北京大学EMBA教战略营销管理

战略营销管理EMBA课程张黎博士北大国际MBA第一页，共二百七十六页。本课程的目标清楚营销管理的主要概念和整个理论体系通过案例分析来运用营销概念和理论了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动第二页，共二百七十六页。对现实中营销的观察价格战两败俱伤市场通路失去控制众多产品争夺有限的零售资源促销陷入恶性循环：不促不销空地配合：广告轰炸与通路促销第三页，共二百七十六页。对现实中营销的观察许多民族品牌纷纷落马或消失外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期产品的生命周期越来越短

补充阅读资料： “2002年中国市场营销的十大问题”第四页，共二百七十六页。市场营销管理的特点系统性科学性战略、战术和执行密切结合长期性创新行业经验的积累全员性补充阅读资料：“困惑之源”第五页，共二百七十六页。ABC人寿保险公司年度营销计划2001概述营销计划的构成形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制

第六页，共二百七十六页。营销计划的构成状况分析（我们现在在哪里？）1.外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场雇员供应商和分销商竞争者2.内部：目标优劣势问题和机会的归纳营销计划目标（我们想要去哪里？）1.竞争地位2.财务结果3.市场份额第七页，共二百七十六页。营销计划的构成营销策略（我们将如何到达那里？）1.定位:目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等2.营销组合:核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销财务成本和非财务成本（时间等）营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1.资源(资金、人员、时间）2.总金额和分配营销行动计划（我们需要怎么做？）1.所需要行动的具体分解2.每个人的职责3.里程碑格式的行动时间安排表4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）1.持续的状态分析2.业绩的中期和终期衡量3.根据目标和业绩的差异来修正第八页，共二百七十六页。人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位营销计划系统营销组织执行系统营销信息系统营销控制系统产品价格渠道促销目标消费者第九页，共二百七十六页。业务单位或产品的任务外部环境(机会和威胁分析）内部环境(优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制

SWOT分析完整的营销管理流程第十页，共二百七十六页。制定营销战略市场细分选择目标市场并相应定位针对公司在竞争中的不同地位，应该有不 同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟 随者和补缺者随着产品的生命周期修改相应的策略第十一页，共二百七十六页。计划营销组合和预算营销组合：产品(Product)价格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促销(Promotion)营销预算第十二页，共二百七十六页。控制营销过程营销组织和人员营销计划的执行营销计划的监督和评价结果和信息的反馈第十三页，共二百七十六页。本节在体系中的位置

产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持

产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争

营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销

营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行的反馈和结果评估

公司的战略计划

产品/品牌的营销计划1）使命和目标

一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位

市场定位 1）鉴别竞争对手3）优劣势分析

产品的差异化 2）审视竞争优势4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略第十四页，共二百七十六页。公司的战略计划公司的计划活动确定公司使命和目标建立战略业务单位(SBU)在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模或者放弃一些业务第十五页，共二百七十六页。战略业务单位战略业务单位的三个特征：一项独立业务或是相关业务的集合体,并且可以单独计划和管理有自己的消费者和竞争者能够拥有自己的营销战略,同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算第十六页，共二百七十六页。业务单位的战略计划

波特(Porter)归纳出的几种基本战略成本领先战略差异化战略集中化战略第十七页，共二百七十六页。产品/服务营销计划每个产品层次(产品和品牌)建立营销计划一个战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场一些建立长期的计划(3-5年),一些建立短期的计划(1年或者更短)第十八页，共二百七十六页。本节在体系中的位置

产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持

产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争

营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销

营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划

产品/品牌的营销计划1）使命和目标

一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位

市场定位 1）鉴别竞争对手3）优劣势分析

产品的差异化 2）制定竞争策略4）业务单位的任务 产品的生命周期第十九页，共二百七十六页。市场细分目标营销在业界被普遍认可目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场）2）选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择）3）对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势（市场定位）第二十页，共二百七十六页。(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度第二十一页，共二百七十六页。有效的市场细分可度量真实客观的可以触及可以区别可操作的相对稳定的第二十二页，共二百七十六页。用于市场细分的变量

单变量细分：

只使用一个特征（变量）来细分市场多变量细分：

使用多个变量的组合来细分市场第二十三页，共二百七十六页。用于市场细分的变量潜在市场人口统计学变量心理变量社会经济变量

行为变量第二十四页，共二百七十六页。人口统计变量性别年龄婚姻状况子女数量在生命周期中的阶段亚文化（种族，民族）地理位置第二十五页，共二百七十六页。社会经济变量收入受教育程度职业社会阶层第二十六页，共二百七十六页。心理变量个性态度兴趣观点生活方式AIO----因子分析补充阅读资料： 1）福特鏖战法国小型车市场 2）寻找恰当的市场坐标第二十七页，共二百七十六页。行为变量寻求利益期望的使用场合,对产品和服务的消费如使用特征(重度还是轻度，使用者还是非使用者)购买的方式和忠诚度如对某商店、银行和餐馆的忠诚在对产品和服务的接受和传播过程中的角色信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等品牌行为忠诚、态度、感受等对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先谁后，哪个更重要？

第二十八页，共二百七十六页。细分市场(寻求利益)消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略

感官型.社交型担心健康型不在乎型寻求的主要利益口味和外观牙齿的洁白度防蛀价格

人口特征儿童青少年大家庭男人

特殊的行为特征偏好薄荷口味抽烟者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特点享乐主义活跃保守价值导向

来源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,Journalof

Marketing,32(July),30-35.

第二十九页，共二百七十六页。市场细分常用方法：

因子分析（FactorAnalysis）1）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标

(Dimension)的统计方法2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运用意义的指标3）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等4）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等第三十页，共二百七十六页。市场细分案例：网民网上购物行为分析传统购物习惯针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-无所谓或难判断，4-符合，5-完全符合）第三十一页，共二百七十六页。市场细分案例：网民网上购物行为分析第三十二页，共二百七十六页。市场细分案例：网民网上购物行为分析对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明，他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为:寻求购物乐趣(Pleasure)关注商品的品牌(Brand)喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)冲动购物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)购物的便利(Convenience)第三十三页，共二百七十六页。市场细分案例：网民网上购物行为分析第三十四页，共二百七十六页。市场细分常用方法：

聚类分析（ClusterAnalysis）1）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加接近2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别第三十五页，共二百七十六页。市场细分案例：网民网上购物行为分析选择其中的20个样本第三十六页，共二百七十六页。市场细分新方法：

联合分析法（ConjointAnalysis）1）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法例如：不同消费者在购买衬衣时，什么属性对他们的购买选择起决定性的作用？价格、面料、颜色、做工还是品牌/产地（国家）？2)直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3)联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌价值研究等各个方面第三十七页，共二百七十六页。联合分析法：信用卡推广一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是否提供租车保险信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动第三十八页，共二百七十六页。联合分析法：信用卡推广年费三水平：50元，20元，0元现金返还三水平：1.0%,0.5%,0%（无现金返还）信用卡被广泛接受的程度： A.航空公司，宾馆，租车行; B.航空公司，宾馆，租车行，饭店； C.航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店购物保险：有，无租车保险：有，无———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合从中选出18种。从统计学上考虑，样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似第三十九页，共二百七十六页。联合分析法：信用卡推广

年费现金返还信用卡被购物保险租车保险被访者评估接受的程度 （排序）——————————————————————————————————————1. 500.5% C 无 无132.500%B 无 有113.501.0% A 有无174.200.5%B 有有25.200% A 无无146.201.0% C 无无37.00.5%A 有有128.00%C无无79.01.0%B无无 910.500.5%A 无 无1811.500%C 有有812.501.0%B 无无1513.200.5%C 无无414.200%B 无无615.201.0%A 有有516.00.5%B 无无1017.00%A 无无1618.01.0%C 有有1———————————————————————————————————————注：1为最高评价第四十页，共二百七十六页。联合分析法：信用卡推广

年费现金返还信用卡被购物保险租车保险接受的程度—————————————————————————————————50=0.00=0.0C=0.9无=0.0无=0.020=0.50.5%=0.1B=0.6有=0.1有=0.50=0.91.0%=0.3A=0.0____________________________________________________________1)效用值的区间（RangeofPart-worths）：属性的重要程度租车保险(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)更重要年费(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)更重要2)效用值的加和（SumofPart-worths）对消费者来说,如果其它条件相同（现金返还、购物保险、租车保险），信用卡（接受程度C以及年费50）与信用卡（无年费以及接受程度A）无差别3)根据以上参数，可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态特点等，并据此进行相应的营销策划4)除市场细分外，联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估算等方面。第四十一页，共二百七十六页。目标市场选择标准1）总体吸引力:规模、成长、赢利性、规模经济、风险2）公司的目标、资源能力和经验3）竞争对手和实力

第四十二页，共二百七十六页。专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于几个市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖

P=产品M=市场

五种目标市场选择模式第四十三页，共二百七十六页。市场定位建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品和企业形象使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场第四十四页，共二百七十六页。制定和沟通定位战略定位（Ries和Trout提出）1）加强现在的定位2）占领未被占的定位3）竞争导向定位(BMW—Benz)4）产品梯度定位(前五，前三)定位（Treacy和Wiersema提出）1）价值原则产品领先者：先进的技术和设计运作优秀的公司：可靠的业绩,乐趣关心消费者的公司：满足个人需求第四十五页，共二百七十六页。制定和沟通定位战略定位:有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量四种常见的定位错误1）定位不足(模糊)2）过分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太频繁改变)4）可疑定位(难以置信)补充阅读资料：打造“独特的销售主张”：

UniqueSellingProposition,USP第四十六页，共二百七十六页。制定和沟通定位战略

可能的定位特长定位(企业规模或者长期行业经验)利益定位(产品提供的主要利益点)用途定位(产品的最佳应用之处)使用者定位(您正是产品的合适用户)竞争者定位(优于其他品牌)产品类别定位(某种产品类的领导者)质量或价格定位第四十七页，共二百七十六页。选择定位

检查是否已经正确定位自己找出竞争对手和本公司的产品/服务在目标顾客心目中的位置决定如何定位或者确定是否已经正确定位自己分析的出发点不是寻求一个客观的基于专业的评价，而是在消费者心智中对自己和竟品的感知第四十八页，共二百七十六页。感知法市场定位：直接询问法

（DirectQuestioning）

最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分

请依据以下性质对Crest进行打分:

很差差一般好很好防蛀____________________价格____________________美白____________________光环效应：如果一个人非常喜欢Crest,那么他/她有可能在所有的属性上都给出高分第四十九页，共二百七十六页。为了降低光环效应，多品牌研究按照性质而不是品牌进行请依据防蛀效果对以下品牌打分

很差差一般好很好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________感知法市场定位：直接询问法

第五十页，共二百七十六页。利用直接感知询问法

进行市场定位：银行南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略

通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中要求每个填写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估第五十一页，共二百七十六页。利用直接感知询问法进行市场定位：银行不友好的工作人员友好的工作人员服务不可靠服务可靠落后的服务现代化的服务人员解决问题能力差人员解决问题能力强位置不方便位置方便效率低效率高工作人员不诚实工作人员诚实环境差环境好服务水平不稳定营业时间不方便服务水平稳定营业时间方便该银行建行工行第五十二页，共二百七十六页。利用直接感知询问法

进行市场定位：银行结论1.银行地址是个不利因素2.对于位置较远的潜在储户应该向其传递环境、营业时间、友好的服务人员等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潜在储户4.通过宣传等向目标客户传递新的形象第五十三页，共二百七十六页。多维尺度量表法

（Multi-dimensionalScaling）1）多维尺度量表法是将以数字代表的一组事物/物品之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物/物品之间的相同与不同3）被研究事物/物品以“对”为单位，被研究人群对每对事物/物品之间的相似程度（或距离）进行打分4）在多维尺度量表图上，任何两事物/物品之间的距离与被研究人群感知其相似的程度呈对应关系：即距离越近越相似5）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人员利用此法分析自己的产品/品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位第五十四页，共二百七十六页。多维尺度量表法：美国城市亚特兰大芝加哥丹佛休斯顿洛杉机迈阿密纽约旧金山西雅图华盛顿亚特兰大05871,2127011,9366047482,1392,182543芝加哥58709209401,7451,1887131,8581,757591丹佛1,2129200休斯顿701940

0洛杉机1,9361,7450迈阿密6041,1880纽约7487130旧金山2,1391,8580西雅图2,1821,7570华盛顿5435910第五十五页，共二百七十六页。多维尺度量表法：美国城市

•休斯顿

•迈阿密

•纽约

•

华盛顿

•芝加哥•丹佛

•旧金山

•西雅图

•洛杉机第五十六页，共二百七十六页。多维尺度量法：汽车第五十七页，共二百七十六页。对应分析(CorrespondenceAnalysis)第五十八页，共二百七十六页。对应分析：输入软件A输入法B输入法C输入法速度快兼容性好输入简单界面友好易掌握第五十九页，共二百七十六页。产品差异化给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程第六十页，共二百七十六页。差异化的实质差异化的实质是在于产品的技术含量、物理形态、使用方法，还是其它？差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系？这给企业在产品差异化方面有什么启示？第六十一页，共二百七十六页。销售额利润进入期成长期成熟期衰退期时间产品的生命周期：销售和利润销售额和利润($)第六十二页，共二百七十六页。产品的生命周期在产品的生命周期中处于不同阶段的产品可能具有不同的细分市场和竞争者定位和差异化战略必须随着产品、市场和竞争者的变化而变化第六十三页，共二百七十六页。产品的不同生命周期模式成长－衰退－成熟模型循环－再循环模型“扇”型模型销售量销售量销售量时间时间时间第六十四页，共二百七十六页。风格、流行和时潮生命周期风格流行时潮销售量销售量销售量时间时间时间第六十五页，共二百七十六页。特点进入成长成熟衰退

销售低销售额快速增长销售高峰降低的销售额

成本消费者人均成本高平均水平的消费者成本消费者人均成本低消费者人均成本低

利润负增长的利润高利润利润降低

消费者赶时髦的早期的采用者大众落伍者

竞争者少增长数量稳中有降减少市场目标创造产品认知和尝试最大化市场份额捍卫市场份额最大化利润削减支出榨干品牌战略

产品提供基本产品产品线扩张、服务和产品保证多品牌及多品类淘汰弱势产品

价格高于成本用价格去争取市场与竞争者价格匹配或低降价

分销精选分销渠道建立密集的分销体系建立更加密集的分销体系精简不盈利的渠道和终端

广告在早期的使用者和销售商中建立产品认知在大众中建立认知和兴趣强调品牌的差异性和优势降低到足以保持核心忠诚顾客

促销大力促销，鼓励尝试适度销减增加，鼓励品牌转变降到最低产品生命周期特点、目标和战略第六十六页，共二百七十六页。本节在体系中的位置

产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持

产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争

营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销

营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划

产品/品牌的营销计划1）使命和目标

一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位

市场定位 1）鉴别竞争对手3）优劣势分析

产品的差异化 2）审视竞争优势4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略第六十七页，共二百七十六页。麦克·波特的5种竞争力量调整现在竞争中的位置市场新进入者的威胁供应商的讨价还价能力替代品的威胁消费者的讨价还价能力第六十八页，共二百七十六页。识别竞争对手许多公司有“竞争分析经理”的职位:Mitsubishi，Marriott，MotorolaCoca-cola的竞争对手是谁?竞争是一个程度上的问题我们将竞争对手定义为那些对于某个品牌或产品最具威胁的竞争品牌或产品竞争受到消费者购买行为的影响第六十九页，共二百七十六页。识别竞争对手最为直接的竞争来自同一产品类别中的其它品牌竞争也可能源于其它类别的产品能够满足同样需求的产品也产生威胁需求导向的方法来识别竞争者：消费者的需求、感知和购买行为是竞争对手分析的主要出发点从供给出发:使用战略群组的概念(遵循相似营销战略的公司)第七十页，共二百七十六页。各种竞争者分析的出发点

供应导向

需求导向

战略决策

战术决策产品类别消费者需求同品类中的不同品牌偏好第七十一页，共二百七十六页。各种竞争者分析的出发点从需求出发的竞争者分析主要考虑消费者的需求、对产品的要求和行为从供给出发的竞争者分析主要从产品、制造过程和分销方面来分析从战略层面的竞争者分析立足于主要战略，一般由公司高层来进行从战术层面的竞争者分析一般集中在产品层次，由产品或者品牌经理考虑第七十二页，共二百七十六页。通过消费者的购买决策过程识别需求感知的产品和品牌选择需求认知对于选择的认知在产品和品牌之间进行选择替代品分析感知图品牌转换迫选第七十三页，共二百七十六页。需求识别如果不同类别或者品牌的产品能够在使用中相互替代，那么它们就是竞争者使用替代分析第七十四页，共二百七十六页。运用替代分析鉴别竞争对手产品之间的竞争多取决于使用的情况两种产品的使用场合越相似,其相互竞争就越强 例如：瓶装水、碳酸软饮料、啤酒和红酒第七十五页，共二百七十六页。运用认知图鉴别竞争对手1）给出一组品牌或产品2）请被访者就其相似程度逐对打分3）或请消费者给出其考虑购买的品牌，两个品牌/产品在同一组中出现的次数为其相似性4）卡片法：给出一组品牌/产品的卡片，被访者按照其意愿将卡片分成不同的组，每组应为同类品牌/产品如果一对品牌/产品被分在同一组，则其相似性为1，否则为0，一对品牌/产品的最终相似性为（全部消费者分出的）分数的总和5）将最后相似性分数建成矩阵，输入软件，绘出感知图第七十六页，共二百七十六页。认知图：汽车离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强地位的象征实用，支付性，省油动感的外观有驾驶乐趣适合年轻人外观保守适合老年人林肯庞迪克宝马宝时节大众丰田尼桑雪佛来凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰凌志别克克莱斯勒Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.第七十七页，共二百七十六页。购买行为分析--品牌转换分析法以上数据为虚构的基于1000个固定样本的品牌转换记录

汰渍白猫雕牌活力28碧浪奥妙奇强天津加酶洁霸

汰渍0.5580.1200.0550.1550.0210.0450.0200.0220.022白猫0.1560.4800.0750.1180.0220.0430.0430.0250.039雕牌0.0930.1020.5940.1010.0270.0340.0160.0240.013活力280.1410.1700.0760.4240.0340.0510.0380.0320.037碧浪0.0860.0760.0560.1300.5250.0170.0170.0730.030奥妙0.2210.1260.0850.1610.0090.3020.0300.0480.015奇强0.1300.1890.0590.1340.0590.0470.3320.0180.067天津加酶0.1250.1360.0660.1790.0720.0410.0340.3070.035洁霸0.1950.1230.0700.1510.0250.0480.0220.0560.29410.2%的消费者在上一次购买雕牌洗衣粉后，购买了白猫牌洗衣粉重复购买同一品牌的比例从雕牌转换到白猫牌的消费者的比例不等于从白猫牌转换到雕牌的消费者的比例第七十八页，共二百七十六页。竞争优势分析（5步骤法）1）找出企业与竞争对手不同的特性2）判断哪些区别给企业带来竞争优势3）根据对企业成功的贡献来排列上述优势4）分析这些优势的特点5）企业的优势组合审视第七十九页，共二百七十六页。竞争优势分析1：找出区别区别只是不同而已，没有好和坏和主要的竞争对手比较紧密结合公司的经营和所服务的客户市场区别可能是关键的，也可能是细节性的；可能是长期的，也可能是短暂的第八十页，共二百七十六页。竞争优势分析2：

从区别中找出自己的优势关键是是否可以带来市场价值区别有许多，但优势只有个别例：不同:1）我们开发新产品或服务的速度要高于行业平均2）我们的价格/利润的比率是最理想或最不理想的3）我们有最有效的分销体系和结构4）我们雇员的工作效率高或低于竞争对手5）我们的CEO在业界被认为是最有远见的企业家， 精于长期规划6）我们花在外部咨询的费用比竞争对手多7）在与国外同行的竞争中，我们受到政府保护8）我们的办公地点位于理想的城市和区域9）我们的投入产出比在业内领先第八十一页，共二百七十六页。竞争优势分析2：

从区别中找出自己的优势在上述一些差别中，其价值和重要性要根据企业的经营计划和市场变化来判断有些差异可能是积极的，有些是负面的，要根据企业的经营目标来判断有些差异与企业的竞争优势无关，只是差异而已第八十二页，共二百七十六页。竞争优势分析3：

将找出的优势进行排列根据公司的经营目标、战略、所服务的市场特点以及竞争对手情况关键的竞争优势：不容易被获得和替换，战略性的、长期的重要的竞争优势：战术性的，替换需要大的投入有益的竞争优势：日常经营中的。投入较低的费用就可以获得，较容易被模仿第八十三页，共二百七十六页。竞争优势分析4：

分析竞争优势的特点1）内部：如有远见的CEO、独有的技术、特有的公司文化、好的品牌、对客户市场的透彻了解、长期的客户管理经验、全面有效的客户数据、足够的资金支持等外部：竞争环境、政策等2）稳定：在一个战略周期可以保持不变，如客户对公司品牌的信任不稳定：如先进的分析工具第八十四页，共二百七十六页。竞争优势分析4：

分析竞争优势的特点图示竞争优势，将企业的竞争优势以及其持续性直观地表达出来水晶水沙子钻石外部内部稳定不稳定企业可以依靠该竞争优势的程度企业可以控制该竞争优势的能力第八十五页，共二百七十六页。竞争优势分析4：

分析竞争优势的特点1）沙子：如果企业的关键竞争优势是沙子，则随着时间的推移，优势会变成劣势

例：美国印第安人的赌场业(CasinoIndustry)

2）水晶：如果企业稳定的竞争优势是自己无法掌控的，则存在着问题。如果这个优势是关键的，则整个企业面临危机。原因是关键的优势自己无法控制，并且公司也很可能无法理解和预测它的变化。更可怕的是，企业往往把它作为是想当然的优势

例：美国的汽车工业健力宝利用全国各省的糖酒公司作为销售渠道第八十六页，共二百七十六页。竞争优势分析4：

分析竞争优势的特点3）水：即使不泄漏，也会蒸发：如果企业的竞争优势源自内部但不稳定，其价值会随着时间而减少。如公司高管层的老化，特有服务流程被竞争对手模仿和改进。企业必须了解这种竞争优势的生命周期

例：自动柜员机(ATM)4）钻石：源自内部并且稳定，但这种优势是稀少的。然而企业需要不断关注和维护。企业不应该简单地为拥有这些优势而盲目骄傲，要知道客户市场关注的不是你的优势，而是它能给自己带来什么利益“一个人或许会因为拥有钻石而被羡慕和尊重，但他不太会因为钻石而得到爱。”第八十七页，共二百七十六页。竞争优势分析5：

优势组合审视IIIIV

III水晶钻石沙子水竞争优势失去的原因失去的可能性1234567814587632第八十八页，共二百七十六页。竞争优势分析5：

优势组合审视1）企业真正的可持续竞争优势源于对目前每项具体的竞争优势可持续时段的理解，以及以新的优势来替换衰退优势的能力2）企业需要分析哪些因素将可能引起某个优势衰减，以及这些因素发生的可能性3）每个竞争优势都座落在上图四个区域中的某一个4）这个竞争审视图应该经常性地加以评估

第八十九页，共二百七十六页。竞争：先摆正自己的位置“争做第一”、“创世界名牌”等口号的提出对于许多企业来讲已经失败了一半企业发展战略，包括营销战略的制定，首先要搞清竞争对手，清楚自己的定位领导者、挑战者、跟随者和补缺者，每个角色的营销战略完全不同“在每100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼战，剩下的94家都应该打游击战（里斯，特劳特）第九十页，共二百七十六页。

竞争中的地位：“市场份额”

市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者第九十一页，共二百七十六页。怎样确定自己和对手的份额？根据销售量或额来确定市场份额？还是根据消费者对各自产品/品牌的认知程度，接受度，喜好度，还是忠诚度？实例：沃尔沃商用汽车和奔驰商用汽车竞争第九十二页，共二百七十六页。竞争：领导者领导者1）维持领导的地位比变成领导者更为艰难，不断攻击自己（吉列刀片的竞争事例；哈佛案例--高露洁牙膏）2）要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势

补充阅读资料： 1）“帝国反击战—行业领导者的反变革策略2）你会被颠覆吗?3）领导品牌的营销战略4）以“市场领先”建立品牌区隔第九十三页，共二百七十六页。竞争：挑战者挑战者1）进攻战而不是防御战2）关键是与领导者形成“区隔”—这不是一场比着干的战争，这是一场对着干的战争3）抓住领先者强势中的弱点，并攻击此弱点（Avis租车公司与Hertz公司的竞争）4）尽可能在狭窄的阵地上发动进攻（例如单一产品），只有在突破防线后，进攻才能横向扩展，占领阵地补充阅读资料：1）可乐世纪大战的硝烟背后—市场竞争策略分析2）对付领导品牌有秘诀第九十四页，共二百七十六页。竞争：跟随者跟随者1）专注自己的细分市场，灵活机动2）模仿：“照最好的葫芦画瓢”（泰康集团：陈东升）第九十五页，共二百七十六页。竞争：跟随者跟随者的侧翼战1）好的侧翼进攻行动应该在无人的地区展开：新产品中应该有独特或者创新的成分，必须首先抢占一个新的细分市场2）发动侧翼战要有独特的眼光，原因是独特或者创新的产品没有现成的市场3）速度是计划成功的保证4）追击和进攻一样重要：巩固得来的市场5）和挑战者策略的根本区别补充阅读资料：幸福妈妈侧翼包围战第九十六页，共二百七十六页。竞争：补缺者补缺者1）高利润而不是高市场份额2）补缺专家的角色顾客规模专家特殊顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量－价格专家服务专家渠道专家第九十七页，共二百七十六页。竞争：补缺者补缺者与游击战1）别游出自己的小池塘2）在很小的局部形成优势3）游击战的主要目的不是夺取领先者的市场份额，而是生存4）游击战一般面对的是比自己势力强大多的公司，要在最前线投入尽可能多的人员，避免人满为患的组织方式，不留任何非战斗人员第九十八页，共二百七十六页。本节总结：营销战略和战术的关系战略层次：竞争分析、市场细分和目标市场选择以及定位等战术层次：产品策略、价格策略、渠道策略、沟通宣传和促销策略战略带动战术第九十九页，共二百七十六页。本节总结：战略和战术颠倒的恶果产品同质化现象严重没有特定的定位和对应的价值诉求简单原始的价格战成为必然同质化的产品必然也争夺同样的渠道导致企业对渠道的投入不断加大渠道和终端促销变成“企业营销的吗啡”第一百页，共二百七十六页。本节在体系中的位置

产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持

产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争

营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销

营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划

产品/品牌的营销计划1）使命和目标

一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位

市场定位 1）鉴别竞争对手3）优劣势分析

产品的差异化 2）审视竞争优势4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略第一百零一页，共二百七十六页。新产品开发开发新产品没有实惠论１）是否真正理解新产品的含义２）怎么界定实惠：长期与短期第一百零二页，共二百七十六页。新产品：什么是新？核心技术创新改进和形式创新（诺基亚手机以及摩托罗拉手机）改变消费者心智中对原产品的概念就是新改变产品的目标消费者等等

实例：“统一”润滑油第一百零三页，共二百七十六页。新产品开发组合

新产品线首次面世的新产品现有产品线扩展

成本削减重新定位20%34%产品改进9%10%4%23%相对于市场的新颖性相对于公司的新颖性低高高第一百零四页，共二百七十六页。一种成功的新产品：

巨大的投入(从64种新创意开始)阶段创意的数量通过率每个产品创意的成本总成本1.创意过滤641:4$1,000$64,0002.概念测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场测试41:2500,0002,000,0005.全国投放21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000第一百零五页，共二百七十六页。产品创新的识别标准产品创新只有给消费者带来可以识别的价值才有意义，而非新产品具有多少技术创新含量新产品的识别标准应该是目标消费者已有的或潜在的，发掘它需要相应的消费行为研究新产品的识别标准应该是简单的，否则厂家难以承受大规模的市场教育和培育费用去提升或者改变消费者的认知第一百零六页，共二百七十六页。新产品开发和消费需求的关系有多少新产品的开发是真正立足于消费者的需求消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需求例如：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的开发，是否真正理解消费需求这给我们的启示是什么：新产品的定义新产品的技术实现补充阅读资料：新产品开发：出发点是什么？第一百零七页，共二百七十六页。产品开发核心：

识别未被满足的需求现有的希望满足顾客需求的产品和服务中存在明显或者潜在的问题由于大环境的变化而导致的消费习惯的变化第一百零八页，共二百七十六页。寻找现有产品和服务的不足寻找现有产品和服务的不足是新产品开发的关键具体方法有许多，包括问题研究法、小组座谈会法、感知图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等。这是一个科学的立足于消费者研究的工作第一百零九页，共二百七十六页。问题研究法问题研究产品问题探测系统：询问消费者他们在使用现有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序。每种解决方案都可能产生新产品的创意和机会问题列表分析：给消费者一个问题列表，让他们写出看到每个问题的时候脑海中反应出来的产品第一百一十页，共二百七十六页。产品问题探测系统1）运用座谈会、以往二手数据分析、专家意见等方法起草一个对于某种产品或服务,其可能存在的问题的明细表2）在明细表中进一步筛选出一些主要的问题。进行大规模(例如150-200人)的人员访谈。上述的每个问题都写在卡片上，针对每个问题对每名被访人进行提问(问3个具体的问题)3）收据以下数据：每个问题的严重程度、发生的频率以及被解决的情况(比如说有无其他的产品或服务已经解决了该问题)4）分别计算每个问题的两种得分：问题得分和机会得分5）某一个问题的问题得分越高，那么在消费者看来问题就越严重。那些有较高机会得分的产品(通常是2-3种)可以作为产品/服务改进和发展新产品/服务的机会第一百一十一页，共二百七十六页。产品问题探测系统：银行服务

问题回答1重要性 8610发生频率324目前有否解决110

2 重要性 789发生频率 214目前有否解决 1003重要性 787发生频率 335 目前有否解决 011

4重要性 446发生频率 122 目前有否解决 0005重要性 875发生频率 336 目前有否解决 011问题分数 17.414.630.6机会分数 7.611.413.017.4=((8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/57.6=((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/51-10,10最高每月发生次数1＝目前没有产品/服务解决该问题,0＝有服务太慢业务流程太复杂排队太长第一百一十二页，共二百七十六页。问题列表分析不是让消费者列出某一产品和服务的问题，而是先列出一些问题再让消费者识别哪些产品有这些问题运用完成句子方式的自我管理问卷调查第一百一十三页，共二百七十六页。问题列表分析:食品

1._____的包装与家中的储藏柜不匹配。早餐谷类食品49%面粉6%6._____容易把烤箱搞脏。烤牛排19%馅饼17%烤猪排8%2.我丈夫/孩子拒绝吃_____.动物肝脏18%蔬菜5%菠菜4%7.包装的_____尝起来不是自然口味。素溶马铃薯粉12%通心粉和奶酪4%3._____不解渴。软饮料58%牛奶9%咖啡6%8.很难把_____倒出来。番茄酱16%糖浆13%包装牛奶11%4.袋装_____溶解不够快。果冻32%牛肉汤罐头8%布丁5%9.包装的_____看起来让人没有食欲。汉堡包辅料6%午餐肉3%动物肝脏3%5.每个人都想要不同的_____.蔬菜23%早餐谷类食品11%肉10%点心9%10.我希望我的丈夫/孩子在自带的午餐中能够吃上____。热饭11%汤9%冰激凌4%第一百一十四页，共二百七十六页。消费者满意度研究数据来源1）消费者固定小组跟踪及消费者问卷调查去跟踪市场份额2）消费者满意度的调查3）消费者的投诉信4）产品保证的兑现公司应该建立起一套信息系统来保留这些数据并不断提高其精确性确保在不同时间发放的问卷中问同样的问题，以保证可比较性第一百一十五页，共二百七十六页。新产品开发流程图构思阶段1阶段5阶段4阶段3阶段2门1门2门3门4门5循环循环循环循环循环停止营销工程/技术财务生产回顾初步审查开发评价成效产品投放创意的产生和筛选停止停止停止停止全面的细节性审查第一百一十六页，共二百七十六页。产品组合宽度和产品线长度：

Proctor&Gamble公司产品线长度产品组合宽度清洁剂牙膏散装肥皂尿布纸巾IvorySnow(19