南宁XX项目营销策划方案

目录1、项目概况………………32、区域房地产宏观市场综述与评价……33、项目SWOT分析………44、类比竞争楼盘调研……65、项目主要买点荟翠及物业强势、弱势分析对策………………76、项目市场定位………87、项目营销整体思路与战略思想………88、目标客户群定位分析………………109、价格定位及策略……1110、入市时机规划………1211、开发节奏建议………1412、广告总体策略及广告的阶段划分…1413、媒介策略……………1514、销售策略及销售实战………………1615、公关活动策划………1716、现场包装……………17恒大·苹果园营销策划方案一、项目概述恒大·苹果园是广西恒大集团开发的大型房地产项目，位于南宁市最具发展潜力的凤岭新区青环路段，北侧为琅东客运中心，南临青山国际高尔夫球场和青秀山风景区，具有优越的生态自然环境和广袤的区域发展前景。项目规划占地约1106亩，总建筑面积约160万平方米，容积率为2.0，绿化率约39.8%，产品形态包括高层、小高层、多层洋房及别墅，具体划分为“东方诗韵”、“金色阳光”、“翠堤春晓”和“锦绣风华”四大区域。恒大·苹果园位尊城市形象的最佳代言区域凤岭，周边密集了目前南宁最顶级的自然景观和人文景观：南宁国际会展中心、石门森林公园、青秀山风景区、青山国际高尔夫球场、中国—东盟国际商务区、东南亚美食文化街、广西民族博物馆、南宁新孔庙……园内独家珍藏汇春湖宽广水域。咫尺距离，邕江的秀丽水景蜿蜒而过。一个以恒大·苹果园为景观核心的中心景观区双水景至尚生活领地，即将尊荣呈现。恒大·苹果园地处凤岭腹地，项目内三山一湖（定名“汇春湖”），宛如三条巨龙盘守碧波。山势低而宽缓，山体的流线弧形一挥而就。青山绿水遥相呼应，灵动韵味浑然天成。正是源于山水的灵感，对本真的追求，设计师在恒大·苹果园创建了规划设计的奇迹，即利用原有的缓坡、山谷、湖泊，不仅标新了项目规划的空间布局，更积淀了建筑的历史文化内涵，营造一种“依山傍水、随遇而安”的满意境地。项目充分考虑将国际前沿规划理念与当地居住习惯相结合，吸取东西方建筑艺术精髓，打造邕城一个独一无二的国际住区。其中，极具浓郁东方民族风情的“东方之梦”文化风情商业步行街和富有西方人文特色的“西方之梦”文化风情商业步行街，是苹果园最大的亮点。民族与国际其实并不冲突，东、西文化的差异所带来的新颖 感和吸引力，使之成为了相互借鉴的创作动力。东、西方之梦将旅游概念和人居文化进行有机融合，与相邻的青秀山风景区、青山国际高尔夫球场、中国--东盟国际商务区、东南亚美食街、广西民族博物馆、南宁新孔庙等项目形成一个整体，构建南宁环青秀山大旅游圈的全新格局。随着各项市政配套工程的建设完善，以及社区内东/西方之梦文化风情商业街、苹果学校、大型运动休闲中心、社区商业中心、影剧院、俱乐部等配套的兴建，以国际住区为建设标准的恒大·苹果园能快速对接国际高品质生活，构建邕城自然、人文品质俱佳的大型国际居住区。现正开发的是第一期的东方诗韵组团和金色阳光组团。区域房地产客观市场和综合与评价在恒大苹果园周边有澳华·快环时代城、梦之岛花园、和美春天、枫林蓝岸、半岛·康城、莱茵湖畔、怡心园、驰望·骊都、耀凯凤岭1号、云星·香槟时代、领世郡1号、金都·新巢时代、唐山华都、百汇华庭、棕榈印象、江南风情商贸街、隆源国际花园、中都·澳海蓝湾、凯悦国际等楼盘。区域楼盘多，竞争压力大，其中不泛有与之相抗衡的知名企业楼盘。区域内房地产相对比较集中，有利于楼盘的开发和销售，且项目发展潜力大，随着东盟博览会永久落户南宁，项目本身靠近东盟国际商务区，其潜力可想而知。但由于还处于开发状态，所以优势还不能完全显示出来。恒大苹果园周边配套有南宁二中、苹果学校、高标准幼儿园、中国—东盟国际商贸城等，周边配套完善。位于凤岭青环路段，向北快速连接民族大道，前往市区或驱车高速都特别便利快捷。占地面积约1100亩，总建筑面积约160万平方米，绿化率35.8%，容积率2.0，规划设计较为合理。物业类型为多层住宅、小高层住宅和高层住宅，户型多样，可以满意客户的多种需求。三、项目SWOT分析（一）优势1、企业的高知名度和美誉度广西恒大企业集团有限公司（前身为南宁市恒大有限责任公司）成立于1995年，是恒大集团的核心企业。恒大企业集团是国家房地产开发一级资质企业，是一家以房地产开发为龙头，涉及建筑安装、物业管理、装饰装潢、餐饮旅业、商贸、广告等多领域的综合性企业。

恒大集团公司依托全程优质的管理与服务，高效务实的作风以及科学严谨的现代化运作，使公司自创建以来业绩骄人、信誉卓著，胜利开发了北湖安居小区和恒大新城两个大型房地产项目。1995年起开发的北湖安居小区总建筑面积约28万平方米，住户3000多户，成为当时南宁市乃至广西规模最大的住宅小区之一，并被评为“中国房地产胜利开发经营模式典范”。继北湖安居小区之后，恒大新城是恒大集团公司又一胜利开发的大型住宅小区。小区规划占地约418亩，总建筑面积约56万平方米，住户达5000余户。

2003年底，恒大企业集团第三个大型房地产项目——恒大·苹果园正式启动。恒大·苹果园位于南宁市的规划新区凤岭，规划占地约1150亩，由闻名的澳大利亚PTW公司担纲项目的规划设计。建成后的恒大·苹果园不仅是南宁市的又一大型人文生态居住社区，还有望成为南宁市旅游商业的新亮点。

“走多元化道路”是恒大企业集团的重要发展战略。恒大企业集团下属子公司有广西春风物业管理有限责任公司、广西嘉景装饰装潢有限责任公司、广西倾力广告有限责任公司、广西金鹏餐饮旅业有限责任公司。在建的恒大新城高等级宾馆和即将动工的以国际超一流写字楼标准设计的广西国际大厦，总投资5个多亿，是恒大企业集团在多元化发展道路上迈出的又一坚实步伐。

“坚实、负责、共享、发展”，恒大企业集团以这一经营理念使公司在社会上赢得了卓著的信誉。自1997年以来先后摘取“全区房地产行业先进单位”、“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“2001年中国房地产胜利开发经营模式典范”、“全国青年文明社区”、“南宁市十大明星楼盘”等诸多荣誉。

经济与文化并重，高标准的专业培训、唯才是举的激励机制使公司的综合实力不断提升。集团现有员工500多名，一批年青骨干历经磨炼与企业共同成长，逐步形成员工之间坦诚相待、员工与企业之间和谐共荣的良好氛围。

十年的扎实苦干，十年的稳键发展。广西恒大企业集团以强大的经济实力，优质的服务体系以及良好的企业信誉在广西房地产业独树一帜，创建更优异的佳绩。2、项目整体规模宏大恒大·苹果园规划占地1100亩，总建筑面积约160万平米，丘陵地貌，坡地建筑，社区内高层、小高层、多层及别墅错落有致，交相辉映。恒大·苹果园以国际化住区为建设标准，将国际前沿规划理念与当地居住习惯相结合，吸取东、西方建筑艺术精髓，致力为打造凤岭腹地的邕城居住极品。

3、新颖 的规划与创新设计依据市政府对凤岭新区提出的“建设生态社区，形成新的城市景观形象”城市规划原则，恒大苹果园聘请国际闻名规划设计机构——澳大利亚PTW（柏涛）公司担纲社区规划。项目充分考虑将国际前沿规划理念与当地居住习惯相结合，吸取东西方建筑艺术精髓，打造邕城一个独一无二的城市新贵国际住区。（1）独特的中西方设计规划苹果园把整个楼盘具体划分为“东方诗韵”、“金色阳光”、“翠堤春晓”和“锦绣风华”四区。其中，极具浓郁东方民族风情的“东方之梦”文化风情商业步行街和富有西方人文景观色调的“西方之梦”文化风情商业步行街，是恒大苹果园最大的亮点，它将旅游概念和人居文化有机融合，与相邻的青秀山风景区、青山高尔夫球场、中国--东盟商贸城以及其他项目形成一个整体，构建南宁环青秀山大旅游区的全新格局。（2）环境规划与设计恒大·苹果园保持了原生态自然品质，建筑依山而建，坡谷聚水成湖，精致绝伦的山水园林如画卷值得珍藏一生。4、开发实力及物业管理优势恒大集团曾胜利的开发了多个楼盘，并拥有较强的知名度。现恒大苹果园由广西中国第四工程局其次建筑集团承建，物业管理由广西春风物业管理有限责任公司全程代理。春风物业管理有限责任公司是南宁市首批申请审查合格的获得物业管理三级资质的企业之一，（现已申报二级），注册资金300百万元人民币，是以经营物业管理服务为主的高度规范化、专业化、高起点的有限责任公司。代理的楼盘曾多次在全国获奖。5、独特的地理区域优势及周边商业设施配套恒大·苹果园位于凤岭东南部，东边为仙葫开发区，南面为青山国际高尔夫球场和邕江，西南面为风景秀丽的青秀山旅游风景区，自然环境得天独厚。此外，恒大苹果园四周还有南宁二中、苹果学校、高标准幼儿园、中国—东盟国际商贸城等齐全完善的教化商业设施配套。6、便利的交通条件恒大·苹果园距民族大道约1.2公里，北面是琅东客运中心和大型公交车起点站，东北面为桂海高速马路出入口，交通便利，出行便利快捷，603、609路车可直达。（二）劣势1、四周楼盘人气不旺凤岭虽有众多楼盘，但大多数还处于开发预售之中，人气还不够旺。面队这种情形，我们可以加强广告宣扬，开张各种活动，以老客户带动新客户，提高楼盘的知名度与美誉度。区域交通状况差项目虽然有603、609路公交车经过，但候车时间久，对业主有很大的影响，具有肯定的缺陷。（三）机会1、南宁将来房地产发展的机遇南宁市作为广西的首府，是广西人口聚集最多，环境优良，经济发展快速的城市。2007年南宁获得了联合国世界人居奖，这大大的提高了南宁的国际知名度，并且也证明白绿城南宁是中国乃至世界最适合人居住的城市。随着东盟博览会永久落户南宁，以及南宁国际民歌艺术节每年都在南宁举办，这又给南宁的发展带来了朝气和活力。此外，在2008年初，《北部湾规划》正式获得国务院的批准，并被列入国家的战略日程，这又给南宁的发展增加了强劲的动力，这些都给南宁的房地产的发展带来了巨大的机遇。2、商品房消费市场正在渐渐扩大2007年，南宁市GDP总量突破1000亿元，达到1062.99亿元，比2006年增长17.1%，增长速度比全区高2.2个百分点，比全国高5.7个百分点。城市居民人均可支配收入突破12000元，达12597元，比上年增加1659元，增长15.17％。再者2007年南宁市区人口已达249.67万人,主城区人口约160万人，并且依据南宁市城市总体规划,到2020年主城区人口将达到300万人，市区人口将达到500万人。随着南宁市经济的发展和人口的增长，南宁市民对商品房的需求总量将会渐渐增加。3、南宁市房地产的快速稳定发展2007年，南宁市全社会固定资产投资规模接着扩大，投资总量突破500亿元，达560.22亿元，比上年增长25.27％。此外，依据统计2007年全南宁市房地产累计完成投资187.46亿元，比2006年增长34.79%，房地产投资增长拉动全市固定资产投资增速上升10.82个分百点，而由此看出南宁的房地产投资强劲增长，而在其快速发展中，政府也实行了主动的政策稳定和保持其发展。4、项目所处地块具有巨大的发展潜力恒大·苹果园位于凤岭东南部，东边为仙葫开发区，南面为青山国际高尔夫球场和邕江，西南面为风景秀丽的青秀山旅游风景区，自然环境得天独厚，并且邻近中国东盟商务区，处于将来的琅东商业圈内，交通便利，将来楼房升值具有巨大的潜力。5、楼盘品牌有着良好的美誉度和知名度恒大集团是全国知名的房地产企业，在业界内富有盛名，其开发的楼盘不仅设计新颖 ，而且建设质量一流，其资质为国家一级资质，并且自1997年以来先后摘取“全区房地产行业先进单位”、“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“2001年中国房地产胜利开发经营模式典范”、“全国青年文明社区”、“南宁市十大明星楼盘”等诸多荣誉。

（四）不利因素1、降价风潮的影响2007年底至2008年初，受国家宏观调控的影响,全国商品房降价销售,南宁市房地产深受的影响，一度处于销售的“冬季”，市民长时期处于观望阶段，使得一些楼盘的销售处于零销售。恒大苹果园也不例外，2、短期市场容量小2007年，南宁市的GDP虽然突破1000亿元，城市居民人均可支配收入突破12000元，达12597元，比上年增加1659元，增长15.17％，但是居民人均可支配收入的增加速度，与房价增长的速度相比，仍显得较慢，所以在短期内其市场容量不大，且南宁市的用房多为外来人群购买。3、居民购房实力不高依据1～9月对南宁市居民的收入和支出的调查显示，1～9月南宁市城市居民家庭人均总收入10690.78元，同比增长15.9%；其中人均可支配收入9699.39元，同比增长16.2%，比上年同期提高9个百分点；剔除物价上涨因素影响，实际增长12.4%。人均消费性支出6996.27元，同比增长12.5%，比上年同期提高9.3个百分点；剔除物价上涨因素影响，实际增长8.8%。此外依据另一个调查显示，居民在肉禽蛋水产品类的消费人均达到117.48元，比去年同期增加32.34元，增长38%，由此可见，南宁市民用于食品消费方面的开支已经占相当大一部分，而能够用于购房的收入也深受影响。（五）结论依据对以上状况的分析，恒大苹果园应充分围围着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢地把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定了以下的应对方法：（1）由于深受降价风潮的影响，居民仍处于观望期，对于此种状况可实行打折或者购房送礼以及抽奖的方式来促进居民的购买力。（2）针对居民的收入水平不同的特点，可实行市场细分的方法来对目标市场进行划分，针对不同的人群设定不同的价格，以促进居民的购买的商品房的销售。四、类比竞争楼盘调研在众多的楼盘中，恒大苹果园的主要竞争对手是中房·翡翠园、荣和山水美地、莱茵湖畔等楼盘。且楼盘在南宁市都拥有较高的知名度，在规模以及开发实力、建设质量方面都可与恒大苹果园相比，而楼盘开发商也是广西的知名企业。中房·翡翠园位于南宁市民族大道延长线，凤岭新区的中心，西接东盟国际商务区，与青秀山风景区、石门森林公园、南宁国际会展中心、高尔夫球场相邻。紧接城市主干道，接近城市交通枢纽，接近城市之间高速交通网络，交通发达；周边绿化休闲设施齐全，无工业污染，空气清爽，环境美丽。其周边配套有高级会所、网球场、万花童（新加坡）国际幼儿园、双语学校（中小学）、大型超市、老年公寓、房翡翠园幼儿园、中房翡翠园中小学校、青秀山风景区、石门森林公园、南宁国际会展中心、东盟国际商贸城、青秀山等。在其交通方面有213、45、25、206、6、52路公交车，交通极为便利。且房价节节飙升,现均价为5400元/平方米，人气相对比恒大苹果园稍高。开发商是南宁市成立最早、规模较大、专业实力雄厚的国家一级房地产开发企业。再者中房·翡翠园是广西目前唯一一个国家康居示范工程项目——最高居住标准的住宅小区，其优势可见。荣和山水美地位于南宁市民族大道155号凤岭中心区的中心,是南宁、广西乃至中国大西南最大规模的超大生态型住宅社区，项目总建筑面积约150多万平方米。其配套有21世纪国际名人俱乐部、北大南宁附属试验学校医院、深圳东方红国际幼教中心、小区内设有大型超市菜市、中国工商银行、广西中医学第一附属医院、山水美地国际名店商业街。交通极为便利，在其交通方面有6、25、42、45、52、76、87、206、213、609路公车。现均价为5500元/平方米，比恒大苹果园稍高。其住宅由澳洲PT&W（柏涛）、美国GENSLER、加拿大ARCOP和香港ADI等国际知名大师来细心打造。依山傍水而建，外立面为现代海洋风格与传统之欧美、澳洲元素的完备结合。与恒大苹果园形成较强的竞争模式。且楼盘开发以跟恒大苹果园一样组团为主，在绿化方面也比苹果园有较大优势。开发商为广西闻名企业——广西荣和企业集团有限责任公司，胜利开发了荣和新城、东盟国际等楼盘，实力可想而知。其物业管理公司为荣和集团下属子公司，享有较高的声誉。莱茵湖畔，占地面积:171998.28平方米，总建筑面积:500000平方米综合型国际大社区，以齐全的生活配套，全面满意生活需求，创建完备、精彩、极具浪漫情调的欧洲人文生活。其定位为欧式假日风情商业街，通过水景的点缀，特色休闲椅、木车、花盆、园灯的组合，营造出一个假日风情步行街的气氛，尽享欧洲浪漫的休闲式的购物生活。交通便利，乘6路、39路、42路、45路、52路、76路、89路、206路、213路、603路、609路等公交车可达，莱茵湖畔项目内部配套齐全，坐落于中心湖景旁的小区会所功能齐全。内设棋牌室、健身房、乒乓球台等休闲场所；游泳池、网球场体育活动场所。教化配套有：小区幼儿园、毗邻翡翠园学校、新南宁二中等。五、项目主要买点荟翠及物业强势、弱势分析对策恒大苹果园位于南宁市青秀区凤岭青环路82号，以国际化住区为建设标准,极具浓郁东方民族风情的“东方之梦”和富有西方人文色调的“西方之梦”两条商业步行街，是社区最大的点睛之笔。它将旅游概念和人居文化完备融合，与相邻的青秀山风景区、青山国际高尔夫球场、中国—东盟国际商贸城组成一个整体，构建南宁环青秀山大旅游区的全新格局。在楼盘的规划设计方面，恒大·苹果园保持了原生态自然品质，建筑依山而建，坡谷聚水成湖，精致绝伦的山水园林如画卷值得珍藏一生。在工程建设和物业管理方面，恒大苹果园由广西中国第四工程局其次建筑集团承建，物业管理由恒大集团棋下广西春风物业管理有限责任公司全程代理。恒大苹果园现正进行东方诗韵组团和金色阳光组团的第一期开发，由于项目面积大，开发周期长。设计中的湖水山景一时还难以全部呈现在业主面前，这在肯定程度上影响了楼盘的推广及销售，不过这可以用恒大强有力的信誉和影响力做后盾，强势宣扬将来精致绝伦的山水园林景色必将呈现在业主面前，使业主享受到将来生活的清爽与安静。为克服“偏远”、“交通不便”、“配套不全”等项目固有的不利因素。必需在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫，力求在楼盘品质上有个飞跃提高。六、项目市场定位本项目中物业类型为多层住宅、小高层住宅和高层住宅、别墅。恒大苹果园的户型多而全，可以满意不同客户的不同需求，这在肯定程度上增加了其市场竞争力，且恒大苹果位于琅东经济圈，各种商业配套及教化生活设施齐全完善，这更增加了其楼盘对客户的吸引力。此外，恒大苹果园与青秀山风景区、青山高尔夫球场、中国--东盟商贸城相邻，这在肯定程度上又额外增加了其消遣休闲的功能，更在肯定程度上说明其是人们生活的最好的憩息地。其周边幽美安静的氛围，无不显示出其楼盘的独特地位，而其品牌的美誉度更是吸引广袤客户的法宝。从目标消费者的分析来看，本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次，观念较新。结合市场需求和项目特征，所以将恒大苹果园定位为“南宁首创旅游式山水生态住区”。项目营销整体思路与战略思想（一）针对目前南宁市日益激烈的房地产市场竞争，恒大苹果园应当留意项目营销整体思路与战略思想，具体做法如下：项目形象设计依据项目定位，本案将多层、小高层、高层作为各个相互独立的项目进行包装推广，以全新的形象导向消费者，以实现经济利益最大化，保证项目的胜利销售。相关内容如下：

A：对案名的定位：恒大苹果园在恒大苹果园的推广过程中，当地人已把该名简称苹果园，因此在高层、小高层、多层洋房及别墅的取名上分别用“东方诗韵”、“金色阳光”、“翠堤春晓”和“锦绣风华”，既是切合市场的认同，也是进一步继承和提升原有案名的形象和内涵，“东方诗韵”体现对浓郁东方民族风情的“东方之梦”的贴近,以突出本项目的最大优势和卖点。B：项目VI的设计：主色调采纳红色，图案体现出浪漫、宝贵、人文、才智的深刻内涵，在设计中既包含了湖水山的景观元素和园林生活的浪漫元素，也生动地诠释了人群的价值观，每个人都是上帝，上帝是每一个人。C：楼盘广告创意、文案设计既要抓住目标消费者心理特征，又要传达本案的卖点内容。D：中心广告语：苹果熟了售控策略楼盘分期推出，开盘低价入市，营造热销氛围，吸引更多目标客户。中期售价随楼层增高和景观优化而加以提升。销售过程中，依据市场反映度，刚好调整价格。后期主要以推广商铺为重。售楼处设计与布置策略售楼处应当依据案名进行的特点进行设计和布置，装修之中主色调要采纳红色，光线要清爽光明、档次要高雅浪漫，彰现出人文的气息、人群的价值观和人的才智，树立楼盘的最佳品质，给购房者留下第一印象，促进其买房主动性。（4）局部规划修改策略细致检查多层、小高层、高层及别墅外立面设计档次，须要重新设计改进的要抓紧改进，争取做到每一处都彰现出人文的气息、人群的价值观和人的才智以及不动声色的浪漫，留意对项目街景、夜景以及别墅群景观的搭配衬托，突显出湖水山景的诗情画意。（5）项目工地形象展示策略依据项目定位，应利用楼盘周边包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。（6）物业管理优化策略物业管理上，依据自身的优势与劣势，可以知名物业公司充当顾问，进行包装，引入先进的管理和人员培训机制，以提升与维护楼盘品质。由于物管是个较为困难的管理过程，而业主对较高的物管费可能会难以接受，所以必需保证物管服务的质量，使得业主感到“物有所值”，同时通过电梯费独立收取的方式，以降底整体物管费用的支出。（7）销售培训策略对售楼人员的语言、礼仪、着装等细微环节问题进行指导培训，学会驾驭客户心理。此外嘉奖制度，对业绩突出的售楼人员赐予肯定的嘉奖，以提高其工作的主动性。广告宣扬策略及渠道（1）宣扬策略由于时间充裕，可做“长线”宣扬，本案宜采纳长期稀疏型投放的广告宣扬方式，以求“按部就班，稳抓稳打”，在预热期和开盘前后一两个月内做强势宣扬。后期依据楼盘销售进度，对广告宣扬的频率和投放量进行调整。对多层、小高层、高层及别墅每一幢楼分别命名，以突出楼盘的特性差异，利于推广。（2）媒体选择1、本案的目标客户为不同多样的群体，他们主要是从事特别事业单位、教化探讨、高层白领、政府部门等行业的人士，所以以居周刊和南国早报等当地强势的杂志报刊作为广告投放的平台为最佳选择。2、项目位置好，有从外地想到南宁置业的老板，及南宁周边地区青秀区及琅东具有良好的投资前景，针对外地投资客，所以可在在电视消遣及无线电上投放肯定量的广播广告。3、加大其他广告的投放，如公交车身广告、户外广告、横幅广告、宣扬折页、楼书、墙体广告、形象手提袋、单张夹报、街道旗等。（3）活动支配在开盘前后，有针对性地举办公关活动，以达到造势目的，协作媒体的宣扬推广。5月1日至3日在南宁国际会展中心举办房博会，可与个参观者一起沟通和谈心，并介绍恒大苹果园的状况。通过本活动的举办，开发商在业主们心中可以树立尽心负责的良好形象。并借助业主的人际关系，传播良好口碑，以吸引更多目标客户。现场摇号抽奖活动，引起客户购买冲动。小奖、大奖、送保险三重抽奖。（4）宣扬监控亲密关注反馈信息，进行合理支配与调整宣扬推广支配。因销售不行预料因素，亲密关注媒体反映，刚好进行总结检讨，客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的持续条件之下，刚好调整、更新宣扬推广的操作。（三）媒体广告支配(1).广告发布时间：四月中下旬起先集中投放。(2).广告发布步骤：前盘（4月中旬—5月初）中盘（5月初—5月中旬）尾盘（5月中旬—6月底）前期广告时间：4月中旬—5月初A：利用房产公司原已购得的广告版面，在居周刊和南国早报做大副的版面广告宣扬。B：考虑到恒大房产的投资前景，会吸引部格外地投资客的可能，在省交通电台上发布短期少量的广告，介绍恒大房产投资前景和项目概况，发布时间为1个月。C：发布楼盘墙体广告。D：公交车身广告及其他各类广告。E：充分利用活动的举办，在媒体上加以炒作。中盘广告时间：（5月初—5月中旬）A：利用房产公司原已购得的广告版面，在居周刊和南国早报做大副的版面广告宣扬。

B：其他各类广告发布。尾盘广告时间：（5月中旬—6月底）

A：利用房产公司原已购得的广告版面，在居周刊和南国早报做大副的版面广告宣扬。B：公交车身广告及其他各类广告。目标客户群定位分析（一）潜在客户来源南宁市房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。另外，由于南宁省会城市的聚集效应所产生的巨大需求，在今后几年内也会显现。对本项目客户来源的推断，基于如下分析：1、南宁市在售楼盘的客户状况分析。2、南宁市城市经济发展所带来的需求分析。3、外地客源需求的增长预料。4、依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性探讨。预料本项目的客源主要来自如下几个方面：(1)由于拆迁补偿产生的买家(2)第一次置业者（如结婚产生新家庭）(3)其次置业者(4)多次置业者(5)特别企事业单位，政府官员(6)城市化进程（如撤县改区），人口入城产生的需求(7)沿海、边贸产生的新客户(8)南宁周边县市先富起来的小老板、暴发户、特别企事业单位、政府官员、有意愿在南宁购房置业者核心客户构成来源二次置业者市内暴发户、小老板高收入行业职业经理国家公务员沿海、边贸、矿业产生的老板、暴发户特别企事业单位外地来南宁的置业者比例30%15%5%10%10%10%20%潜在客户消费心理及消费行为潜在购房者追求“物超所值”的物业。部分购房者属享受型买家，部分买家为省会置业者，对楼盘的品质要求较高。收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度教弱。对物业管理服务和生活设施配置要求较高。购房专业学问较强。必需用良好的品牌和理念加以引导，以创建新的生活方式为卖点。对时尚、创新和高科技的住宅产品较感爱好。九、价格定位及策略（一）竞争楼盘定价竞争楼盘价格状况:中房翡翠园：2008年1月，蓝青庭、黄青庭、绿青庭、橙青庭上市热销；2008年3月，一楼花园单位、车位、“六庭”林街商铺即将推出；2008年4月，景观多层蓝青庭、绿青庭、黄青庭销售中，即将推出南区沿街商铺。其定价2005年12月为3550元/平方米；2007年4月为4200元/平方米；2008年3月为5400元/平方米。荣和山水美地：2007年10月，最终64套房推出；2007年12月，四组团一期1号、5号楼地下车位、商铺将于12月28日交楼；2007年12月，荣和山水美地四组团，其定价为2007年04月为3800元/平方米；2007年10月为4900～5300元/平方米；2008年3月均价为5500元/平方米。莱茵湖畔：2007年10月为3690～3900元/平方米，2007年12月为4000～4300元/平方米，2008年2月20日均价为4700元/平方米，2008年4月首层欧洲景观单位开放，均价为4800元/平方米。(二）定价指导思想随着中国东盟商务区的建设以及中国东盟博览会一年一度在南宁国际会展中心的举办，琅东的CBD区域优势隧然发挥出来。房地产投资普遍看好，增值潜力较大，预料将来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势.本案与中房翡翠园、荣和山水美地、莱茵湖畔等构成竞争楼盘，项目可比性较大，消费者在购房时也首先会进行比较衡量，由于本案是多层、小高层、高层及别墅项目，可与其他楼盘进行价格竞争，故在定价上应与竞争楼盘的均价相近。但因为区域交通状况不如上述楼盘，其定价还是有肯定的距离。定价方案（1）定价原则以市场测试和资金回流为定价原则在恒大苹果园的定价上应用是当前房地产市场上较为普遍的做法,所以这期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据,带有市场摸索性质,建议执行平安价格策略,一方面,反映市场现实需求;另一方面,确保销售速度,加速资金回流。稀缺性定价原则别墅是目前房地产市场较为稀缺的房地产物业类型,虽然项目所处的位置与琅东CBD相距肯定路程,但是它作为市场上越来越少有的资源，同时由于此类资源在市场上处于一种供不应求的局面.所以,稀缺性也是定价的一个重要原则。（2）定价策略A:定价策略目前主要是实行＂谨慎、高效”的原则,以实现最大利润化,并以最快速度进行销售为目的.实行＂低开高走”的定价策略,并实行有效的销控。B:基本定价依据本楼盘定价的主要是依据周边其他同类楼盘的价位,结合楼盘自身的特点及周边其他楼盘的价格在当地的发展趋势所制定。C：定价方法在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的凹凸关系项目利润的多少，以及销售胜利与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要照实地体现项目本身的价格，反映出项目的合理价格，做精确定价。入市时机规划（一）新盘推出日期支配：四月份是清明季节，人们大多是在拜祭扫墓，所以此时正是销售的淡季。而在五月一日正是国家规定的法定节假日，此时也正是房博会的举办日，而在此时推出新盘正是最佳时机。在四月中下旬，要做好新盘推出的各种打算，在此时可以在居周刊和南国早报等报纸杂志进行新盘推出的宣扬，同时要在房博会的展厅中占据最佳位置，以利于当日的宣扬。在宣扬中可以摇奖、走秀等方式来吸引参观者，同时在参观着来观看时尽量留下其个人信息，从而建立起客户联系，进而为后面的楼盘销售做好预期打算。四月中下旬新盘推出支配如下：4月27日快乐大家庭招募中5月新品上市，二房、三房、四房登场，提倡休闲地产概念。多层中心景观单位5月1日预约，户型为76-82平米两房，110-120平米三房（二）开盘活动策划如下：时间：2008-4-27——5-08地点：1、南宁市国际会展中心2、现场售楼处活动目的：聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣扬期间内，刺激大众，创建最佳口碑和打好五一开盘销售第一战。活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾活动支配：（1）前期广告宣扬4.15-4.30着重以信息发布为主宣扬，主要是摇号参与方法、地点、时间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。宣扬主题：恒大苹果园4月27日快乐大家庭招募中。将来城都市居住典范，恒大苹果园5月新品上市，二房、三房、四房登场。引领新生活方式，呈现最佳人聚居地。苹果园苹果熟了，欢迎您到来采摘。（2）摇号现场布置A、摇号方式：现场公开，即选即定。具体摇号登记处暂定2处。（确定小高层二房、三房、四房购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）B、地点选定：南宁市国际会展中心（a、须要肯定活动场地b、场地方有举办活动阅历c、有聚集人气的先例）C、软环境布置：高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；楼盘效果展示牌1套；广告宣扬易拉宝4个；宣扬折页1000份周遍跨街横幅、灯箱20套D、员工统一着装（3）活动进程（5月1日）A、上午10：00正式起先（9：50——10：00礼炮、奖品展示）B、10：00——10：30主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共10分钟、活动解说8分钟、公证人讲话2分钟。C、摇号起先（10：30——11：00）同时登记汇总D、摇号抽奖（11：00——12：00）奖品分1、2、3等奖和纪念奖（100份）E、现场答谢演出、小消遣活动（12：00——13：00）工作人员休息F、公布摇号和抽奖结果（13：10——14：30）G、获奖群众领奖（14：30——14：50）（4）摇号方法A、此期总销售户数为140套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参与群众不定。B、摇号实行实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。C、凡登记在册的准购房者，登记同时需交纳1000元保证金，摇号当天如登记人中号并获得购房资格，该保证金则纳入房款，如不胜利则在原款反还的基础上增加200元作为答谢费用。—5.03，为期3天E、登记地点：恒大房地产公司售楼处F、摇号工具运用公开摇奖设备进行摇号确定。（中号比例为5：1）G、关于没有中号群众的解决方法。均以纪念品赠送。并登入下期开盘购房档案（5）工作人员分工南宁永益房产代理公司职员做礼仪、保安等维护性工作；翼虎顾问做活动监测和媒体联络工作。（6）媒体发布邀请当地知名各大媒体具体：居周刊、南国早报、南宁电视台、搜房网、房产街等记者参与活动，并赐予现场报道。开发草案建议本项目的首期规模必需足够大，才能形成规模效应和良性循环。建议“苹果园”首期开发规模为建筑面积30万平方米。建议“苹果园”的开发周期为8年。由于本项目位处偏远，配套设施的建设要提前，并要加强。会所既要服务于本区，也可定位为区域服务，消遣中心、运动中心，提高项目的吸引力。建议首期会所建设不少于1万平方米。“苹果园”定位为：南宁旅游式山水生态住区“，必需依据开发主题的要求，先建立园林景观，打造环境，再强势出击，造成强大声势，形成销售动力。宣扬引导与形象推广，对本项目有重要促进作用，必需强化。在交通设施不完备的状况下，本项目从第一期销售起先，必需支配专线交通车往市区各地，便利住户，才能赢得市场。十二、广告总体策略及广告的阶段支配(一）广告宣扬目标恒大苹果园在现今的南宁房地产市场当中，竞争异样激烈：从各种实惠条件、风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。恒大苹果园所在的领馆，其市场竞争早已起先。主要竞争对手有荣和山水美地、中房翡翠园等，上述楼盘的宣扬力度均优本案，在市场上已占优势，对本项目构成压力。

本次广告宣扬策略将表现我们对恒大苹果园的理解和广告建议，旨在精确体现本项目的整体优势及项目特色，进一步树立本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖 而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的剧烈关注，促使消费者产生购买行动。

（二）广告创意及诉求

以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，宣扬重点相雷同，主题模糊，文字多以感性的华丽词语堆砌。恒大苹果园要以通俗贴实之信息文字独辟信息传达之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，使以“苹果里的城市”为总标题的口号成为一种理念深化消费者。“苹果里的城市”的意境如下：

1）城市是一本打开的书，从中可以看到它的志向。

2）大城•大势3）中心居住区、至佳生活带4）我与城市保持的距离，莫过如此恰当5）风景区居住6）项目周边无污染源，空气负离子含量高，上风上水，福萌之地。7）别人眼中的奢侈，在苹果园，却只是生活的基本。8）文化居住，树立南宁人居新标杆！9）寻根怀旧东方之梦文化风情商业步行街——打开一幅旺盛盛世的东方画卷10）异域猎奇西方之梦文化风情商业步行街——一切的浪漫与奇丽，都在想象之外。11）触动心灵的，不只是音乐12）汇春湖水泽风情，安静私享领地落霞与白鹭齐飞，秋水共长天一色，梦中的江南水乡……坡地建筑灵动生活——给生活多一点想象空间，别有意趣15）恒大，建筑将来广告创意可以“苹果里的城市”的诉求入手，使宣扬理念有别于其他房地产业，给人们一个惊异与激昂，树立起"领馆区东大城生活"的形象，将购置物业与消费者的学习、工作、生活和事业联系起来，增加亲和力。

广告知求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。

（三）广告口号

广告标题：“苹果里的城市”，副标题：“中国南宁凤岭南领事馆东”。此口号强调了恒大苹果园的别出心裁之处，希望一下子能引起消费者的留意，以“短、平、快”的方式深化人心。

（四）创作策略

1．电视广告

采纳理性、感性相结合的诉求策略，以“苹果里的城市”“中国南宁凤岭南领事馆东”为主副标题，协作生活气息浓郁的颇具情调的美丽画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的留意和记忆。

2．平面广告

以报纸软文、DM（DirectMail）单张等的运用设计为主。这些平面广告的内容均应以统一设计的形象出现。所谓统一设计是指一系列围绕广告主题，在色调、构图、标题、内容上一样的系列广告，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。

3．礼品广告

适合于促销上散发的售楼礼品。

（五）广告实施阶段

1．本策划案拟将广告活动分为引入期、生长期和结尾期三大期。

2．引入期广告活动

这一期段3个月，依据前述分析，提出“苹果里的城市”的总销售宣扬命题，副标题为“中国南宁凤岭南领事馆东”，以全面剧烈的广告知求，通过“广告信息密集轰炸”的方式，引起社会关注，挤入市场。

3．生长期广告活动

这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，削减广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几次精彩的公共关系活动，巩固市场占有率，提高渗透率。

4．结尾期

找出前期宣扬的薄弱环节，以补充性方案最终全面占据市场，并进一步提高楼盘的良好形象。

十三、媒体策略留意运用各种媒介进行组合，在引入期采纳密集型信息传播造成强大的攻势，给人留下剧烈深刻的印象，启发那些最先购买的用户。

（一）媒介的组合策略

以报纸、电视、DM（DirectMail）单张为主，楼盘工地周边及围墙广告、路牌、巴士车身广告、公交车站的灯箱广

告和礼品广告为辅。重大活动和节假日，协作广告宣扬在新闻媒介上作适当报道，同时在售楼现场采纳招贴、模型等广告形式。

（二）媒介的选择

（1）南国早报

南宁乃至广西最为畅销的报纸之一，销售网点密布，拥有固定的读者群，是南宁首选的地产广告媒体。还有与之一同的南国晨报及晚报等一系列的新闻媒介。（2）居周刊南宁市的独家房地产杂志，读者稳定，以现实和潜在购房读者为主，和南国早报的协作可以形成极佳的广告效果。

（3）南宁电视台综合频道、都市生活频道及各类信息频道

这些是目标消费群集中的电视频道。

（4）广西交通电台

价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的相识度。

（5）户外广告和指示路牌

利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。

①在楼盘工地周边做围墙广告

②在楼盘旁边做指示路牌

③巴士车身广告

④公交车站的灯箱广告

（6）搜房网、房产街等网站的宣扬

（7）售楼接待中心

接待中心是一种综合性的房地产广告媒介。首先，接待中心配有房地产商品的各种具体图表及说明，并有专职人员进行讲解。其次，接待中心通常放置房地产商品的模型，供来访者参观。其三，接待中心也是散发DM（DirectMail）入户单张广告的志向场所。其四，有专人具体回答来访者提出的各种问题，消退他们的疑虑。接待中心的布置要舒适、气派，供应的信息丰富，接待热忱大方，使客户感到得到敬重，这将对劝服顾客购买起很大作用。

（三）媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用）销售策划及销售实施本案销售主要采纳低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升的价格策略。通过我们对南宁各大区域开发项目的细致调研和深化探讨分析，本项目的入市定价应当实行低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值。依据市场问卷调查结果及市场调研的一系列经济指标，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售策略，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受实力，拟定“低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升的销售定价策略。入市价格方案“苹果园”第一年建议开发量为30万平方米，容积率限制在1.8，建筑类型为多层不带电梯（6层以下）和小高层，公共配套为10000平方米，住宅装修标