拖鞋哥线上答题20101g20奥运会热点olympic games rio2016与传媒

“OlympicGamesRio2016”

与

传媒Presenter:

Jason.W

2016年10月1日

于英国声明：以下内容和文本禁止拍照、录像、录音和转载。OlympicGamesRio2016Key

Words:直播&移动&社交&体育IP&广告一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？2014年以来，国内体育产业兴起新热潮，各体育平台对于优质赛事资源争夺越来越激烈，奥运这一块大蛋糕同样不会被放过。CCTV在2016年欧洲杯赛事中没有版权分销措施，让各家视频平台一度做好拿不到奥运网络转播权的准备。

但就在7月20日，CCTV突然决定分销里约奥运会网络播映权。据媒体报道，这项将比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价1亿元。腾讯和阿里最终获得了网络播出权，由此腾讯视频和优酷土豆得以在奥运会期间向用户提供互联网直播。实际上，2014年10月，放宽转播权文件发布后，央视在赛事资源的空间被进一步压缩，奥运会、亚运会、世界杯这三个最优质的体育赛事成为央视最后的核心资源。如何将手中核心资源开发出最大商业价值是央视面临最重要的任务，也使得央视在这些优质大型赛事版权分销方面将会更加谨慎的决策。借政策东风得到更多赛事转播机会的在线视频平台们也会吸取教训，对于体育市场拥有野心的大级别玩家，也在不断加大自己在版权布局上的动作。重要的是，除了购买版权进军产业链上游，这些体育行业的新贵也开始向全产业链进发，购买或自制赛事IP正在成为新的潮流，如何延伸开发已有赛事版权同样是题中之义。一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？1.传统媒体：新媒体冲击下的改变

从扼住行业咽喉，到一起参与市场竞争，央视手中最后的王牌便是奥运会、亚运会和世界杯等核心赛事项目。同时，随着在线视频对于体育版权的重视和囤积，特别是乐视体育颇具侵略性的打法，使得央视在年轻体育观众中的影响力受到挑战。

某种程度上，这种挑战并不是完全体现在纯粹的赛事丰富程度、单纯的收视率数据等指标上，而是一种舆论环境的营造能力。在中国，2016年里约奥运会的前期预热和大众热情可能接近近几届最低，当然，这与国际奥组委、巴西政府的赛事运营和宣传推广不利有关，但是中国市场显然受到传统媒体与新媒体势力对比变化的影响。

作为以往最集中和有力的推动渠道传统电视台正处于影响力下降阶段，而新媒体并没有足够的能力完全替代，导致了本届奥运会开始前的整体宣传效果较为分散，让大众难以充分感受到这场重要盛会即将到来时应有的气氛。

不过，奥运会的超级能量为央视带来了足够的经济效益。2015年9月份，央视第一批里约奥运广告顺利卖出，两个月后，伊利、光明分别以1.75亿、1.37亿的价格将《中国骄傲》和《奖牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，央视顺利卖出第二批奥运广告，其中《相约里约》冠名费高达1.26亿元，奥运演播室产品摆放价格卖到4500万元。一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？1.传统媒体：新媒体冲击下的改变

就在做出奥运版权分销决定之前，央视的招商工作已全部完成，而以1亿元叫卖延迟半小时的奥运非独家新媒体版权，意味着这家在核心赛事依然拥有垄断权力的媒体巨头的又一次收入扩张。

实际上，对于奥运会这样的超大型综合类体育赛事，在中国的大部分观众心目中，依然是爱国意义超越体育魅力本身。这也使得国家电视台在平台属性和传播能力上有着天然的优势。根据收视率和大数据统计产品酷云eye提供的市场占有率数据，在8:45时，央视体育频道CCTV-5为33.2498%，央视综合频道CCTV-1为22.2990%，央视新闻频道为7.684%，央视三个直播开幕式的频道占据了当时全国数据榜前三名。

尽管赛事直播虽然是最牢固的壁垒，但是非赛事本身的节目制作，同样需要央视的努力，并且将与市场直接竞争。吸取2015亚洲杯的经验，央视从国内派出396人的报道团队，加几十名驻外记者，用大兵团的方式进行24小时不间断直播。其中，CCTV5再度将变身奥运频道，全程转播奥运情况，CCTV5+将对户外项目和球类项目进行转播，CCTV1则聚焦开闭幕式、决金项目等赛事，CCTV2每天下午会播放赛事集锦。

在接受媒体采访时，央视体育频道总监江和平提到，此次报道主题是“全程故事化”，在直播过程中，央视把赛事直播、录像集锦、明星专访等环节串联起来动态展示，《相约里约》、《全景奥运》等配套节目则力图多角度展现奥运的人与事。央视还研发CCTV5客户端与央视网结合，对电视无法顾及的内容进行网络传播，进一步提升奥运的影响力和网络关注度。一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？1.传统媒体：新媒体冲击下的改变

央视优势在于大赛直播经验丰富和能力领先，拥有大规模的人员团队等。但是，未来央视面临的竞争注定进一步加剧，其中既有版权争夺的激烈，也会面临体制内人员团队的进一步流动。

今后，如何利用好手中的赛事资源，如何留住和扩充人才，如何发挥出自身知识技术优势，如何拓展自己在互联网领域的影响力，都是影响未来央视市场地位的因素。

一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？2.互联网媒体抓住机遇

赛事直播权无疑是吸引用户的核心资源，但以1亿元的价格获得延迟半小时赛事点播权明显价格偏高，特别是距离奥运开幕已经不足20天，拿到直播权后重新招商或重新规划节目都是很大的挑战。最终，买下奥运版权的正是腾讯和阿里两大互联网巨头。一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？2.互联网媒体抓住机遇

据了解，腾讯体育在里约成立了上百人的工作团队。除了在自身平台直播全部奥运赛事，还将邀请超过40位明星运动员在赛后通过腾讯平台分享赛后感言。此外，腾讯在里约当地设立的演播室也优于其他互联网媒体。腾讯体育围绕里约奥运打造了一系列节目，例如《第一时间》在赛后邀请冠军运动员讲述夺冠历程，《金牌驾到》则是由阿雅与奥运冠军共同参与的综艺真人秀。

在直播方面建立强大和完整矩阵的腾讯，在内容方面打造了“全民直播”的亮点。在中国互联网领域经历了超过半年的直播热潮后，里约奥运会也成为第一次被互联网媒体以全民直播方式呈现的大型体育赛事。

依靠自身的社交优势和大数据能力，进行节目互动、内容开发是腾讯在体育方面的重要思路。这意味着，虽然进行了体育赛事版权和播出权的囤积，但腾讯并未局限在赛事本身，对于赛事全方位挖掘及明星运动员IP的运用都是腾讯的方向。2015年1月，腾讯以5亿美元的价格买下NBA在中国未来5个赛季的数字媒体版权，受众广泛加上资源独家为腾讯推行内容付费提供了好基础。腾讯还与NBA合作开发球队中文官网和产品授权网站，提高黏性用户和周边产品销售是腾讯重要的营收点。同时，腾讯借助自身游戏开发优势，推出NBA主题的PC端和移动端多场景游戏。一、传统媒体放宽转播权，黔驴技穷or寻求重生？2.互联网媒体抓住机遇

相比腾讯，另外一位互联网巨头阿里进入体育战场的时间相对较晚。阿里体育CEO张大钟曾如此解释时机选择之道，“一味地烧钱买版权并非是阿里体育的宗旨，我们只是在其它基础工作都打通之后，才出手做媒体。”

在此次奥运会网络播出权之前，阿里体育已经获得NFL的中国独家播出权，优酷也由此让自己在体育内容方面的版权资源得以加强。阿里体育此次获得CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三个电视频道的转播赛事版权，8月5日，优酷与阿里体育打造的奥运频道上线。

奥运期间，阿里体育和优酷土豆与奥运冠军合作打造6档节目。其中包括《直击里约》、《金牌约大牌》、《血拼奥运惠》、《众神播放》等，内容涵盖前方连线、冠军访谈。直播同样是优酷在此次奥运会的一种重要工具，签约的上百位奥运冠军在奥运会期间尝试自媒体直播。

阿里购买奥运版权的最终目的在于将广大观众引流到自身电商平台。奥运内容结合电商进行商品促销。明星周边和奥运周边产品的销售，是阿里体育在里约奥运期间重要的营收方式。

这种做法体现了阿里在体育方面的思路。2015年9月成立的阿里体育此前一直专注在体育实业领域，阿里体育的优势在于搭建电商、物流、支付等体育基础平台，在未来，阿里体育的发展思路在于将俱乐部和比赛组织等体育实业与电商、支付平台相对接。二、直播元年，奥运会成互联网体育直播练兵场2016年，直播成为十分火爆的内容形态，在许多人看来直播有望成就下一个Twitter级平台，国内已经掀起“百播大战”，门户和视频网站同样加入到直播大军之中，并成为重要力量。体育赛事本身就很需要现场感、互动性、时效性和多角度，这些特性都很需要直播。因此，丝毫不用怀疑，直播将成为网媒报道本届奥运会的一大亮点，2012年伦敦奥运会带火了社交媒体，2016年则会给直播再添一把火。

网络直播+里约奥运最具代表性的玩法有腾讯、新浪、乐视体育三大平台，然而，大家的玩法和优势却不大一样。

核心奥运资源是巨大优势，投入力度最大；

乐视体育走专业化路线，人力投入仅次于腾讯；

微博成为主要阵地，众包式报道实现差异化竞争。二、直播元年，奥运会成互联网体育直播练兵场

腾讯在重金拿下NBA版权之后形成头羊效应，在体育领域已有许多积累，并愈发重视。

里约奥运会腾讯再次押下重注，直接签约中国奥组委和中国体育代表团的独家互联网服务伙伴，届时腾讯将对乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大最强中国体育代表团中，包括孙杨、苏炳添、马龙、杜丽等超过40位明星运动员第一时间进行节目访谈。在奥运核心报道资源上，腾讯通过押宝中国军团拔得头筹。

在人力投入上，腾讯将派出超过百人的团队奔赴巴西，24小时报道奥运会，同时还牵头组织14家媒体构成的捷报联盟，总共大概有600人的团队，是规模最大的媒体阵容，直播人力投入最大。除了庞大的队伍之外，还有豪华的硬件配置，腾讯在里约将独享1000平方米位置最佳的演播室。

豪华一线军团+核心奥运资源，是腾讯做好直播奥运的核心竞争力。

二、直播元年，奥运会成互联网体育直播练兵场

乐视体育走专业化路线，人力投入仅次于腾讯

乐视体育独立融资、冠名五棵松体育馆、邀请刘建宏担任首席内容官…可谓动作频频，对互联网体育志在必得。在内容端，乐视过去更多是采买版权，2015年已直播全球300多项赛事、超过10000多场比赛，直播体育比赛有一定经验，在资源端本届奥运会乐视已成为田径、羽毛球、击剑、自行车等国家队和协会的“互联网新媒体合作伙伴”，资源优势逊色于腾讯，但乐视也宣称要打造超过10档原创节目，不间断呈现里约奥运。里约奥运会乐视体育将派出超过百人的前方报道团队，400多人的后方支持，人力规模仅次于腾讯。二、直播元年，奥运会成互联网体育直播练兵场

微博成为主要阵地，众包式报道实现差异化竞争

腾讯通过抢走NBA版权坐上互联网体育媒体头把交椅，但做足球报道起家的新浪在网络体育报道上很有话语权，里约奥运会新浪同样是野心勃勃，今年3月新浪和微博一起公布奥运战略，体现了与腾讯和乐视体育差异化的竞争思路。

在核心报道资源上，新浪与巴西奥组委在奥运内容传播上达成战略合作，巴西奥组委将在新浪开设官方微博，发布官方动态、赛事突破和短视频；其次，微博与里约体育局签署了战略合作协议，成为里约奥运推广中文社交合作伙伴；最后，微博联动华人社团、学生群体等自媒体机构组建百人规模的赛事微拍团，在比赛现场第一时间、第一视角为网友带来新鲜、独家、独特的奥运信息。

以微博为主阵地的新浪更注重众包式的奥运报道，不会聚焦于赛事本身，不会聚焦于中国代表团，而是做“泛奥运报道”，呈现奥运咨询同时还会引入粉丝与明星、粉丝与粉丝的互动。在视频直播上，微博已把直播当做内容战略重要组成部分，其还投资了一直播，想必也会尝试奥运众包直播，新浪基于众包模式的优势是长尾内容，在内容丰富性、时效性、多维度和互动性上优势明显，但在深度和精度上与腾讯、乐视体育比会有差距。二、直播元年，奥运会成互联网体育直播练兵场

“洪荒少女”傅园慧走红之后的第一个直播，直播的观看人次和回放人次超过了千万，1小时的直播时间里，粉丝疯狂消费32万。张继科在花椒进行独家直播，因人气太旺而导致服务器被刷爆。此外，苏炳添、杜丽、菲尔普斯、中国女排和郎平等都入驻直播平台，这种兼具媒体属性和社交属性，又可以和体育明星互动的方式，比起“你说我听”的传统模式，更受90后、00后年轻人的喜爱。社交互动成主流作为移动互联网大背景下的奥运会，社交网络是主要的营销渠道之一。今年奥运会期间，赞助商在里约投入的钱比四年前的伦敦奥运会少了很多。伦敦奥运会的时候，麦当劳有一个32000英寸的场所，而里约场馆只有伦敦场馆的一部分那么大；可口可乐也没有在里约展示大量的Logo。因为它们的目标受众不在里约的大街小巷，全世界的注意力都在数字屏上，所以品牌把重心也转移到数字渠道和社交媒体上。调查显示，在16岁到25岁的年轻受访人中，微信（51%）、社交网站App等新媒体（43%）是他们关注奥运信息的主要渠道，而在年龄更大的群体中，微信同样在信息渠道上占比超过传统媒体。在Twitter上，#Rio2016这个话题引发了1.87亿条讨论，推特印象也达到750亿次。同时，有2.77亿人在Facebook上一共发起15一条关于里约奥运会的讨论，1.31亿用户在Instagram上发起9.16亿条讨论。三、移动成年，新媒体矩阵迎合用户，互通不同奥运场景2012年伦敦奥运会是社交媒体年，但彼时我们不会严格区分是移动还是PC。当年微信还是新生儿，百度、阿里尚未开展移动转型，中国的移动互联网处于萌芽阶段。所以，四年前，我们看奥运会的主要媒体是电视。过去四年中国上演了一场移动迁徙，BAT等巨头均完成移动转型，4G在中国从无到有并实现普及，智能电视成主流，直播大战如火如荼，用户的注意力已大幅分配给了手机为主的新媒体，今年，移动互联网已经成年了，因此里约奥运会，将会成为网络媒体新媒体实力的一次练兵。三、移动成年，新媒体矩阵迎合用户，互通不同奥运场景

四年前，腾讯在网络媒体中已经领先于其他门户，今年腾讯进一步巩固自己的优势，已成事实上的新媒体老大。

微信和手Q这两个移动社交媒体在过去四年快速壮大稳坐中国第二和第二App的宝座，成为最重要的社交媒体，朋友圈、微信公众账号被奥运话题占据；

腾讯网移动转型取得巨大进展，腾讯新闻App成为第一大新闻客户端，还有腾讯体育等垂直客户端，会成为奥运资讯的核心分发入口；

借助于社交数据，腾讯在个性化阅读上大力投资并取得进展，核心产品是天天快报。通过用户画像、社交行为和浏览习惯等数据，天天快报能做到“千人千面”，帮助用户从海量奥运资讯筛选出其最可能感兴趣的；腾讯还启动了芒种计划，拿出2亿元扶持原创内容，届时天天快报上将会有大量的围绕奥运PGC的内容，成为腾讯自有内容的补充。

腾讯在视频客户端上也有布局，拥有腾讯视频、企鹅直播等App。

腾讯的新媒体矩阵涵盖图文、视频等内容形态，覆盖传统新闻客户端、个性化资讯平台和社会化媒体等形式，还拥有最大的用户基础，腾讯的社交体系在内容的传播和互动上还有明显优势，今年天天快报的表现会成为一个看点。显然，只要能做出好内容，腾讯的渠道优势是十分明显的。三、移动成年，新媒体矩阵迎合用户，互通不同奥运场景

硬件媒体成独家优势，视频成强势形态

乐视体育拥有乐视体育和章鱼TV两大直播平台，乐视网本身作为视频网站不算强势，然而乐视拥有超级电视、超级手机等硬件渠道，还有TCL等合作伙伴。其用户基数在数量上不能跟腾讯相提并论，但硬件尤其是超级电视和超级手机却能更适合用户大屏观看需求。不过，乐视的优势更多体现在视频内容上，在非视频内容上乐视并没有优势，社会化媒体、个性化资讯等重点渠道，乐视还是空白。三、移动成年，新媒体矩阵迎合用户，互通不同奥运场景

移动新媒体悉数到期，核心却是微博

从形式看，新浪拥有各种新媒体：新浪网、新浪新闻、新浪视频等。不过最关键的移动媒体角色还是由微博承担。微博曾经只是社会化媒体，在2016年开放字数限制之后开始做今日头条、天天快报做的事情，它还是一个视频客户端、直播客户端，可谓“内容大杂烩”，用一个App把腾讯多个App做的事情都包下来了。鉴于微博数量级并不低于微信或手Q，并且拥有社会化能力，因此在移动媒体矩阵上不会落后腾讯太多。选择众包式的奥运内容生产方式，与渠道特性也十分契合。三、移动成年，新媒体矩阵迎合用户，互通不同奥运场景移动不再是“第二屏”在过去，移动端被称为“第二屏”，是电视、电脑等屏幕之外的一个补充。但最新的《里约奥运会：移动之年》（2016RioOlympics：theYearofMobile）显示，移动已不再是第二屏，而是受众观看比赛的首选渠道。70%的移动设备用户表示，他们计划在智能手机和平板上来观看比赛，仅23%的人会把移动设备作为第二屏。移动应用基础设施和体验公司Phunware针对美国500名互联网用户的调查也显示，移动是他们观看比赛更为重要的渠道。因为受众希望在奥运会期间，可以自由地选择比赛的国家、运动员和比赛项目，而移动端无疑可以让受众可以自由地选择观看的时间、地点和内容等。例如里约RioGaleão机场就耗巨资推出RioGaleãoApp，该App提供一些基于地理位置的功能，包括支持乘客支付机场停车费、访问室内地图以及详细的线路导向和航班信息等。BBCSport推出“MySport”功能，受众可以根据自己的兴趣订制比赛结果推送。四、体育大年，媒体之争拉动互联网体育2015年开始，投资互联网体育更是成为一种潮流。腾讯、阿里、乐视、万达等巨头均在大力投资互联网体育，可以说，今年是互联网体育开局之年，是中国体育业的大年。奥运会将会在媒体之外与互联网体育发生更多关系，更直接的说法是，里约奥运会或将帮助中国互联网体育产业更快成熟。具体来说，将体现在以下几个方面：1、促进体育泛娱乐化。

在之前关于互联网体育的文章中，我总结过互联网体育的几个方向：体育+音乐、体育+影视、体育+动漫、体育+电商、体育+旅游等等。里约奥运会的体育报道就会体现出“体育+”。

腾讯邀请了非体育明星如莫言参与、阿雅奔赴前线，还策划真人秀等节目，娱乐+体育也是腾讯体育过去一直在实践的策略，比如邀请何润东等娱乐明星加入了腾讯体育跨年狂欢。这一次腾讯奥运会报道中也会引入大量明星，实现“泛娱乐化”的奥运报道；乐视则将奥运会报道与综艺节目结合起来，刘建宏、黄健翔、高晓松三大名嘴将联合打造《新三味聊斋》，实现体育+音乐+综艺跨界；《奥运歪果仁》则以国外网红视角看奥运，娱乐化呈现；乐视体育还与凯撒旅游联合探索“奥运+旅游”模式。四、体育大年，媒体之争拉动互联网体育2、带动互联网体育App。

对于互联网体育App创业者来说，里约奥运会是千载难逢的机会：奥运会四年有一次，但互联网+体育的风口，却是错过这村没这店，所以许多体育创业App，包括足球、赛事、教学、陪练、健身、跑步等App，均在努力抓住里约奥运会，通过内容、营销、功能等方式吸引潜在用户。这些小而美的App与各大网络媒体形成互补效应，满足体育用户。3、促进体育高科技发展。

网络媒体在报道中娴熟地利用高科技，机器人写稿虽然还为真正盛行，然而大数据、VR技术和H5技术却已经开始被娴熟应用。切尔诺贝利三十周年网易就曾开展VR直播，今年里约奥运会利用VR+直播，尤其是VR+体育直播技术的普及和成熟起到积极作用。

还有就是大数据技术，通过收集用户数据，可以了解用户更需要什么样的内容，进行针对性的内容生产；通过聚集历史数据，可以开展数据化报道，给用户全新的信息呈现形式，里约奥运会期间，数据化、可视化新闻上大展身手。五、未来：从版权争夺到全产业链

赛事转播权价值被低估和转播资源分配不均的情况正在被快速改善，而2014年后的中国体育产业也进入高速发展阶段。最典型例子是，2015年3月体奥动力以80亿元价格买下中超5年独家节目制作和全媒体转播权，是上赛季的20倍。

优质赛事资源的独家争夺、体育版权变现模式多样是引起体育平台激烈争夺的重要原因。同时，在抢夺优质赛事版权过程中，整个行业版权意识也逐渐增强，版权的细分化也在清晰。8月2日，小米宣布与百视通合作获得2016-2017新赛季英超赛事转播权，被版权商新英体育禁止。同样的情况还发生在6月初，小米当时宣布通过CNTV旗下未来电视获得欧洲杯，随之被版权拥有方央视喝止。

但过高的赛事转播费用和优质赛事的稀少，使得一味购买版权并不是一条持续发展之路。由此面向全产业链布局成为新的潮流。以乐视体育为例，从2015年开始，乐视体育通过举办国际冠军杯中国赛进军赛事运营领域，试图从产业链源头实现多方位变现。

阿里和万达也在尝试同样的事情。阿里巴巴先是购得恒大球队股权，随后与皇马俱乐部合作商业开发，2015年12月，阿里巴巴还获得冠名世俱杯的权利。由此看出，阿里体育的思路在于从商业赞助、开发以及全版权角度进行布局。万达体育先是收购马竞和瑞士盈方股权，2015年8月，万达又并购美国世界铁人公司（WTC）100%股权。万达希望实现知名国际赛事IP本土化，以赛事举办带动酒店、旅游等周边商业的发展。五、未来：从版权争夺到全产业链

值得注意的是，此轮体育热潮在很大程度上，依然有着强烈的政策和资本驱动的色彩。作为中国此轮消费升级的重要领域，体育产业的持久繁荣仍然要着落在市场消费的大规模苏醒——从全民直播到全民健身，从举国体制到市场经济，从爱国主义到生活方式。对于跃跃欲试的体育新贵们，未来发展趋势将是面向全产业链布局。对海外优质赛事资源的收购仍将持续，但更重要的尝试在于对赛事运营、球队股份等全版权的渗透，成为赛事IP生产者和拥有者是中国体育玩家在未来的发展方向。六、里约奥运会与广告

今年的里约奥运会，正逢移动互联网飞速发展，用户观看比赛的习惯已经发生了变化，新的媒介平台和技术的崛起，改变了品牌营销的大环境，品牌奥运营销也呈现出新的变化。在这种变化的环境下