日本内容产业的市场结构变化与波动

日本内容产业的市场结构变化与波动

F133.13A1000-355X(2009)03-0027-072006年6月，日本经济产业省公布的《新经济成长战略》表明：今后将再扩大内容产业市场，预计2015年达到19万亿日元的目标。调整后的《新经济成长战略》把内容产业与制造业相并列，视为国家经济生长的双引擎发动机。[1]由日本经济产业省商业情报政策局审定、财团法人数字内容协会编写的《数字内容白皮书2008》显示：2007年日本的内容产业市场产值为138180亿日元，虽然较之2006年增长率为0.3％，但仍低于2005年的138316亿日元。[2]一、内容产业的内涵英语“CONTENT”一词原是“内容、内物”之意，其复数形式“CONTENTS”多指出版物的目录等。日语取其复数之音，取单数之意，造出“コンテンツ”(KONTENTSU)一词。这个词直译为“内容”，但它不是指取之于大自然的物品，而是指由人类的大脑创意而得的作品。特别是指视频、音乐、游戏等信息上的内容，那些作为人们欲求的对象或者称之为最终消费品的“有价信息”。“有价信息”不等同于与硬件相对应的软件，也不能简单地等同于新闻、知识等内容。它还要具有愉悦性质，具有可以让人感动、让人快乐、让人悲伤等要素。像音乐演奏、戏剧演出等尽管也属于内容，但将这些内容复制并通过媒介流通产出大量的消费才是内容的特点，是内容的真正内涵。通过媒介的流通构成产业，产业又要花费巨额费用生产内容，导致循环。具体地说，狭义上的不断地复制、反复流通的内容构成了内容产业。电视剧之外的电视节目、广告等不具有反复流通的特性，只是广义上的内容。广义上说，电影、电视节目、广播、报刊、杂志、新闻、音乐、游戏以及网络上的各种信息都可以称为内容。因此可以把它定位在加工制作文字、影像、音乐、游戏等信息素材，通过媒介流通到用户的信息商品，包括瞬间可以接收、消费的信息和历经百年拥有大批读者的文学作品。进入21世纪以来，高科技迅猛发展，宽带网不断扩展、数码电视开播、新媒体频频亮相，为内容产业创造了巨大的展示和发展的平台。科技进步使得数字技术得到广泛应用，特别是以数字形式记录的影视、音乐、游戏以及文字等内容占领了数字媒体的各个平台，由内容向数字内容的转化、由单元化向多元化的流通，不仅丰富了市场，满足了消费者的需求，更带动了数字内容产业的进步与繁荣。随着科技进步和流通量的与日俱增，内容产业尤其是数字内容产业正在以惊人的速度发展。二、日本内容产业的市场状况(一)内容产业整体的市场状况根据日本产业团体、政府相关部门公布的数据，2007年，内容产业的市场总额为138180亿日元。其中，视频类为48462亿日元，音乐类为18659亿日元，游戏类为12994亿日元，图书、报纸、杂志、图像、文本等文图类为58065亿日元，增长率为上年度的0.3％(参见表1)。四大类的市场产值顺次为文图类、视频类、音乐类和游戏类，且从2000年起一直保持不变。2007年依然是纸载体的文图类稳居榜首，以58065亿日元的市场产值占居总额42％的绝对强势。其中报纸23326亿日元，占16.9％；杂志15714亿日元，占11.4％；图书9026亿日元，占6.5％。其次是视频类，市场产值48462亿日元，占总额的35.1％，其中民营地上波以23702亿日元的强势位居视频类第一，占17.2％；NHK次之，6848亿日元，占5.0％；视频软件6804亿日元，占4.9％；电影票房收入1984亿日元，占1.4％。音乐类中以卡拉OK为最强，市场产值7183亿日元，占5.2％；音乐软件次之，5662亿日元，占4.1％。游戏类居榜尾，只占市场总额的9.4％，尚不足1/10。2007年，从媒介上看，以纸、光盘为载体的内容发行销售的流通量最大，为67072亿日元，占48.6％。其中，报纸23326亿元，占16.9％；杂志15714亿日元，占11.4％；图书9026亿日元，占6.5％；软件2392亿日元，占1.7％；游戏机专用软件3823亿日元，占2.8％；PC机专用软件462亿日元，占0.3％。视频软件6804亿日元，占4.9％，音乐软件5662亿日元，占4.1％。其次是以电视、卫星、有线、广播等为载体的流通，40395亿日元，占29.2％。而影院、卡拉OK、游戏厅等固定场所服务的流通17714亿日元，占12.8％。其余依次为：以网络为载体的流通，6976亿日元，占5.0％；以手机为载体的流通，5887亿日元，占4.3％。近几年，印刷品和音像制品的流通、固定场所服务流通的产值和所占比率缓慢减少，网络、手机流通比率逐渐增加(参见表2)。如果分门别类地单纯考察2007年度的市场状况，那么，总体上是传统的、纸载体内容看好。但是，随着高科技、新媒体的出现和发展，凭借大众对于高科技和新事物的认可、接受和利用，还是与新媒介新载体相关的内容增长较快(参见表3)。从表3可以看出，2005年度日本内容产业的总产值最高，同2003年度相比，一些产业增长幅度超过100％。主要是：视频类的手机配信(115％)、音乐类的网络配信(628.1％)、游戏类的在线游戏(362％)、手机游戏(118.1％)以及文图类的网络广告(132.7％)、便携广告(188％)。有些项目，如：视频类的DVD租借(170.4％)、网络配信的音乐配信(1182.4％)增长惊人。特别是文图类的电子图书，其网络配信的电子图书为182.4％，手机配信的电子图书竟达到1500％。2007年度总产值低于2005年，较之2006年度增长率仅为0.3％。从总体上看，2007年度尽管增幅不大，除了电子图书(220.3％)之外没有超过60％的，但依然是增长项目居多。2005年起开始下滑，2007年仍然是负增长的产业主要是音乐类。同2006年度相比，音乐类的总增长率为-2.1％，除了网上的在线配信(30.6％)、手机配信(1.9％)是正增长外，卡拉OK、音乐会等为零增长，CD、DVD的销售与借贷为负增长，最为惨重的是盒式录音带，下滑幅度达到-70.6％。其次是游戏，只有在线游戏和手机游戏小幅上扬，游戏机专用软件和PC机专用软件均为负增长。(二)内容产业中的数字内容产业的市场状况在内容流通多样化之前，报纸、书刊、广播、电视、游戏等载体内容完全是不同类型、不同形式之物，它们只与其载体互融，不可分割，而相互间基本是互不通用的。但电影是个例外，它在影院放映，在电视播放，在广播里播放，用录像带、DVD等媒体形式被二次、三次地重复利用。随着宽带网、手机、各种便携袖珍笔记本等多样化、数字化的媒体登场，原本依靠单一载体的内容已经被通用，不仅可以在各种媒介上流通，也可以被二次、三次地重复利用。数字媒体的出现改变了内容产业的结构，增生并且推动了数字内容产业。根据《数字内容白皮书2008》[2]公布的统计数据，2005年数字内容产业的市场总值为25583亿日元，同比增长率为11.9％。2007年的数字内容产业的市场总值为26947亿日元，同比增长率为3.4％(参见表4)。2006年虽然增幅不大，但是仍然是增长势态。相比之下，数字内容产业增长速度大于内容产业。数字内容产业市场的产值是以用户对商品的支出为原则计算的。数字内容流通媒介主要是软件包、网络、手机。随着宽带网的覆盖面积不断增大，手机的不断更新换代，数字内容的总体走势看好。从市场产值上看，视频类势态最强，其次是音乐类。但是，视频类始终在上扬，而音乐类从2005年开始一直在下滑，其它两类起伏不定，忽高忽低。从媒介上看，凭借网络和手机流通的数字内容呈增长势态，反之则是下滑或不稳定势态(参见表5)。从表4看，近几年的数字内容市场总体上是增长的，只是增长幅度不稳定。从表5看细节，就会发现音乐类和游戏类连年下滑。音乐类市场产值2003年为7394亿日元，2004年为7628亿日元，2005年为7864亿日元，较之2003年，2005年的增长率6.4％，且连年上升。2006年开始负增长，到了2007年下降幅度增大。事实上，CD销售额已经连续7年大幅下降，卡拉OK从1997年起不仅用户数量相继减少，[3]服务场所也相继减少。[4]2007年又凸显了DVD销售额，降幅达到了9.4％。网络配信，特别是网络音乐配信虽然很强势，但是，比起2005年的1182.4％、2006年的54.6％的增长率，2007年37.1％的增幅也算是走下坡路了。[5]与音乐类一样，尽管在线游戏、手机游戏市场产值连年增长，但由于游戏机及PC机用软件销售下降，游戏类增长部分低于下降部分，导致总体负增长。文图类2007年市场产值虽然高于2006年，但仍然低于2005年。视频类是最乐观的，除了DVD销售不尽人意外，其它都有良好的表现。(三)数字内容产业的相关产业状况随着科技的进步，内容产业不断向数字化倾斜，导致产业结构不断改变，内容产业和数字内容产业的比例也不断发生变化。《数字内容白皮书2008》公布的数字内容产业产值与内容产业产值比率是：2005年为18.5％，2006年为18.9％，2007年达到19.5％。《白皮书》计算标准是：“以数字形式记录的内容为对象、1年之中的销售额为市场产值”、“在用户购入阶段是以数字表现形式之物为对象。因而，就算是在制作阶段是数字形式(电子媒介)，但在销售阶段以模拟形式(纸媒介)提供给用户的书刊、报纸等也不计入数字内容。”[6][5]这就恪守了两个定义“内容”指“在各种媒介上流通的视频、音乐、游戏、图书等动画、静画、声音、文字等表现要素构成的内容”，“数字内容”指“以数字形式记录的内容”。这个数字的计算对象是民众用户，不包括企业用户。如果加入企业用户的诸如地上波、BS、CS、有线电视、NHK等视频类和网络广告、便携广告等文图类的营业性收益，数字内容产业产值达到：2005年为34361亿日元、2006年为37621亿日元、2007年为41589亿日元。二者产值的比率是：2005年为24.8％，2006年为27.3％，2007年为30.1％。[2]数字内容的产品要通过某种媒介为载体流通，上面我们谈到的软件包、手机、网络等都是主要的媒介形式。而除了手机之外，其它的媒介还需要一个载体，那就是机器。就是说，数字内容还需要有终端机才能服务于用户，实现其价值。数字内容需要两个市场：产品市场和服务市场。服务市场主要有网络(如：固定电话、手机的网络部分)、网络附加价值(如：广告、电子商务决算)、固定场所(如：影院、网吧、游艺厅、卡拉OK)等相关服务。产品市场主要是指为数字内容产品的使用提供通用基础设备，也就是终端机的市场，诸如数码电视(包括机顶盒)、数字录放机、DVD机等视频类终端机，CD、MD、MP4、iPot等音乐类终端机，游戏机、手机、PC机等用于游戏、上网的终端机等。[7]因此，数字内容产业的发展必定要带动相关产业的发展，当然，相关产业产品的升级换代也会促进内容产业特别是数字内容产业的繁荣与发展。游戏类离不开数字化，音乐类也早早地就向数字化进军，所以，这两类内容的数字化程度是很高的。而图书、报纸、画像、文本等文图类的数字化比例很低，因为80％甚至更多的文图内容是以方便的纸载体形式流通的，这些大众习惯的媒体形式实现高度的数字化相对要困难一些。CS放送、网络广告等可以达到100％的数字化。实现内容数字化，必然带动与其相关产业的发展。这些年，数字内容必须使用的终端产品，尽管以新代旧、更新换代较快，但是市场产值始终保持稳中有升的势态，只是内部结构不断变化(参见表6)。相关产品市场产值下降最大的集中在音乐类产品上。除了便携式音频播放机到2007年开始下滑以外，其它所有的用于音乐的民用产品的销售额从2001年甚至更早就一路下跌。[8]另外一个看点是用于视频类的终端机。随着地上波数字电视的开播，数码电视机就成了新宠。纯平、等离子和液晶3种数码电视机经过多年的打拼，到了2007年液晶数码电视机大获全胜，产值由2003年的170亿日元飙升到7112亿日元。等离子数码电视机小胜，由2003年的90亿日元渐升到965亿日元。纯平数码电视机全军覆没，2003年市场销售额还是190亿日元，2006年降到19亿日元，2007年不见了踪影，市场额度为零。三、日本内容产业的结构变化与波动将快速增长和负增长的内容产业项目相对照就会发现：增长与负增长竟是一条链上两端的环。首先看文图链：电子图书快速增长，纸质图书下滑。再看音乐链：以网络为载体的音乐配信增长，以盒式录音带、CD、DVD为载体的音乐软件下滑。随着宽带网大行其道，广告也改换门庭：2006年起，报纸杂志等纸载体的广告量开始萎缩，网络广告上扬，小型便携式笔记本甚至手机上都可以看到广告。游戏机、PC机用的游戏软件疲软，在线游戏、手机用的游戏软件大幅增加。这些现象应该说明一个问题：内容产业的内部结构正在发生变化。事实上，内容产业的视频、音乐、游戏和文图4大类的市场占有率在不断地变化，4大类之间的构成比在不断地波动。从2003年至2007年底的5年间，游戏类由7.9％上升到9.4％，音乐类由14.4％降到13.5％。比较稳定的是视频类(由35.2％降至35.1％)和文图类(由42.5％降至42.0％)，分别只有0.1％和0.5％的微动。如果回溯到2000年，我们可以看到，126128亿日元的内容产业总值中，游戏类1692亿日元，占8.5％；音乐类17182亿日元，占13.62％，视频类41316亿日元，占32.8％；文图类56938亿日元，占45.1％。[5]这种结构性变化和波动，应该说与流通媒介有关，或者说，新媒体的出现和发展左右着内容产业的发展。从2003年到2007年底，以光盘、录音带、录像带为核心的软件包流通降低了约5个百分点，而凭借网络和手机流通的内容产业均翻了1番(参见表7)。尽管数值不大，但是成倍地增长却是不能小视的现象。根据日本总务省公布的数据资料，2007年日本人口总数为12777.1万人。除去在日的外国人，日本人口数量为12608.5万人。其中，15-65岁的劳动人口8160万人，14岁以下人口1713.8万人，65岁以上老龄人口2734.7万人。由于少子化和老龄化，日本的老龄人口不断增加，其他人口不断减少。但是，日本的网民数量和手机用户数量却不断攀升。2001年宽带网的签约数量为51322564，到2005年年度末，签约数量达到102507153，2007年签约数量是124650646，几乎接近日本的人口数量。正是有了如此庞大的网民队伍，与网络相关的内容产业才会不断增长。2007年，视频、音乐、游戏和文图4大类数字内容对手机的配信总额达到5266亿日元，超过对网络配信3005亿日元的总额。日本的手机签约用户2001年为73774300，2005年为90177800，2007年达到100524700(其中2G用户17220300，3G用户83304400)，超过了1亿。此外，以手机、便携音频播放机(iPod)为核心的音乐下载状况空前。日本便携音频播放机仅国内的需求量就从2004年的160万台飙升到2005年的470万台，随身听、便携式CD机早已被取代，使用手机、iPod下载音乐、享受音乐也从时尚转为习惯。这些新媒体为内容产业的发展注入了活力。新媒体冲击传统媒体带出新产业，新产业创造新内容，新内容丰富新生活，新生活推动新产业。这是内容产业内部结构发生变化和波动的要因，更是今后推动内容产业向前发展不容小视的助力。四、日本政府的推动内容产业的产品，不是取之于大自然，而是由人的大脑开发创制的东西。具体地说就是由依靠人的语言创造性活动产生出来的。其中特别指那些专门属于教育、娱乐范畴的东西，如电影、音乐、动画、游戏等。一直被视为娱乐之物的这些东西，近些年来被视为文化创意产业的核心之物，从政府到民间着力开发，立法保护，可以说达到了宠爱有加的地步。日本的内容产业占GDP的2％，同美国的5％相比差距明显，要同美国比肩还需有20万亿日元的市场规模。[9]以漫画、动画为主的日本文化产品在世界上享有很高的赞誉，但是，在国际市场的销售比率上，日本为2％，远低于美国的18％。因此日本政府极为看重内容产业，相继立法和制定振兴政策，努力建设良好的投资环境和媒介流通环境。到2010年，日本全