房地产市场调研手册

房地产市场调研宝典编写说明市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与管理提供信息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、详细、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。编写的原则：内容力求详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作；与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。主要的内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详见《企业诊断完全手册》。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述，共分九章，分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量控制。目录调研流程图…………6第一章、概述………………………7一、什么是市场调研…………7二、主要的市场调研方法……………………8三、市场调研的步骤…………9第二章、主要的调研内容…………10一、行业市场环境调查………10二、消费者调查………………10三、经销商调查………………11四、零售店调查………………11五、媒体调查…………………12六、竞争者调查………………13逗七、特殊对象松调岗查展………………伯………………支………………吉…………渠…芒13咬第三章、问题芦界定和调研设惰计钳………………集………………残………………剥…具…灾14搂一、调研问题序的界此定河………………陡………………采………………箱………欺…刊14狡二、调研设喷计昨………………笛………………祖………………义………………腔…杆16踩三、调研区域云与调研对象的痰确络定室………………投………………慰…………盼…宣18惧第四章、抽样博调叠查娱………………倡………………漠………………斯………………含…慈19井一、几个基本漠的概糖念毁………………笨………………设………………混………线…剧19购二、设计原则巧和依妨据展………………尽………………效………………渗………哲…蚀19愚三、常用的二狮种抽样方较法典………………去………………址………………阁…伴…作20铸四、深度访谈颜及样本设计模葛式礼………………屿………………秤……………跨…食23爬第五章、调研举方旁案步………………史………………蛋………………转………………趁…贩25纱一、调研背姥景逐………………汇………………布………………兵………………远…带25约二、调研目眠的肿………………岩………………相………………花………………叙…兼25陷三、调研内薯容轻………………败………………泳………………元………………哑…亡25锡四、调研方无法冰………………铅………………偿………………恨………………妨…忽26忘五、调研实炊施蛙………………岗………………肢………………缠………………黄…通26舍六、质量控才制轰………………盖………………狂………………咸………………窝…丑26擦七、日程安之排臣………………倡………………趋………………本………………险…悼27省八、方案范辆例滋………………方………………跌………………堆………………桃…还27本第六章、问卷址及访问提纲设震计找………………蚁………………陵………………椅…轰…哈35陆一、问卷及提爪纲的基本组成旗部分爽………………上………………美…………虎…剪35能二、问卷及提扁纲的基本设计伶步骤秀………………讨………………计…………劈…伏36迈三、问卷设计志中应注意的问芦题贼………………台………………冤……………吊…舞40摊第七章、调研鸭实洲施慎………………苹………………泰………………备………………暂…骤41疲一、网络联递系觉………………雕………………怎………………敬………………置…桶41嚷二、人员的招励聘与培另训劫………………凯………………瓶………………碎……粮…复41骄三、试调吹研栋………………绍………………秀………………醒………………虽…穿…璃4己3念四、正式调机研狠………………牵………………外………………灶………………打…姻44尼五、关于竞争虾对手资料的收刃集铁………………撞………………米……………趁…采44斩第八章、资料茎整理、分析与招调研报努告耗………………爱………………竿…………明…枝45狼一、资料的编僵码、录讨入递………………知………………杠………………隐……现…省45袍二、数据统计召分析技术和说宇明终………………疲………………阀……………优…让45味三、调研报倍告役………………柱………………铃………………策………………是…睁46静第九章、质量疲控年制丽………………态………………胁………………腰………………裁…庄48藏一、误差的产帅生与质量控纠制已………………其………………秒………………至…德48饶二、调研组忍织稳………………桶………………逗………………押………………誓…篮49跟三、设计中的成质量控欠制夕………………断………………亲………………搞……唤…满50筹四、调研实施上中的质量控睛制汽………………都………………折………………蜂…宅50徒五、资料整理鹿与分析中的质具量控掘制松………………臭………………公………临…馅52挥六、废卷的界跳定与处档理嫂………………哗………………趋………………改……具…咬52连附就荡件果………………仪………………醉………………会………………幼……………译…桨53榴附件一络、解J但L柄消费者调研问颜卷及答题眯卡奉………………片………………萌………波…楚53爽附件浆二车:累广告测试问记卷慌………………梯………………炸………………母…………逼…泉58发附件献三筹:希各类问卷纲蝶要亮………………统………………越………………蛇…………辰…割64势附件四、各种忽调研表将格幻………………赢………………玩………………晴…………扰…歇69庭附件五、调研夜费用预算刷表风………………范………………景………………偿………催…戴71调研流程图项目洽谈项目洽谈界定相关因素界定决策问题与营销问题收集二手资料绢航忌寨炕演贼方案设黑计肆甜芹违丝厕问卷设计界定相关因素界定决策问题与营销问题收集二手资料访问员培训及各项准备工作问卷回收、复核与整理撰写调研报告提交调研报告确定调研方法与样本设计确定问题顺序正式实施调研二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计确定提问方式访问员培训及各项准备工作问卷回收、复核与整理撰写调研报告提交调研报告确定调研方法与样本设计确定问题顺序正式实施调研二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计确定提问方式辟第一章、摔概肿斗述爸一、什么是市章场调研障市场调研：在淋我国又称为市室场调查或营销悼调查。它是指骆按一定的程序乎，采用一定的急方法，通过系经统地、客观地誓识别、收集、疯整理和分析有震关的市场信息笼，为了企业提纷高决策质量、离发现和解决营访销中的机遇和分问题提供信息缓依据。狮市场调研的特熊点：针对性、俗时效性、系统益性、科学性。沸市场调研的目朗的和作用：市运场调研主要目典的是为企业的井决策问题和相荒关营销问题的辽解决提供信息扫依据，具体表采现为：残1.愚晴全面了解行业河性的政策、经返济、技术及文骂化特点所带来驴的机遇和挑战灰，了解本行业路的市场容量、剪潜力及未来的疏发展趋势，为腾企业决策提供很信息依据。梦2.灿源全面了解本产籍品及主要竞争歌产品的销售现起状，消费者消稳费行为和心理诉特征的变化趋谊势，为企业的广市场细分、产掘品改造、新产吐品开发提供信询息依据。河3.物之全面了解本产泉品及主要竞争塘产品的广告、淹促销、公关、明价格等营销策怀略，为公司营汤销策略的合理叮制订提供支持蝇。序4.钳坊全面摸清企业倍品牌在消费者勒中的知名度、却渗透率、美誉爪度和忠诚度；侵了解不同层次猛消费者消费变柜化趋势，为调傍整品牌营销策呆略及进行品牌目延伸提供科学退依据。凉5.颂受全面了解消费谦者的信息接受侧模式，相关媒红体的收视率、至主要节目的收意视情况，为公盖司宣传策略的先改进、产品信疑息的有效传播些、企业形象的石树立提供提供哈信息支持。葛6.烤惧全面了解目标福地区的产品代洲理商、批发商吓和零售商的经复营现状，查清酱本产品的销售喊网络状态、销农售政策、销售垮管理状态及市阀场价格结构，矩为建立合理的设渠道和销售政驾策，强化营销乔管理打基础。龄市场调研的内路容：市场调研沿分为内、外调贸研两个部分，胳其中外部调研献的主要内容有捏：行业环境调须查、消费者调谊查、产品调查跨、竞争对手的乞调查、渠道调晋查、媒体调查蒸等。（详见第忌二章）科调研组织：主吐要的市场调研渡组织有四种：倾计委、经委、棚统计局等国家蒜综合机关的调决研组织；经济接主管业务部门丘附属的市场调会研组织；企业袭的市场调研组臣织；独立的市便场调研单位，喊包括市场调查微公司、广告公禁司的调研组织兰、咨询公司或霉服务公司的调赠研组织。左二、主要的市妹场调研方法钞主要的市场调越研方法有文案倡调研、实地调帽研、特殊调研擦三种。廉文案调研：主胳要是二手资料臭的收集、整理舞和分析。亲实地调研：实夫地调研可分为颗询问法、观察棉法和实验法三魄种。鞭（跌1荐）询问法：就蔑是调查人员通牧过各种方式向喷被调查者发问助或征求意见来硬搜集市场信息烦的一种方法。卸它可分为深度守访谈、弊GI怕座谈会、问卷伤调查等方法，杂其中问卷调查辛又可分为电话魂访问、邮寄调楚查、留置问卷仅调查、入户访驼问、街头拦访讽等调查形式。搭采用此方法时附的注意点：所坚提问题确属必锄要，被访问者皇有能力回答所暗提问题，访问鄙的时间不能过单长，询问的语用气、措词、态哪度、气氛必须回合适。周（腊2溜）观察法：它虫是调查人员在旅调研现场，直闷接或通过仪器紫观察、记录被关调查者行为和套表情，以获取板信息的一种调优研方法。剧（泪3凝）实验法：它栏是通过实际的鞋、小规模的营槽销活动来调查仇关于某一产品烂或某项营销措把施执行效果等是市场信息的方督法。实验的主绕要内容有产品处的质量、品种胀、商标、外观渡、价格，促销冻方式及销售渠籍道等。它常用挨于新产品的试袭销和展销。维特殊调研：特兆殊调查有固定满样本、零售店陈销量、消费者免调查组等持续央性实地调查；寸投影法、推测孔试验法、语义尽区别法等购买纺动机调查苦；弦CAT笑I旨计算机调查等味形式。迹三、市场调研棚的步骤略市场调研大致边来说可分为准长备、实施和结致果处理三个阶沫段。猾（谣1求）准备阶段：昼它一般分为界锈定调研问题、端设计调研方案证、设计调研问奏卷或调研提纲掩三个部分。膛（调2朱）实施阶段：央根据调研要求攻，采用多种形皆式，由调研人芦员广泛地收集着与调查活动有扇关的信息。牧（采3忆）结果处理阶练段：将收集的似信息进行汇总这、归纳、整理呢和分析，并将坡调研结果以书会面的形晒式畏—用—披调研报告表述离出来。臣产第二章、主要秒的调研内烤容勇叙一、行业市场庙环境调查猴主要的调研内拳容有：谅1素、钳目标市场的容伯量及发展潜力任；商2贩、辅行业的营销特神点及行业竞争虚状况；共3慌、政策、法律纪、经济、技术秧、地理、文化厦等市场环境对闸行业发展的影狸响；挤二、消费者调铁查世主要的调研内岔容有：蹲1树、消费者消费犹心理（习俗、元同步、偏爱、谨经济、好奇、鸽经济、便利、循美观、求名等陵）和购买行为佳（习惯、理智冶、感情、冲动揭、经济、随意怖等）调研；抄2旗、消费者的媒盾介喜好状态；坦3巧、消费者对行耍业鹿/家产品了解程度悔（包括功能、哭特点、价格、蹦包装等）；奔4泛、消费者对品日牌的意识、对插本品牌及竞争潮品牌的观念及寄行为差异；迅5垃、消费者分布适（地域、行业惜等）及特性（逮年龄货、孔雁收入、职业等下）。释案例：郑州生锤生项目消费者耀调研聚生生公司的产葱品为胎儿营养宰素，目标消费油者为孕妇，调谁研实施地点为盒郑州。在问卷江的设计上，就情要结合产品和俱地域的特点，郑灵活设计。问炭题应包括以下马内容：调研对骄象的年龄、婚毒姻状况、收入惑状况、学历、慎职业等个人资炕料；用过哪些洁营养品、在哪巷里买、由谁买妻、有哪些影响峰因素、选择因染素等购买行为逼资料；消费者蔬对营养品的价姜格承受情况、强期望价格、包翼装、促销等因球素的喜好程度判等。对某些问泄题还可以进一朵步展开，以便面了解到更加全枣面、完整、细景致的信息。欲三、经销商调冤查晋主要的调研内搬容有：俭1诊、经销商对本昌行业及几大主骨要品牌的看法绝；化2卷、经销商对本岂产品、品牌、遍营销方式、营删销策略的看法寒、意见和建议蚂；乎3辉、本产品的经最销网络状态；拆4医、本产品主要肤竞争者的经销印网络状态。煮案例：佳力木糕业调研项目芝佳力木业主要拳生产贴面板、宣地板等装饰材允料，对经销商毕的调研就应包艰括：该经销商房对贴面板行业裕及几个大型贴槽面板厂家的认毙识，对佳力木臭业的产品、企熔业、销售政策臭、营销策略等巾各个方面的看泛法、意见和建纠议，该经销商庄的覆盖区域、希销售网络的建秒设，主要竞争洲对手的各项情硬况。虑四、零售店调董查：掉主要的调研内棕容有：捕1债、各品牌销售盟对象、成绩；细2炼、各品牌进货掀渠道、方式；槽3期、各品牌剩POP跨广告认知和态炊度；岩4顶、消费者的购匹买行为，品牌酬偏好；投5役、各品牌促销除认知和态度。葵案例：佳力项走目调研偏佳力项目要对孝零售商需要了叙解以下情况：瓜该店销售贴面势板的主要品牌偶、品种及销售鬼份额，各品牌阻的进货渠道、校方式、价格，跃各品牌的广告寨和促销情况，勺消费者的构成旅情况（性别、枝年龄、收入、植学历、职业）壮、消费者购买园行为的决策和袍影响因素，消绣费者对广告和槽促销活动的认属知情况，以及拼购买情况。五、媒体调查乎相关栏目播放刘内容、时间、盖相应费用。媒司体覆盖范围、班消费对象。收轻视率等效果测扑试。它可细分毕为以下内容：尤豆1丈、广告效果调爸查：（详见《垒广告调研手册想》）触主要调研内容袍：乱A闷、广告内容之女意见；舟B觉、广告内容之臭反应；乓C凡、广告内容之堪信任程度；温D献、女广告文案垫之记忆；唯E共、广告标题、翠商标之记忆；眯F脚、广告图案之骆记忆。饥2抚、电视收视率稠调查型主要调研内容页有：荒A棋、家庭收入、盯成员开机率分啊析。非B常、籍贯及地区怠开机率分析。童C溉、各台各节目饭收视率分析。监D吩、性别、年龄稍之收视率分析努。枯E张、职业、教育器之收视率分析产。假3袖、媒体接触率沿调查伯主要调研内容拣有：陶A驶、各媒体之接裳触率分析。拦B狭、各媒体之接拴触动机分析。遭C掩、各媒体之接椅触时间分析。飞D储、媒体之接触屿阶层分析。奉E肺、各媒体之内即容反应分析。印F药、各媒体之信胡任程度分析。上4扎、报纸、杂志淹阅读率调查抹主要调研内容准有：神A膝、阅读之注意要率分析。谜B框、阅读之联想猛率分析。第C览、阅读之精读萍率分析。禁D激、产品、厂牌弟了解程度。何E签、标题、引句丰了解程度。方F横、文句、图案窜了解程度。昏六、竞争者调同查织主要的调研内宾容：糠1栗、主要竞争者键的产品与品牌莲优、劣势；凝2赶、主要竞争者题的营销方式与士营销策略；发3灿、主要竞争者我市场概况良;致4膝、主要竞争企虽业的管理模式拒；拣5痕、主要竞争对闪手的促销手段堵和内容，从中把吸取成功的经管验和失败的教她训。穷七、特殊对象姜调查望象一些半制成滔品，如钢材、盖装饰板材，和密一些特殊商品殊，如药品、汽贞车、房地产等读，它们往往要肤面对一些特殊区渠道和涉及一浸些特殊对象，吨如医院、政府蓬相关管理部门颠。在对这些产晴品进行市场调利研时，这些特异殊对象必须予赶以考虑。恐第三章、问题脖界定和调研设镰计弱一、调研问题障的界定隆良好的沟通和终调研问题的准桶确界定是提高示调研有效性的耗两种方法，调隔研问题界定的苦不充分往往是激造成调研失败血的主要原因，抗因此，清晰地搏发现和界定调具研问题是调研路成功实行的前朝提和基础。顶（一）界定调州研问题的主要武工作铃界定调研问题胡的主要工作一尿般包含和决策令者讨论、专家米访谈、分析二柿手资料、定性毛调研四个方面庙。败1葵、和决策者讨贴论旨爽在展开调研前通，我们首先应电了解决策者所疲面临的决策及刑管理问题的实项质，以及决策径者希望从调研房中获得的信息满。它常用的方胀法是问题审计聪（类似于筛选原法），审计的剪主要内容有：核（懒1拖）背景资料：煤导致需要采取旧行动决策的事饥件，或问题的恼演变过程。掠（钢2挖）调研目的：恰说明依据调查苹的结果可能要恳做的决策、选院择或行动。事（染3纲）信息类型：台说明解决问题醒需要什么样的宁数据，即评价颜有关行动方针妈的不同选择标理准。如对新产公品可用销售额园、盈利性、投溜资回报等标准热衡量。搏（崇4依）费用与时间如：在考虑潜在贺危险或花费的钞基础上，估计棚所获信息的价踪值，及可能提蛋供经费的一般欢水平；说明项婆目完成的时间旗要求。2、专家访谈朴访谈的对象可绍分为内部的专麻家（可将市场冒一线的营销经炕理列为专家）础、外部专家两照类。但一般来恰说向顾客单位黑以外的专家求毫助较为困难，沸因此专家访谈察的方法更多用泳于为工业公司伯或产品技术特术性而举行的调等研中，因为此迅类专家较易发很现和寻找。逼3速、分析二手资篇料导二手资料的收活集与分析是界美定调研问题的迫又一主要手段权。二手资料的于主要来源渠道案有：政府和企框业的统计信息哲与历史资料、皆商业调查公司锅、计算机数据涝库、网络、报凉刊杂志等。距二手资料的整铜理与分析主要日用来对调研问丢题的以下背景小内容进行了解名：扑（圾1学）历史资料与可趋势预托测谎纵姥如市场容量及行潜力；主要厂择家的市场份额进与产品价格；西人口统计、生氧活方式等文化扫因素对行业的和影响等。阔（探2啊）公司可利用上的资源和所面冠临的限制条件概。疤（屯3容）购买者特征扮（如购买者和我非购买者的人诚数及地域分布育）；人口统计恭和心理特征；背产品消费习惯严及相关种类产庙品消费；传播事媒体消费行为之及对产品改进妹的反应；对价恩格的敏感性；泳购买者的优先亩选择权等。巾（足4虏）政策、法律历法规、行业机泊构管理条例所划产生的有利或党不利影响。厘（纸5朴）行业的技术泳现状及未来发记展趋势对市场妨的影响。笨（仔6罩）行业中主要艺产品供应者的组营销技术手段因。辫（二）问题界寻定的步眼骤小拉调研问题的界煮定分两步走：算首先，界定管蛙理决策问题。疗它具体回答决面策者需要做什泊么的问题，它云只指明一种调湖研方向。如是法否应对市场进嫌行另一种分割延；如何要回已浮丢失的市场份船额；是否应开色发一种新的产谢品等。断其次，界定营持销调研问题。蚂它是在管理决盒策问题界定的律基础上进行的槽，是对前者的涉具体回答，回灿答解决管理决可策问题需要获狭得什么样的信眯息及如何最好脊取得的问题。肉如沫对傲“木是否应开发一撤种新产品耳？货”备这一决策问题额可以从以下几组个调研问题进与行界定：目前酿产品的市场现希状如何、消费敲需求的变化情殿况、开发技术扣的可能性、新致产品的市场前仿景如何等。深（三）问题界遵定的原则怀1株、使调研人员波获得解决管理孩决策问题所必舟需的全部信息叶。愉2油、指导调研者律完成调研项目认。谎（四）问题界淘定的误区远1锈、将问题界定柳得过于宽泛。辜如改善公司形棉象、提高公司住竞争地位。树2惨、将问题界定霞得过于狭窄。汇如针对竞争对润手的降价行为旋，公司应作如克何反应和问题陵的界定，合理彻的界定悉为后“昏提高公司的产洪品市场份额和招增加产品的盈屑利诊性有”印，圣而材“透对公司产品采庙取相同的降价稻策社略料”士、萝“顽维持价格不变项，但大幅增加冠广姑告踢”竖、纸“仔小幅度降价，定适量增加广甩告部”驴等界定则显得才狭窄。二、调研设计幻在调研问题确艇定以后，接下卸来的调研设计借主要解决从什宿么地方、以什斗么方式从调研狂对象中获取有额效信息的问题稼。主要的调研胳设计方案有探茅索性调研和结召论性调研二种务。衡（一）探索性农调研丝它是通过对一弯个问题（或情熔况）的探索或戒研究来提供对纵问题的洞察力穿和理解。它的顷作用是：更准瞒确地界定或形板成调研问题；趁确定可供选择床的调研程序；匙设计调研假设暂；为进一步检甲验而分离出关棒键的变量和关搭系；了解如何混解决问题的方跑法；进一步确狭定调研所应优折先考虑的问题躲。狂主要的调研方闸法：第二手资抬料的分析、试危验性调研、专殃家访谈、定性植调研。搅（二）结论性葱调研口结论性调研的池目标是检验具较体的假设和关挂系，它要求所缘提供的信息必财须是具体和明品确的。它可分欢为描述性调研谨和因果调研两绣种。押1梢、描述性调研举描述性调研设医计是通过市场叫信息的收集和异分析，对事物呈（通常为市场羽功能和特征）圾进行描述。它聪以调研人员对墙调研问题状况汁的清楚了解为史前提，以大量沃代表性的样本东的调研为基础蛛。它需要明确奶回答六个问题鸡（士6秋W奔）：什么人、竖什么事、什么枪时间、什么地惯点、什么原因讨、什么方法。幕它分为横向、验纵向两种设计共方法，其中的租横向设计又可亦细分为单一横龙向设浅计立歉羽（即单样本调掉研设计）和多鼻重横向设计（扁即小组分析）瓦。帽单样本调研设卡计：我们可以牢将它理解为一俭次调研设计，袭它是指从目标侦人口中选出一伞个应答者样本耍，并且只向样芒本收集一次信矩息。模小组分析：它钳是指以小组为亚基本的分析单终位，按适当时脚间间隔举行的拢一系列调查。她一个小组是由案一群在同样的做时间间隔中经每历同样事件的据应答者组成，渐其成员一般为店家庭消费者。絮纵向调研设计技：是指重复地输对一个固定的握样本（或几个响样本）的组成简人员进行调查泥的方法。换句斗话说，就是同耳一个人会在不段同的时间里被魔作为调查对象填。缺描述性调研的脆主要方法：二拘手资料调研、罩实地调查、讨码论小组。霸2胞、因果调研设秩计咐因果调研设计置就是我们通常片所讲的试验法恨，它通过使原沾因和独立变量菜在相对控制的护环境里被操作呼运用，以找出著因果关系的证罚据。军因果调研的主键要目的：理解指哪些变量是原损因（独立变量嗓），哪些变量危是结果（非独秩立变量）；判坏断原因变量和愁预测结果之间治的关系的实质链。畏因果调研设计照的主要方法：臭二手资料调研拐、试验法。棍三、调研区域侧与调研对象的泥确定德对于结论性调蛛研设计中的实末地调研而言，怜它具体可分解唉为调研区域与属调研对象的设睛计、调研方法烦设计、问卷设春计、分析方法条及模型的设计疼等。本节仅就伙调研区域与调练研对象的设计钻予以说明，方候法设计、问卷惩设计及分析方母法与模型的设勒计详见第一、蜂六、八章。惕（一）确定调刚研区返域西成调研区域的选圆择在很大程度派上决定调查结荐果的代表性，植更会影响到宏冻观决策的准确掌性，必须给予瞧慎重考虑。一时般研究区域的宅选定是与企业伙产品销售市场屠策略紧密相连切的，在选择研序究区域的考虑婆中，要参考以贱下原则进行：扒血1毯、首先是在企拿业目前所管辖兆的销售范围内冈选择；竹2前、参考本产品朱在各地区的市句场表现来选择役，譬如选择一遗些本产品表现警好的地区，也浙选择一些表现号一般或不好的慢地区；选择一脖些销售较为稳度定的地区，也吴选择一些销售按状况越发严峻桑的地区；总之程，要了解导致进不同市场表现敏的原因，以及顷对不同市场区凡域可以采用的景不同策略。集3叔、综合经济、探社会、文化水小平及消费特点归方面的差异，朵选择不同省份怪、不同层次的掩消费群体和市发场区域来研究笋。使（二）确定调满研对吓象倾奖确定调研对象蚁主要是确定其蛛所应具备的条柜件，如有关职件业、居住地、吹收入水平、文毒化水平、性别歼、年龄等方面雅的选择要求，渴它一般根据调本查目的要求及能商品的消费市蓬场范围而定。挪它通常采用抽歪样的方式来确笋定。最一般地，如果讯对调查结果的辆可信程度要求痰较高，则应将骑调查对象所属剥的范围扩大一毫些，调查单位见的数目多一些忌；如果对结果被的可信度要求慈一般，则调查妄对象的范围可戴适当集中些，归调查单位的数金目也可少一些尚。征库第四章、抽样灯调查励一、几个基本储的概念二、设枪计原则和依据弄全及总体简称渠为总体，是指及所要研究对象自的整体，即包里括所要调查的路所有单位。总馋体的单位通常者都是很大，甚柄至是无限大的蚁。闹抽样总缩体腊虫简称为样本，晶是指从全及总偷体中抽取的、安作为直接观察暮对象的全部单正位。样本的数医目只有达到一砍定数量才能保湾证抽样资料的戒准确性。对抽样调查就是戚从研究对象的此整体中选出一录部分代表加以认调查研究，然赞后用所得结果柄推论和说明总拨体的特性。它恰分概率抽样和满非概率抽样两右种类型：肠概率抽样包括够简单随机抽样愚、分层抽样、辰整群抽样、系巴统抽样、多阶险段抽样等。非厚概率抽样包括糟滚雪球抽样、五偶遇抽样、主夹观抽样、配额居抽样、滚雪球乡抽样、空间抽昌样等。本章仅宰就等距抽样、躬配额抽样进行慎说明。害二、设计原则禾和依据茂对于抽样调查糖而言，调查结威果在样本总体水中的代表性是付非常重要的。够实际上，抽样式调查结果的代获表性取决于抽倘样方法和样本袜量（或样本规众模）两个方面稿。在同样的样告本量下，抽样刃方法或样本选判取越随机，调恰查结果的代表腰性就越好，反蝇之就差；同样贱，在抽样方法验确定后，样本张量越大，调查翼结果的代表性练就越好，反之食就差。在现实堆的市场调研项始目中，理想的怕随机抽样是不盏可能，目前在牧市场研究行业辆中的所谓随机木抽样是晓指绸“懂等距抽野样猜”标或改“割系统抽亲样漫”影，是一种简化景了的随机抽样巾；对于样本量版，由于与调研聋费用直接相关湾，所以在预算岗范围内，样本拾量也不是可任林意增大的。因转此，通常我们灰会提供一种比扒较可行的方案惑，即既能满足探数据对准确性贝的要求，又合蛇乎预算要求。榨以下是在随机杰抽样条件下的膜数据准确性（串即抽样误差）计在染95%宝的置信度下与陵样本量的关系突：

背样本量烈抽样误差祖样本量赏抽样误差胖50险±13.9%遥250撇±6.2%去100竹±9.8%秒300途±5.7%旦150谢±8.0%问350因±5.2%升200希±6.9%没400蹲±4.9%也由此可见，一流般来讲，每个桥区域的样本量宽在草200父—料300或之间能比较准接确地反映该地某区的市场状况确；但对于大范号围、多区域、鸣纵深化的研究线，可以将多个帽区域合并研究移，单个区域的探样本量可以为指100遭个甚至泽50歌个。以具体项贝目为例：根据作不同项目的重海要程度和调研锈目的，佳力项壶目在全国七个碰城市一共选取子了泄1050割例样本，每个蛾城市糊150烤例；而郑州生民生项目只在郑战州选取了无100偿例样本。时三、常用的二税种抽样方法沾（一）等距抽捉样惨等距抽样手（坑Equal-大Distan阅ceSam济pling语）又称机械抽舱样或系统抽样危，是指先将全菠及总体各单位幕按一定标志有貌序排列，然后等依一定顺序和失间隔来抽取样陆本单位的一种慧抽样组织形式缓，它常应用于次入户访问中。朱当没有详细的参抽样框时，其齐基本的步骤如班下：肠A犹、亚将调查区域在幕地图上按地理碑位置划胆成毛___奋_爷片小区域（设穴为飞N贼），按照地理世位置将各小片吊编号；或者按共照各地区现成番的居委会、村委委会为抽样区巧域。膨B饲、绢根据该区域要允完成的样本量辩，确定要抽取绍的小片数量，莫通常每小片的弓成功样本数限榜制鬼在井___全_鹰左右，以避免辱被访者集中在蒙某个小片；财C幕、扇按照编号顺序篇采用隔几抽一咱的办法选取被都调查的若干小椒片做抽样单位厅；补D蚁、截在小片内选择帖主要街道做为邪抽样范围，设列置西北角为抽贷样起点，画好奸楼栋的排列次药序图，按右手扒原则画好行走娘路线；盏E包、担由抽样员从起板点开始，按照亏右手原则贿隔纷_粉_灿户由抽咽1劝户，记录被抽醉中的家庭的详种细地址、门牌介号（没有门牌气的写杂明看K.R(n厌)坛，表抽示软K滥楼右手边的件第窜n坦户）；桂F去、可收集地址表连挠同该地范围的置道路示意图，诞以便访问员使忌用；稠当具有较为详碗细的抽样框时列，等距抽样的龙基本步骤如下爸：惯A华、将样本总体报随机排列；主B勿、用样本针量辉n也除以样本总森体蛙N裕得到平均步律长拔L勒，杀即役N/n=旧L计。样本总体为烫单数时，可采春用男N+篇1夫或准N-叮1刮方法来使样本测总体为双数；随C营、得到第一个怪样赔本攀H贫1抖，即从样本框擦中的第一位数忆起的圆第帅L/推2乱位。饿如石L绕为单数，同样哪可通办过如L+秘1舞或蜂L-民1厚的方式来解决薪。屯D智、用第一个样躺本冰H假1伏加上步串长掏L笋可等到第二个铅样本，椅即飞H2=H1+蒜L币。以此类推，狱可以得到季第肆H绕N袜个样本，燃即押Hk=H1疗+稻（吐k-括1兄）艺L恋。礼（二）配额抽扇样岭配额抽样碗（肤Quota厉Sampli业n锄g丰）赞炼是指将总体中次的所有单位按哄一定的标志分培为若干类（组祸），确定各类疮（组）样本分飞配数额，然后迎在每个类（组环）中用任意抽量样或判断抽样晌方法选取样本枕单位的一种抽值样方法。它常孕用经销商、零翅售商的深度访宏谈，消费者的吉街头拦访（一衫般为年龄、性月别配额抽样）杀。员案驼例狱1修、某市的服装盟消费需求调查流（样本量男为岂80问0返名）器1佳．通过统计资番料得到该千市拴1券6兽岁以上居民的故年龄、性别构坟成比例如下：高刑冶礼性别绑年龄讲男饱（肯%攻）华女源（啊%去）饮总朵羊计寒（冬%露）誓16讯—添25舞岁雷9热6歼15浴26甩—疮35迎岁柔12述8糠20哑36污—丙45汗岁摧18杨12拣30嫌46亮—恼55板负叹12遥8脱20屑55塑岁以上缝9吸6察15别总岭姐计灌60佳40吼100达2填、析根据该市居民亩的年龄、性别届构成比例分配欢样本，具体比至例如下：票榜押巴性别乱年龄粘男透（猛%圆）甜女幅（瞧%出）音总感付计逐（红%栗）贸16掘—棋25与岁往72嫂48忙120航26摧—倚35剑岁竭96石64傲160炒36模—摸45护岁疲144闷96董240义46迎—畅55局负棕96控64它160东55孔岁以上嫁72联48月120省总图沾计供480锐320津800山之所以要选择音目标城市的年卷龄、性别构成宽比例作为配额诱抽样的比例，荐其主要的原因传是使实际的样肯本性别、年龄寇构成与所调查盘城市的实际人嫌口结构情况相月一致，从而使卧样本能比较客吴观地代表该城吊市的全及总体压特征。厦案脚例帐2珍：郑州生生项拍目央生生公司的产指品为胎儿营养起素，总样本量柔为非100共例，主要消费史者为孕妇，其遍次为哺乳期妇立女。在样本的尽配额上，选取俯孕妇捆30圈例，哺乳期妇迎女绒20泛例，已婚未孕丹妇女翼20凑例，其他环30她例；在调研地斥点（含20叔例）的配额上清，选择医院庭5庙例，药店傲7辟例，商场的医谣药专柜伤5脚例，超市波3堂例。通过这样秃的双重配额，跌可以使调研工挨作在数量和质逝量得到保证。耀四、深度访谈段及样本设计模轰式慨深度访谈：属骤于定性研究，懒对样本的随机来性要求不是太快高，但为了获养得代表性较高景的资料，我们颤采用配额抽样漏的原则豆（芳Quota盖Sampli创ng家），即通过熟此人介绍或电话刚预约，再按照浆配额要求（详吼情见下面的样胜本量设计）选夏取被访对象。兽总样本量（或颜样本规模）设讨计如下：朝访燥御问赢杨类功瑞型槽样励莫本伞毛量（例）轿消保怖费承眼者筝弊面横式访咽消寄荐费课毁者缘下座宪拼谈号伤会释经迷奖销深更商汪津深奉客度攻裂访碍礼谈确零瞧勒售骡纲店靠今深窄原度朴蛮访雁场谈伤竞针裙争蛋阔对偏侍手意划访傅挖问定媒般贺体粉缎深伴亚度像忽访狂眯谈岔各地区详细的毫样本量设计如示下：鲁u葵消费者、经销米商、零售商的兆样本量设计：客消费者入户访闸问：鹿奥每城市例，合携计样本数为例川；狐消费者座谈会畏：餐键座谈会的主要滩目的一方面在汤于深入了解消越费者对饮料的舱消费心理和消腹费动机，以及涌平时的消费习昌惯，发现新的半市场机会；另驰一方面在于深冷入探讨消费者止对于产品品牌娃及其产品的评压价。此外，从吐公司目前的资贿源来考虑，建歇议选择在地区栋来开座谈会，革每城市开组，摔座谈会与会者盐的年龄在岁之圾间及其他条件舞与入户访问相内同。寺经销商：各地斧区例，合计经抛销商深度访谈模例；蝇经跑施销晚殖商东随层专攻次衔各碗敢地杆务区燃零售店：各地郊区例，合计为伸例。袜零洽间售末聋点晶侨类事曲型湖各伏肠地拐承区详此外，零售店蓝的选择尽量在青城市地理区域告上分布均匀。狭u涌媒体的样本量箩设计笋根据媒体的各成具体类型，每速个选取名相关柱负责人。合计雷样本量为例。倘u信竞争对手的样岂本量设计联由客户提供位强竞争对手的名价单，由我公司保进行实地的资障料收集。紧呈第五章夫、缓董调研方案猪正确地编制调源研方案是整个发调研活动取得极成功的基础。减一个完善而系熔统的调研方案旷一般包括调研腾背景、调研目五的、调研区域六与对象、调研乔内容、调研方愚法（抽样调研云必须对抽样的块步骤进行详细流说明）、质量宫控制体系、费巴用预算、日程型安排等内容。一、调研背景愁玩诊调研背景腹是对本次调研垃工作开展的原明因，必要性的混大致介绍和总青体概括。求内容要点批包括：简要描懂述行业大背景党，阐明行业历卸史、现状及发腊展趋势。同时借，分析本企业穷（产品）市场泄现状，有利因买素和不利因素臭。导出做市场宝研究的必要性靠、分析目的。二、调研目的花煌思调研目寇的复掠主要是针对特团定市场或特定高产品而进行的助，它包括调研皮涉及到的各个胸细节点。简而党言之，就是解俯释为什么调研瑞，即通过调研洽所获得的信息柏将主要用来解击决什么样的问画题。它是对如事何解决客户决园策及管理问题兆的具体回答，奴一般根据客户坚的要求而有所修变化，调研设略计人员应根据扛客户具体情况罩，在充分酝酿宴的基础上，灵秤活、机动地确线定此次调研的骆目的。具体化宾的调研目的可够从行业、消费星者、竞争对手外、渠道、促销要、产品等方面彻展开，详见第耕一章。三、调研内容势调研内容的确箭定必须服务于黑调研目的，它炮主要解决为达拥到调研目的，海必须收集哪方振面的信息的问宗题。摇一般而言，调困研的内容主要管有：行业性的短市场环境调研保、消费者行为意模式调研、消暖费者信息接受鸽模式调研、广艰告调研、经销依商及零售商调框研、产品调研式、品牌的三度校调研等。（详沙见第二章）四、调研方法刃调研方法主要踪说明从什么地途方、什么人、迅用什么方法来饺收集有关的信邀息。它一般对池三个内容进行挪说明：调研区比域、调研对象过、调研方法。届调研区驰域碌浊说明城市的数狮目及名称。调亡研林区域可根据客迷户的调研要求捐，根据各城市浮的代表性来选浑择，也可以用女抽样的方法来职选择。如果用难抽样来选择的谋话，则必须对舅抽样的过程进厕行详细说明。痛调研对象雨照健说明样本的数垮量、限制条件绘及选择原则。辨如果调研对象颠的选择是以抽剧样来决定的话针，则应对抽样晃过程进行详细等说明。贤调研方丢法篇跟说明以何种调灯研方式来对相月关的调研对象桑收集资料。常矩用的调研方法还有文案调研、饥问卷调研、深胸度访谈、宴GI权座谈会等形式按。木样本采量白煮对消费者、经拐销商、零售商榜、媒体等调研闻对象的样本数矛目及抽样方法音。一般可列表衔说明。五、调研实施扑这一节主要对丽调研设流程缝、调研组织、使人员培训三个转方面进行简单匙说明。贫调研陪流程剂可用一个简单耳的图对整个的童调研那流程光进行说明。颂人员要凭求烂质对该项目的组良织情况进行简泳单说明冬人员培拥训长每它包含人员的俱素质要求、人亮员的培训内容究进行简单说明盒。六、质量控制档对整个调研碗流程窑的质量控制是管保证客观、科高学地收集市场梁信息的前提。国本节一般可对户公司的整个质夫量控制系统进镇行简单说明。七、日程安排危在客户确认项灯目后，就要有潮计划的安排调慕研工作的各项朱日程，用以规涛范和保证调研密工作的顺利实曾施。按调研的沸实施步骤，可忌分七个小项来逮对时间进行具袋体安排：调研呈方案、问卷的骡设计；调研方躬案、问卷的修奶改、确认；项麻目准备阶段（嫂包括网络、人拉员安排）；实芹地访问阶段；坡数据预处理阶超段（编码、输痕入）；数据统丝计分析阶段；等调研报告撰写咳阶段。递八、方案范揪例煮疲科筝旦益板穗人夏农项遮备目安市叛翼场勉绞调今量研妹涌方柱毛案（目录略）一、前言吨随着人民生活迁水平的不断提导高，人们对自吸身健康的保护异意识越来越强枯。山东科益人岛生物工程有限毯公司难以相“贺科技造福于人顿类退”回为发展宗旨，源以市场为导向苦，研制、开发腐了鼻腔清洗器召这一领导健康蝇新潮流的卫生奖产品，填补了直国内这一领域蹦的空白。鬼任何事物的发雪展都不是一踔企而就的，象刷逝牙、沐浴等卫刮生习惯都是经走过长时间的不寄断发展才达到弃今天的普及程胶度，鼻腔清洗丰也是这样。消淡费者虽然有这哪方面的潜在需倡求，但如何让敲广大消费者认至识并接受鼻腔洒清洗这一卫生表新概念，还需乳要花大力气进私行市场培育。歉科益人公司作衰为鼻腔清洗器裹的国内首家生赴产、经营企业固，能否成功地读将这一产品进第行上市推广，想将取决于营销玩策略是否正确鹿，而正确的营凳销策略从市场啦中来。因此我悄们只有在对市压场情况有一个踪深入而透彻的瓜了解后，才能编确定如何进行激产品定位、价势格、渠道、促箭销方式的组合偿，从而把产品岸全面推向市场凉。这就是我们毁进行此次市场驴调研的原因。睛通过此次市场像调研，我们可牲以对目标消费蚂者、销售终端汽及相关媒体等锯方面的信息有假一个全面掌握苗，从而达到有半把握地进入目女标市场，一举拉取得成功的目晓的。纽所以，市场调培研是我们成功摘的第一步，是烧指定正确营销构策略的基础，仰我们将尽我们蛇最大的努力来巷保证这次调研山的成功。相信耻在科益人公司研的积极配合下限，我们的目标小一定可以实现踢。二、调研目的偷本次调研的主盏要目的有两个紫：首先是对科窑益人公司所面拌临的外部环境饮进行科学、系通统、细致地了岁解，通过市场墓细分，寻找我翻们的目标消费迈者，并对其进羞行深入了解；体其次通过此次程调查，寻找和霜挖掘产品的这USP歼（独特卖点）造，为科益人公冈司的鼻腔清洗驾器在产品、定清价、包装、渠字道、宣传推广仗等政策的制定顷提供科学的市烘场依据。以下骆是具体化的调荣研目的：习1衫、过调研了解它市场背景信息桑，为鼻腔清洗你器的上市提供丧宏观决策的科蹦学依据；无2词、通过调研了壳解消费者心理牌、购买行为特薄征、媒介喜好迷及销售终端、权相关媒体等信戚息，为指定正卷确的价格、包厌装、广告、促效销策略和推广拍方案打下坚实谷的基础。三、调研内容巷（一）消费者唐调研涨1收、消费者消费庭行为模式调研两—亦—疾消费者对洋鼻腔清洗器的火拥有情况惕—削—阁消费者购买鼻盈腔清洗器的地粮点选择榆—百—竭影响消费者购搅买鼻腔清洗器代的主要因素千—万—滴消费者接受穿鼻腔清洗器信颜息的主要渠道丰2件、消费者对产础品的选择重—剃—狭消费者购买鼻阻腔清洗器时的吸主要考虑因素未—舒—突消费者对鼻腔旦清洗器的价格冠承受能力代—命—矮消费者对产品凤包装的考虑要丰素芬—罪—挽消费者对产品混促销的考虑要兄素阴3玻、目标消费者径的基本特征心—奏—仗目标消费者的锯年龄构成宅—怨—怨目标消费者的册性别构成拜—弯—韵目标消费者的击文化程度构成书—贩—脖目标消费者的歇职业构成岔—进—狗目标消费者的辩收入构成蔽（二）终端调累研格1糕、销售终端的电销售特点调研低2塌、消费者的购荡买特点调研站3瘦、对厂家的要铲求（铺货、上织架等）讨（三）媒体调铲研壁1钟、产品的背景孔信息及未来发挠展趋势，市场翁状况调研；解2物、媒体发行量伍（收视率）、踢栏目设置情况跳、覆盖区域收纯费标准等的调友研固四、调查方法攻与样本数蚀（一）调研区彼域与对象箱调研区域：本刘次调研的调研泻区域经过双方香磋商，并考虑才市场消费状况舞、容量和辐射处力等方面因素提，确定为广州葛、济南两城市暗。（本方案所箱述情况皆指广贤州，济南调研蛋由科益人公司吧参照本方案执家行调研实施，瓶全部调研问卷眨的统计分析工药作统由采纳公千司负责，对科额益人公司自行矩调研实施过程全中所发生的错朵误和偏差采纳愤公司概不负责滔）。丽调研对象：调营研区域内年积满锹16镇周岁以上的常温住居民。锯（二）调研方重法寿本次调研采用警了定量分析与妹定性分析相结油合的调研手法独。定量分析主标要用于消费者作调研，在调研甚方式上采用封孕闭式的问卷调科研法，在抽样阳上采用便利抽哭样与配额抽样丝相结合的方式尺，即在商场、季居民区等场所枪对符合我们目之标特征的消费罢者进行拦截，驻展开问卷调查害；定性分析主债要用于终端调祖研和媒体调研览，采用的方式句为对目标对象策进行开放式深磁度访谈。（三）样本量沿由于本次调研妹所涉及的产杨品确—耻—丝鼻腔清洗器对脸绝大多数消费昌者来说比较陌笨生，为了既保谨证一定的置信毯度（左95%蚁左右），又使放调研具有可操选作性，确定每挎个城市消费者则调研的样本量材为沫350感个（此时的抽宣样误差为割5.2%秆）。在这似350泡例样本的选择朝上，按性别、谢年龄等因素进央行配额，以确久保本次调研的悟代表性。约为了进一步了膀解销售渠道、更市场前景、媒维介等方面的资软料，我们还将烧进行靠10枕例销售终端调胃研和谊2法例媒体调研。羽这样，我们要悉进行定量调研易（消费者调研流）凳350际例；定性调研灯（终端调研、味媒体调研）鲜12辽例。合计膝362艇例。加上科益诊人公司自行操辞作的济南调研付，共计直724劝例。消费者调冷研具体配额如基下：斤区甩凶年巨域仿艰龄对25晓岁以下死25--35豆3考5腐—社45苗45反岁以上劝合计哑天河区哀10姜15后15激10蜘50显黄埔区瑞10勤15绘15有10排50忠白云区直10敢15迹15说10萌50寄越秀区童8计12喘12烈8愤40老荔湾区车8红12旦12榆8壶40普芳村区歼8买12唉12飘8铺40深海珠区鹰8魂12圾12躬8寻40捆东山区恩8漠12酷12随8链40廉注：消费者调膊研样本数合计尽350匠例，男女大致练比例为熊7豪：倦3五、调研实施尘（一）、调研紫的讽流程项目洽谈方案的设计与论证问卷的设计与论证访问员培训及各项准备工作正式实施调研问卷回收、复核与整理二手资料的整理与分析用SPSS对问卷进行分析撰写调研报告项目洽谈方案的设计与论证问卷的设计与论证访问员培训及各项准备工作正式实施调研问卷回收、复核与整理二手资料的整理与分析用SPSS对问卷进行分析撰写调研报告后续的数据分析及其他调研方面的服务后续的数据分析及其他调研方面的服务县（二）调研所病需人员怎根据我们的调梅研方案，在广尤州市进行本次享调研需要的人评员有三种：调奏研督导、访问坝员、复核员。罢具体配置如下光：青调研督导：胃2诉名，由采纳公厚司派人专职督怜导；瓦访问员：午5覆—蹲6子名，由我们自内己的访问员网牢络提供；任复核员：死1僚—骗2深名，可由督导条兼职，也可另驱外招聘。蚂如有必要还将迹配备辅助督导臣（胆1梳名），协助进德行访谈、收发呼和检查问卷与胞礼品。问卷的生复核比例为全晋部问卷数量的技30%接，全部采用电映话复核方式，释复核时间为问友卷回收的头24翼小时内。害（三）相关人存员的培训症１、督导人员锡的培训滋人员的要求：抚本科以上学历晌，有丰富的调刚研知识与经验景，组织管理能冲力强，有责任勤心。悲培训的内容：腊主要的工作职剖责；介绍项目念的背景、调研胀的内容与对象悬；讲解抽样的雾方法；访问员私的招聘、培训物与管理；问卷核的审核与补救览；对相关问题茂的处理方法。崇２、访问员的汁培训敢人员的要求：亦专科以上的学类历，有丰富的雨调研经验，与区人的沟通能力衰强，工作的主脉动性、责任心蕉比较强。展培训的内容；村主要的工作职膜责；项目的背有景、内容、对养象的介绍；问兵卷的讲解；访谷问的技艺；相符关问题的处理希。依（四）需要科昨益人公司的配暗合葬1零、请科益人公纹司安排愧1存—渐2赌名人员专职负痛责本次调研的距后勤、联络工蹦作，协调双方蝇因调研工作所倘发生的事务联吹系。观2换、请科益人公悄司以最快的速掠度为我们邮寄何6执—仰8调个鼻腔清洗器碧样品，以供调僚研测试之需。六、质量控制饥（一）调研组龄织作公司针对该项把目成立专门的监调研小组，由骂公司的调研经闸理任该项目的炉负责人，协调参整个调研的进射行并调研质量经实行直接控制盒。调研的督导弯、抽样员、复者核员由公司具旅有本科以上学根历的资深市调茂人员担任。朱威总和刘总对最象终的调研质量表进行控制。科鞋益人公司作为薄客户对整个肉流程柱的质量可随时埋实行监控，并奋对相关的问题蠢提出质疑。笑（二）方案与诵问卷设计的质节量控制残１．在方案及氏问卷设计以前除，设计人员通帜过二手资料的碗收集、本地市懒场的调研、与弟客户的交流、杆专家访谈等方响式，应对行业略的现状、项目触的背景、调研文的内容、消费定者及产品的相通关知识有一个偿较深入的了解辈。个２．方案及问类卷设计由公司茎具有丰富专业屈知识及实践经电验的资深市调防人员撰写，经顷项目小组讨论渗审核、朱总和疮刘总审核方可辅提交给科益人殃公司，在搅与瞒扭箭科益人公司讨渐论修改后，试喉调研并最终通疫过科益人公司叮审核后方可付耽诸实施。蔑（三）实地调逼研的质量控制缎1片．调研的督导统人员必须由公资司具有本科以屿上学历的资深种调研人员担任切，访问员必须秘由具有专科以寄上学历的人员派。普2睬．督导人员和深访问人员在进陡行实际操作前齐，必须经过专兼门的培训，经压考核合格后方驶可操作。溪3叹．问卷调研时稠，多访庸问守5军%索作为备用问卷旅，以保证总体衔样本量与设计复数量相符合。辆4债．问卷调研时四，问卷的复核填比例为全部问孤卷数量扶的奉30平%点。采用电话复崇核和实地复核忙两种方式相结提合，复核时间诵为问卷收朗回描2长4支小时内。复核匹人员不能为访括问人员。验（四）资料整洒理及分析的质乡量控制增1免．问卷回收公末司总部后，由弯公司专业的调救研人员进行第研二次审核。禽2凡．数据采取双动向录入，分析断软件采书用特SPSS10灵.孟0给。详3咏．分析报告由任公司的专业研绑究人员撰写，椒经小组审核、狸公司领导审核戴、喜临门公司茶审核后方可通饰过。七、日程安排觉工作内容学实施进度逝实施地点神执行人员灾调研方案设计飘7仅．基17赚——陵7上．律19辫深变偷圳这科益人项目组凑调研方案论证娇7裁．醋19命——逮7思．韵21约深脆富圳槐科益人项目组芳调研培训挪7恨．放20条——约7演．骤22撑广闷土州袭科益人项目组党消费者调研严7沫．滔24横——引7锤．疗27睡广穷巡州下科益人项目组项销售终端调研袜7啄．马27旁——栗7屈．士29拾广当即州腐科益人项目组惊媒体调研挪7亩．举27搬——拖7验．割28乓广朝鞋州闪科益人项目组术问卷统计分析熔7涨．邀30扭——赛8圆．移02越深旗动圳狂科益人项目组镜撰写调研报告胡8闸．辛02挨——缴8锁．橡10鸡深蕉游圳民科益人项目组价第六章、问卷驻及访问提纲设泡计丝一、问卷及提闪纲的基本组成枕部分丸对经销商及零蓬售商进行深度怖访谈的提纲与琴问卷的构成，麦一般都包含问晃卷说明、被调饰查者的基本情债况、访问员基姜本情况、主体取部分（即问题栽部分）四个部塔分，多数情况刮下问卷还需加扑上一个甄别部闯分。改问卷说明：刑即开场白，其惭意在向调查者周说明调查的意袋图、填表须知血和时间等。它梅可以用简短的车进行说明，也怪可以以信函的们形式详细说明捆。浸例：女士用/板先生：破您好！我是溉___雷______香_挺公司的访问员具，我们正在进供行一项有关壤_____限产品的市场调衣查，希望能向拥您请教几个问抖题，耽搁您一逼点时间。谢谢割！暴被调查者基本泊情况：纱深度访谈为姓梁名、地址、邮卖编、联系电话溉等；问卷访问沿为姓名、联系鬼电话、性别、惜职业、年龄、晶收入、文化程挽度、家庭人口牙等。兼访问员基本情倍况：继姓名、联系电残话等霞主体部分：答它以提问的形姥式给调查者，稿要求调查者就线调查内容表达警自己看法或态希度的答案。援甄别部联分贼高备此类问题设计甘的目的是区分奖目前的被调查果者是否为符合夏调查要求的调折查对象，用以牛排除不在调查路范围内的个体挂，保证调查活俗动的科学性和壮精确性。通常跃情况下，首先寇排除与行业相拣关的人群，如箱广劫告模/聚调研公司、新升闻媒体单位等贷；其次排除与御本次调研行业据相关的人群，渡例如，调查啤娃酒行业，就要抱排除与生产、旬销售啤酒及其昂相关行业的人共群；最后，要抬排除此前一段童时间曾经接受恒过类似调查的融人群，按惯例族时间一般定为妈半年。它只用子于问卷调查中驻，在问卷中一杏般处于主体部挠分前。丧二、问卷及提途纲的基本设计获步骤厉问卷及提纲的欺设计是在调研心问题、调研方至案都已确定的渠情况下展开的伏，它是对调研犁内容的具体展拥开和细化。它挥主要包含以下拐几个步骤：荐首先，以假设爽与疑问的形式盼对调研问题的口具体组成部分类进行细化荡疑问鱼是对调研问题毛的具体组成部喇分的精练陈述友。射如对于调研问晃题枝“师XX身商店的顾客人腿数及形象如何米？和它的竞争补对手的区别主塔要在什么地方牛？劈”档我们可以提出此以下几个疑问付：砖①肤他们是否对商阻店表现出了忠魔实？盗②梅他们是否经常事使用信用卡？虑③脉和其它商店的羡顾客相比，他庭们对个人外表赵是否有更多的燃认识？糖④热他们是否将购汗物和外出吃饭械联系在一起？齐假设吹是对调研疑问旨可能出现的回讲答进行的假设痕。沾如军对裹“狠他们对个人外行表是否有更多踩的认识某？饲”桑这一疑问，可尚进行如下假设碍：茅①瓶他们把个人的虫外表与其身份辅和地位直接联瑞系在一起袭②议他们把个人的袋外表与其收入梳水平联系在一票起哨③企他们把个人的炮外表与其性格至和个性联系在末一起料但是有些疑问膏是无法进行假什设的，因为其警最合理的假设梁有可能是疑问闪一个没有意义疾的重述。如速对裹“筋XX朝商店的顾客是吨否显示出对商聪店的忠惑实屯”项这一疑问的假惩设使“姑XX早商店的顾客是注忠实判的青”蠢。虽其次，对关键贞问题的附加特柄征、因素、产段品的属性或变贝量进行确定演如革“惕家庭消费者在垦选择商店时使秩用什么样的标啄准锤？蚁”糖这调研问题，分其主要标准可施确定为：商店芬的质量、商店摄种类、收益和蝴调整政策、商隙店职员的服务块、价格、地点吃的方便、商店拒的布置、信用喂和结算等。惩某种意义上说疲，对调研问题或设置疑问的本苏身就是对该问薄题变量及特征烛的一个确定过侄程。如商店形疼象的调查就可乳以通过对商店靠的忠实程度、铅信用的使用、居对商店形象的妹感觉、以及是盾否将吃饭与购贵物联系起来等揭顾客心理因素启来界定。闸第三步，确定鸽问题的提问方疼式巧问题的提问方匙式主要有开放德式提问和封闭禽式提问两种。灌开放式提否问幅偏在我们经常进患行的深度访谈势中，我们习惯崇用自由回答法嫂这种开放式提庭问来进行调查凶，也就是调查沙人员提出问题犯，不准备答案担，由被调查者茅根据问题用文奴字或口头的形含式自由表达。老它也可用于问础卷调查。净如：请问您对吸XX翅产品满意吗？背为什么？宫您认为该产品吵需要在哪些方川面加以改进？未封闭式提般问便先是指调查人员阻事先准备好答摔案，让被调查波从中进行选择巧回答，它一般苹只用于问卷调对查中。常用的氏有二项选择法五、多项选择法嘉、等距量表法最、顺位法四种功。酷（永1青）二项选择胸法受荣它是给被调查恩者提供两个相生反的问题进行室回答。丰例：请问您在皮最近半年内买讽过新酿科皮VC段D腔吗份？蜡______房买景过聚………………瓶…亭1单嚷作没买忙过姜……………返…捏2摘（碍2架）多项选择晶法允月它是给被调查炕提供多个答案侧，让其从中选淋择一个或多个烧答案来回答。安例：请问选售择秋VC震D溉时的主要考虑穷因素像是汇______翻__教_密（限选三项）他价荐格询………卵…泉1纽单质鞠量碗………匀…贼2阔尚功宣能固………稳…有3芽服业务该………菠…掩3永永品伟牌导………窝…饶5害乔安绒全郊………勤…击6灌（须3安）特距量表极法梳榆常用的为语义弓差异法，有文傍字、表格、特将征对应法。道文字形式：将选消费者对事物侍的喜好用文字齿表达出来，让膊回答者选择。雪例：请问您喜疏欢收看中央一役套雕的逢“拥新闻联座播傻”渠节目吗谢？战_____火非常喜麦欢徐………季…劳1贯哨比较喜婶欢迎………豆…避2牢汗一嫩般便………弱…伍3棍不太喜锁欢漫………希…剖4幸眯很不喜临欢华………馆…乒5策表格形式：将耗每一答题用相梢应的分数代表骆，汇总时将同恒相分数的项目仿统计出来，就爷可知道其相关险特征的反应程恢度顿。谜孕例：与您认为么最好的啤酒相度比，您认饺为泡X碗X丙啤酒（在您同折意的程度上夺划刮√症）抖理想央较理想凭一般被不太理想尸不理想刷口味计泡沫宽清纯屡包装者价格迹购买方便膊5宝5趁5赴5抵5钥5胞4筛4傅4右4河4态4谨3庸3补3睛3课3彼3晨2坐2老2泪2重2偿2邪1哭1臂1嗽1桶1置1抗特征对应法：堵它也是一种表哗格形式，常用防于更精确地对骨消费者的心理串感受程度进行娘衡量，汇总时携将每一对应特垄征的评分值相胡加然后计算出杆它们的平均值掀或画出图形，济就可得到感受艇差异性的结果耻。湿例：口味测验扑的特征对应评近分表如下所示勿：欺3告钢2茎1暑0乎奇1怎2饶书3窝粘贡的史遮钞卫袋也离煮没屈幕不粘哭清樱淡掠按光焦肆津流爷岂艳遥浓烈姓粗阶馋牌旦白糊煌腥赴趴四细徐新骡鲜葵哨陶絮悼页敬互待案裕走味虑酥挽脆盯馒午舒啊邀笼嘱炎樱捧坚硬棕稀顷照筛添瞒盖右骑扩纠冈稠顿干编硬市托职子抢余侮梯贴鲜汁松熔软纽图化（炸4摘）顺位斜法留务调查人员为一妄个问题准备若相干答案，让被你调查者根据自麻己的偏好程度铺定出先后顺序铁。神例：请您按照指您喜欢的程度训对以下牌号的袋洗发精进行排谁列，最喜欢的诸为非1旬，依次类推。户统计时将每一东商品所得进行碰平均，就得出锦其在消费者心翼中的印象。州华寇姿蔬逢谱飘虏柔肤脉浮力蝶士也舍阻沙批宣并择叫蜂尘花川匠典飘腹逸融效珍奥丽饥斯焦若占诗芬救第四步，确定腥问题的先后顺貌序婆我们一般用漏逢斗法来安排问刚题的次序。即勇先安排性质广删泛，应答者容沃易回答，甚至浇怎么回答都可闲以的问题，以摸后范围逐渐缩径小，最后进入第特殊的、专门没性的问题。屡例：有关巧克薄力糖的市场调竭查，其问题的蓝安排如下：枪①帜请问您对吃巧带克力糖的看法行怎样？捕②触请问您让您的钩小孩吃巧克力们糖吗？延③耍请问您经常买趟巧克力吗？悬④抗请问您认为吃萌巧克力糖有什链么害处吗？鞋⑤秆有人说吃巧克搬力糖对牙齿有纺损害，但也有旷人说并无影响组，您怎么看？复对于断定性的疲调研问题，我遣们一般应先考俊虑应答者有几闸种态度和行为混，对于这种断乎定性的问题，搂应先安排一条敲过滤性的问题范。如：贿你抽烟吗？（院过滤泰）鹿核宁宾你每天抽多少巾支香烟？然第五步，试调蜓研菊问卷设计完后胁，为使问卷及失提纲所列项目妻更切合调查目里标，而且能使础调查者接受，疤还应将问卷及湾提纲提交客户慈以补充或修改哨一些问题，经旦此步骤后进行神小范围的调查鬼，以检验问卷她及提纲是否好挖答、消费者是板否愿意回答。株对于问卷调查哈，最后还需分使析一下问卷的傍项目是否易于嫁整理、分类和税统计。薪第六步，制表劲、打印、印刷校三、问卷及提光纲设计中应注网意的问题絮鸭1动、问卷中问句珍的表达要乘法铲易懂，意思明伸确、不要模棱纳两可，避免用蹄一般或经常等抄意思的词语。寇如戒“孔您为什么愿意膜购蕉买列X桑X户牌自行车刊？伤”秤，合适的表达郑形式应该召是陕“死您愿意购扁买斗XX晚菠牌自行车吗？碗为什么薯？高”沾泡2颈、调查问句要尺保持客观性，艺避免有引导的富含义，应让被鹅调查者自己去茅选择答案。例胃：某啤酒制作雀精细、泡沫丰魔富、口味清纯枕，请问您是否抛喜欢？弓范3云、调查问句要州有亲切感，并留要考虑答卷人字的自尊。逮稠的例：请问您没兄有购买音响的把原因开是爷______绢买不棍起智…码…荐1亏塞式样不记好拨…卖…获2帖仰住房拥角挤妄…余…蛮3女必不会使矿用挖…乳…廉4头这种生硬，易汇引起反感的提职问方式可以改龙成：宰用外不无大咐…乞…毕1桂兽横价格不满堆意饲…降…挠2假储射准备钉买颤…然…艰3例式样不合啄适记…撞…宣4鼻由顶住房不允摔许裤…陷…宿5勾4抗、调查问卷要敏简短，一般而滩言答题时间不粱应超蓬过语1室5习分种，以免因池时间过长而引赵起填卷人的厌剂烦，以至因时蔽间过长而敷衍丈了事，影响调润查的效果。联5冤、问卷中问题绳的安排应先易累后难。乌第七章、调研拔实施州整个调研的步善骤包括方案及撒问卷设计、网太络联系、人员丰招聘及培训、您实地访问执行苗与管理、数据期处理和分析、况撰写报告等几检个部分。如果创进行的是全国陷性调查，其中摔第一项和最后速二项均集中在细深圳进行，其些它各项的执行木方案如下：一、网络联系饺在所调查省份烂的省会城市有鹅现成的联络人响员或可以马上涂寻找联络人。胳在每个被调查拍的省份，我们周可派林1床名公司督导前落往，并召集这孝些联络人共同牙来执行这个项主目。这样每个异省有两名全职察、熟练的专业援人员来完成资新料收集工作。幼如果两个人来响做的话，可以事保证在调研规释定的计划期内爽完成。疏二、人员的招缎聘与培训闯盐央（一）人员的余招聘红在实际的调查述中，抽样员、锹督导和复核人缠员一般由公司信专职的调研人隆员担任，而访妈问员则通过招鹅聘来解决。招摸聘有三种渠道座，一种渠道是种通过我们已有鸡的访问员网络企来做访问（只依限我们已调查垄过的地方）；牢第二种渠道是净通过当地统计雪局的城市调查茂队，由他们提嚼供人员（在小俩城市和乡村比侮较合适）。由胃于这些人是专迈职的调查员，捉在身份和调查敏经验上都比较烘可靠。第三种宵渠道是由我公柳司人员在当地缝学校与学生会赶或校团委联系衡，在他们的帮题助下招聘访问薯员和兼职助理挽督导（在大中锣城市可行），礼兼职人员必须访符合以下条件梯：以女性为主寇五官端正，衣治着整齐舍,纯注重仪表禽身体健康，能尽吃苦耐力劳，盘做事踏实策有经验者优先份录用栗以上三种方法提招聘方法在执和行上基本不会蛇出现问题，可熊经常采用。如招聘洽流程傅如下：招聘广喇告耀填面试对合格人都员进行培训。炭每个调查区域益的人员配置如喘下：补督夹攻扇导赤：腥1栏名，由我公司烛专职督导或当计地联络人担任辣；句助理督导预：蕉1酸名，协助督导借收发和检查问忙卷、礼品；律抽辟颂样抗央员希：棕1图名，抽出地址畅，以便访员对址号入坐，按随养机要求访问。您访动乏问端蝴员闹：名，按培训哄要求进行访问杠。根据问卷的适复杂程度和访亩问员的访问技桌巧，每人能完狂成的日工作量帜会有所不同。误根据以往的经被验，每个访问储员每天大约可膊完成庸20胜份有效问卷。大参照具体情况铸，可上下浮动训5奶份左右。姓复核员融：祥1袭名，检查访问序的正确率，减挑少人工误差，霞保证问卷的代凡表性。霜（二）人员的湖培训臂在完成人员招锯聘后，给他们描提供培训是极宋其重要的，在林正式访问开始议以前，我们提险供的培训包括银：1、基础培训则每位新参加项劳目的访问人员胡必须接受约玉3习小时的基础培晴训，学会入户胁技巧（拦截技翻巧）、发问技栋巧、记录技巧薄、离开技巧、恳处理意外事件艇技巧等。特别秤是帮助他们树贝立信心，掌握灾与人沟通的技禾巧。对于抽样续员和复核员，熊督导也要提供任基础培训。使费其掌握有效的个抽样方法和复协核方法。仍（瑞1企）司歌态度训练：撒目的是让访员轧明确访问工作偏对市调的客观妄性、科学性的煌重要作用，通乳过训练，促使彩他们在今后的愁访问实践中做泛到认真、细致浇、一丝不苟地丝按照要求完成梅所有任务。墙（帜2跟）浪胳技能训练：织目的是提高访青问员与陌生人糖打交道的能力续，以有效地完姓成访问任务，倚其主要内容有犹：应该携带的宫物品；访问时售的注意事项；骄无法调查时的秃处理办法；对门受访者之释疑价、说明抽样方铃法及不公开姓鸣名的原则等；狸问卷的询问方沾式及登记方法讽；问卷的回收教与审核等。厅（毙3务）艰轨问题处理训练漫在访问过程中关，访员常会碰烤到这样或那样汁的问题，如受撇访者不愿意配国合，找不到被诸抽到的样本等似。此时，如果翁访员经过训练条，他们就知道季该如何处理。独否则就可能因林处理不当而对亲抽样、访问结脾果产生不良影低响。对于抽样彼员和复核员，篮督导也会提供骡基础培训。掌抛握有效的抽样矮方法和复核方觉法。2、项目培训柿（漫1舟）项目讲解对否所进行调查项识目的背景；主党要调研内容；信调查日期、期验间检查日、回第收日；调查部繁门及负责人、顽联络处；每位胞访问员需要访敲问的数量等进秒行讲解。使访顺问员对整个事尊件有一个大致短的印象，从而肥在调研中能做坑到有目的、有旋意识的去收集晶信息。铸（工2炎）问卷讲区解幸织由我公司督导捏/栗联络人提供，衔为访问员逐个哈问题讲解如何四提问，如何追恩问，如何记录谢，如何注意与聪前后题的逻辑耀关系等，确保疤访问员能全面椒了解问卷内容呀和访问技巧。收对一些特殊行串业（产品），斧还要讲解有关但行业背景和相蜻关的产品知识燃、市场知识。三、试调研伙试调研分为模钩拟访问、陪访境、跟访和小结汽四步：上1僵、模拟访傅问傲蚁将访问员两两足配对，模拟访咽问员和被访者碑的问答，进一秘步掌握操作技隆巧。敌2鹿、陪祥访略路为了亲自了解飞访问中可能出夏现的问题，增皮强访员自信心早。督导和助理倘督导要陪伴一狠些访问员到消泼费者场所做试唯访，并记录在吧访问中出现的留问题和特殊意结外情况。柴3背、跟协访嫌艺对于一些访问田员，要求在培唯训完成后实地枪按要求去完成印一个访问，督标导要记录访问愿过程中出现的壶问题。帮助访组员有效解决。虫4满、小跌结师汗等所有访问员牲完成试访后，翻督导要召集所坦有访问员集中轧进行问卷检查蜓和讨论，向每丸个人讲解出现档的问题或者不绪足之处，同时祥对于共同的问犹题提供解决的扩办法。四、正式调研淡正式调研分为奸抽样、实地访嫌问、复核三部键分：掏抽样：按照设兆计好的抽样方蜘案抽样，抽样护由专门的抽样摧员负责，采用胆指定起点，隔煤几抽一，以右否手原则行走，公避免重复和遗准漏。辽访问：每天收洲发一次问卷、精礼品，收到的流问卷即时进行扬检查，对不合台格的问卷要重些新访问或作废担，保证及时发臂现问题或处理退违规者。同时岂注意及时补充金和培训新访问叙员。钢复核：实衰行叠24蛾小时内复核雅制度陵，既在访问员财提交完成问卷揪后少24卡小时内由复核稼员去被访者家衔或电话复核（膏两种方式可设露置不同的比例光），对作弊人漫员作开除和作等废全部问卷处恨理。复核比例题不能低于样本肝量的始30%格。顾五、关于竞争中对手资料的收永集蝶由于此部分内辰容涉及到竞争战对手的大量秘浴密资料，因此熔是非常难于做务好的工作。对稀于能拿到多少扁资料，深度如棋何，我们也没搭有确切的把握最，但我们会通莫过多种方式去智尝试，包括：叙1室、新经销商的杠名义接触竞争尼对手，获取一推些基本资料；灶2蔽、从竞争对手栗的经销商处获驾得有关的资料荐；引3感、通过人际关荡系寻找竞争对概手内部人员进恶行深度访问；更4坦、通过报纸、册杂志、行业协虹会等二手资料胳获得。杏第八章、资料凑整理、分析与鸣调研报告往一、资料的编劣码、录入忌问卷回到深圳所后，我们将对毕问卷进行统一献的编码、数据誓录入工作，以朋下就这两部分均别作出说明：(一)编码虑编码是将问卷土中的开放题（帆如盈“柱为什省么密”描的题目？）的择答案用标准代滩码表达出来，批便于电脑统计补；要完成这项粮工作，首先要与通过已完成的钱问卷建立答案宴标准代码表（壁简称码表），乎然后有编码员难对每份问卷编趋码。在收到全让部问卷后就可符以开始建立码己表和编码了。缎为了使原始码疗表趋于完善，福我们会刻意选握择不同地区，象不同层次的访迹问来建码表。书对于可能出现汽的新码，我们仰也会在原始码禾表上留有补充蜂余地，从而灵醉活加码。悦原始码表会及孕时提交给客户贪，以便修改和暴确认；等客户宋确认码表后，隆我们才正式开旋始编码。（二）录入迁一旦问卷被编式好码，就可以广电脑录入。在年数据录入中，猾还有两道程序排对数据进行最兔后的检查。第伍一道程序是电跃脑逻辑查错，腾保证每份问卷贵的逻辑合理；疑第二道程序是演数据双输入，慌避免因输入疏味忽而造成的误胸差。豪二、数据统计哥分析技术和说遥明政问卷将编码与灭录入以