。普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费/投资策略转向保守，善于分析解构事物且更加精明。因此，满足这些偏好(如黄金首饰，智能手环等)的赛道在近年获得了增长。新技术的出现也加剧了企业/品牌间的竞争，为跟上社会发展趋势，品牌纷纷进行数字化转型，产品迭代更加迅速，产品设计、营销投放也趋于精准。品牌需要深入了解消费者内心深处的诉求，合理设计产品矩阵，为目标客户提供最贴合诉求的那一款产品；同时也要拥抱变化，为随时可能到来的经济、技景盛行；为降低运营成本，提升效率，全链路管理和精准触达客户，私域运营也成为公域流量成本飙升的背景下部分企业合适的选择。消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构建进行消费品分析需要完整的多渠道、全链路消费者数据，实时更新的市场表现数据以及消费者舆情洞察，同样也需要先进的BI分析平台为决策者从海量数据中提炼出观点，给出及时预警。而平台，渠道，地理位置等导致的数据割裂为这一过程带来了难度。打通多渠道、多维度数据有助于掌握市场全貌，并及时洞察到高增长的新机会点，辅助品牌决策。数据来源：魔镜市场情报，《环球新财讯》5××2022年我国消费品发展整体现状：大消费下滑，部分赛道蕴藏机遇大消费低迷，大消费低迷，疫情催化线上消费•2022年全年，消费行业整体不景气，线下门店关闭，疫情居家等因素推动消费行为向线上迁移，而受经济大环境以及国际形势微妙变化的影响，女装，女鞋，家电等线上头部行业依旧收到冲击。•2022年末，疫情管控初步放开，我国大多数省市将进入后疫情开放时代，线下消费和生产也将逐步恢复，多数人将长期与疫情共存。我国的消费行业仍具备很强韧性。消费者偏好转移带动少数品类得消费者偏好转移带动少数品类得益•消费者偏好转移线下，线上多数传统赛道面临着销售下滑的趋势。而少部分品类贴合疫情下的用户需求，例如家居、保健食品，空气炸锅等，在2022年度获得了可观的增长。•随着疫情管控的放开和精准化，2023年消费者的生活状态也将发生全新的变化。与疫情共存，在线下和远程办公间来回切换将成为常态，消费者的身心健康也需要更全方位的呵护和监控，势必会催生新的高增长赛道，例如智能手表/手环。线线上多行业消费萎缩，消费者偏好开始转移•2022年的线上消费者购物倾向于保守和实用主义。这并非消费者没有购物欲望的表现，而是意味着消费者将有更长时间审视自身的消费行为，贴合消费者灵魂深处诉求的品牌依旧有无限的机会。•结合部分高增长赛道趋势，我们发现：消费者们往往希望以一个合适的成本解决更多的问题。合适的成本，可能意味着价格的友好(实惠)，或是空间存放上的友好(小体积)，亦或是转换成本上的友好(使用寿命长)；解决最多的问题，往往需要产品具有多功能属性(一体化)，使用效果达到预期，产品外观也符合自身审美和场景美学。此外，疫情期间行为方式的改变，例如居家办公、居家学习等也带动了诸如咖啡机，眼部按摩仪等品类的创新和增长。传传统赛道下的新概念创新•2022年，传统赛道中的概念创新同样也层出不穷，部分品牌通过深挖消费者现有需求进行产品概念升级，抓住消费人群心智，如凉感面料设计；部分品牌则针对场景、人群进行优化设计；部分品牌则尝试开发消费者的潜在新需求，如骨传导耳机等前卫设计。数据来源：魔镜市场情报，外部信息收集62016-Q22016-Q32016-Q42017-Q12017-Q22017-Q32017-Q42018-Q12018-Q22018-Q32018-Q42019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-2016-Q22016-Q32016-Q42017-Q12017-Q22017-Q32017-Q42018-Q12018-Q22018-Q32018-Q42019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q32021-Q42022-Q12022-Q22022-Q32022-Q42022年我国消费品发展整体现状：整体消费降温，线上渠道贡献相对稳定•线上消费开始发力：前三季度，我国社会消费品零售总额达到32.03万亿元，同比增长0.7%(全年零售额达44万亿元左右，同比下降-0.2%)。根据中华全国商业信息中心网，受疫情等因素影响，截止2022.10，我国社会消费品零售总额月同比增速下滑至-0.5%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式，2022年10月，月同比增速升至+15.3%。•传统电商平台表现乏力：根据魔镜市场情报数据，2022全年淘系+京东平台总GMV达到8.66万亿元，同比下降-5.2%。数据来源：魔镜市场情报，中华全国商业信息中心，消费者报道，《环球新财讯》总销售额 (万亿元)店铺数 (百万)3.08.66淘系平台GMV京东平台GMV3.08.662.52.01.51.00.50.040.0030.0020.0010.00-淘系平台店铺数京东平台店铺数淘系平台宝贝数京东平台宝贝数25.0020.0015.0010.005.00-宝贝数(亿件)2019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q32021-Q42022-Q12022-Q22022-Q37总销售额(十亿元)×总销售额(十亿元)×2022年我国消费品赛道纵览：淘系平台TOP20赛道大范围下滑以淘系平台为例，2022年1-11月期间，女装与住宅家居一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达3000亿元以上。美妆护肤，五金工具，男装，大家电，手机等类目紧随其后。淘系平台TOP20的一级类目中，仅住宅家居和保健食品在本年获得了正向增长，彩妆，零食，男装等赛道本年表现下滑严重。2022.1-11月淘宝+天猫TOP类目GMV及增速400.00350.00 300.00250.00200.00150.00100.0050.00-女装女装住宅家具住宅家具美容护肤美容护肤五金/工具男装大家电手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰厨房电器内衣/家居服女鞋家装主材童装/婴儿装/亲子装男装大家电手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰厨房电器内衣/家居服女鞋家装主材童装/婴儿装/亲子装零食/坚果/特产彩妆/香水/美妆工具保健食品/膳食营养补充食品移动/联通/电信充值中心粮油调味/速食/干货/烘焙玩具/童车/益智/积木/模型办公家具销售额销售额同比30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%8××2022年我国消费品赛道纵览：TOP赛道销售下滑，头部品牌稳中求变•2022年消费赛道变幻莫测，新老品牌激烈角逐，1月-11月TOP3大类依次为女装，住宅家居和美容护肤，与去年同期保持一致。而除住宅家居外，其余TOP5赛道表现均不及去年同期。头部赛道中，表现突出的有优衣库，波司登，林氏家居，巴黎欧莱雅，罗蒙等品牌。住宅家居类品牌在近年十分注重线上渠道的布局，在直播电商等各类新兴平台表现优异。#1女女装3,796亿元数据来源：魔镜市场情报，数据说明：此处选#2住住宅家具3,355亿元取2022.1-11月的销售数据#3美容护肤美容护肤 五金/工具 五金/工具1,460亿元#4#5 男装1,427亿元1,964亿元9ו以淘系平台为例，由于疫情等因素影响，2022年1-11月期间，男女服饰，女鞋和化妆用品等赛道普遍降温，消费者需求下沉，更加关注商品实用度和自我身心健康；露营、陆冲等新兴运动带动运动户外用品需求上升；家用游戏机作为高性价比的娱乐方式在本年更受欢迎。本年黄金首饰的线上交易额达到了新6065102021.1-112022.1-115264592021.1-112022.1-111961611342021.1-112022.1-113743222021.1-112022.1-111442021.1-112022.1-11421837952021.1-112022.1-11167714272021.1-112022.1-118398477042021.1-112022.1-117525436532021.1-112022.1-112021.1-112022.1-11数据说明：此处从淘系平台中选取了部分有代表性的一级类目。单位：亿元10××2022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断•2022年，家电，服饰，保健食品，乳制品，运动户外等赛道创新层出不穷，在不同细分领域得到消费者青睐。在消费行业大面积疲乏的背景下，品牌通过抓住消费者心智，解决其生活中的疑难和痛点，挖掘新消费场景，仍旧有逆流而上的机会。数据来源：魔镜市场情报11××2022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断•2022年，家电，服饰，保健食品，乳制品，运动户外等赛道创新层出不穷，在不同细分领域得到消费者青睐。在消费行业大面积疲乏的背景下，品牌通过抓住消费者心智，解决其生活中的疑难和痛点，挖掘新消费场景，仍旧有逆流而上的机会。数据来源：魔镜市场情报1220002002200420062008201020122014220002002200420062008201020122014201620182020念变化趋势：年轻群体婚育意愿下降活在当下，取悦自我，展现自我享受孤独•呼吁“躺平”同时，仍注重自我提升兴趣爱好多元化的“斜杠青年”们倾向规避风险变化：•疫情对线下店面消费产生负面影响•商业化分工导致个体无需依赖传统家庭结构•结婚率与生育率跌入低谷•生活成本上升•城市化推动人口向大城市迁移•单身独居人数增加，小户型更受欢迎•人口结构步向老龄化的预期等•2022年，国内外经济形势、国际关系的影响，疫情与封控，国内就业问题和社会舆论的微妙变化无不影响着消费人群的普遍心态。2022年注定是精打细算的一年，2023年大概率也将延续这种状态。我们观察到，在2022年消费行业萎靡的大背景下，依旧出现了部分明星赛道。消费者对“变得更好”的根本追求没有改变，改变的是“通往更好”的途径。家庭和自我身心健康逐渐被放在更重要的位置。宠物赛道开始发力新品牌涌向私域运营，注重客户连接为变化趋势：更依赖物流的及时配送开始精打细算，注重消费性价比品质消费意愿较高个人时间被挤占，消费路径依赖加剧兴趣圈层消费→社交媒体展现自我更偏好储蓄，购买避险资产我我国2000-2020结婚率&离婚率离婚率‰2021我国“一人户”占比15.010.05.00.0一人户其他25%数据来源：魔镜市场情报，民政部统计数据，中国统计年鉴，育娲人口13依赖物流配送时效性带来了巨大的挑战，活动受限依赖物流配送时效性带来了巨大的挑战，活动受限费依赖程度升高，对物流和客户服务提出更高的需求。重视线上售后服务易遭差评，其负面影响力不费者的品牌好感度。消费者对产品设计美学提出更高要求催生了众多服饰搭配风格。消费者支持国产，助力国产品牌创新×2022年我国消费者洞察：消费者需求变迁带动消费升级，消费者关注点逐渐迁移•消费和生活息息相关，在经济增长放缓、对未来预期不确定性增加的大背景下，消费者关注点也在逐渐改变。在充分满足基本生活需求的同时，也会兼顾精神世界的平衡和对未来的展望。消费者购物决策更加精消费者购物决策更加精明2022前三季度我国人均可支配收入实际增长3.2%。健健康养生，追求性价比多样的商品在家电等多个问题。健康养生类赛道也获得了一定程度的增长。消费偏向实用主义，储蓄和避险心态正在蔓延黄金和培育钻石为2022年珠宝大盘表现最好的两个说明消费人群开始关注商品的成分(例如黄金属性和培育钻石与天然钻相差无几的化学性质)并且消费行为更加务实内敛。····数据来源：魔镜市场情报···14线下平台：布局线上，优化下单体验，扩大配送商品范围，实现短时间内配送到家×线下平台：布局线上，优化下单体验，扩大配送商品范围，实现短时间内配送到家×2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：线上线下打通，新兴渠道备受青睐•越来越多的品牌和店铺选择线上+线下结合的方式打通全渠道，物流网络打破地理位置的限制，部分超市配送服务半小时内即可送达。消费行业的“货场”已逐步转移到线上。2022年大型电商平台仍具备吸引大量流量的能力，而由于公域巨大的成本和愈发缩小的边际收益，为了更好地进行消费者服务和运营管理，微信社群，小程序等私域运营成为众多新品牌的选择。通过打通线上线下各渠道“人”“货”“场”全链路数据，达到智能客群分层维护、库存管理和物流调配等目的。线线上渠道NEW！企业官网APP线线下渠道生鲜店、药店等……数据来源：魔镜市场情报线上平台线上平台：延展线下购物体验，拉近与客户距离家中下单公司下单家中下单公司下单15特殊场景(节假日等)出行攻略×特殊场景(节假日等)出行攻略×2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：各场景下平台选择多样化•2022年1-11月间，除京东外，魔镜监测的各电商平台均遭遇GMV下滑。得益于疫情期间高水准的物流配送服务、供应链管理和经营质量，京东平台在2022年实现了GMV的逆势上涨。从目前的消费内容来看，各类消费品类在各类场景下都有不同的平台支持，实现了用户的低门槛触达。45000.040000.035000.030000.025000.020000.015000.010000.0 5000.00.01-11月各电商平台GMV表现(亿元)20222021国美京东自营淘宝苏宁天猫京国美京东自营淘宝苏宁天猫日常场景日常场景餐餐饮药品药品超超市生鲜数码家电数码家电穿穿着服饰美妆书籍影视其他序等序等圈，小程序线下堂食，线下堂食，小程序点单外卖平台药店，外卖平台等影数据来源：魔镜市场情报，外部信息收集16平台平台×2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：各平台布局新消费场景•外部环境的变化催生了更多的新消费场景。疫情下人们的基本生活需求需要及时的保障，通过在线上线下货场囤积足够的生活用品以满足基本的日常生活需求，食品、药物的即时配送也至关重要。经济状况受到影响的情况下，团购等低价消费方式也备受青睐。社交、娱乐式的消费通过建立与顾客的情感链接促进消费，各小众文化圈也成为爱好者们的精神栖息地。元宇宙为话题度较高的新消费场景，兼顾了线上消费的便捷智能和线下消费的体验感，目前普及度不高，未来会有更广阔的的应用场景。费场景重与自我实现需求生理需求求与疫情共存与疫情共存混合购物团购社交消费娱乐消费体验式消费小众文化元宇宙数据来源：魔镜市场情报。此页只展示各平台在新消费场景下的可行应用，现实中平台往往能实现更多需求，平台间的界线更为模糊。新冠疫情新冠疫情储存企业盈利创作盈利用户体验×新消费场景驱动力分析矩阵：新技术，新环境，新心态•消费新场景和对应的新渠道的延伸源于社会、经济等外部环境变化，技术革新以及新世代消费者的全新的精神面貌。NEW！思维与心态社交消费社交消费小小众文化元宇元宇宙人均可支配收入上升需要新增长点AAIGC推荐算法推荐算法物流网物流网络企企业服务B2B内内容社区共共创平台计计算网网络AI系统安全拿来主拿来主义时间有限时间有限孤孤独省钱省钱省时省时省力省力精精神世界示亲密有亲密有间社社区回归外向自外向自闭逐逐利分分探享知欲欲生存生存抗风险抗风险积蓄积蓄精精神满足二次创二次创作圈层认同圈层认同社交电商私域社区团购私域社交电商视频平台电商平台等数据来源：魔镜市场情报。此页只展示各平台在新消费场景下的可行应用，现实中平台往往能实现更多需求，平台间的界线更为模糊。××我国消费品增长痛点：多渠道数据难整合企业外部渠道数据分散微微商BB2B电商微微博跨跨境电商旗旗舰店物流电物流电商电视购物转型电视购物转型超市电超市电商微微信商城网网红电商小小程序电商直播带货直播带货视视频网站社社交电商社社区团购导导购电商传统电商传统电商尾尾货分销企业内部数据难打通××我国消费品增长痛点：消费者关注点变化快Specialized••新政策•新场景•新产品•新技术•新文化•新需求•新产品组合•新体验•新价值观•新市场•新内容•新服务•新消费群体•新品类•新渠道•新竞争对手20××我国消费品增长痛点：市场与产品更新速度快、人货场资源割裂•由于渠道和流量规则的剧烈变化，品牌不仅要面临创新产品和传统产品的抉择，还要面对新流量规则&传统流量规则，以及新渠道&传统渠道所带来的复杂环境，人货场的不断变化让传统的零售思维无法应对。如果企业无法为不同渠道匹配合适的“人货场”运营策略，就会进一步导致企业的人货场•抓住上新核心要素，提升新品营销制胜率。新新品营销五力模型 研发/选品期 预热期 爆发期 平销期 爆品培育期美誉力美誉力时间周期t流量/GMV产品力传播力爆发力持续力产品赛道竞争力产品赛道竞争力流量创博+内容种草能力GMV爆发+营销效率转化力GMV持续增长能力美誉热度好评能力产品潜在市场增长空间市场竞争潜力产品核心人群匹配度合理的资源评估科学化营销资源布局优质的全域内容沟通持续精准营销前期潜客持续收割转化持续好评，打造美誉营销期转化人群提效高效媒介组合落地××02消费品数字化运营场运营场景22运营分析场景：聚合全网主流和新兴渠道经营数据，数据驱动品牌DTC营销效率提升•构建场景化的电商数据分析模型，助力品牌商掌握全盘经营状况，把握平台运营关键指标，追踪营销效果，精细化费用管控•推广投放分析：跟踪各渠道投放转化率，调优整体营销方案ROI，找对渠道、投对产品，快速占领市场和消费者心智•平台运营分析：通过统一数据门户随时查看各大电商平台运营状况，掌握关键经营指标品牌主理人/联创关注焦点:电商渠道整体生意/竞争态势电商部门负责人关注焦点:电商平台的精细化管理运营/数据分析师关注焦点:电商平台的运营及执行效率23ו自产自研的智能家电新锐品牌，四年来通过线上渠道快速拓展，销量在多个细分领域排名第一，迅速抢占消费者市场•通过搭建统一数据管理体系，整合6大营销投放平台数据(抖音、快手、B站、微博、小红书、知乎)，打通数据链路，实现数字化营销决策<品牌挑战><品牌挑战>业务链路涉及多平台多店铺多数据务敏捷高效识别影响因子，从而未能实现运营组合策略的最优路径。成达人闭环分析，最终沉淀达人库。投流过程。分析素材投放全流程。核心分析维度：平台--账户--视频--工具0404长/短视频直播达人合作Inhouse03投放01达人0205成交24投前-达人筛选投后-复盘沉淀.投前-达人筛选投后-复盘沉淀.投中-效果追踪达人发布排期分析，监控预发布达人，及时提醒对接人跟进业务淘系、京东、抖音搜索关键词监控分析，分析投放渠道及方式对3大成交平台的影响(探索分析)达人矩阵分析，定位达人特征，筛选合适达人达人筛选库沉淀，结合历史数据辅助筛选判断×电商运营-达人投放案例：投前选达人、投中追效果、投后复盘分析，沉淀优质达人库..已合作达人圈层分布、行业关键词分析达人单素材投放效果分析、多达人对比分析达人投放成交、ROI分析(数据打通难度大)对已合作过的达人进行达人库沉淀，反哺投前达人筛选，不断完善达人库25投放动作素材类型投放内容 (素材)名定数据应用素材命规则制单素材对比分析素材负责人优化投放动作素材类型投放内容 (素材)名定数据应用素材命规则制单素材对比分析素材负责人优化调整素材效果分析化×电商运营-达人投放案例：数据洞察素材和不同渠道组合的投放效果，全盘优化营销ROI•信息流投放分析：全链路监控和分析投流过程，数据驱动投放策略优化，提高下单和加粉的转化率•内容素材分析：从素材负责人(剪辑师、策划师、摄影师)和素材类型维度，分析不同素材及与渠道组合的投放优劣点，针对性提高素材质量抖音投放素材分析投投放过程(信息流)过程监控和优化性分析高效投放26媒体投放高潜：BC回访中潜：AI外呼新品招募高潜：BC回访中潜：AI外呼提升留存活动触达媒体投放高潜：BC回访中潜：AI外呼新品招募高潜：BC回访中潜：AI外呼提升留存活动触达AI中潜：短信×用户洞察与营销场景：基于数据的用户全生命周期构建与智能营销策略，推动GMV持续增长•实现用户全生命周期的线上化和数字化管理，结合智能营销策略，不断提高用户的转化率和购买频率感兴趣注册初次购买二回多次复购(品牌忠诚)沉沉睡沉睡 欢迎入会30天/60天回购提醒生日礼/升级礼提醒会员降级提醒 复购提升 潜客转化提升沉睡客激活月度常规触达高潜：BC回访中潜：AI外呼高潜：AI外呼中潜：短信 高潜：BC回访27新客正装试用装订阅装试用装试用装试用装正装留存正装正装新客转化分析留存订阅装留存新客转化分析订阅装订阅装留存新客正装试用装订阅装试用装试用装试用装正装留存正装正装新客转化分析留存订阅装留存新客转化分析订阅装订阅装留存正装正装Cohort分析Cohort分析订阅装留订阅装Cohort分析Cohort分析存×用户洞察与营销-全生命周期运营案例：搭建全生命周期分析体系，最大化用户生命周期价值•来自新西兰的营养品牌，主打源自食物的天然优质成分，2019年进入中国，线上渠道业务迅速发展•通过搭建用户全生命周期分析体系，洞察不同电商平台、不同流量来源人群的首次购买商品分布趋势，分析群组未来整个生命周期的用户价值第1次第1次第2次28•留存_用户分层••留存_用户分层•留存_用户来源•留存_营销花费•……用户LTV价值间越长，拥有的数据越多，越能预估或者预测LTVCAC单个获客成本AOV订单价值率×用户洞察与营销-全生命周期运营案例：分析和优化关键节点数据，助力品牌稳健增长•基于电商平台数据，搭建首次购买、留存复购、经营健康评估的三级指标体系，降低新客获客成本，提高客单价和用户留存复购率，促进品牌健康经营NRRNRR××03消费品数字化运营增长策增长策略30获客成本：元人/产品力：提升产品专业实力，注重设计美学体验•随着流量式微，消费企业的成长逐渐转向获客成本：元人/产品力：提升产品专业实力，注重设计美学体验•随着流量式微，消费企业的成长逐渐转向加强自身产品能力上，产品专业能力过硬，针对性满足消费者在使用过程中的需求是产品力提升营销的功能性护肤品大热。•同时产品更加注重设计美学，通过风格化外形包装设计，IP联名等方式吸引消费者。2019-2021阿里巴巴、拼多多获客成本变化50045040035030025020015010050020192020阿里巴巴拼多多2021×消费品未来市场趋势：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心•网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。•流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。品牌力：营销+渠道渗透•品牌成长方面，越来越多消费品牌在品牌初期会选择市场饱和度不高的细分赛道切入，更关注消费者的•通过营销渗透不断强化品牌影响力，占领消费者心智，最终借助渠道渗透打通流量和销售。31198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020韩国在1998年提出文化立国战略，打造国198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020韩国在1998年提出文化立国战略，打造国家特色文化名片，国民文化我国人均GDP于2019年首次超过10000化兴起第三消费社会，本土文化成为年轻人追逐的57%15%53%53%63%78%40%60%80%倾向于国际品牌无所谓国际国产品牌18%20%14%10%×消费品未来市场趋势：国货消费浪潮崛起.随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。据海关总署数据，2021年中国出口贸易额呈现增长态势，同比增长21.2%，国产品牌拓展海外市场的潜力巨大，“出海”进程正在加速。.据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。人均GDP/美元人均GDP/美元6000020世纪80年代500004000500003000020000100000中国日本韩国2021年中国出口贸易额及同比增速2021年2021年出口金额累计达21.73万亿元21.73万21.2%21.2%2021年出口金额同比上涨21.2%消费者选择国货品牌的原因77%性价比高77%59%45%59%45%民族自豪感5%5%消费者对各类国货产品的购买倾向28%食品饮料服饰鞋帽家28%食品饮料服饰鞋帽家用电器母婴玩具营养保健3C数码美妆护肤49%55%14%12%33%229%227%223%12%12%100%0%20%100%倾向于国产品牌32交互技术电子游戏技术VR;AR;MR;全交互技术电子游戏技术VR;AR;MR;全息影像；传感技术……戏引擎；3D建模；实时渲染品牌跨界合作……61%39%仅线上线上线上+线下纯线下无购物研究线下×消费品未来市场趋势：新科技赋能新消费•全球疫情的影响加速了线上办公、线上消费习惯的养成，也进一步加速了社交虚拟化，据麦肯锡的调查数据显示，有69%的消费者在决策过程中会线上线下渠道均有涉及，在购买过程中，有61%的消费者会选择线上渠道。•随着智能终端的普及，短视频、电商、游戏等应用的兴起，5G基础设施的完善加速了社会数字化进程，元宇宙概念的兴起加速了消费市场与数字化、新科技的融合，或将带动游戏、社交、内容市场的变革，成为消费市场营销的重要渠道，从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。感知层感知层物联网技术云计算边缘计算产品数字产品数字哈希算法及时间戳技术；传播数据及验证机制；网络及运算技术人工智能技术链技术计算机视觉人工智能技术链技术计算机视觉机器学习智能语音……虚虚拟代言人…………消费者在决策过程中线上线下渠道选择112%69%8%12%研究渠道购买渠道33羽毛球台球高尔夫滑雪足球滑板冲浪/滑水/帆板马术运动冰球/速滑/冰上运动极限飞盘击剑运动2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2019年1月4月7月10月2020年1月4月羽毛球台球高尔夫滑雪足球滑板冲浪/滑水/帆板马术运动冰球/速滑/冰上运动极限飞盘击剑运动2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2019年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月×消费品未来市场趋势：关注运动健康，银发经济潜力巨大•疫情影响，消费者对健康的关注达到了新高度，天猫淘宝平台上保健食品近一年销售额同比增长19%，运动作为提升自身免疫力的重要方式，也受到了重视。受居家办公影响，消费者对户外运动的需求越来越高，飞盘、滑雪、滑板等户外运动项目近一年引发消费热潮，后疫情时代，消费者对运动健康的关注热度将持续高涨。•随着我国老龄化进程加剧，关注老年人口健康成为迫在眉睫的议题，助行器、轮椅、血压计、呼吸机等医疗器械销售额持续增长，银发经济蕴含巨大潜力。近两年天猫淘宝销售额(亿元)及同比增长率保健食品19%,659,5532020.12-2021.112021.12-2022.11近一年高增长运动品类销售额(亿元)及同比4034035302520151050700%600%500%400%300%200%100%0%1612840302520151050天猫淘宝助行器销售额(百万)天猫淘宝血压计销售额(千万)302520151050151050天猫淘宝轮椅销售额(千万)天猫淘宝呼吸机销售额(千万)34多多…多多…私域：微信商城、小程序…•新消费场景下，传统销售和营销模式逐渐不能再满足市场需求，未来，渠道的升级整合和营销创新对品牌崛起尤为重要，越来越多品牌采用线上+线下双渠道融合的模式，通过线上直播带货、社交种草、私域流量运