房地产销售的STP战略

在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服家温德西北大学凯洛格管理研究生院着名营销学教授菲利浦．科特勒(PhilipKotler)，在他畅销全球30多年的营销管理ning场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细本、什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商。炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。 (一)市场细分策略千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT(优势、劣势、机遇、挑战)分析，编制房地产开发项目可行性研，过分功了一半。 (2)按人口因素划分场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类： (1)按地理因素划分市场细分的地理性变量有：国界(国内、国外)；地区(东部、西部、南部、北部)；行政区(省、市、地、县)；城乡(城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇)；地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵)；气候(热带、温带、寒带、亚热带)。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。市场细分的人口变量有：年龄(婴儿、儿童、青少年、中年、老年)；性别(男、女)；收入(高、中、低)；职业(工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士)；文化程度(文盲、小学、中学、大学、硕士、博士)；家庭人口(新婚、已婚无子女、子女已成年)。香港钧濠集团以收入作为细分和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园 (3)按客户心理划分需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲 (4)按客户行为因素划分市场细分的行为变量有：时间习惯(时令性、季节性、节日、假日)；地点习惯(随意决定购买、冲动决定购买)；品牌忠诚度(高、中、低)；追求利益(高、中、低)。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部市场调研分析，在掌握了中高收入群体对、 (1)市场调查阶段可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场等。等 (2)分析阶段 (3)细分阶段同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因 (二)目标市场选择策略种。 )单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月细分 (2)有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限 (3)复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓(高层住宅项目)，该项目位于北京市宣武区白纸三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场(小康型住宅需求群体、时要慎重。 (4)复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于 (5)完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产 (三)产品定位策略有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施 (1)属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，杆。杆 (2)价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮 (3)目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的MelvinVillarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽 (4)竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一 (5)复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业 (四)产品差异化策略房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异P效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D(差异化)的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁