珠江帝景C区产品定位推广主题及视觉沟通

珠江帝景C区产品定位推广主题及视觉沟通第1页/共105页珠江帝景品牌优势、地段优势、产品优势、配套优势等等，前6期已经诠释，不再复述。开门见山，我们直接进入C区产品的推广部分。前言第2页/共105页珠江帝景C区产品思路梳理〉〉业态状况：项目C区属于围合板式建筑。总套数约为90套主力户型：约250平米左右（复式300以上）-面积偏大价格：3万/平米，主力总价700万，总价区间：600-1000万-单价高、总价高销售时间：，11月开盘，年前售完。时间紧市场认知：0推广阶段。第3页/共105页自身状况：面积大、单价高/总价高、时间紧、0推广阶段环境状况：相对于产品总价600-1000万的板楼，周边板式/叠拼豪宅林立的状况。我们又该如何？最佳出路在那？第4页/共105页我们认为，需要做两项重点工作：第5页/共105页第一：

C区近千万级的豪宅产品将以什么样的定位面市？！第二：如何完成与之价值相对应的案名、核心推广语提炼？！进入本次提案核心内容。。。第6页/共105页第一：C区近千万级的豪宅产品

将以什么样的定位面市？！第7页/共105页温故出新，看珠江帝景总体市场定位第8页/共105页已推出产品价值定位回顾：1、地段：属于核心的CBD区域，升值潜力大2、建筑：欧洲建筑风格，国际化氛围浓厚3、配套：享有CBD区域配套，自身配套全面4、客群：商务型、投资型、国际城市游客型——城市优质资源核心区此句话已将项目之前市场形象给与总结概括。第9页/共105页这个定位是否符合C区产品核心价值？第10页/共105页优势点：项目综合价值提炼，作为总体定位，建议沿用到每期项目差异点，没有将新推出的9层产品，其低密度、纯居住，这一核心价值进行差异化市场传达。“城市优质资源核心区”第11页/共105页因此，建议针对C区产品的纯居住性、和9层低密度独立性，提炼核心价值。第12页/共105页如何定位？第13页/共105页有调查才有发言权，市场就是最好的老师第14页/共105页把脉北京8类豪宅产品定位思路，找出本案产品定位记忆符号。。第15页/共105页个案分析一中央公园豪宅棕榈泉位置：朝阳公园南路8号。价格：9000－12000－18000－20000－35000-48000RMB/平米。SLOGAN：象棕榈泉一样生活。（现在）推广：前期声势较大，后期主要靠路牌与软性炒作。市场认可：销售曾受阻因产品与市场问题，销售周期较长，现只剩几套复式。特点：俯瞰中央公园、多种风格豪华精装、国际俱乐部。同类项目：公园大道、京达国际公寓、北京GOLF公寓、九号公寓等。共同特征：景观、品质皆为上品。凝聚人们最美好的居住理想。

第16页/共105页03年6月05年04年第17页/共105页个案分析二CBD商务豪宅温莎大道位置：朝外光华路西里乙2号。价格：13000-18000-20000RMB/平米。推广：主要靠CBD户外广告与网络。市场认可：售完。特点：CBD配套型商务豪宅，区域需求为主。同类项目：新城国际、华贸公寓、嘉里公寓、万达公寓等。共同特征：地段第一，商务区补充型豪宅。第18页/共105页04年05年第19页/共105页

个案分析三科技豪宅MOMA万国城位置：东直门香河路1号。价格：13000－15000-18000-25000-32000RMB/平米。SLOGAN：当代艺术馆新建筑。推广：前期力度较大，后期逐渐减弱。市场认可：推广周期较长，只剩少量。特点：将西方现代科技融入东方居住文化。以产品科技性能取胜。同类项目：锋尚国际公寓等。共同特征：将现代高科技应用于建筑住宅，创新型居住理念。第20页/共105页03年04年04年05年第21页/共105页个案分析四稀缺度豪宅PEKING

HOUSE

位置：朝阳区西大望路21号。价格：16000-26000-30000-32000RMB/平米。SLOGAN：CBD私人使馆区。推广：力度一般，主要是户外及网络。市场认可：推广中期，市场认可度尚可。特点：低层低密度，中央商务区稀贵产品，性价比高。同类项目：万城华府等。共同特征：在最值钱的地段建设低层低密度豪宅，本身就是一种奢侈和稀缺第22页/共105页

05年05年06年第23页/共105页个案分析五价格豪宅贡院六号位置：建国门内大街。价格：40000-50000-60000RMB/平米。推广：低调推盘，主要靠神秘感制造的口碑与产品设计等销售道具。市场认可：曲高和寡，前期有售但现以租为主。特点：极尽奢华，6种精装户型，豪华型、贵族型、总统型、现代型、中国皇朝型、皇宫型，最罕有的材质以惊人价格创造令类。同类项目：北京公馆、北京花园等。共同特征：一口惊人的价格制造出与其他豪宅的最大差异。

第24页/共105页个案分析六全成品豪宅星河湾位置：朝阳北路四季星河路。价格：15000-23000-34000-35000RMB/平米。SLOGAN：结束豪宅的半成品状态。推广：爆发式启动市场，前期制造神秘感。市场认可：上市初期，大受关注。特点：复制品牌同类精品，园林博物馆。同类项目：这种做法别墅中居多，复制欧美异地产品，引用成功经验。共同特征：强调泊来的价值，制造产品差别。一般豪而不实用。第25页/共105页05年5月－－6月第26页/共105页个案分析七俱乐部豪宅荣尊堡位置：朝阳科荟东路8号。价格：15000-18000-26000RMB/平米。SLOGAN：峰会俱乐部。推广：以单点独特销售主张借国际大牌势力。市场认可：独特圈层的消费品，具有符号性。特点：产品硬件支撑营造圈层生活为主。共同特点：高于产品之上的独特亮点。制造市场差异。豪的有特点。第27页/共105页04年7－11月第28页/共105页个案分析八地段型豪宅NAGA上院位置：东直门内9号。价格：30000-38000-40000。SLOGAN：国府鉴藏品推广：小众传播，圈层直销。市场认可：大众知名度很小。特点：二环以内、地段稀缺与历史价值。同类项目：海晟国际公寓等。共同特征：内城稀有土地为最大价值。具历史、人文背景的血统豪宅。第29页/共105页05年杂志稿第30页/共105页结论八类豪宅各有千秋，不论是以棕榈泉为代表的景观豪宅，还是以首府PEKINGHOUSE为代表的低密度豪宅，亦或以荣尊堡为代表俱乐部豪宅、全成品豪宅或地段豪宅其推广基本可分为两类，一是诉求产品真正的价值；一是包装制造的价值，但都有一个共同的特点就是挖掘项目最大的价值点，没有价值点也要创造价值点来传达项目豪宅的价值所在。第31页/共105页那么，珠江帝景C区该属于哪一类？第32页/共105页将本案归类地段：CBD核心商圈，国际化氛围。产品：9层独立纯板。更强居住性。户型：150－350平米，奢适型空间。价格：30000/平米，500-1000万级产品，价格区间拉近别墅。人群：中国驻地经济型，世界知识背景。因此本案属性类似于－－CBD商务居住型豪宅。如早期世贸公寓、新城国际、甚至可以卖的嘉里公寓、国贸公寓等。第33页/共105页本案C区产品定位方向－－寻找价值符号。保留项目最大价值点的基础上又要制造不一样的的产品定位价值符号。本案诉求的几种可能：第34页/共105页一客群定位法。帝景行政级豪宅。从客群的身份性（权贵阶层）、级别（非最好而有层次）与价值感（贵但非最贵)等多方面的综合形象恰似于“行政级商务车”“行政酒店套房”等。此定位虽贴切但已有案例（如碧水云天▪颐园）珠江帝景不能步人后尘。

第35页/共105页二借势类比法。宾士级豪宅。产品的价值感与人群社会地位（中坚阶层强大的社会价值）、个人价值、生活状态（国际的、开放的、上层的）等各方面均类似于“宾士”级别。此种名称嫁接较也恰当，但略显泛泛。第36页/共105页还有没有其他的？

有，当然有！！第37页/共105页三产品价值定位法。区隔产品层面价格竞争、区隔板楼产品类比竞争，强调客群国际化的身份界定、强调别墅空间享受，淡化价格概念板楼产品向别墅生活品质的升级第38页/共105页墅级客群：前三期业主中、外籍、华人业主，价格购买能力强。墅级建筑：大面宽、9层低密板楼，试问CBD最缺的是什么？低密度类别墅居住环境墅级景观：国际大师设计欧洲万米中央围合园林/8角景观阳台观景/3万平米城市绿化。共同决定了C区项目定位－－第39页/共105页C区市场定位A：墅板概念注释：板楼产品类的物业形态本身价值感不比别墅，在市场竞争中，可以通过概念创新突显建筑别墅级居住品质。（如：蝶板、宽HOUSE、汤HOUSE、叠HOUSE）帝景·XX

低密墅板奢景大宅大隐于市的一生之城第40页/共105页C区市场定位B：帝景·XX

9层阔板奢景大宅大隐于市的一生之城第41页/共105页此定位，旨在向客户传达：帝景·XX

，不是阶段居所，是可以居住一生的好房子。第42页/共105页1、优质资源核心区里的纯粹住区2、豪宅原生地地标地位3、特权阶层客群高度5、国际邻里人文氛围4、产品软硬件品质支持6、最大景观私享(中央围合、城市绿化景致）低密墅板奢景大宅一生的好房子帝景C区6大价值地图第43页/共105页定位部分完结，进入下一部分第44页/共105页第二：项目的案名、核心推广语提炼？！第45页/共105页案名第46页/共105页命名定位基础与宗旨三项要求：创艺——新案名不能脱离产品、客群最大价值点。创异——保持项目原有质感，不能流俗，创造差异性。创意——定位明确。因此，本案命名与定位最佳方案既要有原案名的延续性、又要有创新性、并保有鲜明的定位与区隔性。第47页/共105页案名与SLOGAN头脑风暴第48页/共105页案名的策略溯源一个本质的三种解读方式第49页/共105页本质——在一个城市优质资源核心区块上打造了最适宜居住的生态形建筑。第50页/共105页一、丰富衍生丰盛多元的产品形态，衍生多元的场所精神，大气、丰富、优雅、建筑、景观如诗如画。二、丰富制造纯粹多元化的产品形态，满足人们多元化的生活需求，丰富带来生活的纯粹三、自我超越本我9层墅板产品，成就一种生活形态，“9层墅板”是一种符号，“9层墅板”是一种标志，“9层墅板”是一个切换别墅生活品质的临界点。第51页/共105页案名大会战第52页/共105页帝景·敦品帝景·峰雲帝景·皇堡帝景·集賢帝景·綠墅帝景·名人錄帝景·柏園帝景·啓示帝景·裔品帝景·君悦帝景·博揽帝景·九层峰帝景·唐宁帝景·品致帝景·峰汇帝景·心界帝景·朗悦帝景·尊峪帝景·揽盛帝景·美境帝景·

心岭域帝景·别苑帝景·弘殿帝景·泊岸帝景·卿城帝景·领席

帝景·君邸帝景·甲邸帝景·云栖帝景·荣归第53页/共105页案名组合1帝景·博揽胜出第54页/共105页帝景·博揽//案名释意：博揽——人本位。洗尽铅华，博览盛世大景之后的淡然处之。不以物喜，不以己悲。以让天地艳羡的平和而持久的境界揽福天下。博揽——家本位。从城市中央的璀璨到私有的大家之宅静谧，咫尺之遥的距离大隐隐于市，当产品与居者的气场所结合，已然形成了非凡气度的揽胜天下。博揽——族本位。今天气势磅礴的大帝景家族之所以能够气盛大城，是结合最优质的资源，所谓天时、地利、人和，加之不断的努力完善。真正形成揽势天下。第55页/共105页博

盛世大景，揽

一生好宅SLOGAN第56页/共105页帝景·博揽//视觉表现创意要点：博盛世天下,揽一生好宅意境、情感归属、生活国际感、品质感第57页/共105页户外１第58页/共105页户外２第59页/共105页效果第60页/共105页户外３第61页/共105页户外４第62页/共105页吊旗第63页/共105页第64页/共105页博盛世大景，揽一生好宅。博揽——人本位洗尽铅华，博览盛世大景之后的淡然处之。不以物喜，不以己悲。以让天地艳羡的平和而持久的境界揽福天下。博揽——家本位从城市中央的璀璨到私有的大家之宅静谧，咫尺之遥的距离。大隐隐于市，当产品与居者的气场所结合，已然形成了非凡气度的揽胜天下。博揽——家本位今天气势磅礴的大帝景家族之所以能够气盛大城，是结合最优质的资源，所谓天时、地利、人和，加之不断的努力完善。真正形成揽势天下。第65页/共105页案名组合2帝景·柏园胜出第66页/共105页栋梁之材：松柏，适应性很强，四海为家，定居于岩石山地，照常披绿叠翠。它既能忍受40℃的酷暑，又能承受-31℃的严寒,因此被称为“改造大自然的功臣”。皇室之木：在我国的皇室园林、名胜古迹处，常常可以看到古柏参天，荫蔽全宇。长在轩辕皇帝陵院内的黄陵古柏，为轩辕帝手植，已有四五千年历史。以柏喻人：孔子曾说：“岁不寒，无以知松柏；事不难，无以知君子”。孔子崇尚松柏，他的老家孔林和孔庙院内，至今古柏林立。

田园梦想：[陶潜·经千溪诗]园田日梦想，安得久离析。终怀在归舟，谅哉宜松柏。日本开展森林疗法，柏树林中弥漫的大量芳香气体负氧离子，能够提高人体免疫机能，调节呼吸和中枢神经系统的功能，净化空气素有空气维生素之誉。词感国际：北京5星级酒店——柏悦酒店、澳门首座六星级酒店——澳门柏悦帝景·柏园案名释义第67页/共105页SLOGAN：记录一个家族的故事第68页/共105页帝景·柏园，记录一个家族的故事。。。他们说我自大我不同意我同意我的心的确很大我喜欢大大风大浪因为那样才会有大结果我也承认大是一种必要的浪费我喜欢大房子大家族而不是小家庭当然，大客厅有时会让来访的客人感到不安有时也会让人觉得孤独因为我开始想念我的对手房子门上刻着我的姓氏以此守护这个家族的故事第69页/共105页创意要点：家族、传承生活感、居住感、城市中绿色、环境感帝景·柏园//视觉表现第70页/共105页第71页/共105页第72页/共105页第73页/共105页第74页/共105页第75页/共105页第76页/共105页第77页/共105页帝景·品致

案名组合3Slogan:品所致，心无奢胜出第78页/共105页品所致，心无奢品是精神，致是物质，唯物论说物质决定意识，市场告诉我们意识决定物质。品位对应项目物理层面的价值含量，品味对应阶层客群要求丰盛生活，品位满足品味。品位、品味决定了本项目的细致、极致。本案名所演绎的品致论。SLOGAN第79页/共105页帝景·品致//视觉表现第80页/共105页第81页/共105页第82页/共105页第83页/共105页第84页/共105页第85页/共105页第86页/共105页第87页/共105页第88页/共105页第89页/共105页案名组合4帝景·九层峰胜出第90页/共105页帝景·九层峰//案名释意：“九层峰”除了具有数词表示事物的数量和顺序以外，还常表示“顶峰、神圣、权利之意。顶峰之意：《素问?三部九侯论》中说：“天地之至数，始于一，终于九焉。神圣之意：天分九层，九重天是天的最高处，由此演化出神圣之意。权力之意：九与久谐音，九龙袍，九龙壁。紫禁城里共有九百九十九间半房子，三个“九”谐音“久”象征皇权永久、江山万代之故。第91页/共105页居有形，心无疆。产品的物理的外在的客群的精神的内质的由物理层面的张力，深入到客群的精神内涵。SLOGAN第92页/共105页相关延展1低密，是城市的涵养。天生优越的土地，才能建传世建筑。当建筑的质感映衬于城市之上，人生四色，雾霭烟波，人于其中，方寸踱度就可深味驾驭与被驾驭。大帝景至高礼遇[C区产品]，今日全球首发恭临鉴赏低密墅板大居·前所未有的大隐于市第93页/共105页相关延展2有静界，9层自成高格。如果CBD高楼可以用于衡量财富，那么栖于帝景9层墅板，需要怎样的豁达？帝景九层峰，纯粹墅板生活，居其中，淡尘世、滴水达志，赏云修性，宁静致远……大帝景至高礼遇[C区产品]，今日全球首发恭临鉴赏低密墅板大居·前所未有的大隐于市第94页/共105页其它创意表现第95页/共105页第96页/共105页第97页/共105页第98页/共105页推广思路第99页/共105页推盘程