学生奶策划方案实例

燕塘学生奶营销策划方案成长之路，与你同步——燕塘学生奶摘要中国的学生奶自2021年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。目录1前言 -1-2营销环境分析 -2-2.1PEST分析——政策分析 -2-2.2市场分析 -3-2.3竞争对手分析 -4-2.4企业内部环境分析 -5-3SWOT分析与企业经营战略方法选择 -7-3.1SWOT分析 -7-3.2SWOT企业机会与经营战略方法选择 -8-4消费者分析 -11-5营销目标 -16-6制定营销战略与营销策略 -18-6.1目标市场战略 -18-6.2燕塘学生奶4Ps营销策略 -22-6.2.1产品策略 -22-6.2.2价格策略 -23-6.2.3渠道策略 -25-6.2.4促销策略 -27-7项目实施与成效评估预测 -31-7.1项目组织安排、时间进度安排 -31-7.2项目预算与成效评估 -32-7.2.1项目预算 -32-7.2.2项目成效评估 -32-7.2.3项目运作的独创性 -33-参考文献 -34-附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷 -35-成长之路，与你同步——燕塘学生奶营销策划方案36-燕塘学生奶营销策划方案1前言从国际上看，“学生奶”通用叫法为“SchoolMilk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定义，“SchoolMilkProgram”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和健康水平，是一项利国利民、造福后代的大事。目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70多个国家实施了学生奶计划。中国的学生奶自2021年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。在生产流程中，学生奶的质量检测也更加严格，学生奶不允许进入市场销售。由于种种原因，据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，在全国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%。究其原因，主要在于目前开展学生奶的阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。其次，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等症状。2021年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计划的真正意义，工作任重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产品。而且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微”。伊利集团相关负责人也在媒体上透露，目前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右。广州燕塘乳业的相关人士也表示，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维持学生奶的经营，并且一直控制学生奶的市场份额。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶的人群目前已经达到20多万。即便如此，在广州学生奶的普及率也只有10%。作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干预计划，学生奶计划不但为青少年的健康发育成长提供了营养基础，也使千万奶农从中得到实惠，还为中国乳品企业提升自身素质创造了一个良好的平台，可谓“多赢”之举。本策划方案作者曾兼职燕塘乳业，并在策划前对学生奶消费者和燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。本策划方案将立足于广州市学生奶市场，从政策环境、行业环境、竞争环境和企业内部环境方面，定性分析燕塘学生奶所处的营销环境，总结企业自身的优势和劣势，以及外部环境的机会与威胁。并在此基础上建立企业的SWOT战略分析模型，并分析结合对消费者市场的问卷调查结果，为企业的未来发展制定有效的战略，由此进一步探讨企业的4P营销策略，帮助燕塘学生奶产品一方面积极拓展广州市的市场份额，同时帮助企业培养大量的潜在消费者，树立良好的品牌形象。2营销环境分析2.1PEST分析——政策分析国家“学生饮用奶计划”是经国务院批准，于2021年由农业部、教育部、中宣部、国家发展计划委员会、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局等八个部委局共同组织实施的一项旨在改善我国中小学生营养状况，提高青少年健康素质的宏伟计划。目前，国家对学生奶供应企业实行严格的“准入制度”。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业。目前广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。这些企业都拥有稳定、优质的奶源基地，具备超高温灭菌(UHT)技术和无菌包装的生产设备，采用专门的配送系统和严密的管理体系，能够做到“学生奶”高质生产，专线配送。2021年国发(2021)31号文即《国务院关于促进牛奶业持续健康发展的意见》指出，要“完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策”。2021年10月颁布的《广州市“十二五”奶业发展规划》中提到，特别强调，加大对学生饮用奶的推广力度，培养中小学生养成科学饮用牛奶的习惯，加强牛奶的宣传，拉动牛奶消费，促进奶业健康发展。以上相关政策的制定，无疑为广州市学生奶市场的发展提供了强有力的政策支持，也提高了该行业的进入壁垒。2021年10月26日，为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2021—2021年）》，提高农村学生尤其是贫困地区和家庭经济困难学生健康水平，会议决定，从2021年秋季学期起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。即中央财政拨160多亿元试点，每生每天补助3元改善营养。目前农村市场是学生奶市场拓展的空白点，该政策的推出为学生奶未来在农村市场的发展提供了一定的政策支持。2.2市场分析2021年7月30日，国家学生饮用奶计划专家委员会主任蒋建平在内蒙古首届国际乳业节乳业发展高峰论坛上介绍说，全国共有1万多所中小学校的280万名学生饮用学生奶。而我国现有中小学生2亿多人，有学龄前儿童3000多万人，总计超过2.3亿人。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，国家学生奶计划自2021年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。尽管成绩明显，但相对于全国2亿多在校中小学生来说，每天能喝上学生奶的孩子只占1.7%。而且，主要集中在大中城市，大量的中小城市、乡镇和农村没有供奶。由此看来，我国学生奶市场潜力巨大，国内乳品企业需要进一步予以开发。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。据统计，2021年广东省供应学生奶325220包（盒）/天，其中小学2021所，中学502所，涉及城市173个，县城552个。广东燕塘、广州风行以及深圳晨光是国家指定的学生奶定点生产企业，目前学生奶的价格统一为每盒1.5元。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州饮用学生奶的人群已经达到20多万。即便如此，广州学生奶的普及率依然不高，按照20万学生饮用学生奶，广州目前共有超过100万学生来算，在广州学生奶的普及率只有10%。按照广州学生奶管理办公室的估计，大概6到8年之后广州各中小学生都会饮用学生奶。而广州现有中小学生140万，也就是说，6到8年之后，广州每天的学生奶需求量将达到280吨。如果把该市场拓展到整个广东省，估计该数字还将扩大几倍。由此可见，广州市的学生奶市场潜力非常巨大。虽然1.5元／盒（200毫升）的学生奶完全是保本亏利，燕塘、风行等学生饮用奶定点生产企业依然斗志昂扬，因为通过学生奶计划，可以帮助企业培养大量的潜在消费者，树立品牌，从而进一步拓展市场。若干年之后，这部分品牌忠诚度较高的消费群体将发展成为庞大的消费市场。2.3竞争对手分析2.3.1直接竞争对手分析目前全国学生奶定点供应企业共有48家。而广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。风行牛奶一直非常重视广州市的学生奶市场，连续四年和广州市教育局举行了“我的牛奶我设计——风行学生奶包装设计比赛”旨在鼓励学生积极参与创新设计比赛，提高产品社会影响力，体现风行牛奶对设计创新的不懈追求。对燕塘而言，国家对于学生奶生产企业的严格准入制度，无形中减少了潜在竞争对手和行业内竞争对手的数量，降低了企业的竞争压力。但是，鉴于燕塘在学生奶市场上目前的亏损状况，使得企业对学生奶市场的市场占有率控制在一定范围。目前在广东市场上相较之于风行，燕塘市场份额不及风行牛奶。广东学生奶推广一直处于全国前列，即使取消了政府补贴之后，广东学生奶的行情也始终看涨。伊利、蒙牛、光明、三元等企业纷纷向广州学生奶市场抛出橄榄枝。这些品牌的最大优势是生产成本之一的原奶收购价格便宜，北方地区收购原奶的价格在3800-3900元/吨，而南方的则是4000-4500元/吨。具体到每盒学生奶的成本，北方跟南方相比要少0.2元。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鲜问题和运输费用问题，更重要的是地方政府对于地方企业的扶植和保护，所以北方学生奶品牌目前很难以进入南方市场。主要直接竞争对手情况分析如下：表2.1直接竞争对手情况分析直接竞争对手市场份额优势劣势广州风行目前居于广州学生奶市场份额的第一位公司率先通过ISO9001:2021质量管理体系认证是华南地区唯一的国家级良种奶牛场独有的“风行牛奶专卖店”运营模式品牌形象和品牌知名度均不及燕塘乳业学生奶品种较少，只有三种口味的学生奶伊利、蒙牛目前还未进入广州市市场实力雄厚品牌知名度高生产技术和设备先进产品研发能力强进入广州学生奶市场，奶源成本增高“三聚氰胺”对企业的负面影响深远对广州市场缺乏了解资料来源：广州风行官方网站/蒙牛官网：/伊利官网：/2.3.2间接竞争对手分析尽管这些企业目前还未获得广州市学生奶的准入证，但是早在2021年11月，伊利集团针对孩子成长期特殊的营养需求，推出含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合的伊利QQ成长星。另外，知名外资奶粉品牌诸如惠氏、荷兰乳牛等企业，近年来纷纷推出了针对学生的学生奶粉，由于国内乳制品行业的三聚氰胺事件，许多家长对这些外资品牌更加信任，转而为孩子选择外资品牌的奶粉来替代牛奶。伊利QQ星及其他外资品牌的学生奶粉是学生奶不容忽视的替代品。另外，自国家“学生奶饮用计划”推出以来，个别地方的企业假冒生产学生奶，在产品包装上印制“学生奶”、“学童奶”等容易与学生饮用奶混同的名称和标志，既给学生的饮奶安全造成了隐患，也加大了学生奶的竞争。综上所述，在广州市的学生奶市场，尽管有地方政府的政策保护，行业内现有竞争对手数量不多，但是，主要竞争对手风行牛奶实力不俗，而且居于市场份额的第一位。伊利等北方品牌暂时没有进入广州市的学生奶市场，但是正准备等待机会进入。而且推出的热销产品成长QQ星对学生奶存在一定的威胁。此外，外资知名奶粉品牌的学生奶粉对学生奶而言也是重要的替代品。2.4企业内部环境分析燕塘牛奶公司成立于1956年，是广东省农垦局下辖广东省燕塘企业总公司的下属公司，广州最早的乳品加工厂。近半个世纪的乳制品加工历史，为燕塘牛奶公司积累了丰富的乳制品加工经验。燕塘乳业公司目前是华南地区最大的乳品加工企业，拥有自己的牧场，每天向消费者提供最新鲜的牛奶。燕塘品牌荣获广东省著名商标称号，是广东省级先进单位。经过2021年的强势推广，燕塘的品牌形象得到了飞跃式的提高，得到广东消费者的肯定和赞许。从2021年起至2021年，燕塘乳业就先后斥资1.8亿元对牛奶生产线进行了大规模技改，分别向德国康美包、瑞典利乐、荷兰施托克等国家和地区购置了世界上最为先进的灌装、杀菌设备，不仅使燕塘乳业加工生产能力从日产100吨以下提高到日产300吨，成为我国设备最先进、品种规格最齐全的液态奶生产企业之一，就乳品的杀菌、消毒工艺水平而言，也一举进入世界先进水平。燕塘乳业有得天独厚的奶源基地。公司的15个牧场分布在增城、从化、花都、清远、河源等山区的青山绿水的环境中，生态环境好，大型化，圈养，牛群优良，防疫制度完善，设备先进是这些牧场的特色和优势。公司和牧场形成公司＋牧场的紧密型产业关系，在资金、设备方面对牧场的建设和发展有所投入，并成立有“奶牛饲养管理技术指导中心”，定期进行指导、检测，实施有效饲养指导和生奶质量监控。2021年，经广东省科技厅批准，燕塘乳业成立了广东省第一家“乳业科技创新中心”，由奶牛饲养中心、检测中心、研发中心和中试车间组成，其中，检测中心处于重中之重的地位。连续4年多，燕塘乳品受卫生、技术监督部门抽检的合格率都保持在100%。燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。目前燕塘在广东地区的市场占有率约为65%左右。燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。燕塘企业在2021年被列入为“学生奶定点生产企业”。2021年，国家“学生饮用奶升级计划”(亦称“白雪计划”)首批通过的8个试点单位，燕塘乳业榜上有名。公司秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，为改善我国中小学生营养情况，保证青少年的健康成长，培养青少年科学饮食习惯作出杰出贡献，深受学生家长的好评。目前，公司向广州市推出的学生奶按照国家要求，容量为200ml，包装为利乐无菌纸盒。根据学生的需求，学生奶的口味有纯牛奶味、甜奶味、草莓味、朱古力味和蓝莓味六种。但由于近几年物价的持续上涨，学生奶的生产成本加大，提价建议又被物价局否定。所以，企业为了减少学生奶这一块的亏损，把原来年产学生奶300多万吨下降到现在的不到200万吨。据了解，燕塘企业目前主要生产巴氏奶和常温奶，其中巴氏奶只占了46%，而常温奶占了54%，但作为常温奶的学生奶却只占了其中的6%-7%。这无疑说明了燕塘学生奶的发展受物价上涨所带来的企业压力不小。经调查，企业表示不会轻易放弃学生奶市场，如果将亏损控制在可接受范围之内的话，可以继续进行。3SWOT分析与企业经营战略方法选择3.1SWOT分析3.1.1优势（S）（1）品牌知名度高。燕塘是广东省著名商标。也是国家、政府指定学生奶定点生产企业，秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，在学生家长中的口碑效应好。（2）拥有得天独厚的奶源基地。燕塘牛奶公司的十二家大型牧场，依山傍水，环境具备绿、净、美三大优点。饲养两万多头良种奶牛，为乳制品加工提供了充足的优质原奶。（3）实力雄厚。燕塘牛奶公司98年开始投入8000多万元建成一栋现代化的乳品大楼，并一直保持着超常的发展速度和良好的经济效益，日加工量200多吨，是华南最大的乳品加工企业。公司拥有本科、大中专学校毕业的各类管理、技术及营销人员100多名，为公司职工人数的四分之一。（4）生产设备先进。燕塘牛奶公司先后从丹麦、美国、德国等国家引进多条全自动化乳制品加工生产线，化验室配备全套乳制品检测仪器，为产品的质量监控提供了可靠的保证。（5）品质有保证。公司和牧场形成公司＋牧场的紧密型产业关系，并成立有“奶牛饲养管理技术指导中心”。多年来，燕塘乳品受卫生、技术监督部门抽检的合格率都保持在100%。（6）销售网络完善。可覆盖广东地区及周边网络，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。3.1.2劣势（1）燕塘公司基于成本的考虑，目前对学生奶市场的扩张有限制。（2）企业说服政府提价的能力有限（3）农村市场的销售网络还有待进步开发3.1.3机会(O)（1）消费者需求分析和市场规模分析表明，学生奶的前景很好，有很大的市场空间。（2）国家学生奶计划部际协调小组、农业部规定，各地学生奶计划工作机构不得自行认定学生饮用奶生产定点企业，也不得自行改变或降低生产学生饮用奶的执行标准。调高了学生奶行业进入壁垒，其他企业难以进入。（3）学生奶市场存在低成本扩张的机会。（4）近期国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划，每生每天补助3元改善营养。3.1.4威胁（1）三聚氰胺事件后，一些学校处于学生安全的考虑，取消了学生奶计划，目前.广州市学生奶普及率由40%下降到10%。（2）政府已经取消了学生奶补贴，且在今年9月否决了学生奶提价的方案。（3）竞争对手广州风行已经抢得市场先机，目前居于广州市学生奶市场份额第一位。广州风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行2021年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。（4）竞争对手广州风行饲养了美国、澳大利亚荷茨坦良种奶牛1万余头，约占广州市奶牛总数的三分之二。3.2SWOT企业机会与经营战略方法选择3.2.1SWOT分析SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。本策划方案通过大量二手资料，基于上述对燕塘企业的内外部环境的分析，总结企业的内部优劣势，分析企业外部环境的机会与挑战，并在此基础上，选择有效的经营战略。具体如下图3.1所示：图3.1SWOT分析模型基于上述资料，燕塘学生奶的SWOT战略分析如下表3.1所示：表3.1燕塘学生奶的SWOT战略分析优势—S劣势—W品牌知名度高，悠久历史。拥有得天独厚的奶源基地实力雄厚。生产设备先进。销售网络完善。1.燕塘公司基于成本的考虑，目前对学生奶市场的扩张有限制。2.企业说服政府提价的能力有限3.农村市场的销售网络还有待进一步开发机会—OSO战略WO战略消费者需求分析和市场规模分析表明，学生奶的前景很好，有很大的市场空间。国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划，每生每天补助3元改善营养，城镇和农村市场存在很大的扩展空间。学生奶行业进入壁垒高，其他企业难以进入；存在低成本扩张的机会；1.市场渗透战略。利用本土文化加大宣传燕塘学生奶；在原来的包装上作出适当改动（如加上一些卡通人物）。增加学生奶的饮用次数等。与糕点组合销售等。2.实行产品开发战略，在现有市场上，针对不同年龄段的学生的不同营养需求开发出新的产品；增加产品新口味。3.市场开发战略，从年龄上试图加大力度开发初中生和高中生市场。并且从地理区域考虑，准备进入二级城市和农村地区。1.关注产品的质量和技术。2.增加开发新奶源。3.注重口碑营销，赢得未来消费群体的信赖，从而赢得未来市场份额。4在利益共存的条件下，与其他质量有保证的糕点企业等达成共识，采用燕塘学生奶与糕点组合配送的方式吸引更多消费者。威胁—TST战略WT战略1.广州市学生奶普及率由40%下降到10%；2.政府已取消学生奶补贴，且否决了学生奶提价的方案；3.广州风行目前居于广州市学生奶市场占有率第一；4.广州风行的良种奶牛数量最多。1.实行产品差异化战略。突出企业的品质有保证、奶源新鲜等特点。2.设立反馈机制。多与校联系，定期抽样对学生发放有奖调查问卷。3.建立严格的内部管理制度，对违规操作学生奶的员工进行问责和惩罚。4.对外来务工人员子女进行一些关怀活动，使他们对燕塘产生好感。5.可利用企业的实力进一步争取政府的价格支持。6.可利用企业先进的生产设备和生产技术改进学生奶的生产，从而降低生产成本。7.利用公司的雄厚实力，兼并或收购一些地方乳品企业，增加企业的规模化生产，降低企业生产成本。1.保持品牌在本土消费者心中的认同感，避免外来品牌的入侵。2.保持原有的市场份额，避免被对手瓜分。3.设立收费公示，避免家长误解为企业与学校巧立名目收费。4.加强对学生奶的科普力度，避免像“乳糖不耐症”与“奶中毒”的混淆。3.2.2经营战略的选择经营战略的选择包括如何种切入市场，战略选择的依据，对企业竞争优势帮助，如何阻止竞争对手竞争等。我们可以明显地发现，从外部环境分析来看，尽管目前政府已经取消学生奶补贴，且否决了企业的提价方案的威胁，但是企业可以通过积极的努力争取政府在未来对学生奶的价格支持。尽管目前主要竞争对手广州风行目前在学生奶市场上占有率第一，而且良种奶牛数量最多，但是企业可以借助风行暂时无法模仿的悠久品牌历史、高知名度的品牌形象，利用利用那企业的先进生产技术，打造“新鲜、营养、健康、高质”的产品特色。从企业自身来看，尽管目前燕塘企业处于成本的考虑，对学生奶被迫限量生产。尽管目前企业说服政府的提价能力有限，但是企业已经取得了学生奶市场的“准入证”，而且根据相关资料，学生奶市场存在很大的拓展空间，而且国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划，农村地区无疑也是未来一块亟待开发的市场。因此，企业应该利用自身优势和外部的市场机会，通过差异化战略建立企业的竞争优势。具体分析如下：通过市场渗透战略，在现有的学生奶市场提高市场占有率；实行积极的产品开发战略，在现有市场上增加产品种类，以此提高市场占有率。或者实行市场开发战略，利用企业的优势，开发初中生、高中生市场，甚至大学生市场，全力以赴地在广东市场提高市场占有率。4消费者分析为了了解广州市学生奶市场消费者的消费习惯及消费心理，本方案设计了一份市场调查问卷，问题主要涉及学生对学生奶品牌、包装、口味及广告形象的偏好，以及对学生奶价格的接受程度等。鉴于调查对象是小学生，问卷的问题主要以封闭式的单选题为主。叙述方式也尽量采用简单明了的语句，没有使用测量态度的李克特量表。本次调查采取了方便抽样，选取了广州市白云区石井街大岗小学和张村小学的不同年级小学生，利用学生放学期间，采用拦截访问的形式，共发放了200份问卷。剔除不规则填写和漏填问卷3份，本次调查得到97份合格问卷，问卷有效率达到97%。其中男性小学生占56%，女性小学生占44%。85.5%的学生年龄在10岁以下，15.5%的学生年龄在10—12岁。调查结果显示，在调查对象中，有87%的学生所在学校选择了燕塘作为学生奶品牌，13%的学生所在学校选择了风行作为学生奶品牌。由于调查区域和学校的限制，燕塘在该区域内市场占有率明显高于风行。具体如下图4.1所示：图4.1*标注“标注“*”图表的资料来源：由本项目问卷结果整理得到在此次调查中发现，目前市场上学生奶常见的六种口味：草莓味、朱古力味、蓝莓味、纯味、甜味和乳酸味，受欢迎的程度相差不是很大。除此之外，“其他”这一选项上，学生们填写比较多的是香蕉味和芒果味。由此可见，学生奶的口味是企业未来产品改进可以考虑的重要的一个方面。图4.2*你最喜欢哪种口味的学生奶？在“你最喜欢学生奶包装上出现下面的哪个形象？”这个问题上，热播动画片形象喜羊羊系列受到47%的学生喜欢，有30%的学生选择喜欢“迪士尼系列卡通形象”，目前学生奶包装上的卡通学生形象受到15%的学生喜欢。图4.3*你最喜欢学生奶包装上出现下面的哪个形象？调查显示，“如果学生奶包装上印有绿色环保字样，并且告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗？”，有83%的学生选择了“有兴趣”，仅有17%的学生选择了“没有兴趣”。图4.4*如果学生奶包装上印有绿色环保字样，并且告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗？对于目前学生奶的价格，84%的学生表示能接受每月34—40元的价格，仅有16%的学生不能接受目前的价格。图4.5*你能接受在学生奶上每月支出34——40元吗？调查显示，“除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？”，有一半以上的学生（55%）选择了愿意喝。图4.6*除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？此外，当问到“如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点”，有23%的学生选择了饼干，30%的学生选择了曲奇，20%的学生选择了面包，27%的学生选择了蛋糕。图4.7*如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点？在“你知道喝学生奶对你们有什么好处吗？”这一问项上显示，绝大多数学生都知道喝牛奶有助于补钙，31%的学生同意喝牛奶会“变得更聪明”，13%的学生认为喝牛奶“不容易感冒”。图4.8*你知道喝学生奶对你们有什么好处吗？调查显示，目前学生对“乳糖不适症”的还缺乏一定的了解，在调查对象中，仅有29%的学生表示知道“乳糖不适症”，大约71%的学生对“乳糖不适症”不知道。图4.9*你知道乳糖不适症吗？最后，在调查中发现，一旦学生奶品牌在学生心目中形成良好品牌形象，学生在未来还会成为该品牌的忠诚顾客。当问到在“你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗？”，有83%的学生选择“愿意”。图4.10*你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗？总体上，本次调查显示，小学生对目前的学生奶在包装上，不仅喜欢目前的卡通学生形象，一些热播动画片形象，诸如喜羊羊与灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的认同。目前学生奶的六种常见口味基本满足了学生们的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企业去开发。在价格上，绝大多数学生能够接受每月在学生奶上支出34—40元，相当于每盒学生奶如果提价到1.8元每盒，有87%的学生都能接受。如果在一天中增加一次下午喝学生奶的次数，有一半的学生愿意接受。此外，如果在喝学生奶的同时，增加一些糕点，学生分别选择了饼干、曲奇、面包和蛋糕。最后在调查中还发现，绝大多数学生对喝牛奶的好处都能知道，但是关于“乳糖不适症”只有不到三分之一的学生知道。可见未来有必要对学生普及这一方面的科普知识。学校目前对于家长对学生奶的选择有很大的影响力。此次调研结果对目前的学生奶市场消费者作了一定的定量分析，但是本次调查中采用的是方便抽样，样本的代表性和样本量受到了一定的局限，但是仍然为以下的营销策略分析提供了依据。5营销目标据资深乳业专家王丁棉介绍，燕塘乳业这几年整体的销售收入维持在2~5亿元的销售收入之间，而学生奶一直占到6%—8%的比例。另外，广州学生奶的普及率依然不高，只有10%。燕塘目前供应量为每年3500吨，居于第二位。所以，我们为燕塘乳业在2021年的制定的营销目标如下：销售额：达到250（未解决价格问题）至400（解决价格问题）万元市场增长率：1.3%-4%市场占有率：7%-14%品牌：通过学生奶塑造燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象根据安索夫矩阵，具体的发展战略分析如下：图5.1安索夫矩阵（1）市场渗透战略第一，改变产品包装设计。问卷调查中发现，小学生对目前的学生奶在包装上，不仅喜欢目前的卡通学生形象，一些热播动画片形象，诸如喜羊羊与灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的认同。因此企业可以在原来的包装上作出适当改动，增加学生所喜欢的一些动漫人物。第二，与糕点搭配供应。据科学研究显示，空腹饮用牛奶会使肠蠕动增加，牛奶在胃内停留时间缩短，使内部的营养素不能被充分吸收利用。喝牛奶最好与一些淀粉类的食物，如馒头、面包、玉米粥、豆类等同食，有利于消化和吸收。在市场调查中，当问到“如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点”，有23%的学生选择了饼干，30%的学生选择了曲奇，20%的学生选择了面包，27%的学生选择了蛋糕。可见学生也愿意接受牛奶+糕点的组合方式。第三，增加学生奶的饮用次数。据问卷调查显示，“除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？”，有一半以上的学生（55%）选择了愿意喝。通过增加学生奶的饮用次数也可以提高学生奶的市场销售量。第四，提升品牌形象和品牌知名度。通过一些推广活动以及公关活动等，诸如在六一儿童节赠送学生六一小礼物，开展学生奶纸盒的环保教育活动、利用动漫制作小册子普及学生奶的科学知识、赞助学生运动会等形式，树立良好的品牌形象，并不断提高品牌知名度，为培育潜在消费者奠定基础。（2）产品开发战略第一，增加新口味的学生奶产品。随着奶制品的不断增多和奶制品口味几乎相同的情况出现，消费者对学生奶开发新口味的呼声更是激烈。基于市场调查的结果，目前学生奶的六种常见口味基本满足了学生们的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企业去开发。开发出新口味的学生奶无疑为其赢得更多学生奶市场，树立企业良好的品牌形象有极大地作用。第二，在现有市场上，针对不同年龄段的学生的不同营养需求开发出新的产品。（3）市场开发战略第一，在调研中发现，学生奶在初中生和高中生市场上几乎处于空白状态。。而初中生和高中生正处于长身体的关键阶段，补充必要的营养元素非常必要。因此首先从年龄细分变量上，建议燕塘乳业应加大力度开发初中生和高中生市场。第二，从地理区域考虑，开发广东省内乡镇、农村及边远山区的学生奶市场：可在合适的农村或山区寻找奶源，或在政府对农村、乡镇的补助的基础上争取政府对学生奶进入这部分市场的补助，从而增强企业的品牌知名度和忠诚度，带动企业的发展。6制定营销策略6.1确定目标市场，制定增长策略燕塘学生奶营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择，以及市场定位，如下图6.1所示：市场定位目标市场选择市场细分市场定位目标市场选择市场细分 定位定位(1)确定定位策略目标(1)评价细分顾客群(2)选择目标市场营销模式和策略细分(1)确定细分变量和细分顾客群(2)描述细分顾客群的特征图6.1燕塘学生奶营销定位策划的基本流程（一）S：Segmentingmarket（市场细分）从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求，但从实际操作来看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的，这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是直接与产品相关联的因素，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。准确地市场细分是成功定位的基础，本项目借助前期市场问卷对消费需求和消费心理的研究成果。(1)本方案的市场细分标准为口味、利益和年龄三重细分标准。通过分析我们的细分市场特征为：年龄段为0—6岁幼儿、7-12岁儿童和13-18岁少年，他们喜欢草莓味、蓝莓味等各种水果口味，同时对补钙、补锌、益智、呵护肠胃、低脂和无糖有一定需求的群体。具体如图6.2所示。图6.2依据口味、利益和年龄细分学生奶市场（2）细分市场评估市场规模分析：广东省目前有400多万中小学生（6-18岁），而学生奶的普及率却还不到10%。这说明学生奶市场存在很大的扩展空间。成长前景分析：随着人们生活水平的不断提高和人们对喝奶意识的增强，更多的家长和学校都意识到给孩子们喝奶的重要性，加上2021年国家开展“学生奶饮用计划”以来，各定点学生奶生产企业对学生奶市场的扩大以及对学生奶的宣传，使得学生奶的概念不断深入民心，为学生奶的发展提供了良好的保障。竞争分析：目前广东学生奶主要有广东燕塘、广州风行、深圳晨光。截至去年为止，风行学生奶的的年供应量是7000多吨，是广东省内最大的学生奶供应企业，而燕塘则只有3500多吨，位居第二。但是燕塘乳业的产品认可度和忠诚度高于风行，良好的品牌形象有助于企业拓展市场。7-18岁学生奶市场购买能力和选择能力分析：这部分消费群体大多处于中小学阶段，因而他们的购买决定多试由家长决定的，而他们是否喜欢喝学生奶，喝学生奶对其有什么改变等确实影响家长决定是否购买的重要因素；但是这部分人群基本是有自己独立的喜好的，因而对学生奶品牌、口味等地选择则为企业开发学生奶市场提供了有力的条件。企业资源和企业营销活动：燕塘拥有自己的15个牧场，1000多个门市部、经销点、送奶服务部、从丹麦、美国、德国等国家引进多条全自动化乳制品加工生产线以及一批高素质的工作人员；已发展了广州、湛江、江门、阳江、汕尾、潮州、云浮、清远、中山等一些大规模的生产基地。企业实力雄厚，营销网络遍及广东各大市区和周边城区。（二）T：Targetingmarket（选择目标市场）所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“细分市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。燕塘公司正处于发展中期，在目前中小学生市场上还有很巨大的发展空间，另外企业在该市场上已经建立了一定的知名度，所以学生奶市场上本公司选择专业化的营销模式（详见图6.3），向目标市场中7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体提供学生奶。目标市场：7-18岁年龄段目标市场：7-18岁年龄段，有补钙、补锌等需求，喜好各种水果口味的学生群体图6.3选择目标市场可针对每个子市场的不同需求特征，设计不同的产品和采用几种不同的营销组合符合消费者的不同需求，不仅有利于企业有市场的拓展。同时可使企业占据优势，提高企业声誉，树立良好形象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占有率。（三）P：Postinoning（市场定位）市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的关键：企业应设法在自己的产品上，找出比竞争者更具有竞争优势的特性。风行牛奶的市场定位主要侧重于产品供给的角度，“广东边个够我多？”是风行牛奶的风行一时的广告主题词。借以强调风行牛奶的奶源丰富。因此，燕塘学生奶在选择市场定位时，应该更多从市场需求的角度定位,，从其他难以让竞争对手模仿的优势来进行市场定位。另外，毕竟学生奶市场没有太多的技术壁垒，企业形象定位也是定位的重要方面。目标市场定位：7-18岁年龄段，有补钙、补锌等需求，喜好各种水果口味的学生群体。企业的竞争定位：迎头定位，即针对广州风行，追求市场份额第一。企业形象定位：（1）悠久历史：燕塘乳业是广州最早的乳品加工厂。有近半个世纪的乳制品加工历史。燕塘乳业公司目前是华南地区最大的乳品加工企业。（2）绿色环保、富有社会责任感的企业形象。6.2燕塘学生奶4Ps营销策略60年代美国营销学者杰罗姆·麦卡锡将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名产品、价格、渠道、促销和策略简称为“4P’s”。“4P’s”是指企业的目标市场既受“营销变量：环境、能力、竞争”的影响，又受“营销要素：产品、价格、渠道和促销”的影响。为了满足市场需求，获得最大利润，企业要对自身可控的营销要素“4P’s”进行有效的组合。6.2.1产品策略\o"查看图片"图6.1燕塘学生奶燕塘“学生奶”是为在校学生专供的“学生饮用奶”。“学生饮用奶计划”是由政府提倡并在政府的行政与政策的支持下，通过专项计划向在校中小学生提供，产销规范、质高价优，由定点企业按国家标准生产的学生饮用奶，学生奶实行国家统一管理，对定点生产企业的质量标准、销售方式、销售范围、销售价格和消费对象等有一定的限制性规定。“学生饮用奶计划”能使处于成长发育期少年儿童，在繁忙的在校学习期间及时补充能量改善营养健康状况，是利国利民造福后代的一项民心工程。因此燕塘“学生奶”的产品策略紧紧围绕“学生、安全、健康”价值理念，以学生需求为中心，结合成长发育期少年儿童营养、健康状况特点，制定燕塘学生奶的产品定位策略。（一）燕塘学生奶简介燕塘牛奶公司是广州最早的、华南地区最大的乳品加工企业，是广东省国家定点学生奶生产企业。燕塘牛奶公司拥有自己的牧场，生产设备先进、卫生质量有保证，每天向广东消费者提供最新鲜的牛奶。燕塘学生奶与绝大多数同类产品相比具有“更新鲜”、“更营养”、“更安全”的三大特点，口味主要有：草莓味奶，巧克力味奶，蓝莓味奶，甜味奶和纯牛奶。（二）燕塘学生奶产品定位1.突出新鲜、营养、健康、高质的产品定位策略牛奶含有人体运动所需的多种养分，这些养分对青少年的成长非常重要，青少年每天饮用适量的奶是十分必要的，学生奶是关系到中国青少年营养和身体健康的民心工程。燕塘学生奶产品定位以学校、家长分辨牛奶好坏的新鲜、营养等标准出发，突出燕塘牛奶奶源、质量、地域等优势，将燕塘学生奶定位于新鲜、营养、健康的学生奶，以此赢得学校、家长的信任和好感。2.差异化产品定位策略以学生奶的消费者学生为中心，根据前期市场调研中学生所关心的学生奶口味、包装的需求，针对燕塘学生奶进行产品改进与新产品开发，满足学生的需求。通过学生奶培养学生燕塘牛奶消费习惯，塑造燕塘牛奶品牌，提升燕塘牛奶的产品形象和地位。表6.3差异化产品定位策略序号差异化策略方法1产品品种多样化开发补钙、补锌等系列，并且在原有液态奶的基础上，开发新产品，如：奶片等，既方便学生食用又减少运输成本。2产品口味多样化在原有6种口味基础上，增加学生喜欢的香蕉味、芒果味、香橙味等口味。3产品规格多样化在国家政策允许的情况下，增加以下三种学生奶规格：150ml、200ml和250ml。4产品包装多元化适当增加学生喜欢的迪斯尼卡通动物、喜羊羊等卡通人物和童星头像，吸引目标群体增强消费欲望。5产品形式多样化选择和品牌口碑好、产品质量好的企业合作，例如选择嘉顿公司，推出点心+学生奶的套餐形式。6.2.2价格策略由于燕塘企业是政府指定学生奶生产企业，燕塘学生奶定价需执行政府对价格的限制性规定，目前200毫升的燕塘学生奶现定价为1.5元/盒，燕塘学生奶销售量从最初的300万/月，占企业总销售量的6%左右，下降至目前的200万/月，占企业总销售量的6%左右。究其原因，通过企业调研发现：目前200毫升燕塘学生奶成本价约为1.6元/盒，企业供应学生奶属亏本经营，企业曾申请过提高价格但未获批准，为避免造成更大的亏空，企业目前被迫限量生产与销售，因此燕塘学生奶定价策略首要任务是明确目前学生奶运作中影响学生奶价格策略的推广主体、法律、收费等相关因素后，才能制定出相应的价格策略。（一）借鉴发达国家的成功经验，推动政府做主体并立法推广学生奶世界许多国家推行学生奶，多为政府主导。如：美国：政府实施的“学校营养餐计划”以非盈利原则运作，规定食物营养及类别标准并要求必须配有牛奶，尽量使用中央政府提供的免费农产品或农业部公布的过剩食品类别。日本:政府颁布《学校午餐（给食）法》和《关于促进乳品业和养牛业的法令》，明确了实施“学生饮用奶计划”的法律保障，由农林水产省、文部科学省和厚生劳动省等部门负责具体实施，国家财政对学生饮用奶全面补贴。泰国：从1985年开始实施学生奶计划，经过20多年的发展，学生奶市场已经占全国牛奶市场30％以上的份额，这在世界上是罕见的。泰国学生奶计划取得成功的一个重要原因是政府在财政上坚持不懈地给予支持。1991年到1992年，泰国政府把对学生低价收费变为全部免费，此后政府对学生奶的预算拨款一直有增无减。而我国由于目前学生奶推广主体不一，“学生饮用奶计划”作为一项国家部委联合推进的国家工程，各系统协调上存在着诸多问题。如：目前已实施“学生饮用奶计划”的各省、自治区、直辖市地方政府的具体牵头部门大多都不一致，北京是农委、内蒙古是畜牧局、广东省是农业局、湖北省是教育局，陕西省是政府等，许多掌管这一计划的部门，没有实质权力，遇到问题难以协调各系统之间的复杂关系。如：企业亏本经营向物价部门申请涨价，物价部门拒绝后，企业为保利益采取消极的限量供应减少亏空。解决之道是：认真研究国家为促进奶业持续健康发展出台的一系列扶持政策，力争获得政府扶持学生奶发展的相关支持政策，解决学生奶企业亏损现状。如：争取获得中央财政奶牛良种补贴政策；后备母牛补贴政策；挤奶机械购置补贴政策；奶牛重大疫病防治和扑杀政策；奶牛政策保险制度；支持建设标准化奶牛养殖小区政策；加强对奶牛养殖农户的信贷支持；奶牛生产大县财政奖励政策；奶牛良种工程；重点地区特别困难奶农临时救助政策。同时采取以下措施联合广东学生奶定点企业共同推动广东学生奶市场的有序发展：一是推动政府做为学生奶推广主体并立法推广学生奶；二是推动政府继续为学生奶定点企业提供补贴，通过政府补一点、企业担一点、家长付一点，保护已有的学生奶市场，三是在不超过政府财政能力的前提下，推动政府逐渐把低价收费变为免费。（二）燕塘学生奶定价策略鉴于推动政府做主体、立法尚需要一定的时限，建议燕塘学生奶采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整。（1）价格制度：可获微利的稳定价格政策；（2）定价方法：成本加成法；（3）价格调整：可与竞争对手一起根据物价指数进行价格变动；以销定产，在可承受亏损范围尽量降低成本和库存；折扣定价增加销量。（三）价格策略分析稳定的价格政策既符合学生奶政府价格限制，也保证了企业平稳经营；稳定的价格政策既可提高消费者的忠诚度，也可提升产品品牌。从前期调研可知，燕塘牛奶是广东地区乳制品生产规模、销售收入、产值最大的生产企业，也是设备最为先进，生产品种、销售网点最多的企业。燕塘牛奶品种有70余种，在广东地区的市场占有率为65%左右，而燕塘学生奶占燕塘牛奶的销售额比重较少。由于燕塘学生奶是以占领学生未来消费群体为目标，通过向学生提供燕塘学生奶养成他们对燕塘牛奶的熟悉度，培养他们的忠诚度，是面向未来市场的投资。6.2.3渠道策略通过对企业的调研得知，目前燕塘学生奶销售营销组织结构为区域型，有6名区域业务代表分布在广州各区、江门、中山、汕尾等地负责客户开发与客情维护工作；目前燕塘学生奶渠道为二级渠道（如图7.2所示），基本可满足目前学生奶销售。图6.3目前燕塘学生奶的营销渠道资料来源：通过对燕塘乳业相关负责人深度访谈整理从学生奶的未来发展趋势看，未来政府作为学生奶的推广主体，实现立法来推广学生奶是必然的趋势。燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管。燕塘牛奶燕塘牛奶消费者KA送奶上门批发商专营店图6.4未来燕塘牛奶的营销渠道（1）借力燕塘牛奶批发商以密集分销方式，保证新鲜牛奶的保质要求决定了成品的运输半径不能过长，一旦运输半径超出最适宜的范围，或者成本增加或者质量难以保证。借力燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边地区，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个的优势，以密集分销方式构建并完善学生奶营销渠道网络，保证学生奶质量与新鲜度并为未来扩大学生奶销售提前做好人员、渠道相关准备。（2）渠道激励、加强监管、保证配送及时通过制定针对大批发商配送学校的相关渠道激励政策，激励大批发商学生奶配送的积极性。但在制定渠道激励政策时要注意应有奖有罚，对渠道学生奶配送及时的大批发商提供扩大覆盖面、增加新客户等相关激励政策；对渠道控制不严导致学生奶流入市面的大批发商加强监管，（3）抓住源头，加强监管、统一分配燕塘学生奶通过抓住消费群体（学生）的管理源头学校，通过区域代表对重要客户（学校、教师）的客情服务，与学校与教师建立良好的合作关系，直接通过学校统一配发学生。科学管理学校学生奶订单，对异常订单及时跟踪，防止学生奶流入市面，扰乱市场。（4）加强渠道控制与监管力度，避免学生奶产品流入市面国家规定，学生奶只能由企业直接提供给学校，不能流出市面上销售。在现今的市场上，我们还是会发现有些零售渠道有燕塘学生奶出售。分析原因许多是由于订购、运输过程中出现产品多余流出所致的，所以，燕塘牛奶应加强渠道、学校订购监督的力度。6.2.4促销策略学生奶的消费主体是7—18岁青少年，影响青少年主体购买决策的关键人物有父母、教师和学校，因此燕塘学生奶以“新鲜、营养、健康、高质”的产品定位准确切入学生奶市场后，在针对消费者和购买决策主体开展主题为“成长之路，与你同步”的促销活动的同时，还要通过燕塘学生奶促销活动在消费者心目中塑造燕塘牛奶企业和燕塘牛奶的品牌形象。（一）人员推广策略第一，通过燕塘学生奶各地区销售人员和大代理商销售人员，针对学校进行有针对性的促销活动，如：对学校学生奶的购买决策者加强拜访的次数，以学生奶为纽带与其建立紧密的关系；第二，及时了解学校与学生的需求，通过进学校发放牛奶健康知识小册子、粘贴海报、POP等宣传推广活动，树立燕塘学生奶“新鲜、营养、健康、高质”的品牌形象。以燕塘学生奶各地区销售人员为主导，通过“六一儿童节”、“五一、十一等大型节假日”、“燕塘牛奶促销活动”等多种方式进社区，在了解家长与学生的需求的基础上，通过发放牛奶健康知识小册子、海报、POP等宣传推广活动，树立燕塘学生奶新鲜、营养、健康的品牌形象。（二）营业推广在解决学生奶价格的基础上，对长期大量订购燕塘学生奶的学校给予支持，如：举办燕塘学生奶饮用知识讲座，燕塘学生奶知识健康竞赛等活动，培养学生的健康意识，树立燕塘学生奶新鲜、营养、健康的品牌形象。在燕塘牛奶企业针对大批发商、KA、专营店、送奶上门、消费者进行相关营业推广促销活动时，突出燕塘牛奶“学生奶”政府指定供应企业宣传力度，在消费者心目中塑造燕塘牛奶“新鲜、营养、健康、高质”的品牌形象。鉴于广东目前大部分学校饭堂都是承包出去的现实状况，与饭堂联合开展学生奶推广促销活动，树立燕塘学生奶新鲜、营养、健康的品牌形象，也许是一种可尝试、成效较高的学生奶营业推广促销策略。（三）广告策略通过在不同的媒体对燕塘牛奶和学生奶的宣传推广活动，塑造燕塘牛奶的新鲜、营养、健康的品牌形象。在为获得政府价格支持前，由于成本的限制，将主要采取DM广告。在未来获得政府价格支持后，将聚焦广东消费者，针对目标消费群体关注较多的媒体：如广东省电视台和广东卫视关注度高的民生节目，网络，公交和地铁广告，电梯、楼宇广告等传播燕塘牛奶的产品卖点、品牌影响力和企业的实力等信息。针对燕塘牛奶企业在之前没有针对过旗下学生奶定制播出广告，我们小组为燕塘学生奶策划出以下网络、电视、电梯、公交、地铁和楼宇广告宣传策略：（1）广告词：成长之路，与你同步——燕塘学生奶（2）广告词产生的依据：突出燕塘学生奶陪伴着学生一起进步、一起成长的意味。（3）广告词的诉求针对的需求：学生希望喝了燕塘学生奶之后能健康成长、迈向成功之路。（4）广告内容：场景一：（地点在某所小学的教室内，下课钟声刚刚响起。）三年级德的小A同学拿着50分的数学试卷，一脸惆怅地坐在自己的座位上。片刻过后，小B同学在小A同学的身边走过放下一瓶燕塘学生奶和一张纸条，上面写着：“不要灰心，喝口牛奶吧，下次你会考好的！”小A淡然一笑。两人搭肩背对镜头走开。画面逐渐模糊，出现燕塘牛奶的商标和广告词“成长之路，与你同步——燕塘学生奶”。场景二：得天独厚的奶源基地，先进生产设备提供质量保证。以燕塘牛奶公司十二家大型牧场依山傍水，绿、净、美环境为背景，通过两万多头良种奶牛提供了充足的优质原奶，丹麦、美国、德国等国家引进的多条全自动化乳制品加工生产线，化验室配备全套乳制品检测仪器提供的可靠质量保证，塑造燕塘牛奶产品新鲜、营养、健康的品牌定位。（四）公共关系策略进行一项命名为“为了中国下一代，请喝燕塘学生奶”的推广活动，让社会大众知道中小学生饮用学生奶的好处，扩大燕塘学生奶品牌的影响力，抢占新市场。时间定为1年，从2021年3月至2021年3月。与广告同步推出产品。活动口号与活动名一致。并印制在相关宣传物上。（1）学生奶的消费者教育活动。内容：向目标受众推介“燕塘学生奶”。方式：通过进校派发印有“喜羊羊与灰太狼”漫画形象的饮奶知识小册子和粘贴公益海报，来教育学生如何正确饮用学生奶、消除“奶中毒”与“乳糖不适症”的混淆和提高燕塘乳业的正面形象。同时在企业官网上建立专门的学生奶介绍页面。时间：2021年3月至2021年5月（2）提升品牌影响力的活动。内容：突出“燕塘学生奶”的特点及功能。方式：举行学生奶的有奖知识问答活动，在学校现场，向学生提问有关燕塘学生奶的口味、容量，以及喝学生奶有哪些功效等问题，进行有奖问答。通过这种活动，强化燕塘学生奶在学生心目中的影响力。时间：2021年3月至2021年6月（3）“燕塘学生奶，下乡送关怀”活动内容：下乡作宣传，开发新市场。方式：企业派遣业务代表进入广东省的二级城市和农村地区的中小学校，开展牛奶科普知识教育和免费派发一定量的学生奶，让该地区的学生更好地认识燕塘学生奶。企业的业务代表和学校沟通的时候，可以提出企业对于此类学校推行“学生奶分期付款”优惠政策，或成立以燕塘学生奶名义的教育基金，资助贫困地区的中小学生。此活动能有效提升企业在此类地区的品牌形象，也为今后打入该地区的市场作良好铺垫。时间：2021年3月至2021年7月和2021年9月到2021年3月（4）节日活动内容：在世界环保日和世界牛奶日这两天开展有关绿色环保的活动。方式：世界环保日：在活动现场，老师利用精心设计的学习手册与台下学生进行积极的互动，让学生们关注身边的环境，通过自主探究的方式学习环保知识，了解环境保护与行为习惯之间的关系，从而自觉养成良好的生活习惯。课堂上，老师还与学生一起互动完成了利乐奶包如何压扁回收，并再利用制作成纸张的学习。让学生体认识到环保的重要性，同时也塑造了企业的环保公益形象。世界牛奶日：在广东省部分中小学开展“燕塘学生奶绘画大赛”，主题为“牛奶与我一起成长”。前三名可以得到1年内免费在校饮用燕塘学生奶的名额，他们的绘画作品还有机会作为下一代燕塘学生奶的包装设计模板使用。时间：2021年6月5日（世界环保日（五）促销策略分析与建议由于目前燕塘学生奶尚处于亏损销售阶段，广东学生奶政府补贴与提价受阻，燕塘牛奶对学生奶产品促销投入积极性低，尤其广告促销几乎空白。建议燕塘牛奶应制定有针对性的促销计划，在政府没有进行学生奶价格干预前，促销可侧重于目标消费者学生饮用牛奶习惯，燕塘牛奶新鲜、营养、健康产品品牌形象的塑造上；同时做好政府进行学生奶价格干预时的长期促销规划，做好人员、促销的预应准备。7项目实施与成效评估预测鉴于目前燕塘学生奶尚处于亏损销售阶段，项目实施以未解决企业亏损销售和已解决企业亏损销售两种情形进行了项目成效评估预测，具体分为以下项目组织安排、时间进度和项目预算与成效评估两部分。7.1项目组织安排、时间进度安排鉴于政府相关支持工作在段期内无法实现，以下项目组织与安排、时间进度安排均以未获得政府相关支持政策为主进行规划。（一）项目组织安排项目内容负责部门与人员学生奶策划方案实施方案宣讲与实施营销部为主,市场部协助区域市场人员的招聘,培训,人员的招聘,培训人力资源为主,营销市场协助政府政策政府事务部销售部市场部政府事务部为主营销市场支持后勤保障企业全体营销市场为主其它部门协助机动(突发情况处理)机动(突发情况处理)营销市场为主其它部门协助（二）项目时间进度安排项目时间内容备注学生奶策划方案实施1月1日启动、宣讲与开始执行按未进行价格调整执行区域市场人员的招聘,培训,1月1日培训新策划方案按未进行价格调整执行政府政策11年11月1日政府相关支持工作学生奶计划实施重点工作后勤保障1月1日产品生产、促销物料等按营销计划生产，保障促销物料供应机动(突发情况处理)12年1月1日-人员、产品、物料准备做好政府支持相关准备工作制定预算11年11月1日制定2021年学生奶营销预算参照2021年制定营销目标与营销预算效果评估12年1月1日-每季度对营销方案实施进行效果评估公司领导营销部市场部共同进行效果评估7.2项目预算与成效评估7.2.1项目预算表7.1项目预算项目内容预算备注2021年销售目标销售学生奶250万元继续维护原有市场并配合好燕塘牛奶品牌营销策略与11年持平或有所下降若政府支持到位销售目标为400万元重新调整预算人员费用继续维原有六人结构与11年持平学生奶策划方案实施启动、宣讲与开始执行执行公司相关标准区域市场人员培训,区域市场人员培训新策划方案政府政策与政府协调相关价格调整、补贴事宜政府相关支持工作促销费用社区、学校、代理商相关促销活动与11年持平或有所下降广告费用建议放在燕塘牛奶2021年预算中不考虑后勤保障产品生产、促销物料等保障体系执行公司相关标准机动(突发情况处理)人员、产品、物料准备效果评估每每季度对营销方案实施进行效果评估7.2.2项目成效评估（一）项目效果评估由于本项目是根据政府对燕塘企业学生奶亏损情况进行政策支持与维持现状两种情况下进行的燕塘学生奶策划，考虑到即使政府采取政策干预也需一定的时限，因此对燕塘学生奶的销售业绩进行了两种预估：一是在维持现状的情况下实施此方案，即使企业限量供应，由于针对目标消费群体和目标消费群体购买决策者进行了相应的营销策划，2021年燕塘学生奶的销售额（未解决价格问题）也会略有增长达250万元，市场增长率1.3%左右，市场占有率7%以上，增强燕塘牛奶潜在的消费者（学生）对燕塘牛奶产生认同感，增加对燕塘牛奶的忠诚度，树立燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、安全”的品牌形象。二是考虑到政府进行价格政策干预的时限性，以政府在2021年中期进行学生奶价格干预政策支持为时间节点实施此营销策划方案，2021年燕塘学生奶的销售额（中期解决价格问题）也会略有增长达400万元，市场增长率4%左右，市场占有率14%左右，通过有效的执行本策划方案产品、价格、渠道和广告、营销推广等促销组合策略，可有效的提升在消费者心目中燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象并为2021燕塘学生奶和燕塘牛奶营销打下坚实的基础。（二）项目风险预测与应对措施1.核心风险：如何获得政府价格支持政策可行措施：将与政府沟通协调当作企业发展的头等大事，加强与政府沟通协调，利用燕塘乳业属农垦企业优势，力争获得北京农业部相关部门支持，增加与政府沟通协调力度。充分利用现代传媒：报纸、电视、网络、教育部门、消费者中的意见领袖等资源优势，加大呼吁政府政策支持的力度。2.效果风险：如何说服企业提高销量限制可行措施：由于目前企业是限量生产学生奶，2021年销售增长50万元能否实现面临风险。建议以指导学校、燕塘营销人员按市场发展情况制定均衡的订购计划，提升燕塘牛奶在未来消费者心目中的品牌形象等说服企业完成2021年的学生奶销售的增长。7.2.3项目运作的独创性由于燕塘学生奶在之前的项目运作流程过于简单，所以我们根据消费者需求和国外成功的经验提出以下建议：

1、建议和一些食品（面包）供应商合作，推出多种营养餐组合。如：早餐组合和下午茶组合，在价格上低廉一些，更符合营养标准，样式更丰富。2.建议开发补钙、补锌、益智、呵护肠胃、低脂和无糖等产品系列，满足不同年龄段孩子的营养需要。3.建议开发诸如奶片等新的学生奶形式，既方便学生食用又减少运输成本。4.建议把学生奶市场推向大学生群体。现在的许多大学生从小都有喝牛奶的习惯，而且也有一部分学生是从小喝燕塘学生奶的，建议利用大学生对品牌的熟悉度和忠诚度来扩大燕塘牛奶的市场。参考文献（美）菲利普•科特勒（Kotler，P.）等著，何志毅等译.市场营销原理[M].北京：机械工业出版社，2021年7月第1版（美）卡尔·迈克丹尼尔等，营销学精要[M]，北京电子工业出版社，2021年刘俊，新学期“学生奶”不涨价，广州日报，2021.8.25许悦、陆志霖，学生奶为何淡出广州校园？，羊城晚报，2021.3.11卢迈，改善学生营养应纳入国家公共政策，中国教育报，2021.7.15李小伟，我的牛奶我设计——风行学生奶包装设计比赛，中国教育报，2021.01.05张春铭、李小伟，城市儿童少年饮食行为状况调查，中国教育报，2021.7.15崔嵛、聂迎利，推广有地方特色的学生奶计划——青岛学生奶见闻，中国乳业，2021.07秀英，世界各国学生奶计划，农产品市场周刊，2021年28期崔嵛，虽无地利，却胜在人和——广州学生奶发展优势独到，中国乳业，2021年第2期陈泊韬，广州乳制品发展概况，农产品加工，2021年第2期李桂兰，学生饮用奶与中小学生健康，中国学校卫生，2021年第1期骆佩婵、李铿，广州市越秀区2所小学学生午餐膳食营养状况，中国学校卫生，2021年第1期广州风行官网/蒙牛官网/伊利官网/附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷亲爱的同学们：你们好！我们是广东农工商职业技术学院商务系的大二学生，此次调查的目的是想了解广州市学生奶的消费者需求情况，你的意见和建议将是我们此次研究的重要参考资料。本问卷只作研究之用，感谢你们的合作！一、以下问题的答案没有对错之分，您只能在所有选项中选择一项，请您在自己同意的选项前打“√”。1学校为你们订购的是下面哪个品牌的学生奶？燕塘风行晨光2.你最喜欢哪种口味的学生奶？草莓味朱古力味蓝莓味纯奶味乳酸味其他味道（请注明）3.你最喜欢学生奶的广告中出现下面哪个形象？喜羊羊系列迪斯尼卡通动物系列卡通学生形象魔卡少女4.如果学生奶包装上印有“绿色环保”字样，并且告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗？有兴趣没兴趣5.你能接受在学生奶上每月支出34——40元吗？可以接受不能接受6.除了在上午早餐时喝学生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗？愿意不愿意7.如果在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择以下哪种糕点？饼干曲奇面包蛋糕8.你知道喝学生奶对你们有什么好处吗？补钙变得更聪明不容易感冒不清楚9.你知道乳糖不适症吗？知道不知道10.你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗？愿意不愿意二个人资料1.你的性别：A.男B.女2.你的年龄A.11岁以下B.12-15岁C.16-18岁3.你现在就读于A.小学