【方案】2021婧麒美柚品牌营销传播方案-59正式版

婧麒&美柚2021年品牌营销传播方案————————美柚华南策划中心2020.12Content市场洞察：品牌挑战与契机人群洞察：营销策略分析传播规划：2021-S1营销方案01.市场洞察：品牌挑战与契机经济环境媒介环境大众行为趋势消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势，孕产妇相关产品增速达到25%经济环境 媒介环境 大众行为趋势挑战：用户增长触顶放缓，后疫情期线上热潮消减从宏观市场趋势看，近两年移动互联网的用户规模已经进入一个缓增长阶段流量获取的成本在不断提升获取新客大家都太南了！数据来源：来自第三方经济环境 媒介环境 大众消费趋势趋势：用户触媒习惯多元化，不同场景使用不同互联网平台媒介内容更多元在小红书种草在B站看二次元在美柚关注健康它不香吗？用户场景更戏细分专业 专业知识 视听 二次元种草服务 解答服务 娱乐服务 文化服务随着90、95后用户成为社会主流，他们对互联网的使用更得心应手，会根据具体的应用场景来区分使用互联网平台。经济环境 媒介环境 大众行为趋势机会：母垂App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道育儿观念的进步和育儿场景的多样化，用户需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段经济环境媒介环境大众行为趋势原因：母垂App内容关联度和信任度高科学、丰富、易懂让母垂app成为新手父母获取母婴知识的第一渠道经济环境 媒介环境 大众行为趋势用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求高母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因美柚行业地位：母婴领域头部玩家Talkingdata2019.12月度活跃率健康美容类TOP1艾瑞指数2020.06月独立设备 MOB研究院女性亲子类TOP1 美柚渗透率69.3%

排名APP名称月活用户数1美柚3343.4w2亲宝宝951.3w3大姨妈805.9w4妈妈网781.65w5宝宝树728.58w美柚&柚宝宝 全面布局健康服务场景，「工具」+「数据」为品牌赋能MEETYOU 2.5亿+大数据健康管理贯穿女性生命周期 APP用户注册数打造女性天然交流阵地经期用怀孕用户户备孕用户辣妈用户

3362万 800万月活用户数 日活用户数孕婴健康生理健康全面布局健康服务场景占据健康场景NO.1地位养生保健人群画像：孕育用户日活占比48.74%纯女性互联网平台 稳占亲子育儿社区头部阵营经期 备孕 怀孕 育儿51.26% 7.61% 21.01% 20.12%兴趣广泛 有备而来 知识获取 新手妈妈圈层交流 求助专业 上下求索 寻求指导抢占女性前置流量入口，打造女性全生命周期用户护城河人生阶段：我怀孕了/我是辣妈每年新增孕育用户达千万级帮助品牌营销及时触达新手孕妈用户数据：孕育阶段细分怀孕用户孕晚期阶段占1/2，0-1岁婴龄的新手妈妈占比接近六成月活怀孕用户-孕期阶段分布50%34%16%孕早期 孕中期 孕晚期

月活辣妈用户-宝宝年龄分布36% 38%22%4%0-6个月 6-12个月 1-3岁 3岁以上来源：美柚大数据4大身份小工具赋能，健康生活演进渗透记经期 备孕中 怀孕了育儿「经期健康管理」「洞察备孕痛点」「助力妈妈轻松孕育」「助力妈妈轻松孕育」专家入驻，为小工具专业性赋能与600+专家名医建立长期合作，打磨在线医疗问诊与内容服务为用户提供更专业，更精深，更全面的医疗解答600+专家团覆盖北上广三甲医院多为主任与副主任医师专家团建立合作关系深度 在女性健康与孕婴健康中给到更科学的养育建议。高度 联合站外MCN,站内PGC作者打造健康专业内容。儿科、妇产科、皮肤科、营养师等多梯度专家核心布局，广度 专业化内容权威背书。内容合伙：深度内容共创，升级品牌口碑美柚不断完善从达人体系(KOL+KOC创作者)，美柚IP栏目与美柚号作者(PGC创作者)，专家体系（专业创作者）的内容营销生态模型。开箱场现柚子评测柚问柚答

柚酱区精选社漫条IP栏目

达达面文章达众人测达达解人柚人馆甄选柚福子利专家在线专家文章

书背家专

用户发酵

热门活动热议榜图文音频视频直播02.用户洞察：营销策略分析哺乳内衣讨论人群与品牌目标用户匹配【哺乳内衣】的说法使用率更高，以25-35岁的孕期用户为主，城市分配匹配度高达80%年龄分布对比 身份分布对比 城市分布对比160000140000120000100000800006000040000200000

30000025000020000015000010000050000018岁以下18-24岁25-35岁36岁以后经期备孕怀孕辣妈哺乳内衣哺乳文胸哺乳内衣哺乳文胸美柚发现：哺乳内衣的两大购买人群借力美柚平台每年千万级新增孕育用户优势，圈粉更多新客第第二二类类：：新新妈妈踩踩雷雷，，想想要要更更换换哺哺乳乳内内衣衣第第一一类类：：处处于于孕孕晚晚期期，，准准备备待待产产包包用户最关注产品的设计/材质舒适/纯棉/柔软均反映了用户关注产品材质，开扣是用户最关注的产品卖点柔软性价比托力涨防溢 舒适排数透气开扣 哺乳内衣聚拢无钢圈单手 纯棉涨奶用户青睐产品口碑，但哺乳内衣的品牌联想弱哺乳内衣与品牌关联度不紧密，是婧麒占位营销的好机会；孕期用户积极寻求产品推荐、经验分享；辣妈用户热衷分享横评测试、晒图；哺乳内衣词云图显示用户暂无明确品牌联想 搜索“哺乳内衣”结果为横向评测、求产品推荐、求经验分享为主哺乳相关场景搜索量庞大用户依赖搜索功能，寻找口碑好的哺乳内衣、待产包…哺乳的季度搜索量均大于千万，营销潜力巨大双平台季度关键词搜索量0901-1130T>1000万孕期、月子、哺乳、母乳500万<T≤750万喂奶400万<T≤500万喂养、断奶200万<T≤300万待产包100万<T≤200万涨奶、夜奶75万<T≤100万内衣10万<T≤25万哺乳内衣T<10万哺乳文胸、嫚熙、婧麒

待产包T＞300万月子T>2000万

哺乳喂奶500万<T<750万T＞1000万孕期T>6000万母乳T＞1000万哺乳内衣10万<T<25万平台用户洞察小结1.2.3.

年龄、城市、身份与品牌目标人群高度匹配开扣、舒适、柔软、纯棉等产品设计&材质备受用户关注用户青睐产品口碑，但哺乳内衣暂无品牌占位4.哺乳相关场景搜索量庞大，营销潜力巨大平台传播策略人人群收割口碑爆款大促节点，精准聚焦孕育用户收割货多样内容体系打造产品口碑场 场景传送搜索/工具场景精准传送，持续影响目标用户&潜在用户权威引领炒热参与

产品策略：四类硬核角色驱动产品口碑营销美柚核心专家、小编、达人、用户口碑矩阵共同乏力多维度围绕已提炼的产品卖点种草测评，在精准孕育圈子打造爆款产品专家 个人特色鲜明背书 品牌质感担当媒体 人设丰富多元背书 引领消费种草达人 参与品牌活动口碑 打造爆款话题素人 真实素人口碑口碑 分享产品买家秀多维口碑矩阵 私域流量共振场景策略：打造品牌优质口碑内容，搜索占位实现品牌联想孕育人群搜索词排行打破常规搜索壁垒，“核心词+热门需求词”形式让品牌内容在搜索结果页高频曝光传播1.宝宝PICK2.孕期T>6000w

GainViewMain3.月子T>2000wMain4.哺乳T>1000w5.营养PICK6.喂奶500w<T<1000w7.湿疹PICK8.待产包T>300wPICK9.哺乳内衣Main10.婧麒

固定曝光2021待产包里的必备哺乳 固定曝光影响核心需求人群内衣+月子服，早用早享受>2000w+月子T>2000w哺乳T>1000w婧麒…

核心词页面固定展现

溢出曝光多点爆发渗透不同热门搜索区域>10000w+孕期T>6000w喂奶500w<T<1000w待产包T>300w词页面哺乳内衣10w<T<25w热门……现收录展让文章涵盖热门搜索词，让品牌内容自发产生更多被搜索量，形成更大的曝光圈 **搜索内容推荐根据用户偏好进行匹配，以上仅作示意人群策略：3大电商节点，精准聚焦孕育人群收割流量电商流量买一送一孕育身份孕育身份待产包孕育身份第三方服务开屏首屏Banner03.传播规划：2021-S1营销方案婧麒哺乳内衣传播Roadmap口碑爆款多样内容体系打造产品口碑场景传送持续影响目标用户&潜在用户人群收割大促节点精准聚焦孕育用户

Jan. Feb. Mar. Apr.May. Jun.3.8 5.1 6.18柚问柚答-哺乳百科 大咖聊天室妇产专家强有力背书 三八节点为哺乳女性解忧小编软文 开箱剧场 《孕期柚学堂》 柚子测评图文测评 编辑视频开箱 美柚条漫栏目 编辑图文测评KOL视频+KOL软文待产包攻略、经验辣妈横评分享试用活动 试用活动素人口碑沉淀 素人口碑沉淀工具定制-哺乳百科 搜索彩蛋 待产包banner 搜索彩蛋 搜索彩蛋工具页第二位 哺乳内衣/哺乳/孕期/待产包 电商导流 哺乳内衣/哺乳/孕期/待产包 哺乳内衣/哺乳/孕期/待产包SEO优化孕期/哺乳搜索页第二位今日知识 开机大屏 首页Banner 开机大屏 首页Banner 开机大屏定向孕育身份 定向孕晚期 定向孕育身份 定向孕晚期 定向孕育身份 定向孕育身份第三方服务（孕育身份） 第三方服务（孕育身份）哺乳百科 展示产品高性价比，电商导流美柚&柚宝宝双平台精准圈子黄金硬广她她圈banner、她她圈单圈置顶1.口碑爆款迅速提升品牌&产品声量，输出优质口碑内容占领用户心智专家背书媒体背书达人口碑素人口碑

柚问柚答 大咖聊天室开箱剧场 柚子测评孕期柚学堂 小编软文KOL视频 KOL文章标签活动 试用活动

社区讨论度提高产品核心卖点渗透品类和品牌关联度提升柚问柚答：妇产专家打造【哺乳百科】专题为品牌做强有力的背书院线资深专家坐镇直面用户的答疑

Step1话题热度加持抛出用户热议话题：哺乳百科知多少Step2专家在线专业背书专家上阵解密，科普哺乳小知识（1）正确的哺乳姿势（2）哺乳前需要给乳头消毒吗？（3）乳房小奶水少怎么办？（4）妈妈感冒了可以喂母乳吗Step3？品牌发声利益输出品牌接入曝光发声：突出哺乳助手-婧麒哺乳内衣的主要卖点Step4软文二度加持精华软文二次传播：优选站内品牌软文在板块内展示Step5专家声量精华传播精选问答优质声量：展示往期专家提问中的精选问答每期一位专家，每周回答20个精选用户提问，其中5个含产品问题植入柚问柚答：第三方服务固定入口向美柚2亿+女性长效曝光妇妇产产专专家家背背书书，，品品牌牌力力upup！！曝光v曝光曝光热门小知识专区Banner和品牌位可曝光经期血糖仪答疑专区：热门小知识板块v产品、话题都和哺乳内衣利益点相关将会整理产品在美柚站内优质软文进行二次整合传播曝光曝光*专家话题不会涉及品牌精华问答整理往期专家问答中的精华部分进讨论的内容将会适当指向产品利益点哺乳百科行展示传播（可适当预埋产品利益点相关问题）《柚问柚答》品牌权益展示柚问柚答：怀孕工具入口曝光，关联孕期女性需求美素佳儿-选奶指南 宝宝巴士-儿歌故事便捷实用哺乳百科哺乳百科雀巢-腹泻专科号 好孕妈妈-本地月嫂孕育工具案例参考大大咖咖聊聊天天室室：：心心动动，，哺哺乳乳行行动动召召集集令令！！三八妇女节为女性排忧！1个专家+10个金牌达人化身金牌解忧官为你支招！美美柚柚大大咖咖团团聚聚焦焦孕新妈妈困困扰扰解解惑惑新手妈妈别焦虑成长修炼要有术围绕工作生活平衡、自我发展、哺乳难题等热点进行解忧大咖聊天室：话题方向规划作为新晋的新手妈妈，简直焦虑到崩溃……生完娃1个多月，我说我觉得好害怕好想哭。老公说：「你发什么神经？」我当场爆炸失声痛哭，到现在都记得那种崩溃的感觉。「我曾经一个人走过一段漫长孤单无助的黑夜，我不想再重新经历一次那种不被重视不被关怀的痛。彷佛我#生新孩妈子情给所绪有扫人雷都#带来了苦难，所有的错误和责任都在我身上……」

小编话题引入由育儿专家发起话题讨论摆数据立观点人们喜欢说，女人最幸福的事情就是做妈妈。也许如此。不过，也有许多人觉得生孩子是一个女人一生中最糟糕的时刻。有48%的人认为自己产后3个月生活没有了色彩和希望；47%的人曾经觉得自己是个糟糕的妈妈……观点投票互动以直观的投票结果反映普遍孕妈现状，鼓励用户主动分享新妈妈们，在孕期或产后是否常有焦虑情绪？78%有过焦虑 暂时无感22%金牌达人解忧指南每周均有达人空降炒热话题，输出观点并鼓励用户挑选舒适的哺乳内衣，也为乳房“解忧”！母乳喂养顺利的话真的很解忧，选择一款好的哺乳内衣尤为重要！一款好的哺乳内衣，可以经得起4大挑战（承托力强、无束缚感、方便操作、透气性好），安利婧麒哺乳内衣。素人用户分享用户以自身经验故事寻求共鸣，主动寻求解决办法开箱剧场：特别策划专题聚焦孕妈关注话题，引发共鸣提炼热议话题转化为创意故事内容，以测评步骤辅佐深化话题

毒舌吐槽+生活化场景展示3~5分钟情景剧式趣味视频测评 「情感导向」+「软性测评」创新测评模式怀孕毁所有？！长胖衣服不合穿，掉发皮肤干，简直不能忍！告别孕期坏心情经验辣妈提升孕晚期幸福指数好物开箱测评融入当下热议观点，软性展现产品卖点，有助于提升产品曝光及口碑声量三大测评方向01.舒适度（柔软、不勒胸）02.透气（肌肤会呼吸）03.设计（一拉开扣、2秒喂奶）柚子测评：爆款产品全方位专业测评，媒体专业口碑背书Part1：产品优势概述Part2：测评标准展示Part3：测评结果总结Part4：植入产品链接及互动奖品公布美柚官方测评团深度测评，展现细节实拍及试用评测，呈现真实好货，用数据为产品打CALL，以更专业的角度讲述产品卖点，科学品质认证。美柚首席测评官小编多维页面电商亲荐内容聚焦导流产品设计产品材质产品厚度透气测试弹力测试承重测试

柚子测评：专题内容方向规划《舒适到不想脱的婧麒哺乳内衣》测评维度建议 图文+动态GIF展示产品核心卖点一拉开扣，2秒喂奶柔软细腻，犹如身体的第二层肌肤边缘薄约0.1m意大利Santoni编制工艺，6倍透气舒缓孕期燥热产后涨奶不勒胸，乳房更舒适加倍聚拢，防止胸部下垂孕期柚学堂：趣味知识科普，互动与干货兼具正确的哺乳姿势，孕妈们提前学起来！趣味卡片展示+条漫科普内容栏目参考案例：Lifespace孕期柚学堂：六大品牌权益介绍1.品牌LOGO3.用户互动+奖品派发用户带话题参与互动，将得到相应奖品或门店优惠券4.官网导流2.产品功效解读5.投票互动6.互动留言植入通过用户回帖重点提及品牌名与产品卖点小编软文：美柚资深编辑解密哺乳内衣，为品牌发声背书干货型内容输出从孕后期至哺乳期，妈妈们的胸围和乳房罩杯都会增大很多，所以需要有良好支撑力的文胸，为乳房提供额外的支持，避免韧带被过度拉伸。要知道，怀孕才是导致乳房下垂的一大元凶。如果怀孕次数多，乳房下垂会变得更明显。哺乳内衣挑选攻略干货分享 产品种草 电商导流 《3个小技巧，教你挑出合适的哺乳内衣》KOL视频+KOL文章：孕期/辣妈KOL力荐测评，引领用户种草Ø

交流区、待产包攻略孕晚期辣妈子：经验种草圈妈、资深孕式种草亲测产品/花惊喜点评产品以用户角度点户关注刺激用KOL测评+精选试用测评：不同身份、不同场景，不同维度延伸产品功能还在纠结待产包里装什么？收藏这份清单就够了！亲测！！超实用待产包清单，二胎妈妈帮你轻松应对生娃这件事儿孕产期必看，哺乳内衣怎么选选什么品牌？这些细节太重要了孕妈圈子：待产包攻略&孕晚期妈咪圈子置顶优质口碑软文【待产包攻略】置顶软文 【孕晚期妈咪】置顶软文、、、、、 、、、、、KOL软文标签活动：用户带话题讨论，为品牌及产品卖点发声#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶#婧麒**元优惠券带标签话题#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶#参与发帖/回复，图文分享当妈励志故事，由后台甄选优质参与用户，送出福利

活动主题#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶#小编在活动贴中讲解婧麒哺乳内衣的舒适、设计等产品卖点，并发起话题互动，用户带标签话题#婧麒哺乳内衣，一拉开扣2秒喂奶#参与发帖/回复，图文分享哺乳时遇到的难题，由后台甄选优质参与用户，送出福利。活动奖品：婧麒哺乳内衣标签活动：用户参与流程用户入口和路径1.APP首页-【我】2.点击【热门活动】3.选择一个活动进入4.查看活动详情并参与5.用户点击参与带话题发帖6.首条为活动详情贴，贴中植入产品测评试用活动：通过问卷筛选孕晚期女性，为品牌精准纳新婧麒哺乳内衣产品体验口碑扩散试用派发机制：美柚+柚宝宝双平台免费试用派发收集真实用户口碑，为产品获得大范围曝光，聚焦用户关注，有效刺激用户实际转化口碑并通过回收试用报告的形式为品牌输出口碑留存用户深度口碑甄选体验留存【我】-柚子福利入口 柚子福利-试用中心 试用中心-商品详情 问卷筛选-孕期用户试用活动：优质试用报告可回流至【待产包攻略】圈子中，作为素人口碑展示1. 内嵌电商链接 2. 用户试用口碑回流圈子/搜索页婧麒天猫链接2.场景传送【工具场景拦截】• 怀孕工具：哺乳百科待产包Banner【搜索场景拦截】•SEO优化（口碑传送）孕期6000W+•搜索彩蛋（节点导流）哺乳1000W+抓住用户搜索高频词，形成的大流量页面实现曝光场景优化2.竞品内容并未收录于结果页，婧麒可抢先进驻核心价值3.婧麒率先与相关需求/场景强关联无孔不入多场景渗透，打造哺乳生活必备品

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