第4章产品策略

市场营销策略篇营销策略组合市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标。第一页，共七十八页。产品——营销组合的心脏PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第二页，共七十八页。第4章产品策略第三页，共七十八页。No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？

“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？第四页，共七十八页。主要内容概述第一节产品与产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略第五页，共七十八页。第一节产品与产品组合一、产品整体概念二、产品组合及其策略第六页，共七十八页。一、产品的概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）

第七页，共七十八页。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品菲利普科特勒（1931-）,美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。根据产品提供给顾客的满足点类别的不同，产品可以分为五个层次：产品整体概念第八页，共七十八页。1、核心产品：体现产品功能、效用的部分顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品：核心产品得以实现的形式，包括质量水平、式样、品牌和包装等构成，3、期望产品：期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势

（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）第九页，共七十八页。真凉快！空调的核心产品是什么？

第十页，共七十八页。形式产品第十一页，共七十八页。4/19/202312⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。③产品组合深度：产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。④产品组合关联度：企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。二、产品组合及其策略产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。第十二页，共七十八页。4/19/202313【答案】

①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；

③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；

⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；

⑦企业产品平均深度为3；

⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产品种类产品项目数自行车(A)A1，A2，A3助动车(B)B1，B2摩托车(C)C1，C2，C3，C4轻型轿车(D)D1，D2，D3【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：第十三页，共七十八页。研究产品组合的意义

宽度：扩展经营领域，多样化经营

长度：使产品线丰满充裕

深度：占领同类产品的更多细分市场

相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉第十四页，共七十八页。4/19/202315⒉产品组合策略。

⑴扩大产品组合。

①增加产品大类。②增加产品项目。

⑵缩减产品组合。

①减少产品大类。②减少产品项目。

⑶产品延伸。

①向下延伸：增加低档产品的生产。②向上延伸：增加高档产品的生产。③双向延伸：增加高、低档产品的生产。第十五页，共七十八页。No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解第十六页，共七十八页。第二节产品生命周期一、产品市场生命周期的概念二、产品生命周期各阶段营销策略第十七页，共七十八页。提问市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？第十八页，共七十八页。产品（市场）生命周期：

一产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？一、产品生命周期第十九页，共七十八页。产品生命周期的四个阶段销售额销售额和利润额利润额

时间导入期成长期

成熟期衰退期销售增长率%＜10，＞100.1-10＜0产品普及率%55-5050-90＞90第二十页，共七十八页。产品种类有较长的生命周期；

香烟

产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；

过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟产品种类、形式、品牌生命周期第二十一页，共七十八页。产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯第二十二页，共七十八页。时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额第二十三页，共七十八页。

导入期的特点和营销策略1.特点①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。

2.策略--------------快在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。2.产品生命周期各阶段的特点及策略TQ第二十四页，共七十八页。导入期营销策略促销费用高低高低

价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略第二十五页，共七十八页。成长期的特点和营销策略1.特点①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速上升；⑤市场竞争开始加剧。

2.策略--------------好在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，树立名牌；（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。TQ第二十六页，共七十八页。成熟期的特点和营销策略1.特点①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。2.策略--------------改在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；（2）产品改良：改进产品品质或服务等；（3）营销组合改良TQ第二十七页，共七十八页。香港：月饼创新第二十八页，共七十八页。衰退期的特点和营销策略1.特点①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上。

（2）维持策略：沿用过去的策略

（3）榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。TQ2.策略--------------转第二十九页，共七十八页。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三十页，共七十八页。第三节新产品开发策略一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序第三十一页，共七十八页。一、新产品的概念定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下四类第三十二页，共七十八页。（一）全新产品。指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先发明创造出来的。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项。（二）换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。第三十三页，共七十八页。（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品；使其与老产品有较显著的差别。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。

（四）仿制新产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。

第三十四页，共七十八页。生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品问题：企业为什么要开发新产品？第三十五页，共七十八页。二、新产品开发的方式

（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合第三十六页，共七十八页。新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅要投入大量的企业资源，而且还要冒很大的风险。为提高新产品开发的成功率，企业必须建立科学的新产品开发程序，一般企业开发新产品过程如图所示：三、新产品开发的程序第三十七页，共七十八页。新产品的开发程序

新产品构思筛选产品概念形成与测试制定市场营销战略营业分析批量上市市场试销产品开发第三十八页，共七十八页。新产品的开发程序1、新产品构思

消费者需求技术开发人员创意来源竞争者经验和教训销售人员和企业内部人员

第三十九页，共七十八页。新产品的开发程序2、筛选

是否存在潜在市场是否与企业目标适应筛选因素企业有无足够资源第四十页，共七十八页。3、产品概念形成与测试

概念市场定位有形具体产品（描述）

获得潜在顾客反映

做出评价交给顾客第四十一页，共七十八页。4、产品开发

生产、工程技术和开发部门---把概念变成具体产品注意：技术可行性（产品试验、检验、申报等），商业上可行性第四十二页，共七十八页。5、制定市场营销战略目标市场规模、定位、销售额、占有率、利润目标等产品价格、分销渠道、营销战略报告书第一年销售预算

长期销售额和利润、销售组合

第四十三页，共七十八页。6、营业分析

销售额估计---考虑是否一次或多次购买成本利润估计----核准生产成本，营销费用（原料耗料、包装耗料、人工、水电;管理费用、营销费用等）第四十四页，共七十八页。7、市场试销

对实验结果产品满意制定营销方案

了解顾客意见推向市场包装设计为规模生产提供对策第四十五页，共七十八页。8、批量上市

做好4项对策何时推出新产品---看准时机何地推出新产品---选主要市场向谁推出新产品---创新、冒险、大客户、对新产品有好感、舆论领袖如何推出新产品---制定详细实施计划（由实验逐步过渡到规模生产）第四十六页，共七十八页。第四节品牌与包装策略一、品牌策略二、包装策略第四十七页，共七十八页。

你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？

你觉得产品的“牌子”很重要吗？？？？？第四十八页，共七十八页。有位广告界的人士曾做过这样形象的表述第四十九页，共七十八页。第五十页，共七十八页。2012年全球品牌价值排名前十情况第五十一页，共七十八页。2013中国100品牌价值(单位：亿元（人民币)排名公司品牌价值第一名海尔992.29

第二名国美716.02第三名五粮液701.58第四名第一汽车684.19第五名美的653.36第六名TCL639.16第七名第八名第九名第十名第五十二页，共七十八页。一、品牌策略（一）品牌的概念

产品的牌子、名称。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。品牌通常有两部分组成：品牌品牌名称:品牌中可以用语言来表达的部分；品牌标志品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分第五十三页，共七十八页。54

组成名称标志商标第五十四页，共七十八页。品牌与商标

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标：是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。⑵非注册商标，不受法律保护。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。注：我国的《商标法》是注册优先。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第五十五页，共七十八页。从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性,打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位

(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传品牌的作用从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要-品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。第五十六页，共七十八页。假冒商标第五十七页，共七十八页。假冒商标第五十八页，共七十八页。假冒商标第五十九页，共七十八页。假冒商标第六十页，共七十八页。假冒商标第六十一页，共七十八页。

案例分析：荣事达：从借牌到创牌

佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，（二）品牌策略第六十二页，共七十八页。

考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。第六十三页，共七十八页。无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称企业名称加个别品牌策略分类品牌名称品牌化决策（二）品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌扩展决策第六十四页，共七十八页。4/19/202365有无品牌策略。①有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。②无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。

[例]原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。食品卷烟化妆品药品强制使用品牌第六十五页，共七十八页。窗口指导窗口指导分类品牌统一品牌个别品牌统一品牌加个别品牌对企业的所有产品使用同一个品牌，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌。如如“宝洁”公司洗衣粉用“汰渍”、“碧浪”；香皂用“舒肤佳”；牙膏用“佳洁士”。按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略将不同类别的产品明显地区分开来。对不同产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以统一的品牌或企业名称。品牌统分（品牌名称决策）第六十六页，共七十八页。二、包装策略第六十七页，共七十八页。包装的价值苏州的檀香扇在香港市场上售价原为65元，改用锦盒包装，售价为165元，且销量大增；东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱10千克，改用精致小包装后售价平均提高30%；贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带，在欧美市场上售价提高了5美元。第六十八页，共七十八页。美国杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据产品的包装来选择产品的。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包