广告调研的基本程序及方案设计课件

第2节广告调查的基本过程广告调查的基本过程现实需要明确问题或选题设计研究方案方案审批方案调整资料收集否资料处理资料分析撰写报告一、广告调查的基本过程探测性研究二、研究方案的基本内容1.引言：概述该研究的背景、原因，阐明研究问题的由来。2.研究目的和内容：简要回答“为什么要做这项研究”“研究结果用于何处”；列出该项研究预期获得的各方面信息。3.研究方法：说明研究在那些地区进行，说明在这些地区进行的理由；对研究对象作明确的界定；说明抽样人数、方法；对资料收集方法作具体的说明；说明数据的分析方法等。6.研究步骤7.研究进度8.研究经费资料的收集方法问卷法访谈法实验法文献法观察法统计方法基本统计方法多元统计方法频率分析描述统计差异的统计检验相关和回归多元回归分析判别分析多元方差分析聚类分析因子分析一、研究背景某市某啤酒集团公司年生产能力为25万吨，截止2002年，在该地区产销量排名第三。鉴于地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调查机构通过市场调查，对该市进行一次综合性的营销诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团公司2003年地区营销策略的制定提供基础研究。啤酒调查项目邀请书二、调查目的为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究。为公司制定未来3—5年整体战略计划提供参考数据。为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调查公司的长期合作基础。品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度不同目标消费者群体的媒体习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有刺激现场消费的作用影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序2、渠道研究品牌产品铺货率（市内五区）品牌市场占有率（市内五区）零售商对批发商有何看法零售商希望厂家的那些优惠政策零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对品牌的总体评价零售商是否希望厂家与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么影响啤酒在零售商终端周转速度的主要原因与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价，偏好哪几种促销方式竞争环境及竞争对手诊断 竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区采取的营销渠道竞争对手针对消费者/零售商/批发商进行的哪些促销方式比较有效竞争对手与批发商客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得借鉴的服务项目竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？做了哪些研究竞争对手的总体资源状况/综合实力四、汇报方式完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告通过报告形式双方共同验收对委托方提出的问题进行补充调查五、时间进度公司希望在2002年10月1日前，完成最终报告提交过程六、要求请于2002年8月17日，为公司制定一份有关此调查项目的调查方案，以供公司回顾，并于2002年8月13日之前在几家投标市场调查公司中确定承接此项目的调查公司。食品调查项目邀请书一、研究背景某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以为集团制定营销战略提供依据。二、调查目的食用油、膨化食品、方便面和饮料的消费行为和态度研究。调研计划一、调研目的

1、了解郑州、开封两地汴绣市场的详细情况，估计当地消费者对汴绣品牌的认知度。

2、理解消费者的购物习惯（包括购物时间和购物地点）和心理动机。

3、了解汴绣市场的主要群体，为企业整体营销策划方案的制定提供科学依据。开封锦绣堂营销调研计划二、调研方案（一）调研项目

1.消费者调查对象：爱好艺术，有一定的欣赏能力，曾经购买过汴绣产品的个人或团体。项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、心理、购买行动、地点、次数、获得信息的途径。（1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好；（2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象。

2.经营者调查对象：旅游景点的工艺品经销商，涉外宾馆、九点钟的工艺品经销商。项目：经营品种（包括可替代产品），同类产品的品牌、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略。（二）调查范围及对象

1、开封（1）市区各旅游点、涉外宾馆、酒店;

（2）消费者：团体、个人。

2、郑州（1）市区涉外宾馆、酒店；（2）旅游区工艺品销售者；（3）消费者：团体、个人。

3、锦绣堂开封、郑州两店内部调查职工、干部、产品、工艺、位置、装饰。（三）抽样方式采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。

1.消费者（100人）（1）团体消费者（50人）：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层；（2）个人消费者（50人）：按照职业、收入、文化程度分层。

2.经营者（60人）（1）旅游区工艺品经销者（40人）：按营业面积分层；（2）涉外宾馆、酒店（20人）：不需分层，直接用简单抽样方式调查。

3.竞争者（20人）按产品知名度和档次分层。（四）调查方法采用访问法，口头访问和书面访问相结合。三、调研实施计划

1.组织成立调研项目组，组长___，组员20人；锦绣堂派2人协助工作，具体负责消费者、经营者、竞争者及内部调查。

2.调查员配备、选拔、培训（1）调查员选拔条件：一定的文化素质，一定的专业知识，严肃、认真、踏实的工作态度，举止文明、性格大方、开朗。（2）调查员培训

①调研工作的基本技能、原理、方法；

②调查中的解释、询问方式与技巧；

③调研的意义、目的、重要性；④工作内容、项目含义、统计口径。

3.工作进度安排

d1～d3:对郑州、开封的商业区、住宅区、街道、居民收入、消费水平、汴绣市场的总体概况的实地了解；调研费用预算案例：上海国有大中型企业管理者进入WTO后的经营环境变动趋势的看法调研调研方式邮寄问卷调研。问卷的长度相关问句有35个，约3页A4纸。问卷的复杂程度需要一线管理经历，要掌握一定的相关知识。样本大小按回收率25%计算，如最终获得有效问卷200份，必须至少800份。结合作者的酬金每位将问卷寄返的合作者给与酬金20

元，共计4000元。问卷设计费用准备从三套问卷中选择最好的那套。每套200元，共计600元。问卷检测费用请专家4人，被调查者代表5人构成两组，检测问卷。每位专家50元，每位被调查者代表10元，共计250元。问卷印刷费每页问卷印刷费0.20元，合计480元，每份装订费0.05元，合计40元。总计

520元。邮费与信封费用每封信用挂号信邮寄，往返需邮资5.4

元，两个信封需0.50元，合计共

4720元。调研资料输入费用200份问卷的全部资料的输入需2人

用两天时间，每人每天工资50元，

需200元；计算机等设备的折旧费

2000元，共计2200元。数据分析费用需要三个分析员，占用三天时间，每人每天50元，共计450元。