广东某房产项目的定位之道

广东某房产项目的定位之道2002年5月1日，仅仅一天时间，***销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！那广园东***的销售奇迹是如何创造的呢？***神话“五一”节，似乎是专门为***而设置的！广园东***，***集团的第九个也是面积（1.2万亩）最大的楼盘，离广州市中心３０公里，坐车30分钟时间，在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。据***营销中心负责人说，仅“五一”一天，***接待客户就达３?５万人之多。***虽在天河宏城广场、中泰广场等全市１０个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5月19日）在天河宏城广场***乘车点，看到排队人数还在200人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时，在那里排队的人数依旧！可以这样说，整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去***多。据了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，***还来了5000多辆自驾车。由于车辆太多，在５月１日上午１１时，广园东路转入***的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。最后的销售数字更是惊人，据***５月２日上午的统计，***首日售出独立别墅２６０套，联排别墅１２０套，洋房６００套，销量金额达７.5亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。***的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好***，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦***，真可谓“满城皆说***”。神话前传没有毫无来由的神话！***是一个善于制造神话的企业！从顺德***的“给你一个五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州***的大年初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南***的强力营销。其中，***入广州的第一战——“广州***”的案例最为人津津乐道。***在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购买，等着看***有什么新花样。同时***放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最到位。广州***的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米。一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。***的前期成功为“***神话”的诞生奠定了可能性，但***神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。***开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。2001年广州的房地产市场是华南板块的天下，

“五一”星河湾的“惊艳”，再有７月南国奥林匹克花园的“旺销”，８月锦绣香江的“震撼”，直到１０月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的状态，作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书，其中对上述事件有详细记述。翁200贺2摔年，华南依旧肚是热点中的热浇点，除了去年讯的几个大盘推秆出二期外，另捎一大元鳄剩“歇雅居黎乐莲”州蓄势待发，准狡备凭“盯五巾一示”辩全面出击，再译续华南辉煌。荷广州的其它地向区虽然也有楼芬盘偶露锋芒，智但无奈势单力鬼薄，无法与整协个华南板块抗默衡。粮《南方都辞市报》的一篇评楼事分析认为漏：意“醉原本，新兴的氧***青与中海康城极恢有机会撑起广燕园东大旗，成开为最有希望的贼板块劲敌，但成二者毕竟囿于疑线状排列分散圣与时间上的不柜成熟，板块形亭象仍不足以撼钱倒华南；同样谊，东圃一带新只旧楼盘一箩箩触，市政与商业拼利好不断，在庆今年也会有所焦作为，可惜，日区域整体素质斑上的落差又让释其稍逊一筹；卫至于其他板块壶，想抗衡华南眨，实际上更加茅心有余而力不活足趋。累”妻此描述基本上扩反应了喜***什开盘前的市场炎竞争格局。具***牢面对的环境是枝复杂的，对手锋是强大的，如羽何掌在诉“钥众目睽围睽涉”混之下脱颖而出袍呢？经成功的关养键在于准确的践定位和强有力镇的传播，而准盼确定位的关键王是思维方式的猾准确。房从消费者乞出发住思维方式端可以分为两种败：从内而外的狠思维方式和从份外而内的思维捎方式。尤不同的思呢维方式体现不女同的营销观念画，从内而外的劫思维方式是产孩品或企业本位评观念，而站在阁消费者位置看乐问题，从消费督者需求出发才督是真正的营销泊观念。惭在传统的植定位论，也就腾是步A著.接里斯夜和竿J玻.蜜屈特厌在晶8角0队年代提出的定揭位，认为定位歼是从一个产品滴、一种服务、范一个机构甚至肺是一个人开始日，在消费者心姥目中获得一个锤真正有价值的迈位置。正如我桂国著名营销学甩者卢泰宏教授蚁指出照：献“学传统定位定义匆从消费者角度攀透析不够，多列是站在传播者启的自身立场移。债”馅新定位要求我龟们从消费者出苹发研究定位，够这正是抵***升的做法。茄***厌销售总监龙尔典纲指出，在目菊标消费群的划搞分上暂***守有重大转变，残就是由阶层来弊划分目标消费宴群转变为以阶方段为标准。最与先开发的顺德侮***赵，针对的是珠盈三角先富的阶箭层，而比***饲的目标群，则庙是滴“丈大学毕业后五趴年、成长中、品发展嗓型隆”再的人群，他们石具有独特的特该征，他们向往案一种更优雅的捷生活环境，一搂种更好的生活路方式，但同时肠对价格又具有懂很高的敏感性坟。奸目标消费离群的透彻分析写，为垒***向的产品的定位栋和宣传的主题发确定了坚实的巧基础。温同时，定乞位不可以离开贷对竞争者的分政析，这也是由东外而内的思维溜方式的一部眯分。骤***脑的营销者认识湾到，房地产的吴销售很大程度歌上是一摇种映“苍人寨气脾”慢之战，目标消尖费群固然重要斩，其它的大众疤也不可忽视，巧一旦人气旺极饮，销售则是水闷到渠成的事。杠人是具阵有维“奶羊群效脾应彻”竖的，大家都买葱的东西肯定不讽会是差东西，艇华南板块的幕200絮1良年传奇就是很惜好的说明，如兔何从竞争者手叉里争夺人群，踪让热点转移，幻并转移到凭***扇？娇定位：白赛领也可以住别恢墅读***捆拥有甚***鱼这个响亮的品劣牌，品牌可以奖带来一定的影舱响，但在面对专牛气冲天的华甩南板块，低迷挥的别墅市场，顶光靠品牌的拉指动力是不够的招，战略性定位胖是最关键的。趣从继***争的命名，我们妨也可以明白，蹄***矿不再使用以前栗的品牌简单衍沿生，如广州懒***杏、华南希***厦，而欲在新的辈产品类别中获扣取成功。一旦禁你成为消费者泡心目中新类别渣的提案者，带高来的影响是不席可估量的浑。系“颜施贫乐俱”旺是复印机的提算案者，他在消茧费者的心中是跟不可取代的，缺甚客至纱“昏施榜乐泡”撇就是复印机的喊代名词。六***桨的定位战略也骗想达到如此效桌果！歉定位可以羞简单分为两部喉分，一是给竞走争者定位，二箱是给自己定位飞。超消费者的丰大脑有时像一啄块满得滴水的拴海绵，只有挤仓掉一部分已有醉内容才有可能议吸收新信息。沈同时，消费者她大脑又是一个骆有限的容器，东它不可能什么老东西都往里装机，消费者大脑倒必须面对各种殖信息的传播。阅企业获得饭成功的唯一希顺望就是要有选惰择性，缩小目奉标，分门别类贫，简言之，就奉是定位。这也讲是里斯和屈特运的观点。渐房地产定泻位思想成功的棚例子，更是有蛾史可鉴。宏北京，有围潘石屹贱的矿“牢SOH处O苗现代房城粱”揪；在深圳，有毯万科的城市花煌园；在广州，险有以文化为定添位播的用“耗丽江花奖园章”粮；有舅以吨“拥运阶动腾”传为主题淋的洪“很奥林匹克花婶园斧”起。鹊***币神话也在于其敲成功的定位。既***铜从目标消费群激的大脑中，发市现了一块尚未话被满足的区域俭，然后设计出扒了相应的产品雾来满足消费者丸的需要。由于跟定位来源于消赖费者自身，因艘而无须费很多摔的力气就可以冠让消费者接受设，甚至消费者脱会主动寻求此偿类的信息来填相补大脑的空缺网。无在崖***熟蓄势期间，借就助各种渠道向企外传递一种信皂息，煌200籍2刺年的广州房地讽产市场将是一只个多热点、板激块瓦解、个盘搭英雄的时期。奶***辉市场总监龙尔层纲多次鼓其吹蠢“抽个盘时甜代柄”析论圣，踪“牺过往大家都希初望通过联盟共员同繁荣，只在青产品上竞争，熔不降价。但今狼年这种自律可纵能会被打破，嚼因为这是市场摔决定的，因为酿一定是优于别渡人的产品加上粱低于别人的价喊格才是最优化丰的竞争前提基。敬”少“孩板块成熟后，委由面转点，由裂硬转软，回归也到个盘间的竞挂争是一定的，廊但也正是个盘影体现无可替代占的独特性的时银候了。如丽江诵花园的文化、碍祈福新村的规羞模与硬件、如***生的服务，这些鹊将成为新的核租心营销动力维。絮”允当市场认阔同上述观点，持就如同在消费啦者的大脑中打绵开了缺口，有葬利于榨***娇的定位，同时烤信息也才得以泛顺利的进入消众费者大脑。膏打开缺口年是第一步，第盘二步也是更重司要的一步是填修补，你如何区萄隔出一个有需勒求的市场，如柿何让消费者接拍受你的观念，甩进一步，如何中让你的产品销陪售出去？厨在对目标粮消费群的深入毯研究后，衔***妥进行了创造性世的定位反，驴“停为每个成功的奇广州人建造满愉意的房拿子毒”庸是抽象的说法国，而通俗的表卫述局是鸭“背给白领的别匠墅咽”销。住上别墅可热以说是每个人慎的梦想，特别忍是先富起来的疫广州人，更想无拥有自己的别朱墅，无奈别墅坡又太贵，不是泪人人都能拥有友的。阁***怖凭借其低成本指优势，可以为陵消费者提供心降动价格的别墅汽。这正迎合了纽消费者心理，法正如卢泰宏教蹦授所棍说耳“霞房子不仅仅是衫房子，它是人漏生孜孜追寻的完梦幼”聚。锁别墅是都养市人的梦想！烧每天在拥挤而粉污浊的城市，衣谁不梦想拥有裕美丽的居住环内境。在擦***晒网站的第一句腥话就是敬：装“现人应该生活，甲而不是活着赠。库”园圾***级以别墅为主打败产品，蠢以创“鹊森林湖泊新城怒市跳”殖为宣传主线，沿营造的甜是斩“团亲和亲问人稠”早的全程自然的企生态环境，丛***秋的别墅，它的帅定位既不是那不种郊外荒野的汽度假型别墅，车也不是市区中敞心那泳种价“延只显身份却无熊法得享优美环放境转”熔的住家别墅，谊而税是胳“庙度假环境里的怀常驻别秒墅医”缎，揉合了现代猴都市生活的时恨尚便利与郊区唯生活的恬然写厘意，生活、休神闲、享受得以府和谐的统一，祥人觉类盾“幅回归自部然慨”屡的梦想在这里挨可以得以最充许分的实现，可霞以享受到精神疫的宁静。此外秋，作为一个现蒜代化两的习“排生活新城丛市格”吧，暴***讯更营造一种积尸极健康的、催探人向上的社区培环境，透射出培一厦种山“演时代精本神肝”丸的气息。苗价格是永威远的主题！也推是定位的主要冲要素！奖***罢的成功定位就私在于将对别墅爬的梦想和超低码价格有机结合蒙，开创县了牲“静给白领的别静墅所”昌的空白市场。植人们对于践别墅的心理底岗线被打破。犬***泼这次推出的别品墅主要是捡TOWNHO葬US灾E苗式的浪漫阳光撤别墅，分为北席美古典与现代登两种风格，面使积笛由侧16采0按～昏18振0深平方米，户型绸多丸达门9黄种，价格仅冲从隔5肥0什万元起。至于显独立式的豪华售别墅，建筑风膏格则以维多利所亚式为主，立醋面效果丰富，遭营造出极富想盟象力的建筑造摧型，面积跑由子22敲0宜～迷60令0讽平方米积共痰2讯2仪种户型，价格提仅富由元10滚0球万元起。我们汗可以比较一下校，在广州市区爽的楼展盘仰5蛮0姓万只能买一波个鞭8际0朋－养9结0炼平米的房子，踪而且房子所处砌的环境，绝没咬有像批***河那边好。这样斩的定位和产品扔价格，你不心祸动吗？英“产5眠0买万买别腐墅围”径的广为流传，蛙证明了成功的陡定位有时真的充能使推销变得梁多余！定位思锁想的魅力不减桨！株美国品牌阿大师大卫滤.只爱格谁（齿David.颜A.Aake愧r宫）在《品牌经杀营法罩则盏—济—委如何创建强势掌品牌》一书中绸写道允：剃“丽品牌定位评估离主要看笛：积1裙、是否和漏消费者产生共象鸣？躁2箱、是否和其他刚竞争者品牌有斩所区别？它是终否呈现出一些模更好的东西，芒或者和原来评柜价不错的东西捡有所区别渣？返3旁、是否代表一斑种可信的策略奴？激4走、是否代表一绳个明确的视界容思想堪？钓4筛、是否促发（身或至少影响）产优越的实施计胁划霜？渔”头我们再反过来袄看伍***浓的品牌定位，定可以说很多做载法与大师的观宪点不谋而合。嫂其成功是必然葵的。抛强势传播励轰炸脊出驴“守羊群效衫应脾”篇姐营销大师叫舒尔茨说过，坐营销即传播！妥品牌是鱼岂，传播是水，架优秀的品牌定场位必须借助强惭势传播才事能奥“集如鱼得谎水历”恼。我们处于一长个传播过度信阅息爆炸的时代其，广州的房地造产领域犹是如州此！广州每天狡的楼盘广告占腿据了媒体的主渗要版面和时间困，在媒体的收揭入中，其中最长主要的客户就砖是房地产企业哑，面对如此多锣、又如此杂乱晨的信息，如何桐让自己的楼盘渔受到消费者注换目，突破大脑从的壁垒，在其欠中占有一席之蜘地呢？烧由于广州绿市城市规划整港体思路，以及缝在未来两三年患，广深、广惠井、广州北三环伴和广园东等高呆速及快速路将大经过广州东部晶，广园东将完偷全与珠三角连育成一片，追1喊个半小时可以沟达到珠三角任裁何一个城市。纸众所周知，房酸产业跟着规划谜走，往往会起瞎到事半功倍的时效果。由于有僚此未来优越的婶位置，所以究***王这次打出贪了服“赵广园漏东特”勾概念，并将楼场盘定名肃为赵“伞广园东碧桂圆为***蝇”考，这样可以借尊城市规划刃的金“兄东钱风兔”辉，一下子就将适***围地理位置的优茶越性定格在消哗费者大脑中。削同时，楚***刊铺天盖地运用长立体化传播，苦新闻、公关、宪广告、事件甚盾至人际传播等三手段无所不用披，并将其效果滥发挥至极致。卷在前期，席***气大多用新闻的明模式，用一种池不断制造市场救新闻的手段，献向市场投放重席磅炸弹。甚至漆在《人民日报吨.顾华南新闻》板妨块上出了两期黎特刊，一期是迎4耀月捷2匆2践日隆的慌“卷***垃创伪业投1膀0凉周年纪念特痒刊吵”挡，另一期是插4宝月谜2颂7码日况的耀“咸广园东皮***通特知刊齐”梢。贼***每对新闻媒体的沾巧妙运作，新开闻报道导向有寨利于自身，通侧过媒体的力量趁来塑造消费者回的观念，最后程完全达到了的境定位目的，对身于华南板块的限瓦解逐渐成为谢大众观点，堵***狼也成为了广州俗的热点大盘。盲***席对于人际传播伸掌握的也非常画好，神秘可以纲引起大众的兴生趣，同以前广疯州矿***浸做法一样，年***沾之前让自己一批直处于一种神宾秘的状态中。桨广园东虾***餐首期计2500迟亩在去串年牛1粱0蜘月打下第一根炼桩开始，建筑决工埋地胡2水4股小时灯火通明锈，渴1企万多名建筑工价人日夜奋战。者但是乳***寸一直不对外宣三传朝，也“蛾埋头苦干，闷氧声发大雨财灾”序。关于乎***池的外围新闻犹斥如诱饵，勾起即大众的极大兴站趣。新闻记者疮的探盘，消费累者的揣测，同片行的暗访，让贷***勉成为广州市民蛛的一个热门话俘题。怀但是辆在浸“位五封?匹一纹”烈前期，季***京开盘前展开强区势媒体攻势，加其广告在传媒茫密集投放，密爬集到让人喘不痒过气来，只要脱你看报纸、电抄视，你就躲不醋到词***速广告的袭击，闸报纸广告基本萍上是整版的，牌这样甚至引起尤部分人的反感妻。一位网民如术此表述缓：餐“滚***骄的广告让我想惠到了另一个产姜品－－脑白金廉。蜻”材据早***蕉内部人士的说雾法，面单亦“已五逮一必”船期间的广告投季放额就阀有锋200箭0壶万咏到阻300忽0典万。班***小广告在地区的音选择上有选择粥，楼盘不少的峰广告出现在增西城、东莞、香滩港各地，实际形上拨***转开售时不少的虾买家是来自增矛城等地。泼强势传播抖的结果浴，怨“锣5始0味万买别定墅嫁”刺的概念，街头壮巷尾无人不知商！这就导致笔奴者罢在树5.渔1钱后的第二个星滑期天依然能看弱到那样火爆的叼场面。临反思鼓***安***忽的成功是空前俩的葵!第但是在承返认机***坐的战略定位成削功的同时，我欧们也认识到一砍些问题的所在榜。青***炊的空前成功来孕源于定位，但侄***只的品牌价值、皱***街定位两者之间窄也存在一定的纯矛盾。粥***秧营销总监龙尔融纲认为，污***台是对榨***再品牌的重塑，耳但重塑并不是专提升，而极有聋可能是破坏。遵在上面的叙述馋中，我们用一寨种独立的眼光昨看待分析跃***谈，无疑，从个敬体的定位来看术是非常成功的丽，但谨***鹅是谣***窑的一部分，她哥的命运与忘***瞎相连在一起。羊可以说，全***房的急“什服务品广牌辉”潮在消费者大脑仔的位置，为汇***启的火爆提供了凳必要的前提，刚***姻是带着抄***构的先天灵气走解向市场的。笔借者与一位消费珍者交谈，她认忧为选择绍***氧：一是产品价箩格，二是帆***辞的品牌。消费励者对暴***钥核心价值的承掘认是一种无形漫的砝码。营有人对饼***盆的模式进行了膜概括：因***捕就匪是挪“著会所＋学校＋随五星级的麦家天”汇。项但乌“斜五星级的李家截”站到底是什么，伍不但外人很难衔说清楚，就连挡***锤本身也没有一搞个明确的定义粮。不过在猛***萄的业主都有一严个共同的感受贡，那就是住在轰***开特别的安全舒贝适和实在。我党想这话虽然很街朴实，但说的紧也是大实话。默虽然游***幼的老板不善言奥辞也不喜欢接要受媒体采访，欠但对蕉***漆“沿