美的电器次级市场深度营销渠道分析

——次级市场深度营销解决方案

何袆明

决胜渠道一、专业致胜——次级市场现状分析二、渠道营销八大根本要素动作分解三、渠道管理—七大手段三十五种方法四、区域市场操作策略——次级市场深度营销解决方案第一章

专业致胜——次级市场现状分析第一章

专业致胜——次级市场现状分析

一、现状与出路——次级市场原生态分析

二、实质与需求——次级市场客户需求第一节现状与出路

——次级市场原生态分析

1、有个体无系统

2、有市场无需求3、有产品无品牌4、有品牌无营销

5、有出样无销售6、有销售无活力

7、有市场无跟进8、有网点无亮点

现状与出路1、有个体无系统中心造势，树立标杆；周边取量，连点成面。2、有市场无需求重造势，势场决定市场；要搅动，声音决定销量。3、有产品无品牌战杂牌，产品组合突出重围；树品牌，重心下移精耕市场。4、有品牌无营销研究规律，怎么卖比卖什么更重要；厂商联手，分工做比单一做有效率。现状与出路5、有出样无销售单品突破，一款打通渠道；多点围攻，组合赢取销量。6、有销售无活力促销拉动，赢取终端推力；政策组合，占据主力客户。现状与出路7、有市场无跟进区域规划，多种模式深度覆盖；专业训练，制度保障精深营销。8、有网点无亮点培植主力客户，一个撑起一片；提升常规网点，多点连接成面。现状与出路第二节

实质与需求

——次级市场客户需求

一、业务员做不好市场六个借口、三个常态和一个后果

二、次级市场客户真正需求

三、现实与需要——次级市场新型业务四个条件

一、业务员做不好市场

六个借口、三个常态和一个后果1、六个借口客户没有理念缺少资金，只卖杂牌不求开展，店内没有空间市场缺乏购置窜货严重一、业务员做不好市场

六个借口、三个常态和一个后果2、三个常态第一个月下市场，找回一大串客户和网点第二个月下市场，找回一大堆理由和借口第三个月下市场，稳定在一个低水平销售数据3、一个后果——市场低迷徘徊，不见起色

二、次级市场客户真正需求

——六个不缺和六个很缺六个不缺不缺理念——利润、利益、开展不缺资金——给其投入的理由和赚钱方法不缺产品——好卖、赚钱、长久的赚钱不缺空间——任何一个商家都为好品牌留着足够的空间不缺动力——没有激发不起的欲望，没有不想开展的商人不缺市场——缺少的不是市场，而是经营二、次级市场客户真正需求

——六个不缺和六个很缺六个很缺缺营销、缺管理、缺筹划、缺执行、缺培训、缺指导三、现实与需要

——次级市场新型业务四个条件

人情味：使客户倚重、员工敬重、同行看重君子型：识大体、敢拍板、重承诺专家类：懂管理、会筹划、精营销管家式：站在厂家立场规划站在商家立场营销站在临界角度配置资源第二章渠道营销十二大根本要素动作分解——打造专家型业务核心竞争力第一节：产品——如何成为产品专家一、根本理念：次级市场产品力的四大要素产品是什么——研究深层价值培训怎么说——阐释产品功能市场卖什么——产品序列组合营销怎么卖——产品组合营销次级市场营销规那么：说什么>是什么怎么卖>卖什么二、产品深层价值表现

——如何成为产品专家

1、平行价值

2、提升价值

3、切割营销——差异决定价值

1、平行价值

使用价值：原理、结构、功能、使用——话术引导

产品工艺价值：外观、造型、材料、颜色——定势引导知识竞争价值：行业状况、USP、跟风点、盖帽点——卖点提炼延伸价值：健康功能、情感功能、未来功能、延平行伸功能——利益引导价值肯定拥有——心里成交法

使用找准需求——AIDMA

价值描述利益推销梦想功能描述越多越好

保养操作越简单越好

知识大处带过，小处讲细2、提升价值

用市场推销市场用市场区隔知识用市场造势

平行走出功能陷阱，站在行业高度推销行业走出产品怪圈，利用行业趋势推销价值知识走出恶性竞争，利用行业规那么明证

做消费参谋营销消费用消费知识营销知识用消费常识区隔

3、切割营销——差异决定价值

产品知识平行使用知识→树立个人→使顾客产生竞争保养知识权威形象责任感专业树立个人专家形象知识提升市场知识竞争行业知识→树立消费者→使顾客产生消费知识参谋形象依赖感

三、产品功能阐释

——如何成为培训专家1、根本原那么：有套路、有高度、有条理、会转化2、常规套路：F、B、A句式3、终端导购倒着做〔六步成成法〕4、终端实战标准手册电磁炉有什么好处？什么是电磁炉？电磁炉给顾客带来什么好处？2、常规套路：F、B、A句式特点优点利益点→→↓BF↓↓A↓↓↓问题：〔1〕销售本钱不经济〔2〕不能快速找准需求〔3〕推荐的是顾客不需要的〔4〕FAB三点混淆不清2、常规套路：F、B、A句式3、终端导购倒着做〔六步成成法〕

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓在不引起顾客反感的前提下用中性试探性的问句捕捉顾客需求；利用心理成交法深入介绍产品给顾客带来的利益

站在行业高度介绍产品优点介绍之所以带来优点和利益点的产品特点

介绍产品的差异点形成竞争区隔

利用各种终物料和顾客档案对以上陈述进行支持和证明利益点

优点

特点

差异点

证明点BAFDE4、终端实战标准手册(1)美的电磁炉BAFDE运用(2)单个卖点BAFDE运用(3)单个型号BAFDE运用四、战斗编队

——产品市场表现

产品分类特点功能型号占位产品价格低赠品少功能单一拉低整个产品线价格高的感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争性设计多样性功能有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量机型SY1913、SF194、SF194、SF183H、SY183B、Y191B、SY191C、SF2012、H204、SY108、火锅系列利润产品价格上稍高点功能上先进点赠品上有亮点利润上多赚点重点主推机型SY1913、SY183B、SY188、SY191C、SF183H、DY201SH204、SH201、DY181、SY1812、SY2012、SY208SF205C、SF205D、SF2012形象产品价格最高、功能最全、赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187五、产品营销组合

产品在次级市场的竞争能力，立足于品牌，取决于产品，受制于客户，受影响于竞品，表现为销售。产品的竞争力，不仅仅取决于价格，而是要把自己能掌控的要素优化组合好，把自己能影响的要素逐步转化好，把不可控的要素逐步影响到。

要优化组合的

政策、培训、管理、促销、变成可掌控的通过客户要影响到

五、产品营销组合品牌影响，出样组合，价格组合，赠品投入、促销频率、宣传声势、市场标准、客户结构、策略导向、政策引导品牌影响、利润状况，市场标准、网络布局、是否主推、竞品影响、促销力度、培训力度、管理控制

市场标准消费能力行业状况竞品影响客户影响

产品

市场客户产品竞争力掌控影响第二节出样

——如何排列产品最正确阵形一、差异化出样——黄金组合拉动市场

二、行业区隔——不同行业的组合要求三、玩活新品－－新品上市的技巧四、把压货进行到底——下订单的技巧一、差异化出样——黄金组合拉动市场1、没有6款以上的出样决不能形成好的销售，没有5种功能的产品不可能控制客户〔镇级客户出样例如〕占位机型：1款——EF197、SPY181/A竞争机型：1款——SY191B走量机型：2款——SF194、SY191B、SF183H利润机型：1款——SF183H、SY2021、SY188形象机型：1款——SY2021、DY181、SH201目的：占位机型向下拉低产品线价格高的感觉，形象机型向上拉升产品线的形象和档次。一个向下拉，一个向上拉，中间的张力正好是走量机型和利润产品的旺销。2、在产品线中

，不同类型的产品在市场中的地位和作用是不一样根本的，差异化出样最根本的就是让每款产品发挥最大的战斗力一、差异化出样——黄金组合拉动市场类型货号利润市场敏感度产品

竞争力区隔要求出样要求占位类机型EF197低低中低都上竞争类机型SY191B、SY191C、SF183H、SF194、EY182、SF183、SF203中高高中高区隔好上样走量类机型SF194、SPY181、SF183H、SF2012、SY188、SY187SH201中高高高要严加区隔利润类机型SY208、SY2015、SF205D、SH20、SY2012、SY1812、DY201、DY181中高中中以中高有所区隔形象类机型双灶、SF218、CF202、SF207、SF187中高高中高中低能上就上，适当区隔〔1〕新品要先造势：一有新品就要造势，而且要在新品上市之前就要造好势以吸引渠道的关注度，拉紧销售张力。在为客户做出样规划时，未出和即将上市的新品也是很重要的关注。〔2〕新品要有区隔：新品要全面铺开，但不要在一个小区域市场全部都上。要充分利用新品压货和冲量，拉动销售。一、差异化出样——黄金组合拉动市场〔3〕新品要给压力：为客户上新品，必须施加足够压力：一是首单提货量；二是单月提货数量；三是市场保护的时间和放价的时间；四是充分利用新品挤压蚕食竞品，上新品是培养客户忠诚度，加强对客户控制的最正确时机和重要手段。〔4〕新品要做促销：一上新品，就要为客户制定促销方案，一来趁机打低价格，排空老品；二来是为新品上市造势，为客户提升销量和赚取更多利润；三是培养客户力推新品的习惯。新品是你最有穿透力的子弹，一定要调足味口造好势，上得了销量赚得了钱，切不可悄无声息的放空枪。做好以上四步，新品就活了。一、差异化出样——黄金组合拉动市场二、行业区隔——不同行业得组合要求业态特征要求出样示例家电连锁

连锁超市

本地大卖场

专业卖场

本地小超市

镇级市场

三、把压货进行到底——下订单的技巧

1、

客户不压无动力

2、市场不压无销量

3、常规下单弊端多

4、压通渠道有技巧四、价格——打造最锐利的武器

1、次级市场价格现状次级市场价格过高八大原因：A、一批加价；B、还价习惯；

C、利润要求:一般要求25～30点毛利

D、出样过少；E、缺乏管理；F、销售不旺：三年不开张，开张保三年G、竞争度低；H、市场封闭

2、价格过乱的五个原因〔1〕窜货的影响〔2〕恶性竞争〔3〕客户更换〔4〕主推其他〔5〕恶性倾销四、价格——打造最锐利的武器

3、次级市场的价格要求(1)、客户的意义：行业现状→市场成熟度→客户主推→品牌销量是目前品牌在次级销售推力的主要模式。小家电不同于大家电，行业还不成熟，市场尚未引爆，品牌并不占有绝对优势。因此，客户主推是品牌销售最主要的动力。〔2〕利润要求次级市场对小家电毛利要求一般在20～50个点之间。毛利低于15个点是次级市场小家电是否旺销的分界线。四、价格——打造最锐利的武器

〔3〕我们的做法对于次级市场的价格过高不要过于敏感，价格反倒要更引起充分注意。我们的态度是次级市场价格决定于市场，操控于客户，调控在厂家。一般在厂价根底上浮10～15个点属于正常。我们要做的是以下5点：四、价格——打造最锐利的武器

A、坚决管理到批发价，保证供到客户的价格有竞争力B、坚决打落过高的价格，保证与竞品的比较优势C、规划好产品出样，通过整体出样反向控制调整价格D、做好价格卡位，通过适当的产品价格卡位，拉低整个产品的价格E、坚决打穿最低价位的产品，以拉低整个产品的价格四、价格——打造最锐利的武器

四、价格——打造最锐利的武器4、有理有节调价格——标准价格的必备九个手段〔1〕出样影响价格：出样少，肯定价格偏高，出样全，肯定就会趋向合理。因此要想打低次级市场价格，必须向根本——解决出样的问题入手。〔2〕定位影响销售：出样合理后，必须向客户灌输每款产品不同的功能，只有占位产品拉低价格，用形象产品拉升形象，才有可能盘活系列产品，实现走量机型和利润机型的旺销。〔3〕斜率便于主推：

四、价格——打造最锐利的武器30°45°终端型市场价格斜率≈30°次级市场保持35°～45°斜率500400300失败的价格斜率失败原因：A、基价过高，B、基价过高，C、斜率过大，D、斜率变化过程过陡，中间断档，四、价格——打造最锐利的武器〔4〕卡位才能竞争：行业开展状况决定了电磁炉行业的几个敏感价格卡位点，如：EF197－199元；SF194—298SY元；1913－368元；SY191C—398元；SY188—498元。卡住了这几个位，才能既保证有效竞争，又能保证主推顺利和合理利润。四、价格——打造最锐利的武器关于以上四点，我们有四个口诀可以概括：A、价格整体获利歌：商品是你的好部队，兵卒将帅排好队，不要个个都赚钱，整体利益靠团队。B、价格定位歌：价格是个小球队，分清前锋和后卫，前锋进攻后卫守，中间不少是瘦狗。C、价格斜率歌：顾客看很诱人，导购主推卖点明。成交之后利润高，细盘算真喜人！D、价格卡位歌：能上能下就取下，可高可低可就高。卡主价格定好位，轻轻一推就成交了。

四、价格——打造最锐利的武器四、价格——打造最锐利的武器〔5〕促销打落价格：针对该卡位又没能卡住位的产品开展经常化促销，将其价格打穿，使其难以上浮〔6〕管理打落价格：业务员出差时，备好该卡位又没能卡住位，经常被客户提起的产品，写好爆炸贴和POP，一去就贴，将其价格打穿，使其难以上浮四、价格——打造最锐利的武器〔7〕压力打落价格：客户一直建坚持过高价格，说明竞争压力过小，可在当地新开补充客户，通过竞争打落价格〔8〕销量打落价格：通过培训、整改、促销、提升客户销量，加强对客户的控制后，标准价格〔9〕政策打落价格：通过上新品和销量政策返利来标准价格四、价格——打造最锐利的武器

5、标准价格的技巧〔1〕用理论说服：掌握次级市场定律原那么和方法，而不要强制性要求价格标准导致客户反感〔2〕要公开讲明：召开客户终端培训会，讲价格标准原那么和意义，引得客户导购员的认同，将客户逼向价格过高有悖常理的死角。〔3〕用事实说话：在打落价格的同时，用促销快速提升销量，形成理定价获销量的事实。四、价格——打造最锐利的武器6、打击窜货的十字要诀

7、美的电磁炉价格体系讨论

五、终端——建设最活泼的阵地

1、终端六好标准

2、终端标准化建设

3、终端生动化建

4、兰仕终端八项法那么

5、终端主推的方法

6、利用终端造势的技巧六、导购——区域市场的半个业务

1、站在厂家角度培训导购员〔见前面?产品?〕2、站导购员角度培训导购3、站在商家的立场培训导购员〔略〕4、如何把导购员训练成半个业务

金牌导购员三大要素知识：表层——精通产品知识深层——树立专家形象形象：表层——能在最短时间接近顾客

深层——精通各种终端沟通技巧

能力：表层——能在最短时间接近顾客深层——精通各种终端沟通技巧六、导购——区域市场的半个业务

六、导购——区域市场的半个业务打造三大要素的原那么A、知识：如何架构知识：深度挖掘，组织分类、抽屉原那么用理论架构知识如何运用知识用知识打造把形象用形象推销产品如何获取知识：途径、视角、高用知识打造形象——方法B、形象用形象获取好感——原那么用好感推销产品——目的

六、导购——区域市场的半个业务

六、导购——区域市场的半个业务能力是一种魅力——实质C、能力

魅力是一种知识——训练

魅力是一种武器——目的

六、导购——区域市场的半个业务

2、打造金牌导购员的个人魅力魅力构成：外貌、类似性、好感回报、有知识、有能力自然的情感沟通巧妙的能力展现多方的提升价值坦诚的展露真诚魅力训练：知识累计、现场培训、实战培训

魅力展示3、站在商家的立场培训导购员六、导购——区域市场的半个业务六、导购——区域市场的半个业务4、如何把导购员训练成半个业务推销产品终端整改库存管理订单管理赠品管理促销筹划促销执行巡回促销竞品信息价格管理七、促销——快速搅动市场的法宝〔略〕八、客户——如何培养忠诚的经销商

1、深刻认识经销商不缺资金，只缺方法不缺市场，只缺经营不缺操作，只缺指导八、客户——如何培养忠诚的经销商2、打造个人专家形象专业筹划——80％经销商不懂专业操作——60％经销商不会专业培训——100％经销商需要八、客户——如何培养忠诚的经销商3、指导经销商经营对自己的经营对员工的经营对产品的经营对公司的经营对市场的经营

八、客户——如何培养忠诚的经销商4、鼓舞经销商的信心对销售的信心对自己的信心对品牌的信心对厂家的信心

八、客户——如何培养忠诚的经销商5、站在客户角度解决问题巧妙下订单适当放资源关注库存和残次公开评奖和鼓励保持客户利益

八、客户——如何培养忠诚的经销商6、操作技巧学会安排时间利用培训会解决问题有的问题又做又说，有的问题只说不做，有的问题只做不说。九、网络一〕福建深度分销网络规划：1〕按区域划分大分销——省交电公司

分销网络福州八县宁德小分销正翰——厦门、泉州天赢——厦门、福州春风——龙岩苏美——漳州华翼——莆田汉鑫——三明德耀——南平家缘——南平2〕按模式划分分销模式独占式分销选择式分销区隔式分销——和华漳州龙岩莆田泉州三明南平八县宁德厦门福州3〕分销模式解析图福州厦门八县南平宁德三明和华龙岩莆田漳州4〕乡镇级网络分销模式1、代理商直插终端2、设立二批做乡镇3、扶植客户做直营4、区隔式分销覆盖二、目前渠道模式利弊分析1〕存在的原因：地域偏远，网点繁杂品牌众多，集中度低重心过高，难以覆盖竞争剧烈，秩序混乱2〕利益点分析强化深度覆盖激发渠道潜能放大销售功能有效打击杂牌建立渠道壁垒扩张渠道引力3〕弊端分析分销商价值取向不同，难