石河子市移动4G整合传播策划方案

石河子市移动4G整合传播策划方案第一页，共74页。4G已成未来发展趋势，三大运营商均集中火力在此开炮。移动4G虽然拥有在技术和规模方面的绝对优势，但如何与竞争对手形成强烈区隔，并迅速达成移动4G已全面来临的宣传效应，抢占4G制高点，成为了本案研究的重点课题。

得速度者得天下4G速度很快抢占速度要更加快第二页，共74页。Contents

目录01现状分析02传播策略03具体规划第三页，共74页。

2013年12月4日，工信部正式对三大运营商发放4G牌照，4G时代到来。自我国第一批4GTD-LTE牌照发放已过去3个月有余。在此期间，三大电信运营商的响应速度、所持态度、前进步伐不尽相同。无可置疑的是，在未来运营商的竞争中，4G必将成为重中之重第四页，共74页。几乎在同一时间（2013年12月），新疆移动4G网络开通，新疆正式迈入4G时代。新疆移动总经理刘坚也在此次开通仪式上认为，TD-LTE对助力宽带新疆和丝绸之路经济带建设，将发挥不可替代的重要作用。“和其他移动通信技术相比，TD-LTE（4G）具有安全性能高、速度快等显著特点。如果说2G是普通公路、3G是高速公路，那么4G则意味着搭乘飞机越洋跨国的自由体验。”第五页，共74页。与此同时，竞争对手也意识到了4G在未来的重要性，纷纷加大对4G推广的力度。中国联通或采用美国4G标准，新疆地区亦是其重点市场之一。第六页，共74页。在传播策略上，联通采取攻守兼备的策略，全国各地大部分地区（包括新疆）均以”无论3G、4G，精彩依然在沃“的宣传口号。目的在于借助3G上的优势试图强调其移动互联专家，进而衬托4G同样领先优势。第七页，共74页。新浪科技讯：中国电信于2014年2月14日宣布4G正式商用，首批将在近百个城市提供4G服务，用户选购4G数据终端和套餐后，即可使用天翼4G业务。同时，中国电信发布了首批天翼4G套餐资费标准，包括月付套餐、半年卡套餐和年卡套餐，并推出天翼4G的品牌广告“分享美好生活”。第八页，共74页。电信4G宣传以“分享美好生活”为主题口号，在技术及基站铺设落后时，主打感情线，并结合儿童健康形象试图在辐射方面做文章。第九页，共74页。当前环境及对手传播小结市场开始点燃更残酷竞争的战火：电信和联通都开始利用各自优势发力，猛打移动短板，传播中越来越多的出现直接诋毁移动的内容，欲图在4G全面铺开之前再次抢占移动客户，在黎明到来之前我们必须全面防备。竞争对手4G传播皆走“擦边球”：无论联通还是电信都不敢直面宣传4G技术及建站情况。联通以“无论3G、4G，精彩依然在沃”为主题，实为模糊战术；电信以“分享美好生活”为主题，走情感路线，皆正面规避4G技术，这正是我们的机会。第十页，共74页。Contents

目录01现状分析02传播策略03具体规划目录第十一页，共74页。一、移动4GSWOT分析Strength：优势Opportunity：机会Weakness：劣势Threat：威胁3G网速成硬商，网速慢且流量需求无法满足；品牌多、产品战线长，移动互联时代，消费者流量需求骤增，而移动船大难掉头；对手凭借3G、宽带和终端的进攻短时间内依然给我司制造强大压力。移动还没有形成合力，移动用户共同的品牌价值认同没有建立依然是最好的通话网络（4G）70%以上客户的选择，人多群大10多年品牌积累，客户号码价值拥有最丰富的业务选择服务口碑最好规模优势对手难以复制移动4G的牌照发放在即，强势网络宣告3G时代即将终结移动抢先一步建设基站，4G网络相对成熟，对手短期难以跟上。

对手短期难以复制的优势持续保持优势的关键（4G+规模）须靠4G来完成客户规模和先建优势是当前石河子市移动4G最大的优势所在SWTO分析第十二页，共74页。天下大势，合久必分，分久必合合：中国移动2G时代取得霸主地位，建立了共同的品牌价值认同，而后开展分品牌经营策略取得巨大成功；分：3G时代，中国移动霸主地位受到挑战，共同的品牌价值逐渐削弱，旗下各品牌客户忠诚下降，离网率逐步提升；合：而4G时代，中国移动王者归来，我们更应以合围之势一举抢占客户心智。1、合移动规模优势和4G东风倾全力建立共同的品牌价值，强势压倒对手；2、在竞争对手4G还未成熟之时，”快人一步”抢占4G制高点。二、传播策略方向思考策略方向：第十三页，共74页。因此，下一步的整合传播我们…需要更精彩：不仅需要让“移动更精彩”保持露出，4G到来，我们更应让精彩升级，借4G东风做到全移动产品的全面出击；需要更规模：不以对手的节奏凌乱自己，移动要有自己的大章法和大气度，以合围之势全面抢占目标受众心智；需要更加快：要快人一步,在对手尚未发起猛攻的时候，提前占山为王，树立领先优势.第十四页，共74页。2014年石河子市移动精彩升级—快

树立中国移动行业领先地位移动快人一步拥有4G网络，4G时代依然是行业霸主。展现信息时代高速网络

信息化时代，用“网速”说话，快直接展现移动优质网络。快人一步开启成功之路针对移动中高端核心客户以“快”出击更能抓占其心智。时代前沿，满足时尚追求受众在业务、终端、口号等方面均可传播最前沿概念，满足需求。精彩升级第十五页，共74页。石河子移动2014年年度传播主题快人一步的4G就是移动，我们真的来了，亲你准备好了吗？信息时代优质网络的诉求，快成了重点。既可以是移动快人一步的成就，也可以是用户畅快享受高速网络带来的无限精彩。2014就让我们一起畅享信息时代的精彩”快“生活第十六页，共74页。宣传主画面1第十七页，共74页。宣传主画面2第十八页，共74页。营业厅/展会/体验馆概念图1第十九页，共74页。营业厅/展会/体验馆概念图2第二十页，共74页。营业厅/展会/体验馆概念图3第二十一页，共74页。

另，由于我市4G尚未完全铺开，此时在进攻的同时，更应该有所防守，采取攻守兼备的营销传播策略。即一方面我们要在黎明前守住最关键的核心资源，另一方面更要充分发挥4G优势发起优质网络进攻，双管齐下。

攻首兼备70%以上用户的选择智能时代最快的网络在网增值：十多年积累最好的通话网络最丰富的应用选择最好的服务口碑更畅快享精彩：用移动拥有更快网速更统一价值观：在移动更有价值体验真实的荣誉感：在一起的移动客户，有更多选择的空间进而给予受众价值升级感石河子移动攻守兼备全力打击竞争对手3G营销业务营销：我们要守

4G推广：一定要攻第二十二页，共74页。战略上—守：守住最后时刻，以规模优势确保存量蓄积力量，等待完全成熟的再4G发起全面的进攻。战术上—攻：进攻是最好的防守，扬长避短，借4G和规模优势放大战术优势，以4G优势网络重塑客户信心打击对手。第二十三页，共74页。Contents

目录01现状分析02传播策略03具体规划第二十四页，共74页。2014年石河子移动4G传播具体规划5.17电信日前启动预告、前期预热做好铺垫、准备绽放蓄势阶段

517来临前，各网络论坛、大众媒介、自有渠道传播预热。5.17电信日期间见证4G、传播轰炸体验营销，线下引爆点燃阶段线上线下传播“快人一步”，5.17电信展搭配“千万用户共见证”活动绽放5.17电信日后轰炸阶段铺开网络、开展营销终端跟进，乐享精彩以5.17为节点，阶段性开展营销传播

5.17后趁热打铁，整合各资源结合4G套餐及终端开展营销，全面渗透快生活概念。第二十五页，共74页。大型事件点燃传播线下体验二次巩固媒介组合全面轰炸事件营销：借助大型事件营销效应迅速导入移动4G宣传媒介轰炸：整合各大媒介，线上线下形成合力，大范围宣传移动4G，以“视觉规模优势”迅速压倒对手体验渗透：线下同步开展类似路演+体验站模式加深受众印象，并直接展现移动4GLTE高速网络

传播方式：事件营销+媒介轰炸+体验渗透第二十六页，共74页。一、开展事件营销，炒作热点点燃4G传播5.17电信日是关键的一战，是承上启下开启未来的一战我们必须打好3张牌，告诉全市人民移动4G高速网络已全面铺开展高速

（现场布置4GLTE高速网络及应用）网速牌

邀体验（广邀客户参与体验，开展体验营销）体验牌

共见证

（千人代表团共见证，口碑迅速传播）见证牌

（1）广域告知：借助事件营销效应轰炸石河子移动4G全面铺开消息；（2）口碑渗透：通过千人团共见证及现场体验提升4G高口碑；（3）打击对手：中国移动4G领先优势强势打击联通电信，重塑客户信心。展会目的意义第二十七页，共74页。因此，本次节点不同以往，我们肩负双重任务：即不止局限于以往的单纯展会，更需要借助展会事件达成“4G全面铺开”的社会效应。我们建议本次展会更应该拉长战线，让传播更加深入持久，活动思路具体如下：整合传播、活动渗透双线并行——打造整体性公关事件起势活动开始前做足预热，借新闻点吸引足够多的关注度。造势通过"我见证“活动开展，为517电信日前期活动造势，迅速铺开活动。续势在良好造势基础上，延续传播势头，引爆517电信日事件营销。整合传播充分利用石河子地区主流媒体营造“4G生活，快人一步”氛围；活动渗透做大517线下活动影响力，吸引目标客户参与体验，具象化4G高速网络。第二十八页，共74页。规划三大执行篇章，层层渗透移动”快“生活整合517落地活动与”移动4G，快人一步“传播，打造连续性、一体化的品牌传播声势，将整体活动规划为3个执行阶段，明确目标，最大化活动效果。3.续势：客户亲城，引爆事件发起共同见证宣言，让体验客户告诉全市人民4G真的来了，非常给力，同时邀请参与517电信日，乐享更多精彩快生活。2.造势：畅享4G，共同见证时刻关注免费领取4G手机的受众，通过微博、微信、报纸、电视等渠道全面与石河子人民分享4G带来的无限精彩。1.起势：诚邀体验、免费赠机全市大篷车巡游宣传(3天，每天2两车)，每车配2名外籍模特派发宣传，诚邀客户免费赢领4G手机，乐享快生活。

活动创意思路第二十九页，共74页。具体客户见证步骤：活动时间：4月中下旬即开始启动（517前一个月）活动方式：通过各宣传渠道传播4G手机免费赠送、线下开展4G大篷车巡游邀领活动。赠送方式：承诺加入见证行列、各平台抽奖赠送、微信/微博互动赢取……步骤一：免费领取4G手机，刺激全市人民主动关注4G到来【诚邀体验、免费赠机】外籍模特与4G大篷车双亮点结合，全城派发赠机方式宣传单页，先声夺人。在预热活动产地周边地区发送体验卡，凭体验卡参与免费赠机活动，以此刺激客户参与。第三十页，共74页。步骤二：实时报道客户使用感受，让客户说出4G真的来了，非常给力

电视、网络、报纸、微博、微信等同步启动跟踪报道第三十一页，共74页。移动4G为“爱心”提速暨石河子市2014年关爱孤儿4G圆梦行动步骤三：开展“移动4G为爱心提速”大型公益行动启动仪式，直面见证启动方式：现场邀请3名孤儿，4G连线远在内地大城市的慈善人士，通过4G开展捐赠仪式助力孤儿圆梦，以公益暖人心触发关注，以速度证明中国移动的4G网络建设已经远远走在前列。启动仪式后，由移动公司领导介绍移动4G的全面提速，并号召在此科技前进，社会进步的同时，全体市民更应该一同关注我市的弱势群体，让爱心随着4G的提速而全面提速，进而启动“移动4G为爱心提速”大型公益活动。开展方式：4G提速社会发展提速爱心公益提速移动4G号召第三十二页，共74页。时间活动内容备注14:00-14:30嘉宾签到客户凭邀请函至签到处签到，并领取纪念品。重要领导由客户经理引导至座位14:30-14：35开场宣传片4G宣传片14:35-14:40移动领导致辞4G相关背景、4G为爱心提速14:40-14:45政府领导致辞公益慈善的重要性、4G到来爱心提速14:45-14:50启动仪式通过科技感的方式，启动4G14:50-15:004G发展规划站点建设计划、体验推广计划、商用计划等15:00-15:154G应用演示进行在线视频观看、视频通话、下载等4G应用的现场演示、孤儿与慈善人士4G视频对话15:15-15:304G爱心公益提速启动现场志愿者活动（另行策划）、领导茶歇15:30-16:00新闻发布会现场与记者、爱好者进行互动问答16:00-16:304G体验现场体验4G网络16:30活动结束启动微信、微博等线上自愿者招募第三十三页，共74页。现场展馆布置风格第三十四页，共74页。现场展馆布置风格第三十五页，共74页。现场展馆布置风格第三十六页，共74页。4G机器人4GPAD4G手机4Gmifi4GCPE4G数据卡4G机器人表演营造现场氛围，吸引关注聚集人气……展馆互动方式1：第三十七页，共74页。展馆互动方式2：玩4G集印章送惊喜——体验越多惊喜越多（设计体验卡，观众凭体验卡提升参与体验赢礼品）活动形式：设计制作4G现场体验卡:客户体验任何一项体验后在地图上盖章并填写体验卡个人信息，撕下回执投入抽奖箱，即有机会抽取移动4G手机一部；客户体验6项业务并盖章，即现场可兑换精美4G小礼品；客户体验所有项目并盖章，即可获得抽取苹果5手机的机会（获奖者短信通知）。第三十八页，共74页。二、整合媒介资源，选定精准渠道开展传播传统媒体传播互动传播接触点传播媒体投放策略：组合、精准、渗透通过传统媒体（报纸、广播、电视）进行大众传播，渲染活动氛围，打造声势浩大的传播影响力。传统媒体组合投放，提高公关促销活动曝光率，带动人际传播。真正实效的媒体选择，人群的针对性、重复性的记忆强化、辐射的定点性决定接触点传播成为媒介选择重点。目标接触点精准投放，实时提醒使用。微博、微信及事件传播。网络互动媒体对于事件运营有着独特的优势，多样化的信息呈现和互动方式能造成传播的自增长。形成自发传播、病毒扩散。第三十九页，共74页。（一）大众传播：规模性扩散，营造传播氛围大众媒体传播以活动信息大面积传播扩散为目的，直接影响目标客户，同时引导潜在客户的参与。活动选取石河子市本土有较大影响力且有较高性价比的媒体进行整合投放，打造移动4G强势启动引发全城关注。第四十页，共74页。1、广播：高频次重复播出，事件记忆效果好选择当地收听人数较大的电台投放广播广告，在赠机期间前半月进行密集的宣传，以此提高关注度，确保开业期间的客流量。广播稿示例（30s）：女：疯啦疯啦我要疯啦？男：冷静点，什么事情让你如此疯狂！女：移动公司4G手机免费送啦！男：什么什么，是LTE超高速的4G手机么？女：……第四十一页，共74页。报纸：信息刊载量大，活动全程跟踪报道思路：选择石河子市本土民生类影响力较大的报纸进行投放；投放形式：以软文+硬广的形式进行活动宣传，并考虑连刊的形式进行大面积投放。第四十二页，共74页。3、网站/论坛：当地的主流网站及论坛（请填写名称并贴图呈现）贴图贴图第四十三页，共74页。（二）接触点传播根据客户日常媒介接触情况进行针对性的接触点传播。户外广告第四十四页，共74页。户外广告第四十五页，共74页。其它形式第四十六页，共74页。第四十七页，共74页。第四十八页，共74页。会议背景第四十九页，共74页。业务受理第五十页，共74页。拱门空飘第五十一页，共74页。（三）自有渠道传播营业厅布置第五十二页，共74页。第五十三页，共74页。第五十四页，共74页。自有渠道第五十五页，共74页。自有渠道第五十六页，共74页。幸运市民将免费获得4G手机，并免费体验体验站现场活动赢取奖品；发动微信点赞，持续吸引眼球，引爆全市口碑传播！

1、客户通过点赞形式参与幸运获取4G手机活动

随着启动阶段的预热及高潮，4G见证的活动已深入人心。此时可以开展微信点赞活动。通过微信点赞活动选取一部分幸运转发者（转发者将获得抽奖卡），抽奖券设置各类奖项（包括4G手机），以此达成病毒式传播；2、微信号进行二次开发，搭建4G商城，开展秒杀

固定开展“3点秒杀”，前期提供丰富奖品，吸引目标受众参与其中，后续搭建4G商城，将各类产品均陈列其中，开展营销传播。（四）微信、微博平台创新传播第五十七页，共74页。夺宝大骑兵：“4G有礼展馆寻宝”活动时间：517电信日期间活动传播载体：新浪微博@石河子移动活动目的：通过线上线下贯穿整个绽放狂欢活动的“4G有礼展馆寻宝”活动，形成持续传播及深度传播，同时通过活动感受4G，前往展馆参与体验。活动简述：利用新浪官方微博发布“4G有礼展馆寻宝”活动，每天在展馆体验活动中开展寻宝活动，将体验产品提示性拍摄照片，上传@石河子移动配上提示性的文字描述，并发布寻宝开始，人们在参与产品体验的同时，还可参与活动，有机会发现“宝藏”。第五十八页，共74页。（五）电视剧广告软性置入传播电视剧的植入性广告营销可以形成潜移默化的品牌渗透力广告效应，监于4G网络在生活中的各种灵活应用，我市可建议省公司（或我司直接制作）赞助一期围绕新疆风土人情的电视节目，穿插介绍和推广4G。第五十九页，共74页。三、活动和体验站渗透式传播二次巩固

（一）路演+体验站渗透（不开展单纯的路演，以双向的模式推进）移动4G相对联通电信来得更加成熟，在开展路演的同时以融入体验站的模式让目标受众深入感受“移动真4G”，总体思路如下：通过文化路演，以节目吸引目标受众关注并阐述4G领先优势，说明移动真4G内涵。路演聚众造焦点路演现场同时设置4G免费体验活动，开展体验站4G体验求印证业务推进圈客户与此同时活动现场安排工作人员搭配4G营销政策开展促销第六十页，共74页。路演及体验站重点选择地点：高校+人流大的商业广场路演现场效果图第六十一页，共74页。体验站布置关键因素：科技感、实力见证、移动真4G4G体验站布置效果（豪华型，针对大型活动）第六十二页，共74页。4G体验站布置效果（简易型，针对动感地带高校迎新）第六十三页，共74页。（二）开展移动真4G活动类渗透

重点选择受众：高校学生“新生代开创新地盘”移动真4G圆梦计划唱响真4G娱乐英雄新人新歌赛开创真4G职场英雄·创业大赛绘制真4G动漫英雄·手机动漫第六十四页，共74页。娱乐英雄移动真4G明星歌友会移动真4G新人新歌赛以全年策略核心“移动4G，快人一步”为导向，2014年娱乐英雄将全面融入4G技术，从赛事环节、宣传互动、选手包装等注入移动4G新元素。+=迎合高校音乐渴求，用音乐盛典打造真正的移动真4G结合票务营销、新闻炒作等开展营销传播活动。明星歌友会与新人新歌赛创新结合，打造明星与娱乐英雄共同演绎的音乐盛宴，借助时间效应真正渗透真4G概念。第六十五页，共74页。同时活动融合高校迎新晚会，寻找移动4G内容与晚会的相互结合点，将迎新晚会打造成移动4G品牌秀场，目的在于强化升级动感地带在学生中的整体品牌形象，通过品牌“节目化”演绎，帮助学生具象化了解移动真4G。晚会品牌冠名迎新晚会统一主题化：移动真4G

我的地盘欢迎新同学XX学院迎新晚会

晚会互动环节将业务体验宣传融入晚会互动环节，以“互动小游戏”的形式传播业务。

现场体验设备将业务体验设备（一体机）直接从迎新现场挪至晚会现场，供学生体验。4G宣传体验结合宣传渗透+体验营销，现场重点阐述移动真4G概念，隐形打击对手“假4G”移动真4G灌输第六十六页，共74页。职场英雄

结合直销员团队构建，规避校方及第三方校园商业性推广限制。结合创业大赛中直销员身份的参与者深入各大公寓、学生活动中心开展销售，全面遏制联通电信“另辟蹊径”的资源获取策略，消减其4G模糊战略效应，真正打造移动真4G概念。公益切入取得校方支持“创业销售者”身份深入校园开展形式：1、深入各大公寓、学生活动中心布置创业大赛统一橙色帐篷，开展创业市集；2、移动真4G创业大赛切入其中，融直销员销售开展创业大赛，一举多得。活动收获：1、融4G于直销，规避校园及第三方商业活动场地限制，直销员推广4G；2、遏制竞争对手通过“另辟蹊径”（社团及物业中心）形式获取资源。第六十七页，共74页。动漫英雄移动真4G动感地带动漫星计划活动形式：以4G为核心出发点，融手机动漫创意大赛+声优大赛+Cosplay大赛，配以名家见面会，声优见面会，Coser团秀，打造动漫造星计划，推广4G背景下的手机动漫品牌与理念。第六十八页，共74页。此外，打造《移动4G最炫校园风》快闪，开展病毒视频传播

时间：全市各主要高校迎新时间地点：各高校标志性广场前利用当前大学生好奇、娱乐的心理，在全市各地市主要高校进行一些有创新性的活动，编排《移动4G最炫校园风》作为迎接新生的舞蹈，动感校园操，以快闪的形式植入动感地带品牌元素，在全市各大高校迎新阶段制造病毒形成病毒传播效应。并通过炒作及网络推手，激起其他学校的联动反应。让入学新生们感受M-zone人是这么时尚、好玩的初印象，进而推动其加入M-zone。（可通过服饰道具或移动4Glogo赢取眼球，音乐选择《移动4G最炫名族风》舞蹈门槛低，参与互动性强，可结合江南stay.第六十九页，共74页。

凤凰传媒优势