汽车电子商务应用教程课件模块五 汽车电子商务网络营销推广

模块五汽车电子商务的网络营销

作者梁风云

本章概述

汽车产业链正处于飞速发展阶段，汽车销售也进入了一个激烈竞争阶段，随着经济的高速发展购买汽车的消费者也有了很大的潜力。汽车网络销售大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，是汽车企业打入市场、扩大销售、实现经营目标的重要手段。汽车网络营销的电子商务应用既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。

课题一汽车营销概述

—、汽车营销概述（一）市场营销概述市场营销管理是通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将其传递给用户的过程。营销程序一般包括五个基本阶段如图4-1所示，每个阶段都有特定的营销任务：企业要明确营销目标，分析市场机会；研究和选择目标市场；设计营销战略；确定营销组合；企业管理营销活动。汽车企业营销管理活动具有连续性、整体性和程序性。良好的汽车营销管理活动必须有一个反馈和检验程序，对每一阶段进行评估，检测是否前后相一致。

1.分析市场机会（1）明确企业的任务：包括行业范围、产品的适用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围和地理位置。（2）市场机会分析主要包括内、外部境分析。外部分析通常称为“4C”分析，即消费者（Customer）、环境（Circumstance）、竞争（Competitions）和市场流通（Channels）分析。内部分析即企业应了解其内部的优势和弱点，并与市场机会相匹配。

2.选择目标市场选择目标市场就是要衡量和预测一个设定市场的吸引力，这要求估计市场的总体规模、成长、营销利率和风险。确定目标市场通常有两种方法：一是“市场总体”，即把市场看做一个整体市场。二是“市场细分”，即把市场看做由几个比较小的细分的市场所构成的，选定其中一个作为目标市场。3.制定定位战略目标市场选定后，企业需要为目标市场制定定位战略，以选择是提供更优良的产品与优质服务，还是开发廉价的产品来满足对价格更敏感的消费者。在市场战略上，明确所扮演的角色是哪种，领先者、竞争者、追随者、还是补缺者。4.确定营销组合

4Ps理论称为传统的营销组合，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)和流通策略(Place)。4Ps理论认为，企业应运用以上策略吸引消费者达成交易。其基本内容是：如果企业生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并运用适当的促销策略，那么企业营销就会获得成功。5.管理营销活动

汽车企业营销组织主要由销售人员、销售管理者、销售研究人员、广告制作人员、产品和品牌管理者、市场细分管理者和客户服务人员组成。营销经理应善于选择、培训、指导、激励和评估营销人员，并定期与员工见面，以检查他们的业绩，评价他们的能力，指出他们的优缺点，提出改进的意见。同时，还要通过市场营销调研、营销计划、营销实施和营销控制，对营销活动进行管理。（二）汽车营销的内容和特点

1.汽车营销的内容从销售对象上看，汽车营销的内容范围包括汽车新车销售、汽车零配件销售和二手车销售。汽车新车销售是汽车企业为了满足消费者现实和潜在的购车需要，以及为实现企业目标，通过市场汽车交易所开展的商务活动过程。2.汽车新车销售的特点（1）受汽车市场波动影响呈周期变化。汽车作为社会经济活动的一种重要工业品，其市场行情随国民经济运行的波动而波动。而且呈现出明显的周期性特点，每一周期在理论上均包括“衰退、萧条、复苏、高涨”四个阶段。（2）对售后服务的要求较高。汽车不同于一般的商品，使用寿命相对较长，随时受到损害的可能性大。汽车维修服务成为汽车商品售后服务的重要的内容之一。所购车型能否及时得到较好的维修服务，维修的时间是否合适，进行维护和保养的维修地点等，都是购买新车时消费者最关心的问题之一。（3）购车相关手续繁多。国家对汽车销售、使用、回收等都有一系列相应的规定，其中在新车销售环节就有许多强制的规定，如购买新车必须相应购买车辆险、必须交纳养路费、需要挂牌照等。因此，在购车时的相关服务是否便捷，是消费者选择购车的重要衡量指标之一。（三）汽车营销模式

国内的汽车产业已经随着科技进步和经济繁荣取得了很大发展，汽车营销模式随着汽车产业的繁荣而不断更新变化，主要包括以下几种形式：代理制、特许经营、多品牌专营、网络营销等。1.代理制模式该模式中，汽车经销商承担的主要义务是分销。汽车生产制造商通过汽车经销商销售汽车给消费者。除此之外，契约中对经销商不再有额外的限制，而经销商的收益主要来源于汽车买卖之间的差价。代理制模式包括以下两种表现形式：（1）总经销方式

汽车制造商先将汽车提供给总经销商或批发商，由后者发展自己的经销商，并通过其将汽车销售给消费者的方式。制造商可以选择一个或多个总经销商，而每个总经销商之下又有多个经销商，由此构成金字塔型的营销网络。这种营销模式的主要优点是有利于商品广泛分销，帮助制造商巩固已有市场，迅速打开销路，扩大新的市场。（2）汽车交易市场方式传统的总经销方式中的经销商之间在营销场所上彼此独立。与此不同的是，汽车交易市场方式的代理制营销模式，是由各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店铺方式开展经营，同时提供相应的配套服务。2.特许经营模式在汽车营销中，特许经营模式是指由汽车制造商向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商在指定区域内建立品牌专卖店，销售该汽车制造商的汽车产品，同时提供相应的服务。特许经营以排他性经营为主要特征，即特许经销商拥有某品牌在局部市场的垄断经营权，但同时必须承诺只经销该品牌，这样就排除了其他制造商签约其他品牌销售的可能性。特许经营模式的另一个特征是直接面向客户的扁平式营销网络，这种渠道结构减少了管理层次，提高了对市场的反应速度，降低了销售成本。汽车的特许经营模式在世界范围内广泛应用，成为最普遍的营销模式。目前，国际知名汽车制造商的中高档轿车，如奔驰、宝马、通用、大众、丰田等普遍采这种营销模式。国内，虽然这种模式引入的时间并不长，但发展迅猛，广州本田汽车公司首先采用集销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）为一体的特许经营模式，因此也称4S模式。随着消费者关注的焦点逐渐由产品性价比转向品牌及服务，该模式的市场占有率迅速提高。此后，其它的汽车品牌纷纷采用这种营销模式，目前特许经营模式已成为国内汽车销售的主流模式。目前，国内市场中以汽车专卖店集群为主要形式的汽车市场园区已经形成规模，集国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务、休闲娱乐等功能为一体。汽车园区本质上属于特许经营模式，因此也被称为“大4S”模式。3.多品牌专营模式汽车经销商在当地汽车市场同时拥有多个汽车品牌的特许经营权，占有较大的市场份额，拥有较强的垄断力量，在与制造商的谈判中有较强的议价能力，能较独立地作出对自身有利的决策。这种模式有别于“交易市场”、“专卖店”，是由一家经销集团所属各分公司，分别代理不同品牌的汽车产品，同时经营多家专卖店的营销模式。各家专卖店在销售组织和公司组织上仍然是一个独立核算的公司，但这些公司基本属于同一投资人，该投资人将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合，形成自己的经销商品牌。4.网络营销模式网络营销是通过有效利用计算机网络技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利能力的目的，实现企业市场目标的过程。汽车网络营销模式是指汽车制造商借助于信息技术特别是互联网技术，将汽车商品提供给消费者的营销模式。（四）汽车营销策略

1.汽车产品策略汽车产品策略直接影响和决定着汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，所以汽车产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。汽车产品策略可以分为汽车产品组合策略和汽车产品生命周期策略。（1）汽车产品组合策略，是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合，内容包括：扩大汽车产品组合策略、缩减汽车产品组合策略、高档汽车产品策略与低档汽车产品策略、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略。（2）汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。一般来说，汽车产品的生命周期分为四个阶段，即进入期、成长期、成熟期和衰退期。不同汽车产品在周期的不同阶段具不同的特点，汽车企业营销策略也应有所不同，如进入期的市场策略有高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步进入市场策略等，而成熟期的市场策略有市场改革策略、产品改革策略和市场营销组合改革策略等。2.汽车定价策略汽车价格的构成，是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的组成情况。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受到汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活跃，价格时常同价值的运动表现不一致。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成有四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段，正确采用定价策略是汽车企业取得市场竞争优势地位的重要手段。汽车新产品定价有三种基本策略：（1）撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略，指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快回收投资成本。（2）渗透定价策略这是一种汽车定价促销策略，指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。（3）满意定价策略这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略。所定的价格比撇油价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略能使汽车生产者和消费者都比较满意。3.汽车销售渠道策略

汽车销售渠道是指汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权经过的途径，是联系汽车生产者和消费者之间关系的纽带。汽车销售渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活动效率的基础。汽车能否及时销售出去，销售成本能否降低，企业能否抓住机会占领市场，在相当程度上都取决于销售渠道是否畅通和优化。汽车销售渠道主要包括：汽车生产企业、中间商和最终消费者。汽车销售渠道中的中间商，按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商）。销售渠道策略根据渠道的长短、层次以及中间商的角色不同，可以采取不同的方式：汽车生产企业直售型（零层渠道模式）、生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）、生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）、生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）、生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）。4.汽车促销策略

汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者全面了解感兴趣的汽车产品，了解汽车生产企业和销售企业，产生购买的欲望。汽车促销策略的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出汽车销售人员进行汽车销售活动。非人员促销，又分为广告、销售促进、公共关系等多种方式。汽车促销方式是多种方式的选择、组合和运用。二、互联网在汽车营销中的应用（一）互联网在汽车营销中的应用当前，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，人们的日常生活和工作已经离不开互联网，互联网使社会经济和人们生活方式产生了重大改变。由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大的差别，交易内容、信息流动方式、交易的场景和交易的基础设施不同。消费者了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变，甚至消费者表达忠诚度的方式也有所不同。互联网已经成为汽车产品重要的营销方式，国内互联网用户猛增，呈逐年大幅度增长趋势。由于互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便、低成本等特点，非常适合作为汽车的营销平台。很多汽车消费者都愿意通过互联网进行汽车品牌査询和价格搜索。根据调查，多数汽车消费者在买车前会上网进行汽车品牌的查询、性能比较，并通过论坛等方式与某些品牌的使用者进行沟通与交流，为自己买车提供参考。网民会是未来汽车市场的重要消费群体。此外，通过互联网平台，汽车经销商可以很方便地发布所经销的汽车品牌、建立自己的网上专卖店、展示自己的企业形象和联系方式等，有利于消费者通过网络平台搜索到自己喜欢的汽车品牌，进行性能比较以及了解该品牌各个经销商的报价和优惠活动。使互联网与汽车营销之间紧密相连。（二）互联网在汽车营销中的作用互联网在不断变化的市场中扮演越来越重要的角色，主要体现在以下几方面：1.缩短产品生命周期这是新产品开发速度越来越快的必然结果，产品成熟期缩短，旧的规格迅速进入产品生命周期的衰退阶段。2.丰富营销手段互联网技术的发展为营销提供了越来越多的手段和工具，使企业能以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对性地和更多的消费者进行有效的沟通，如数据库管理可以使企业不再盲目地、只能从整体上猜测目标消费者的特征。因为互联网提供了一种可以和消费者进行及时的、互动的沟通方式，消费者信息管理、一对一营销再也不只是一种理想，而是可以很容易地去实施。3.缓解买卖双方信息的不对称

面对众多的汽车产品，买卖双方之间的信息不对称加剧。消费者面对是陌生的产品，对其工作原理、材料构成、使用性能等方面都还比较陌生，如何从众多产品中选择自己真正喜欢的和真正需要的汽车品牌，是摆在消费者面前的难题，也是摆在企业面前的难题。互联网虽然不能完全消除信息不对称，但会在相当大的程度上可以缓解这一问题。（三）互联网应用于汽车营销的优势

1.加强与消费者的沟通和参与互联网使消费者在整个营销过程中的地位得到提高，消费者可以直接与生产者进行沟通，增强消费者对营销过程的参与。消费者根据自己的爱好在网上定购汽车产品，网络可以为消费者提供直观感受，如同亲临现场。网上丰富的信息及获取的方便性使消费者有很多选择余地，可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较内容可以具体到某个汽车零部件、某项汽车性能指标，消费者最终买到更满意的汽车产品。2.为交易双方节约大量成本随着汽车行业竞争日益激烈，据有关资料统计，汽车销售成本至少占全部成本的。汽车制造商不得不努力降低成本以提高产品竞争力。与传统的销售模式相比，网络环境下的营销模式可以有效地降低买卖双方交易过程中的成本，如信息、磋商、支付、物流等过程中产生的成本，实现汽车厂商和经销商的双贏。网络营销成本包括如下几部分：

（1）获取信息的成本电子商务交易由供需双方共同完成，其前提是买卖双方都能够宣传或者获取有效的商品信息，供求信息把双方结合在一起。当今社会已经进入买方市场阶段，制造方更要千方百计地宣传自己的商品，才能获得更多利润。对于企业来说，利用互联网可以很容易地找到自己的目标消费群体。消费者的每一笔交易都会留下电子记录，企业利用这些数据形成消费者的数据库，可以分析出消费者的消费模式、产品偏好、购买力等结果。通过这些信息，企业可对单个消费者精确定位，从而大大节省企业的资源。企业还可以随时随地查找行业信息、竞争对手信息，以及通过在网页上建立专门栏目等形式收集消费者的反馈信息。对于消费者来说，许多门户网站所提供的搜寻引擎和信息分类功能，可以降低消费者寻找信息的成本，借助于有次序的分类信息让消费者轻松找到自己想要的信息。（2）贸易磋商成本与传统的贸易过程不同，在网络环境下，整个商贸磋商的过程可以在网络系统的支持下完成。原来商贸磋商中的单证交换过程，在电子商贸中演变为记录、文件或数据报文在网络中的传递过程。各种各样的电子商贸系统和专用数据交换协议，能够保证网络信息传递的准确性和安全可靠性。各类商贸单证、文件在电子贸易中都被改变成了标准的报文形式，这有利于减少漏洞和失误，规范整个商品贸易的过程。在磋商过程中产生的通信成本也是交易成本的一部分，在网络营销中，大部分的交易信息可通过电子邮件传输，与传统通信相比，节约了大量的通信费用。（3）产品展示成本

传统企业的创建必须有相应的基础设施来支持，如仓储设施、产品展示厅、销售店铺等。在运营中还会产生许多经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等。当然，这种产品展示成本最终会体现在产品价格中，也构成交易成本的一部分。互联网为那些新兴的虚拟企业提供了发展机会。运作于网络空间中的虚拟商店，不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员，并大大减轻对实物基础设施的依赖。它通过互联网向客户展示产品，网上良好的图像效果以及它的低成本对企业有极强的吸引力。（4）物流成本

商品供应链是由商品从制造商到消费者手中整个流动过程的各个环节组成的，其中包括制造商和各级经销商。在传统的商业运作模式中，制造商把他们的产品推销给经销商，经销商又推销给消费者，这种供应方式的各环节包括销售、维修、库存等，涉及大量的物流。网络营销解决方案的重要内容，就是如何合理设置物流系统：通过网络优化供应链管理，确定每种商品库存的最佳数量和存放地点、商品定购存储以及配送优化，从而提高商品由制造商向消费者传递的效率。3.有利于产销的结合

互联网的高效、及时的双向沟通功能，为企业与其分销商的联系提供了新的、更为有力的平台。企业可以通过互联网建立虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，及时了解产品的分销状况和最终销售情况，为企业及时调整产品线、补充产品、分析市场特征、实施高效营销策略提供方便，为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。从某种意义上说，互联网加强了制造商和分销商之间的紧密联系，也加强了制造商和最终客户之间的联系和沟通，使分销真正成为企业活动的自然延伸，客户也可以更多地参与到企业的活动中来，互联网已成为加强双方市场竞争力的重要基础。汽车制造商可以根据消费者提供的电子订单真正实现根据订单制定生产计划，满足用户个性化需求，提高经济效益。三、国内汽车营销环境分析

（一）国内汽车营销外部环境分析国内汽车企业销售受到的外部环境制约有很多方面，在汽车营销方面的外部环境可以分为：人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1.人口环境

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。汽车企业应重视对人口环境的研究，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口的年龄结构方面不同年龄段的消费人群，汽车消费观念有较大差异。（2）人口的性别结构方面男性和女性对汽车的颜色、速度性能、发动机技术、车型等方面都有所不同的喜好。（3）人口的家庭结构方面组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同。例如，汽车座椅的舒适度要求不同。2.自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将控制对环境造成的污染。（1）气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对消费者的驾驶条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适宜当地气候特性的汽车，并做好相应的售后服务。（2）地理因素

一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，对汽车企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。（3）道路交通因素

道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。3.经济环境

经济环境是指那些能够影响消费者购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等方面来进行评价。（1）产业性方面国内产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着汽车的需求量将大幅度增加。（2）个人性方面个人性指标主要包括工资、其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。近年来轿车逐步进入家庭，随着家庭收入的增长，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。4.科技环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活，对汽车企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对汽车企业营销活动影响作用表现在以下几个方面：（1）科技发展促使消费者购买行为的改变消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，国内汽车工业科技水平还很落后，国内汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业技术水平的差距，以适应消费者的需求变化。（2）科技发展影响汽车企业营销组合策略的创新当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适及多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。新科技也带来了汽车市场营销策略的革新，汽车营销企业应及时掌握和应用这些新技术，提高企业市场营销的。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。5.政治法律环境法律政治环境是影响汽车企业营销的重要环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规范经营活动的行为准则。汽车企业市场营销与国际汽车市场全面接轨，国内汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会，从而在国际汽车市场竞争中获得主动。（1）汽车产业发展政策有关规定

《汽车产业发展政策》制定和颁布给国内汽车产业发展增加了积极力量。《汽车产业发展政策》规范了国内汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外资企业向国内汽车工业投资和转让技术的积极性。政策目的在于保护国内汽车产业，提高国内汽车企业的竞争能力。对国内汽车厂商进一步放开各种管制，这是所谓主动的战略性调整。（2）汽车产品召回政策

《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者的利益，对国内汽车市场管理法规进行完善，是为国内的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提供法律、法规的保障。

汽车金融公司管理政策《汽车金融公司管理办法》规范了汽车消费信贷业务管理。促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各方面都将发挥积极的作用。4.强化节能和新能源汽车政策国家加快汽车产业结构调整升级，促进节能减排和资源循环利用，继续采取财政补贴政策，支持全面推广节能汽车和加大新能源汽车示范推广力度，继续实施老旧汽车报废更新补贴政策。（二）影响汽车营销内部环境

内部环境是指对企业服务其产品消费者的能力，包括企业本身及其市场营销渠道，包括企业、市场、竞争者等。1.企业内部环境汽车企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营者，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素。企业与外部环境之间的联系是广泛而复杂的。但是，企业必须从中识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业根据消费者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体机构和组织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需求在一定程度上相互可以重合，才具备相互建立联系，形成网络关系的可能性。2.竞争者分析

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。因此，我们对企业在营销活动中需要对竞争对手的了解进行了分析。3.对微观环境中网络结构动态调整

市场营销网络是为了适应环境的变化和挑战而建立起来的,环境的变化必然要求对网络结构和形态等进行调整。而网络成员自身也就是微观环境的主要构成要素，它们不可能固化在一个特定的网络之中，它们随时可以根据自己的愿意进行新的选择，而这种变动会对原有网络结构产生影响，企业必须进行新的调整，以保持网络的完善性。企业自身的目标调整也会引起对营销网络结构的新的需求。市场营销网络即是稳定的，也同时是动态和可调整的。课题二汽车企业营销的电子商务应用

一、汽车企业营销信息化管理营销管理部门的工作相当繁重，与销售相关的信息（如库存、价格、信用额度、折扣政策）分散在企业各个部门，下单时需要多次查询才能完成一个订单，还存在由于信息的不及时导致下错单的可能（如两人査询后同时下单，可能导致库存不足分配、另一方面，分散的信息使得其重复利用率较低，制作报表工作量很大。实施信息化管理后，由系统根据预先设定的规则自动进行数据的匹配、校验和跟踪，最大限度地减少了出错，使业务人员从繁琐的查询事务中摆脱出来。（一）订单管理

订单管理的重点是信用额度控制和销售价格管理。系统根据已经下达的订单和应收余额来自动控制额度，对于超过额度的订单将进行冻结，无法发货。在销售价格方面，由于系统预先设定了根据车型、代理商等级和生效日期等不同组合而形成的价格表，使用时只需在订单上输入这些相关信息，就会自动反映出相关的价格，价格不允许修改，这样对这两者的控制大大加强了。（二）渠道管理

渠道管理是营销管理中的一个亮点。汽车制造企业的销售渠道是经销商，包括特许经销商和代理商，通过经销商再销售给最终用户。渠道信息管理系统可以帮助汽车企业追踪到车辆在代理商处的分布情况和最终用户的信息，实现了多点异构系统信息的实时交换，使汽车制造商和经销商的订单管理、物流管理和用户管理流程结合为一体，是汽车行业B2B业务模型的典型应用。（三）应收管理结合订单管理和渠道管理的功能，汽车营销的应收管理具有透明化和实时性强的特点。每个代理商的应收余额在订单发送后或付款后会自动更新，并且代理商可以通过渠道系统实时查询自己的应付状况，便于代理商决定付款计划和采购申请的计划。二、汽车企业对消费者的电子商务

汽车行业进入互联网信息化时代，更多的体现在企业与消费者利用网络进行信息互动交流上。互联网是世界上最大的信息库，企业通过互联网搜集所需要的行业、产品信息，也可以通过建立自己的网站，把信息发布出去，加强与消费者之间的信息联系。企业通过在网站上建立论坛、公开电子邮件地址等方式，搜集消费者乃至竞争对手对自己的意见、看法。而消费者也能通过企业的电子邮件地址，为产品的销售、企业的发展提供宝贵的意见。消费者还可以通过网络与已购车的网友进行沟通交流，为自己买车、驾车提供参考。企业充分利用网络的便利进行互动，利用网络与消费者进行深入的互动交流，如利用电子邮件及时地向分销商和客户提供关于产品的最新信息，允许分销商和消费者在线访问产品的信息、订单输入系统和订单状态，为分销商和消费者提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题等。三、汽车企业对经销商和供应商的电子商务网络的互动性不仅体现在汽车企业与消费者之间、消费者与消费者之间，还体现在汽车企业与企业之间、汽车生产商与零部件提供商之间。汽车的结构复杂由上万个零部件组成，涉及面很广，与之相关的行业也很多。尤其在科学技术飞速发展的今天，新技术、新工艺的采用，促使新产品不断涌现，这就需要企业间多进行交流沟通。网络互动性强的特点使企业之间的沟通更加便捷。汽车企业利用网络可以及时跟踪和了解世界汽车发展的最新动向和最新的科学技术。汽车企业通过互联网的虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，为企业及时调整产品结构、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。对于分销商而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间。汽车制造企业通过B2B可以实现以下功能：1.产品目录管理对于汽车生产商，不仅可以通过建立包含了任意商品类别的公共商品目录，向经销商发布产品信息，也可以创建只供指定经销商查看的商品目录；而作为经销商，在商品目录管理系统上，能够创建包括任何厂商、任何商品类别、任意数量的自建商品目录，对这些目录中商品信息的任何更改，都可以实时反映在这些目录中。2.网上洽谈当经销商发现感兴趣的商品，或者生产商寻找经销商发布的采购目录后，网上洽谈功能可以帮助经销商和供应商进行实时交流，而且所有的洽谈记录都存放在数据库中，以备查询。3.订单管理根据用户的实际需要，自动将发生在生产商和经销商之间的订单草稿以及洽谈形成的采购意向集合到一起，并且可以组合成一个订单发送给供应商。另外，对于经常交易的双方来说，由于相互之间比较信任，也可以不经过任何洽谈就直接发送订单，极大的提高了采购和供应效率。课题三汽车网络营销

一、汽车网络营销的含义（一）什么是汽车网络营销现阶段我们把凡是以互联网为主要手段，为达到一定营销目标的营销活动都称为网络营销。汽车网络营销是贯穿于汽车企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、开展网上交易为主的电子商务阶段成为汽车网络营销。越来越多的汽车企业开始把网络营销作为企业重要的组成部分，以互联网作为媒体和网上营销交易的平台，来实现企业营销目标的一种经营手段。（二）汽车网络营销目的1.通过网络营销向消费者提供信息，包括汽车产品信息和促销信息等，同时利用互联网的交互性为消费者服务，解决消费者的在购车中的问题，增强与消费者之间的联系，从而提高企业的销量。2.将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点，增加品牌的知名度，建立良好的企业形象，以此来获得消费的认同和忠诚度，从而达到促进消费者购买的目的。（三）汽车网络营销的特点

1.汽车的网络营销不同于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段才能产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一种活动，但网络营销本身并不等同于网上销售。第一是因为网络营销的效果会表现在多个方面，例如汽车企业品牌价值的提升、加强了与消费者的沟通渠道、作为发布信息的工具等。网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是能有利于增加销售总量。据华夏时报和艾瑞网数据显示，2013年仅在“双十一”期间，天猫商城、搜狐汽车、易车网、汽车之家四家网站订单总额已高达17.88万订单，243亿订单总额。但最终实际转换率却打着不同程度的“折扣”。汽车之家与天猫商城线上支付订金，到店支付尾款的购车方式，转换率较高。在“双十一”结束的20日后，在汽车之家“双十一”当天接受的17776个有效订单中，有接近12000辆车被消费者提走，转换率约为67.5%。搜狐汽车实际提车率却只在10%至15%之间。其次网上销售的推广手段不单依靠网络营销，往往要与传统的销售方式结合，如传统的媒体广告、新闻发布会等。2.汽车的网络营销不只局限于互联网国内的上网人数虽然处于增长趋势，但上网的人员对网络的使用能力受各种因素限制，还不能顺利查询自己所需的信息，对于很多初级用户更是如此，所以，一个成熟的网络营销方案，除了在网上做推广，还需要利用传统的营销方法进行网下推广。3.汽车的网络营销建立在传统营销理论基础上

网络营销是汽车企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离传统营销的环境独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。二、汽车网络营销的流程汽车网上销售，省去了全部中间销售环节，并提供更为详尽的汽车产品信息，消费者能更直接、容易地查询和比较产品特性和价格。汽车直销流程几乎不需要销售成本就能及时完成交易。一般流程为：1.消费者进入Internet网络，查看汽车企业和经销商的网页。2.消费者通过购物对话框填写购车相关信息，包括个人信息，所购汽车颜色、款式、数量、价格等。3.消费者选择支付方式，如：信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等，或者办理有关贷款服务。4.汽车生产企业的服务器查询支付方式服务器，确认汇款额是否认可。5.消费者的开户银行将支付款传送给消费者的信用卡所在公司，信用卡公司负责发收单给消费者。实际上消费者购车流程需经过在网上选车、网上订车并填写订单、同时选择线下交易经销商、支付订金、线上线下交易、预约试乘试驾、到指定经销商取车和支付尾款完成相关交车手续等步骤才能完成整个购车过程。三、汽车网络营销的优势随着网络营销在中国汽车行业的兴起，越来越多的车企加入到这一新兴营销热潮中，网络营销对汽车领域存在着不可忽视的市场优势，在品牌推广中也起着重要的推动作用。网络营销不仅给汽车企业带来了效益，同时给消费者带来购车便利和价格优势，达到双赢的目的。（一）网络营销有助于降低商家运营成本相对于传统的营销方式，网络营销可以帮助汽车企业直接面向消费者，以很低的成本进行市场调研、了解消费者需求、合作开发新产品。通过网络营销平台可以绕过传统媒体，减少中间环节，降低运行成本，便于直接传达汽车企业信息动态、活动详情、服务理念。可以打开与消费者群体的渠道，进行广告宣传、完成客户咨询、实现与消费者实时双向沟通，从而使得汽车企业降低生产成本，增强产品价格优势，使企业提高市场反应能力，避免机会损失和盲目营销损失，改善营销收益。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，达到双赢目的，企业获得低廉成本，消费者获得价格实惠。（二）网络营销有助于企业提高与消费者的互动性

汽车消费属于大件消费，虽然在当前消费者仅能够进行网页浏览车型、订购、交易、支付等环节，还无法完全实现网上购车、提车的全过程。但网络营销能够为消费者提供个性化服务，企业可以利用微博营销等形式，直接与消费者进行沟通，拓展与消费者群体的互动性。特别是汽车企业利用网络营销的文字、（三）网络营销能更好的满足消费者自身需求

在汽车市场竞争激烈的情况下，企业非常需要了解消费者需求信息。汽车企业可以借助于网络方便快捷地了解到世界范围内的消费者对自己产品的看法与要求。并且随着上网人数的急剧增长，网上调研优势更加突出。企业可通过网络的互动性，与消费者充分沟通消费者个性化需求，从而完成网上定制，全面满足汽车消费者的个性化需求。同时，汽车企业可以利用网络建立消费者信息库，为客户关系管理带来很大便利条件。汽车企业在此基础上，挖掘潜在消费者信息，实时了解消费者各类需求信息，赢得市场竞争的主动权。（四）网络营销有助于改革汽车营销模式国内汽车市场在营销模式上不断创新，向多样化发展。网络营销的广泛应用有利于汽车营销方式的创新，对丰富营销文化的内涵和建设多种汽车营销模式起到借鉴作用。它代表了整个汽车营销发展的趋势。四、汽车营销电子商务应用成功案例

（一）奔驰smart：电子商务网络营销创出奇迹奔驰smart流光灰2012特别版，采用网络销售形式，选择了电商平台，以149888元的价格和诱人的大礼包使300辆奔驰smart在89分钟内销售一空，几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商，平均每18秒卖出一辆的速度创造了网络销售汽车的奇迹。（二）沃尔沃：明星效应电子商务网络微博互动沃尔沃签约林书豪，打造Volvo-林书豪中国行，借用新媒体优势，掀起一股传播热潮，实现了1550119人次的有效互动，而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间，与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。（三）大众汽车：“蓝色驱动”APP下载

“蓝色驱动”是大众中国设计的中国首个车载移动应用，是国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试，在整个营销过程中，活动总PV达到了十万次，逾三十多万人下载了APP，社交网络上共评论、分享22万次。大众为这一活动设立了专门的网站，用丰厚的奖品和奖励激励下载者使用，整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站，还通过社交网络上的主页部分手机网页广告进行传播，使大众的品牌和活动都得到了良好的宣传推广。大众中国“蓝色驱动”APP即符合企业核心价值，又有利于品牌推广，摆脱了传统营销理念，把传统量的销售提高到品牌理念的宣传，使保持良好驾驶习惯和节油等当今热门话题和企业核心价值无缝衔接，让人眼前一亮，很好的实现了汽车网络营销。（四）江淮汽车：网络营销销量

悦悦是一款因为超前的设计而导致滞销的车，江淮汽车大胆采用网络营销战略，将悦悦直接放到网上进行直销，2012年前11个月，江淮悦悦销量达到11437辆，同比增长328.2%。悦悦实实在在地在网店起死回生了。与以往出现的网络售车模式不同，江淮悦悦是国内第一款真正在网络上进行常态销售的车型。江淮汽车已经确定将江淮悦悦完全在网络上销售，线下4S店的职能转变为专注对客户进行服务，并通过增值服务来实现客户价值。网络营销减去了中间经销商的利润，使汽车销售价格大大降低，不仅提升了销量也赚足了人气，悦悦网络销售的“起死回生”标志着汽车网络营销时代的开始。

（五）北京现代：朗动借助新媒体网民互动

北京现代朗动上市以来，与视频、SNS等社会化媒体，与网络媒体深度合作，打造“无所不能的小朗”、“邪恶哥”等热门话题，总曝光量约1000万余次，网民互动参与5万5000余次。北京现代打造形象代言人“小朗”，配合互动打造话题亮点，通过论坛合作、微博、新闻媒体宣传等传播，引导受众参与互动，同时导流至官网，品牌宣传效果显着。北京现代采用互动式娱乐营销，很好的调动了消费者的参与积极性，并且极大的扩散了品牌影响力，朗动上市以来，销量猛增，很好的体现了网络营销的优势。五、汽车行业网络营销一般形式

（一）汽车企业建设自己的网站汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等。消费者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外消费者还可以通过站点了解车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试驾车，下载图片和视频，提出问题等。官方网站能否吸引大量消费者流量是企业开展网络营销促销成功的关键。（三）综合门户网站推广

综合门户网站是目前国内互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型的所