张家口御园全案定位营销

御园全案定位营销

起始回首经历过的2008年的经济波折，2009年的兴奋多少让每一个人内心产生些许疑虑，做策略的我们更加不敢妄自简单的评价市场如何发展。在已经接手的楼盘中，每一个项目均在小心翼翼的经营，我们要做的不光是简简单单的在顺势中大发展，更可以在变化莫测的市场中提早作出较好的决策，帮助开发商解决问题。2009年，佳境天城、清林雅筑、中胜云城很多我们所代理楼盘的名字留在了更广范围内的张家口人心中，更重要的是，通过对市场的动态观测，以及采用适应的销售策略，让每一个项目都能在风险之前完成目标。御园，是我们最为重视的项目之一，很高兴有机会与您坐在一起，一同把御园项目的这个“起始”开好，让此次汇报成为我们合作的一个好的开始。市场概述（大势）市场概述（大势）01竞争分析（知己知彼）02推盘策略（战略）04其他建议（补位）05营销团队介绍（保证）06形象塑造与展示（印象）032009年红火的房地产市场，似乎让人忘却了全球的经济危机仍未过去。买房大军的再次壮大更加让人想象不出2008年那时候的房地产市场如何惨烈。市场概述（大势）自今年2月底开始，伴随着季节的变化，地产市场也如同走出寒冬，迎来了等待已久的春天。回暖，活跃，急涨，争购……两年前似曾相识的一幕，在今年上半年的楼市再度上演。从交易投资零星到量价齐升，从门前冷落到排队抢购，逆转出现在区区数月间。此中原因是多方面的，鑫业顾问总结有以下一些原因：国家出台了若干刺激内需的政策，并且提供了大量的资金，推动整体经济发展，房地产行业作为主要经济力量之一，也得到了发展。金融行业给与更多的利好金融政策（如降低首付、打折利率等），降低了购房门槛，并且提供了大量的贷款，以保证房地产企业的良性发展。刚性需求巨大。对张家口而言，除去2008年被大量抑制的购房需求之外，还有因为三年大变样而产生的搬迁户。投资需求增多。随着经济发展趋于稳定增长，伴随大量的自住需求，更多投资者回到房地产领域投资。市场概述（大势）6月~10月的地产市场，就如同盛夏的天气，火爆异常。销售量每个月都能再上一层楼，随着而来的是房价上涨，土地市场变得活跃，资金大量涌入。市场概述（大势）从市统计局公布数据来看，我市1-9月份的销售统计：90平方米以下住宅销售13996套，占全部住宅销售套数63.1%，比2008年提高10.8个百分点。小户型住宅开发、销售比重的提高，适应了我市消费市场的需求。到今年9月底，市区住宅施工面积398.7万平方米，其中高层住宅占78.7%，比重比上年同期高了58个百分点。尽管销售量较去年增加不少，但从供给量来看（开工面积+即将开工面积），明年的供给量巨大。市场概述（大势）而自从进入11月以来，随着天气的转冷，伴随着北方的一场大雪，房地产市场也由热转冷。就张家口的地产市场而言，各个售楼处的来电来访量都较前几个月份有明显下降，随之而来的自然是销售量的下滑。市场概述（大势）冬天来了，明年的房地产市场会如何呢？市场概述（大势）对于明年房地产市场（针对张家口市场）而言，

我们通过以下几个方面力量来分析（大方向）：张家口经济发展情况资金—购买力需求--供需关系宏观市场变化情况—信心政策—助力各个方面是相互推动相互影响的！政策需求资金市场概述（大势）我们可以先来看看最近张家口的一些新闻：市场概述（大势）张家口市是从1995年才开始了对外开放的工作，直到近些年经济发展速度才逐渐开始大幅提升，大量的城市建设资金的到位，改变了城市的工作生活环境，优化了产业结构，使得更多的人来到张家口度假，工作，生活等。良好的经济环境使得明年的房地产市场会相对稳定，并且很可能稳中有升。城市综合竞争实力的提升，会带来更多的外来投资，增强短期购买力。城市发展动力足市场概述（大势）明年是三年大变样的第三个年头，仍然有大量的拆迁购房需求，加上每年激增的刚性需求，明年的市场容量是巨大的。但我们也看到了，张家口目前的开发量之大，让人惊叹，仅在市区之内就集中了50多个楼盘，加上东山山中城在明年很有可能会试水市场（最近已有动作），市场的竞争会更加激烈，只有我们能够尽可能的挖掘自身的产品优势，找准市场稀缺突破口，把外地的、成功项目正在使用的营销方法结合本地市场进行优化，让客户喜欢我们的产品，就算总需求量没有总供给量大，我们也能安全的、满意的完成销售目标。抓住总量的一部分，我们就能赢市场概述（大势）信心来自于中国的崛起索罗斯：对中国来说，金融危机是来自外部的震动，影响了出口，但其金融、政治和经济制度并未受创伤。中国已找到一种极有效的方法，能释放和激发其人民渴望和获取财富的创造性、能动力和创业精神，人民被允许可以去谋求自身的利益。同时国家可以通过支持低估的货币和累积贸易差额，提取其劳动力剩余价值中相当可观的一部分。信心没有问题市场概述（大势）政策大方向不变，但要加强关注市场概述（大势）小结通过对整体市场环境的分析，鑫业顾问认为：明年的整体市场环境良好，不会发生如2008年时候一样严重的地产危机。张家口城市建设将推动房地产销售。竞争环境严峻，楼盘增多，总需求量与供给量关系很难量化。由于山中城等个别大盘价格未定，有可能面临一定的价格下行压力。明年的客户量巨大，越早的抓住目标客户，就越早成功。市场概述（大势）竞争分析（知己知彼）竞争分析（知己知彼）市场概述（大势）市场概述（大势）0102推盘策略（战略）04其他建议（补位）05营销团队介绍（保证）06形象塑造与展示（印象）03竞争分析（知彼知己）02知己知彼方能百战不殆！己：本案彼：本区域其他竞争对手目标客户群竞争分析（知己知彼）工业西街大清河建设西街竞争分析（知己知彼）西环路串窑街清水河路金华怡园佳禾集贸市场凤翔山庄金凤家园天宝南苑金凤家园名仕嘉苑西泽园金鑫大厦山水人家北方蔬菜批发市场新十九中中国银行雅芳工商银行南菜园小学串窑街菜市场第四中学我们周边有什么？教育：南菜园，十九中，四中市场：北方蔬菜批发市场，串窑街菜市场，佳禾大型综合市场等，聚龙仓超市娱乐：阳光娱乐，金帝娱乐，悠然天地KTV，怡园洗浴，伯晶翰洗浴金融便民：邮政，中行，工行，建行餐饮：小城故事，馨凤楼，香楼餐饮，穆隆饭店，小肥羊，一品渝香辣鸭头……..路网：建设西街，串窑街，西环快速路，西坝岗路景观：清水河，建设桥，商务桥………..竞争分析（知己知彼）Swot分析优势：1.多层+9层小高层产品，舒适度高2.属老城区延伸区域，周边配套完善3.价格体系存在调整空间劣势：

1.位置仍然略远2.无工程形象（工地未动工）3.小区规模不大威胁：1.房地产大势可能发生的略微变化2.未来新开项目可能产生的冲击3.客户对小区地块儿规模等因素的接受程度机会

1.三年大变样政策、投资、规划的推动作用2.区域周边项目不同开发阶段所产生的机会竞争分析（知己知彼）我们周边到底有哪些竞争对手？西泽园名仕嘉苑金华怡园周边大量小区的二手房小区对面，直接竞争对手小区东侧300米，次级竞争对手属于串窑片区，有一定竞争数量不多，分布较散竞争分析（知己知彼）西泽园业态：多层，小高层，高层，底商，幼儿园开发进度：多栋多层、小高层产品已成准现房，一期客户近日已开始签订《商品房买卖合同》。明年预计投放产品：7栋11层小高层，4栋18层高层（售楼人员叙述）销售情况：按照售楼现场销控来看，已完成先期投放的70%。户型面积区间：58~140平米其中现有高层面积区间：98~105平米优惠：初次咨询无优惠，但根据调查（咨询已购房客户），与现场经理可以拿到一定幅度的优惠。竞争分析（知己知彼）%西泽园价格：此价格是涨价后（目前）价格，不含现在优惠（实际有优惠）多层价格6层29985层34464层35983层36662层35961层3149均价:3408高层价格11层309010层36509层35808层35107层34406层33705层33004层32303层31602层30901层3020地下室无均价:3312竞争分析（知己知彼）名仕嘉苑业态：高层，商业开发进度：现已完成部分基建工作，待明年开春正式动工。明年放量：仍然以现有高层高楼层销售为主，有可能加推楼座。销售情况：目前外售为其中5栋高层，9层以下完成销售率95%以上，9层以上销售情况一般。户型面积区间：50~120平米优惠：可以向领导申请优惠竞争分析（知己知彼）名仕嘉苑价格24层价格1层底商13层34902层298814层35203层304015层35484层310016层35605层315017层35706层316018层35757层318019层35808层320020层35909层326021层359810层332022层360811层338023层361812层345024层3358地下室无均价：338428层价格1层底商15层35482层298816层35603层304017层35654层310018层35705层315019层35806层316020层35907层318021层35988层320022层35989层326023层359810层332024层359811层338025层361012层345026层361513层349027层361814层352028层3358地下室无均价：3416红色售罄房源均价约3155元/㎡。竞争分析（知己知彼）金华怡园业态：多层，高层，商业开发进度：一栋高层与多栋多层已封顶成准现房，一栋高层未完工，其余未动工。明年放量：销售高层剩余约70%左右的房源。销售情况：多层完成90%销售，仅剩余105㎡和132㎡多套大户型。高层销售情况一般，完成30%左右。户型区间：高层面积区间66~136㎡。优惠：前期搞过大幅优惠，目前无优惠。竞争分析（知己知彼）金华怡园价格多层一层3148二层3418三层3518四层

3448五层3378六层3048均价3302高层1层290010层35402层300011层35603层310012层35804层319013层36005层327014层36106层335015层36207层341016层36308层347017层36409层352018层3440

均价3412.778其中多层开卖时均价约3100~3150元/㎡，随着主体的逐渐完工，价格逐渐上涨，在上涨后，节日做过促销活动。高层完成30%销售率主要集中在低楼层。竞争分析（知己知彼）各自产品优劣比较

优势劣势御园（本案）1.新楼盘，吸引客户的可能性大2.营销有发挥空间，有可能创造相对竞争优势3.低密住宅，建筑结构舒适度高1.无前期客户积累，开盘形成爆炸式销售只能通过一定推广方式积累有效客户这条途径2.房子没有盖起来，属于期房，在现房逐渐增多的今天，多少处于竞争下风3.小区规模不大西泽园1.准现房优势2.现已成交客户的关系网络及口碑

3.楼盘规模大4.部分建筑舒适性强5，建筑结构有特点（剪力墙结构）6.开发商形成了一定的品牌优势1.价格高2.供给面积大，如遇风险会影响口碑名仕嘉苑1.位置较好2.已成交客户的关系网络及口碑3.楼盘规模大1.销售已多半年，工程仅完成部分基建2.高层楼盘，公摊大，舒适度不高3.由于初期承诺交房时间较难完成，有一定风险金华怡园1.准现房优势2.已成交客户的关系网络及口碑1.规模不大2.价格偏高周边二手房1.现房优势2.社区配套相对齐全3.有灵活的价格下浮空间4.后期费用低1.房子较旧，心理接受程度上存在劣势2.供给量不多，对本案基本不构成风险竞争分析（知己知彼）目标客户群特征（通过已购买周边竞争小区的客户访问及分析）这群人喜欢多层或者楼层总数比较低的住宅（产品）或者喜欢选择与家人住的近一些（本区域是桥西区密度较大的生活区）或者喜欢为孩子上学提供多少便利或者喜欢离清水河近一些，离老城区近一些价格？（客户认可的，已成交的价格）西泽园3200~3250元/㎡均价名仕嘉苑3200元/㎡均价（已成交）金华怡园3150元/㎡均价现今均价3350左右现今均价3350左右现今均价3350左右竞争分析（知己知彼）形象塑造与展示（印象）竞争分析（知己知彼）形象塑造与展示（印象）市场概述（大势）竞争分析（知己知彼）0102推盘策略（战略）04其他建议（补位）05营销团队介绍（保证）0603“御园”御，通过百度词条，我们看到以下一些意思：(1)驾驶车马。(4)亦泛指驾驭一切运行或飞行之物。（如：御轻舟而上溯,浮长川而忘反。——三国魏·曹植《洛神赋》）(7)又如:御世(治理天下);御民(统治人民);御宇(统治天下)(9)对帝王所作所为及所用物的敬称。（极其精致的东西）……….总之，表达有控制，掌控，以及精致豪华之意。形象塑造与展示（印象）人们在看到这个名字之处也会有一个印象，当我们读到“御园”，能够联想到什么呢？形象塑造与展示（印象）那我们应该是什么样子的呢？形象塑造与展示（印象）形象塑造与展示（印象）03那我们应该是什么样子的呢？形象塑造与展示（印象）03标识中心的花状图腾由莲属莲科类中的水芙蓉外形演化而来；众所周知，极尽人文胜誉的李唐王朝之专属“御苑（园）”正是以“芙蓉园”而命名。此图腾的启用，不仅暗涵出“御园”将以其传承百年、独到罕有的人文情怀来缔造项目的国风气质，也将赋予每一位业主深度的精神寄托与恒久的身份归属。标识含义阐述标识外围轮廓为六边形，意喻古今传颂的“仁、义、礼、智、忠、信”六种人文修为和志士气节；同时也象征着项目为周边成熟美善更丰裕完备的多重配套所包纳并承辅。色彩取向，沉着内敛、却气息浓郁、意志飞扬；大气大境、赋予感观与心灵的双重震撼。形象塑造与展示（印象）03独立文案到御园，和好房子一起。今天，世界选择了中国，你呢？（御园，新时代，中国风）合家欢。融合一家人的亲情。形象塑造与展示（印象）文案1---建筑篇精雕细琢的，不仅仅是建筑本身，还有我们那内心深处真正的生活。新人文主义在新时代的最佳诠释。御园，新派中国风，献给张家口人的最稀缺的人居大礼。形象塑造与展示（印象）文案2---寻找篇张家口从来不缺少可以让人住进去的房子，缺少的是拥有人文关怀的港湾，有一天你发现，回到这个属于你的地方，一切的疲惫，不快，忧愁一扫而光，剩下的是最真实的自己，和最感动的生活。御园，创造返璞归真的幸福。形象塑造与展示（印象）文案3---生命篇物欲横流本不可怕，可怕的是人们缺少了冷静下来的心境，以及在此心境下对事物的把控，生活随即飘摇不定。御园，提供给您一处可以静心、修身的人文雅居，生命的规律才能尽在掌握。形象塑造与展示（印象）文案4---发现篇对自己。御园，能够让我找到家的感觉，久别的安全感。对别人。御园，曾经错过的，至今后悔的梦想之居。对城市。御园，城市中一处迥然不同的人文大宅，未售已显稀缺。形象塑造与展示（印象）文案5---人文篇天真无邪的孩子；立志成才的少年；十年寒窗之后即将到异乡求学以求圆梦的状元；御园不仅伴随着他们一同成长，不仅提供更加优雅安静的人文环境，不仅创造一个热情温馨的家庭，更加因为御园选择了一个人文之地。御园，不仅贡献教育。形象塑造与展示（印象）文案6---配套篇十分钟生活的倡导者。求学之路（上学），不足十分钟。烹饪之源（买菜），不足十分钟。出行之便（出行），不足十分钟。享乐之处（娱乐），不足十分钟。美食之所（餐饮），不足十分钟。生活无穷大，多彩无限美。在御园，生活就是不费吹灰之力的享受。形象塑造与展示（印象）推盘策略（战略）形象塑造与展示（印象）竞争分析（知己知彼）推盘策略（战略）市场概述（大势）形象塑造与展示（印象）010204其他建议（补位）05营销团队介绍（保证）0603田忌赛马是中国历史上有名的揭示如何善用自己的长处去对付对手的短处，从而在竞技中获胜的事例。挖掘自身的优势，寻找开发和发售时间差，发现机会。我们回头看看，市场与竞争项目给与了我们怎样的机会提示？1.（市场）截止今年9月底，开工高层占总量的78.7%。2.（市场）根据市场调研来看，多层房子的销售情况明显好于高层项目（舒适度、价格），而高层产品中，低楼层的产品又普遍好于高楼层的产品（习惯、价格）。3.（竞争分析）西泽园项目明年主推高层产品，兼有部分多层房源；名仕嘉苑明年必推其高楼层房源，低楼层已销售一空（除去新开楼座）；金华怡园多层仅剩大面积，剩余均为高层。4.西泽园与名仕嘉苑把本区块儿已然炒熟了百分之八九十，我们只是顺水推舟。当然，前提是我们的价钱可以被目标受众接受。推盘策略（战略）根据我们的机会，战略上有以下关注点：1.入市时间要把握好。2.入市产品要结合自身整体情况以及竞争对手推售产品类型。3.根据前期客户积累情况，在一定程度上要决定一批次产品的投放量。4.运用现有的可利用所有资源，为每次开盘奠定基础。5.结合节日，做好提升项目形象的活动准备。6.小高层产品价格应与多层产品价格形成互相关联推动的价格体系。推盘策略（战略）2010年销售目标计划销售面积2010年37000㎡计划回款2010年1.2亿预计开盘次数2010年3~4次推盘策略（战略）推盘策略（战略）①①①①①②②③放量批次面积占总量比一批次放量22479.347%二批次放量10495.222%三批次放量4586.410%2011年预放量约1100020%2010年预计投放量

37000入市时间四季度一季度2009年2010年二季度三季度四季度在第一季度即将结束时公开发售第一批次产品（2010年总量的60%，约22000㎡）(前提)积累足够客户投放第二批次产品（2010年的25%，约10000㎡）推盘策略（战略）三批次放量（2010年的15%，约5000㎡）入市时间推盘策略（战略）四季度一季度2010年2011年二季度三季度四季度推出剩余产品，最终提升产品利润在2011年8月前，完成全案95%以上的销售率。推售策略一期入市产品：项目一期入市时，周边项目也一定正在准备后期产品放量的客户积累，根据之前的分析，其他项目放量大多属于高层产品（有可能有部分多层和高层的低楼层），因此，在此期间入市，可以达到入市的强势效果。推售策略：小高层产品与多层产品混合销售，但应控制小高层产品的楼层价差（待户型结构确定后准确定价），以及供给数量。推售节奏：分多批次少量推出，力争推出即完成该批次放量70%以上的销售率，制造市场紧张度。工程开工情况应该尽量与销售周期相符合。预热→展示→蓄客→销售根据一期放量情况，积累有效客户数量应在800~1000批。推盘策略（战略）价格策略“稳开平走、慢调上涨”稳开平走——考虑周边市场产品竞争压力，以同期高性价比的市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。慢调上涨——针对项目中、后期客户层扩大，项目价值被认可，价格稳步慢调上涨，使项目品质得以体现。推盘策略（战略）价格建议价格参考周边项目已成交价格：3100~3250元/㎡均价既然我们采用“稳开平走、慢调上涨”的价格策略，建议首期均价以“3150~3250元/㎡”开盘发售。在完成首期定量房源的前提下，对价格体系进行第一次上浮。上涨按销售分期来看，第二批次放量预计涨“50元~80元”，第三次放量在此基础上涨“30元~50元”。2011年投放产品继续按照一定幅度上涨，最后一批次产品卖到3350~3400元/平米左右。推盘策略（战略）多层楼层价格628005306043350334502330013150均价3185推盘策略（战略）小高层楼层价格楼层差93370-1208349060734306063370805329080432108033130802305010012950

均价3254

根据户型的不同，各层户型之间存在不同幅度的户型差。各楼层价格初步建议渠道营销1.鑫业顾问客户渠道资源（每年百万级推广费用）2.通过现有媒体效渠道积累客户（短信、报广，车载电视等）3.对进场后积累的客户进行深度开发，拓展客户层面，储备更多意向客户4.业内口碑营销（制造话题传播，调研交流，网络传播）5.外展点渠道（在串窑、西坝岗、四中等路口摆设咨询台）或者沿街发放海报等推盘策略（战略）活动营销活动1：“正月十五，串窑街灯谜会”可以以灯谜的形式，让大家加深对项目的印象，加深对串窑街未来生活的向往。同时举行网上灯谜活动（冠名即可），以低成本拓展到更广的客户群当中。推盘策略（战略）活动营销活动2：“策动·山城之美，桥西最佳居住领地”邀请部分年龄在25~50岁的到访客户，谈谈张家口的变化，谈谈自己在串窑街生活的变化，邀请媒体朋友（电台，电视台，报纸）一同参与进来。推盘策略（战略）活动营销活动N：只要可以从品牌、客群、产品三位一体的推动御园销售业绩的事件，我们统称其为有效事件，理论上，这种有效事件无穷尽……推盘策略（战略）其他建议（补位）推盘策略（战略）形象塑造与展示（印象）竞争分析（知己知彼）其他建议（补位）市场概述（大势）推盘策略（战略）01020405营销团队介绍（保证）0603户型面积建议根据2009年鑫业顾问公司所代理的各个项目来看，100平米以下的中小户型，仍然占据了成交量的很大一部分，同时通过人气把项目提高到更高一层高度。这一数据也符合统计局统计到得数据。户型结构根据张家口人的居住特点，结合御园项目规划情况，设计双卧朝阳或者厅卧朝阳的双阳房更