北京移动通信广告渠道效果监测研究

北京移动通信广告渠道效果监测研究（第四期）

盖洛普咨询有限公司第一页，共九十二页。研究目的和研究方法…………3样本分布和样本要求……………4重要结论和摘要………………5过去两个月广告接触情况………………12移动通信服务提供商广告认知…………………15电视广告……………………16广播广告……………………22户外广告………………………26报纸广告…………………………30对广告渠道的评价……………………34全球通………………35动感地带………………54移动通信品牌偏好和使用经验……………………73媒体使用习惯偏好…………………83背景资料……………………87目录第二页，共九十二页。研究目的：盖洛普咨询有限公司受北京移动通信有限公司的委托，对全球通和(动感地带)两个子品牌的媒体渠道效果进行有针对性的研究，并探索不同媒体渠道对于其品牌与满意度的影响驱动力。本研究的媒体渠道将包括电视、广播、户外和报纸。

研究方法：随机抽样；入户面访；每两个月进行一次调研调研地区：北京市区—东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区昌平大兴调研对象：年龄：1565岁在过去两个月内，至少通过电视、广播、户外以及报纸四种媒体中的一种媒体接触过移动通信服务提供商的广告。研究目的和研究方法第三页，共九十二页。样本分布：访问地区实际访问样本数东城区31西城区42崇文区20宣武区28朝阳区65丰台区40石景山区18海淀区72昌平50大兴50总计416样本要求：所有合格被访者必须在过去两个月内至少通过电视、广播、户外、报纸四个媒体中的一个媒体接触过移动通信服务提供商的广告。并且每种媒体接触者不少于50名。接触过全球通和动感地带的用户各不少于150名。全球通和动感地带的用户各不少于100名。样本分布和样本要求第四页，共九十二页。重要结论和摘要第五页，共九十二页。重要结论和摘要过去两个月移动通信服务提供商广告接触情况在所调研的电视、报纸、户外和广播四种媒体当中，电视作为广告宣传的载体作用是最突出的。其中，91%的被访者通过电视收看过移动通信服务提供商的广告，这个比例在报纸是68%，在户外是67%，在广播是29%。在四种媒体涉及的移动通信商品牌中，动感地带和全球通位列第一和第二，分别是87%和81%。移动通信服务提供商广告认知在电视、报纸、户外和广播四种媒体当中，动感地带和全球通的广告是被访者接触最多的。电视广告在过去两个月内被访者通过电视看到的移动通信服务提供商的广告当中，《海上遇难篇》是给被访者印象最深的广告，其次是周杰伦代言的一系列动感地带的广告。在给被访者印象较深的电视广告中，动感地带和全球通两个品牌所占的比例最高。电台广告在电台广告当中，介绍商家各种优惠措施的广告给被访者的印象最深。联通在电台打广告的力度相对较强；它的广告给被访者的印象较深，超过了全球通的广告。第六页，共九十二页。户外广告在户外广告当中，介绍商家各种优惠措施和带有动感地带标志的广告留给被访者的印象最深。周杰伦的代言人形象也比普遍为大家所知。在给被访者印象较深的户外广告当中，动感地带和全球通两个品牌所占比例最高。报纸广告在报纸广告中，介绍商家各种优惠措施的广告给被访者的印象最深。在给被访者印象较深的报纸广告中，动感地带和全球通两个品牌所占比例最高。对广告渠道的评价全球通有36%的被访者表示非常喜欢/喜欢过去两个月内接触到的全球通广告。喜欢的原因主要是广告有新意和创意、突出了主题以及真实感人。在所研究的四种媒体中，被访者认为电视是最适合全球通广告投放的渠道（79%），然后是报纸（67%）和户外媒体（64%），广播最不被看好（32%）。70%的被访者认为全球通的广告非常清晰/比较清晰的表达了其所要表明的含义、业务功能和其他相关信息。重要结论和摘要（续）第七页，共九十二页。有71%的被访者表示可以很快辨认出其所接触的广告是全球通的广告而非其他品牌。有51%的被访者表示，他们在过去两个月内所接触到的全球通的广告对他们今后选择/延续使用/转移到全球通起到的作用很大/有一定的作用。通过电视看到过全球通广告的被访者主要是通过1（24%）、1（21%）、2（15%）和4（12%）等频道收看到全球通广告的；收看的时段主要集中在19：01—21：00左右。其中，有77%的被访者认为目前全球通电视广告所选择的频道非常合适/比较合适；71%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。通过广播收听到全球通广告的被访者主要是通过北京音乐台（38%）、北京交通台（32%）和（11%）等频道收听到全球通广告的；收听的时段比较分散，最多的两个时段是7：01—8：00和12：01—13：00。其中，有76%被访者认为目前全球通电台广告所选择的频道非常合适/比较合适；79%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。通过报纸看过全球通广告的被访者主要是通过北京晚报（40%）、京华时报（17%）和北京青年报（15%）等报纸看到全球通广告的。其中，81%的被访者认为目前全球通所选择的报纸非常合适/比较合适。重要结论和摘要（续）第八页，共九十二页。动感地带有55%的被访者表示非常喜欢/喜欢过去两个月内接触到的动感地带广告。喜欢的原因主要是喜欢周杰伦、代言人有名气，广告有新意和创意以及广告本身很有意思。在所研究的四种媒体中，被访者认为电视是最适合动感地带广告投放的渠道（87%），然后是报纸（66%）和户外媒体（61%），广播最不被看好（36%）。71%的被访者认为动感地带的广告非常清晰/比较清晰的表达了其所要表明的含义、业务功能和其他相关信息。有82%的被访者表示可以很快辨认出其所接触的广告是动感地带的广告而非其他品牌。有49%的被访者表示，他们在过去两个月内所接触到的动感地带的广告对他们今后选择/延续使用/转移到动感地带起到的作用很大/有一定的作用。但是由于动感地带主要面向年轻消费群体，加之进入市场时间比较晚，因此仍然有26%的被访者表示广告对于他们没有太大的作用/根本没有任何作用。通过电视看过动感地带广告的被访者主要是通过2（22%）、1（18%）、4（18%）和1（16%）等频道收看到动感地带广告的；收看的时段主要集中在19：00—21：00左右。其中，有79%的被访者认为目前动感地带电视广告所选择的频道非常合适/比较合适；75%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。重要结论和摘要（续）第九页，共九十二页。通过广播收听到动感地带广告的被访者主要是通过北京音乐台（45%）、北京交通台（24%）和（16%）等频道收听到动感地带广告的；收听的时段比较分散，最多的两个时段是23：01—24：00、12：01—13：00和7：01—8：00。其中，有75%被访者认为目前动感地带电台广告所选择的频道非常合适/比较合适；76%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。通过户外媒体看到动感地带广告的被访者当中，有76%的被访者认为动感地带选择户外做广告非常合适/比较合适。通过报纸看过动感地带广告的被访者主要是通过北京晚报（39%）、北京青年报（18%）和京华时报（16%）等报纸看到动感地带广告的。其中，85%的被访者认为目前动感地带所选择的报纸非常合适/比较合适。重要结论和摘要（续）第十页，共九十二页。移动通信品牌偏好和使用经验中国移动、全球通和神州行是被访者最熟悉的三个移动通信服务提供商品牌。在品牌形象和品牌个性众维度的比较中，中国移动基本上都优于中国联通，有着比较大的优势。“中国移动信号好”和“中国联通话费便宜”是被访者认为中国移动和中国联通的最大的两个区别。“通话质量”、“高质量的服务”和“网络覆盖范围”是被访者选择移动通信网络时最主要考虑的三个因素。而在这三点上，中国移动都占有一定的优势。可视电话和定位是用户希望增加的手机功能；单向收费和清晰的账单是被访者希望增加的服务。媒体使用习惯偏好被访者接触各种媒体的频率依次是：电视（81%），报纸（51%），互联网（44%），户外媒体（25%）和广播（16%）。1、4、1是被访者接触最多的三个电视频道；北京音乐台、北京交通台和北京文艺台是被访者接触最多的三个电台频道；北京晚报、北京青年报和京华时报是被访者接触最多的三份报纸，新浪、搜狐和网易是被访者接触最多的三个网站。从晚上18：00到22：00是被访者收看电视的主要时间段，尤以19：01—21：00为最黄金时间段。重要结论和摘要（续）第十一页，共九十二页。过去两个月广告接触情况第十二页，共九十二页。接触广告的媒体渠道分布S3.请问您在过去两个月内是否从以下媒体接触过移动通信服务提供商的广告？第十三页，共九十二页。广告涉及的移动通信服务提供商品牌S3.您从以上四个媒体所接触过的广告都是涉及哪些移动通信服务提供商品牌的？动感地带和全球通是过去两个月内被访者从电视、广播、户外以及报纸四个媒体上接触广告最多的两个品牌。联通和小灵通的广告力度也比较强劲。第十四页，共九十二页。移动通信服务提供商广告认知第十五页，共九十二页。电视广告第十六页，共九十二页。电视广告涉及的移动通信服务提供商品牌A1.（针对S3—1=1的被访者提问）请问在过去两个月内，您从电视上看到的广告都涉及哪些移动通信服务提供商品牌？通过电视媒体，动感地带和全球通是依然是过去两个月内被访者接触广告最多的两个品牌。第十七页，共九十二页。印象最深的电视广告内容A2a.（针对S3—1=1的被访者提问）请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的电视广告，请您分别说出广告的主要内容。在过去两个月内通过电视看过移动通信服务提供商广告的被访者当中，有27%的被访者不能具体说出印象最深的电视广告内容。《海上遇难篇》是过去两个月给被访者留下印象最深的广告；其次是周杰伦代言的一系列动感地带广告*。*从被访者的叙述无法判断具体所指广告。第十八页，共九十二页。电视广告的代言人和主要含义回顾A2a.（针对S3—1=1的被访者提问）请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的电视广告，请您分别说出广告的代言人。对于印象最深的电视广告，周杰伦作为动感地带的形象代言人已经被大家所熟知。不理解广告含义的被访者也有相当的比例。第十九页，共九十二页。重要电视广告的主要含义回顾A2c.（针对S3—1=1的被访者提问）请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的电视广告，请您分别说出广告的所传达的主要含义。对于周杰伦动作的一些广告，不知道涵义的被访者比例较高被访者对这个广告含义的理解比较充分这个广告所要传达的含义也比较容易理解第二十页，共九十二页。A2d.（针对S3—1=1的被访者提问）请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的电视广告，请您分别说出广告是哪个移动通信服务提供商品牌的广告印象最深的电视广告涉及的品牌给被访者较深印象的广告大多集中在了动感地带和全球通两个品牌上。第二十一页，共九十二页。电台广告第二十二页，共九十二页。电台广告涉及的移动通信服务提供商品牌A3.（针对S3—2=1的被访者提问）请问在过去峡谷个月内。您从广播上听到的广告都涉及哪些移动通信服务提供商品牌？通过广播媒体，动感地带和全球通是是过去两个月内被访者接触广告最多的两个品牌。第二十三页，共九十二页。印象最深的电台广告内容A4a.（针对S3—2=1的被访者提问）请佻列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的电台广告，请您分别说出广告的主要内容。有45%的被访者虽然在过去两个月内从广播中听到过移动通信服务提供商的广告，但是无法回忆出主要的内容。介绍商家各种优惠措施和动感地带的广告给被访者的印象相对深刻。第二十四页，共九十二页。A4.[针对S3_3=1的被访者提问]请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的电台广告，请您分别说出广告的代言人、主要含义、代表哪一个服务提供商。电台广告的代言人、主要含义回顾和所代表的品牌广告所代表品牌联通在电台打广告的力度相对较强。给被访者留下的印象超过了全球通的广告。第二十五页，共九十二页。户外广告第二十六页，共九十二页。户外广告涉及的移动通信服务提供商品牌A5.[针对S3_3=1的被访者提问]请问在过去两个月内，您在户外看到的广告都涉及哪些移动通信服务提供商品牌？通过户外媒体，动感地带和全球通是过去两个月内被访者接触广告最多的两个品牌。第二十七页，共九十二页。印象最深的户外广告内容A6.[针对S3_3=1的被访者提问]请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的户外广告，请您分别说出广告的主要内容。有39%的被访者虽然在过去两个月内通过户外媒体看到过移动通信服务提供商的广告，但是无法回忆出主要的内容。介绍商家各种优惠措施和动感地带标志的广告给被访者的印象相对深刻。第二十八页，共九十二页。A6.[针对S3_3=1的被访者提问]请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的户外广告，请您分别说出广告的代言人、主要含义、代表哪一个服务提供商。户外广告的代言人、主要含义回顾和所代表的品牌第二十九页，共九十二页。报纸广告第三十页，共九十二页。报纸广告涉及的移动通信服务提供商品牌A7.（针对S3—1=1的被访者提问）请问在过去两个月内，您从报纸上看到的广告都涉及哪些移动通信服务提供商品牌？通过报纸，动感地带和全球通是是过去两个月内被访者接触广告最多的两个品牌。第三十一页，共九十二页。印象最深的报纸广告内容A8.[针对S3_4=1的被访者提问]请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的报纸广告，请您分别说出广告的主要内容。有41%的被访者虽然在过去两个月内通过报纸看到过移动通信服务提供商的广告，但是无法回忆出主要的内容。介绍商家各种优惠措施的广告给被访者留下的印象很深。第三十二页，共九十二页。A8.[针对S3_4=1的被访者提问]请您列举出过去两个月内给您印象最深的三个移动通信服务提供商的报纸广告，请您分别说出广告的代言人、主要含义以及代表的哪一个移动通信服务提供商。报纸广告的代言人、主要含义回顾和所代表的品牌第三十三页，共九十二页。对广告渠道的评价第三十四页，共九十二页。全球通第三十五页，共九十二页。对全球通广告的喜好程度1.总体来说，您是否喜欢您在过增两个月内看过的全球通的广告？第三十六页，共九十二页。对全球通广告喜欢/不喜欢的原因2.您为什么这么说？1=（4，5）2.您为什么这么说？1=（1,2）喜欢不喜欢第三十七页，共九十二页。全球通广告适合投放的媒体3.对于以下四种媒体，请您用5分制其用作投放全球通广告的适用性进行打分？5分表示通过这个媒体投放全球通广告非常合适，1分表示非常不合适。第三十八页，共九十二页。全球通广告传达其含义的清晰程度4.总体来说，您认为全球通的广告是否让您比较清晰地了解了其所要传达的含义、所要宣传的业务功能或者其他相关信息？第三十九页，共九十二页。全球通广告可辨别程度6.总体来说，您认为全球通的广告是否能让您很快就能辨别出它是全球通的广告而非其他移动通信服务提供商品牌的广告？第四十页，共九十二页。全球通广告的推广作用评价10.总体来说，在这两个月内您所看到的全球通的广告是否对您在今后选择/延续使用/转移到全球通方面产生一定的作用？第四十一页，共九十二页。全球通广告推广作用不显著的原因10a.（针对10=1的被访者）您为什么会觉得全球通的广告对您没有产生什么作用？第四十二页，共九十二页。11.（针对A11=1的被访者）过去两个月内，您主要是在电视台的哪个频道和时段看到全球通广告的？（追问两个答案，注意，其所说频道应局奶在中央台和北京台范围内）频道收看全球通电视广告的主要频道分布第四十三页，共九十二页。11.（针对A11=1的被访者）过去两个月内，您主要是在电视台的哪个频道和时段看到全球通广告的？（追问两个答案，注意，其所说频道应局奶在中央台和北京台范围内）时段收看全球通电视广告的主要时段分布第四十四页，共九十二页。12a.总体来说，您认为全球通的电视广告选择的频道是否合适？全球通电视广告频道选择的评价第四十五页，共九十二页。12b.总体来说，您认为全球通的电视广告选择的播出时段是否合适？全球通电视广告时段选择的评价第四十六页，共九十二页。13.[针对A3_1=1的被访者]过去两个月内，您主要是在广播电台的哪个频道和时段听到全球通广告的？收听全球通电台广告的主要频道分布第四十七页，共九十二页。13.[针对A3_1=1的被访者]过去两个月内，您主要是在广播电台的哪个频道和时段听到全球通广告的？收听全球通电台广告的时段分布第四十八页，共九十二页。14a.总体来说，您认为全球通的电台广告选择的频道是否合适？全球通电台广告频道选择的评价第四十九页，共九十二页。14b.总体来说，您认为全球通的电台广告选择的播出时段是否合适？全球通电台广告时段选择的评价第五十页，共九十二页。全球通广告选择户外媒体的评价15.（针对A5—1=1的被访者）总体来说，您认为全球通选择户外做广告是否合适？第五十一页，共九十二页。阅读全球通平面广告的主要报纸分布16.（针对A7—1=1的被访者）过去两个月内，您主要是在哪份报纸上看到全球通广告的？（追问两个答案）第五十二页，共九十二页。全球通广告选择报纸媒体的评价17.总体来说，您认为全球通的报纸广告选择的报纸是否合适？第五十三页，共九十二页。动感地带第五十四页，共九十二页。对动感地带广告的喜好程度1.总体来说，您是否喜欢您在过去两个月内看过的动感地带的广告？第五十五页，共九十二页。对动感地带广告喜欢/不喜欢的原因2.您为什么这么说？1=4，5）2.您为什么这么说？1=1,2）喜欢不喜欢第五十六页，共九十二页。动感地带广告适合投放的媒体3.对于以下四种媒体，请您用5分制其用作投放全球通广告的适用性进行打分？5分表示通过这个媒体投放全球通广告非常合适，1分表示非常不合适。第五十七页，共九十二页。动感地带广告传达其含义的清晰程度4.总体来说，您认为动感地带的广告是否让您比较清晰地了解了其所要传达的含义、所要宣传的业务功能或者其他相关信息？第五十八页，共九十二页。动感地带广告可辨别程度6.总体来说，您认为动感地带的广告是否能让您很快就能辨别出它是动感地带的广告而非其他移动通信服务提供商品牌的广告？第五十九页，共九十二页。动感地带广告的推广作用评价6.总体来说，在这两个月内您所看到的动感地带的广告是否对您在今后选择/延续使用/转移到动感地带方面产生一定的作用？第六十页，共九十二页。动感地带广告推广作用不显著的原因10a.(针对10=‘1’或者‘2’的被访者）您为什么会觉得动感地带的广告对您没有产生什么作用？第六十一页，共九十二页。收看动感地带电视广告的主要频道分布11.(针对A12=1的被访者）过去两个月内，您主要是在电视台的哪个频道和时段看到动感地带的广告的（追问两个答案）第六十二页，共九十二页。收看动感地带电视广告的主要时段分布11.(针对A12=1的被访者）过去两个月内，您主要是在电视台的哪个频道和时段看到动感地带的广告的（追问两个答案）第六十三页，共九十二页。动感地带电视广告频道选择的评价12a.总体来说，您认为动感地带的电视广告选择的频道是否合适？第六十四页，共九十二页。动感地带电视广告时段选择的评价12b.总体来说，您认为动感地带的电视广告选择的播出时段是否合适？第六十五页，共九十二页。收听动感地带电台广告的主要频道分布13.[[针对A3_2=1的被访者]过去两个月内，您主要是在广播电台的哪个频道和时段听到动感地带广告的？第六十六页，共九十二页。收听动感地带电台广告的时段分布13.[针对A3_2=1的被访者]过去两个月内，您主要是在广播电台的哪个频道和时段听到动感地带广告的？第六十七页，共九十二页。动感地带电台广告频道选择的评价14a.总体来说，您认为动感地带的电台广告选择的频道是否合适？第六十八页，共九十二页。动感地带电台广告时段选择的评价14b.总体来说，您认为动感地带的电台广告选择的播出时段是否合适？第六十九页，共九十二页。动感地带广告选择户外媒体的评价15.[针对A5_2=1的被访者]总体来说，您认为动感地带选择户外做广告是否合适？第七十页，共九十二页。阅读动感地带平面广告的主要报纸分布16.（针对A7—2=1的被访者）过去两个月内，您主要是在哪份报纸上看到动感地带广告的？（追问两个答案）第七十一页，共九十二页。动感地带广告选择报纸媒体的评价17.总体来说，您认为动感地带的报纸广告选择的报纸是否合适？第七十二页，共九十二页。移动通信品牌偏好和使用经验第七十三页，共九十二页。移动通信服务提供商品牌、产品、服务或技术的认知S7.当提到移动通信服务提供商品牌、产品、服务或技术的名称的时候，您首先会想到哪一个？（注：如果被访者回答任何手机品牌，解释此题并让其重新回答）还有吗？第一认知第七十四页，共九十二页。移动通信服务提供商品牌、产品、服务或技术的认知S7.当提到移动通信服务提供商品牌、产品、服务或技术的名称的时候，您首先会想到哪一个？（注：如果被访者回答任何手机品牌，解释此题并让其重新回答）还有吗？无提示认知第七十五页，共九十二页。移动通信服务提供商品牌、产品、服务或技术的认知S7.(针对S7a中没有提到的项，问您听说过下列的移动通信服务提供商品牌、产品、服务或技术的名称吗？有提示认知第七十六页，共九十二页。C1.下面我会读出一些对移动通信服务商的描述，请告诉我您认为这些描述是否符合这些公司。请您用5分制打分，5分代表非常符合，1分代表一点都不符合。中国移动和中国联通品牌形象对比第七十七页，共九十二页。中国移动和中国联通品牌个性对比C2.下面我会向您读出一些有关移动通信服务商拟人化的描述。请把这个公司想象成一个人，就像一般人一样是有个性的。请告诉我您认为这些描述是否符合这些公司。请您用5分制打分，5分制打分，5分代表非常符合，1分代表一点都不符合。第七十八页，共九十二页。C3.提起中国移动和中国联通，您觉得二者最主要的区别是什么？中国移动和中国联通的区别第七十九页，共九十二页。C4.下面我将读出一些因素，它们可能会对您选择移动通信网络产生影响，请用5分制其重要性打分。5分表示非常重要，1表示非