安贺新《推销与谈判技巧》项目十四

《谈判与推销技巧》课程教案教学任务项口十四谈判磋商学时、・多媒体教室。企业5授课地点O专业教室。实训室教学目标知识目标：L了解报价的基础与原则，理解先报价与后报价各自的利与弊；2.了解还价的基本过程和方式，学会应用讨价还价策略。技能目标：1.学会运用报价的方法、策略；2.面对谈判障碍时，能够运用合适的谈判技巧克服障碍。素养目标：1,了解当前关于谈判与磋商的相关法律法规；2.在达成自身谈判目的的同时遵守道德规范。学习内容报价与还价、克服谈判障碍的原则和技巧以及沟通说服的技巧。重点难点重点：.报价与还价。.克服谈判障碍的原则和技巧。,沟通说服的技巧。难点：克服谈判障碍的原则和技巧教学内容教学活动及学习要求案例导入任务一报价与还价一、报价商务谈判的重点往往落在价格问题上，报价是谈判的重要环节。这里所说的报价不仅仅是指双方在谈判中就价格条款所提出的要求,还泛指谈判中某一方向对方提出自己的所有要求,包括商品质量、数量、包装、保险、支付条件、索赔等。(一)报价的客观基础与原则.报价的客观基础报价依赖的客观标准是根据商品价值订立的价格。定价是报价的前提和基础。定价的依据包括商品成本、供求关系和平均利润等因素。.报价的原则由于报价的高低会对整个谈判进程产生实质性的影响，因此要想成功地进行报价,谈判人员必须遵循一定的原则。(1)确定己方“最低可接纳水平”。(2)报价应当坚定、明确、完整，不加解释说明。、(二)报价先后的利弊与技巧在商务谈判过程中，到底是应该先报价,还是等待对方开价后再还价,这对于买方还是卖方都是一个没有定论的问题。实际上对于买卖双方来说,先报价和后报价均有其利弊,至于选择何种报价顺序,还要结合自身的实际情况而定。【课堂讨论】客户经理孙力运用了哪些沟通说服策略和技巧？如果是你，你将如何去说服客户？.先报价的利弊一般来说,先报价的好处在于争取主动,在价格谈判中比后报价更具有影响力。同时,先报价不仅能为谈判结果确定一个上限或者下限，而且能使先报价的一方在整个谈判过程中或多或少地支配对手的期望水平。因此,先报价比后报价的影响力要大。然而，先报价的不利之处也是显而易见的。因为后报价一方在得知先报价方的报价后，可以不露声色地对自己的想法进行调整，从而使先报价一方丧失更好的交易机会。.后报价的利弊后报价的利弊正好和先报价的相反。其有利之处在于可以根据对方的报价及时调整己方的策略，以争取到最大利益。不利之处是被对方占据了主动，己方必须在对方划定的框架内谈判。.报价先后的技巧既然先报价和后报价都各有利弊，而且“利”与“弊”都与一定的条件相联系，实际谈判中选择“先入为主”与“后发制人”也都不乏成功的范例，因此,对于报价的先后次序，要根据特定条件和具体情况灵活选择。一般情况下，可以参照以下经验：(1)在己方信息不足、把握不大的情况下，争取让对方先开口，这至少可以从中了解更多的信息。(2)如果谈判预计将会比较激烈，甚至可能出现互不相让的局面,在做好充分准备的前提下,通过先报价来划定谈判过程的起点，并由此对以后的谈判过程施加影响，使己方从一开始就占据主动，于己方是有利的。⑶如果谈判对方是己方的老客户，而且合作一直很愉快，那么报价先后的问题就不重要了，双方往往无须经历任何艰苦的报价和磋商就能协商一致,达成理想的协议。(三)报价策略谈判的根本任务是正确表明己方的立场和利益要求，商务谈判的报价在这方面起着十分重要的作用，只有在报价的基础上,双方才能进行讨价还价,从而达到实质磋商。基于报价在商务谈判中的重要作用，我们必须掌握以下几种报价策略。.时机策略在价格谈判中，报价时机是一个十分值得重视的问题。有时,卖方的报价比较合理，但却无法刺激买方的交易欲望,这往往是因为没有准确把握报价的时机。.表达策略报价无论采取口头还是书面形式，表达都必须十分肯定、干脆，要表现出没有商量和变动的余地。为了达到表达坚决的目的，“大概”“估计”“大约”这类含糊的词语都不适宜在这一阶段使用。.差别策略由于购买数量、付款方式和期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格有所不同。这种价格差别，体现了【实例14-1]商品交易中的市场需求导向，在报价中应作为一种策略运用。.化整为零策略化整为零是对价格进行人为分割以影响对方心理的一种策略。卖方报价时，采取这种策略能给买方心理上的价格便宜感。通常,化整为零策略主要包括以下两种形式：(1)用较小的单位报价。(2)用较小的价格进行比较。.中途变价策略中途变价策略是指在报价的过程中，报价方突然改变原来的报价趋势，借此争取谈判成功的报价方法。二、还价商务谈判中，一方报价后，另一方不会无条件地全部接受所报价格,而是会对报价做出相应的反应。谈判中的还价实际就是针对谈判对手的报价做出的价格回应。双方在讨价还价的过程中不断调整自己的利益点，逐步走向“共赢”。(一)还价前的筹划由于报价具有试探性，为了能使讨价还价朝着有利于己方的方向发展,在接到对方报价后，应当仔细察看其全部内容,推算出对方所报价格中有多少水分,并尽力揣摩对方的真实意图,找到其报价中的薄弱点，作为己方还价的筹码。要想充分利用还价获得最大利益,首先要在还价前做出周密的筹划。.分析报价己方在得到对方的报价后,应当分析其全部内容，以判断对方的真实意图，确定报价中那一项是至关重要的，哪一些是次要的，哪项筹码是诱惑让步的。.制定对策在对方报价后，己方应当根据所掌握的信息和初步分析得出的结论对整个交易做出通盘考虑，估量对方及己方的期望值和保留价格,制定出己方还价方案中的最高目标、中间目标和最低目标。同时还可以把将要涉及的问题尽可能全面地罗列出来,分清主次、先后和轻重缓急。.设计方案对报价进行分析后,要将视角逐步转向己方,根据己方的目标设计出几种不同的备选方案,方案中要明确哪些条款可以灵活掌握,灵活的范围有多大,这样才能保证己方在价格谈判中的灵活性。(二)还价方式1.根据性质划分还价的方式从性质上讲，可以分为按比例还价和按成本还价两种。按比例还价是指己方不了解所谈商品本身的价格，而以与其相近的同类商品的价格或竞争者的商品的价格作参考价进行还价。按成本还价是指己方能够大概估算出所谈商品的成本,然后以此为基础加上一定比例的利润为依据进行还价。【实例14-2]2.根据每次还价项B的多少划分根据谈判中每次还价项目的多少，谈判还价可分为逐项还价、分组还价和总体还价。逐项还价是指对主要设备或商品逐项、逐个分别还价,如对技术费、培训费、咨询费、包装费或运输费进行逐一还价。分组还价是指把谈判对象根据价格差距档次划分成若干组，然后逐一还价。如商品单价高的,还价时压价的余地就大;单价低的，还价余地就有限。总体还价是指不考虑报价中各部分所含水分的差异，将所谈商品价格集中起来,按照一个百分比还价。在实际谈判中，采取以上哪种方式进行还价,要依据具体情况而定。（三）还价起点的确定当选定了还价的方式以后，买方还要确定还价的起点，即以什么样的条件作为第一还价点。这第一锤敲得是否合适,将直接决定双方能否达成价格协议。（四）还价的次数还价的次数取决于谈判双方手中留有的余地。如买方第一次还价时价格压得很低，卖方手中余地不大，则再让价的可能性就小;或者卖方态度强硬,手中也无可让余地,则还价作用甚微。三、讨价还价策略讨价还价是谈判中一项重要的内容，一个优秀的谈判人员不仅要掌握谈判的基本原则、方法,还要学会熟练地运用讨价还价的策略与技巧,这是促成谈判成功的保证。（一）投石问路策略要想在谈判中掌握主动权,就要尽可能多地了解对方的情况，以及谈判中每一步骤对对方的影响及对方的反应。投石问路就是在讨价还价阶段了解对方情况的一种战术。（二）抬价压价策略在谈判中，通常很少出现一方开价，另一方就马上表示赞同的情况,双方对价格达成协议,都要经过多次的抬价、压价,才相互妥协,最终确定一个一致的价格标准。（三）求疵还价策略求疵还价策略是指在谈判中，一方为了达到自己预定的目标，先针对商品找出毛病,提出苛刻要求,然后再逐渐让步,求得一致，以此来获得己方最大手」益的做法。四、讨价还价中的对抗与让步（一）对抗在谈判双方基本了解对方的价格期望后，价格谈判就进入了相互对抗阶段。在这个阶段，双方都会竭力获取信息、运用策略，以最大限度地遏制对方的企图,达到自己的目标。1.对抗的原则在对抗过程中，谈判人员一定要把握对抗的原则，巧争巧让，礼貌而高姿态地赢得更多利益。为此,谈判人员应坚持以下几点：【实例14-3]【实例14-4](1)对抗不轻易让步。虽然为了最终达成协议，让步总是难免的,但这样的态度绝不应当是这一阶段的主旋律。(2)反复强调己方立场。在对抗阶段,要反复陈述己方的立场,这不仅能够使对方适应己方的高期望目标，不自觉地降低自己的期望值，同时也可以转移对方的注意力，让其关注己方目标的合理性和己方坚决的态度。(3)小心隐臧弱点。客观地说，所有参与谈判的企业和谈判者都不可避免地存在这样或者那样的弱点。2.合理对抗的策略对抗是价格谈判中最为激烈的环节，也是谈判的重头戏,要想赢得更多利益，除了注意遵循对抗的基本原则外,还要适当地运用策略，巧妙取胜。(二)让步谈判本身是一个理智的取舍过程,如果没有舍，也就无所谓取。在谈判中，对抗不可自/限制地延续下去，否则只能导致谈判陷入僵局或破裂。正因为如此,对谈判人员来说,掌握让步的原则、策略显得尤为重要。.让步的原则让步的基本原则是以小换大。为了达到这一目的,要事先充分计划好在哪些问题上与对方讨价还价，在哪些方面可以做出让步以及让步的幅度有多大。一般来说，让步时要遵循下列原则：(1)在做出让步之前不要让对方明显察觉到己方的意图。(2)不要做太大、太轻易的让步。(3)要让对方感觉到己方所做的是一次重大让步。(4)不要做无谓的让步。.让步的策略谈判中的让步要想达到更好的效果,也要讲究艺术。有效让步的基本策略有这样几种：(1)替换策略。(2)价格让步策略。任务二克服谈判障碍的原则和技巧在商务谈判中，谈判双方之间有时会产生较大分歧。要想使双方重新以合作态度来进行磋商，就要更好地掌握谈判的原则和技巧，相互沟通,克服谈判障碍。一、克服谈判障碍的原则(一)平和谈判气氛谈判障碍的产生,归结为一条,就是各方利益不同所致的观点差异。而各方观点差异带来的障碍如果在平和的谈判气氛中，往往比较容易得到妥善化解。平和谈判气氛,追根溯源是谈判者保持一个正确的谈判态度。(二)控制谈判情绪一名成熟的谈判人员，在紧张气氛中要能够控制和调节自己的情绪，这样能够有效地影响对手的情绪，以便共同克服谈判障碍。（三）抓住排除障碍的最佳时机在一般情况下,谈判中只要出现障碍就应当立即排除。假设对方提出反对意见，而己方不马上回答，对方会时时惦记，无法集中精力进行下面的谈判。二、克服谈判障碍的技巧在商务谈判中，总的指导思想应当是“互相了解、互相信任、互惠互利、长期合作”。对于整个谈判过程是如此,对于谈判过程的环节之谈判障碍的克服而言，所运用的技巧也应当建立在这个认识的基础上。（一）力求客观在某些谈判中，尽管主要方面因涉及双方的共同利益易于达成一致，但在一些具体问题上双方难免会存在分歧,造成达成协议过程中的谈判障碍。（二）关注利益谈判者是为了自身的利益坐在一起进行磋商的，然而在实际谈判中，谈判人员往往把更多的注意力集中于各自所持的立场上，当双方的立场出现分歧时,谈判障碍就不可避免。（三）寻找替代“条条大路通罗马”，这种说法用在谈判上也是很恰当的。谈判中一般都会存在多种可以满足双方利益的方案,而谈判人员经常惯于简单地采用一种方案,这种方案若不能为对方接受，谈判障碍就会形成。（四）回顾历史当双方就某一问题产生重大分歧导致谈判障碍产生时，双方谈判人员都应当冷静下来，回顾以往的合作历史，同时总结谈判以来所达成的共识和取得的成果，强调双方之间的共同点，并且使双方同时认识到如果不能克服眼前的谈判障碍，那么在此前所付出的种种努力都将付之东流。（五）借用外力当谈判双方都无法解决彼此之间的分歧时,可以请中间人、第三方进行调解。一个好的第三方可以找出顾全双方利益的办法，使谈判双方都满意。（六）适时改变.改变谈判场所正规的谈判场所,容易带来一种严肃的气氛,尤其在双方产生谈判障碍的时候，这样的环境更容易使人产生一种单调、压抑、沉闷的感觉。在这种情况下,可以采用改变谈判环境的办法来化解谈判障碍。.更换谈判人员和时间由于每个人不同程度地都有保全面子的心理，所以在双方产生谈判障碍久谈不下的情况下，若能够适当地更换谈判人员，则可【实例14-5]能使现有的僵局得以缓和。但是更换人员的办法应在迫不得已的情况下才使用，并且还要参考一下对方的意见。任务三沟通说服的技巧谈判就是一种沟通,而沟通效果与谈判人员沟通水平密切相关。谈判者应当善于运用各种文字语言、有声语言、体态语言等来达到良好的沟通效果。通常,谈判中涉及的沟通技巧主要可以分为听、说、问、答以及说服几个方面。一、倾听技巧倾听是人们交往活动中的一项重要内容,谈判就是需要更多倾听的交往活动之一。“多听少说”是一个谈判者应具备的基本素质。通过听,可以发掘线索,获得信息，了解对方的真实意图并预测对方的行动意向。要想真正做到有效倾听,应当注意以下几个方面。（一）专心致志地倾听积极而有效的倾听关键在于谈判人员在谈判过程中要有足够的耐心倾听对方的阐述,不随意打断,不开小差。（二）主动地倾听主动地倾听，就是在听的过程中不仅要对对方已做出的阐述予以某些肯定性的评价，以鼓励对方充分发表看法,而且还要恰当地利用自己的提问，加深对对方有关问题的理解，引导谈判方向。（三）创造倾听机会一般人往往认为在谈判中讲话多的一方占据上风,其实一个有经验的谈判人员往往会尽可能多地给自己创造倾听的机会，尽量让对方多讲。二、语言技巧商务谈判中，双方的接触和沟通都是通过语言来实现的。“成功的人都是出色的语言表达者”，从这个意义上看来,语言技巧对于谈判者是十分重要的。从谈判的特点来看，谈判人员应当注意如下语言技巧。（一）针对性强在商务谈判中，语言的针对性要强，做到有的放矢。（二）表达委婉谈判中应当尽量使用委婉的语言,这样易于被对方接受,会使谈判对手有被尊重的感觉,谈判也更容易成功。（三）灵活应变谈判过程中往往会遇到一些意想不到的事情，这要求谈判人员具有灵活的语言应变能力，与应急手段并用，巧妙地摆脱困境。（四）无声语言在商务谈判中，谈判人员的姿势、手势、眼神、表情等无声语言,往往可以发挥重要的作用。三、发问技巧进行谈判，必然有问有答,其中发问具有很强的艺术性。问话首先要有一定的目的性,然后通过恰当的方式表达出来。在一般的谈判场合，发问的语言主要可以划分为封闭式问句和开放式问句两大类。(一)封闭式问句封闭式问句是指特定的领域限制的具有特定答复倾向的问句。一般用“是”或者“否”作为提问的预期答案。封闭式问句主要有以下几种情况：⑴选择式问句。这种问句是指己方提出几种情况让对方从中选择的问句。⑵暗示式问句。这种问句本身已经强烈地暗示出预期的答案。⑶参照式问句。这种是以第三者意见作为参照提出的问句。(二)开放式问句开放式问句是指在广泛的领域内带出广泛答复的问句。开放式问句通常有以下几种形式：(1)商量式问句。这是和对方商量问题的句式。⑵探索式问句。这是针对对方答复内容继续引申的一种问句。⑶启发式问句。这是启发对方充分发表意见、表达看法的问句。四、回答技巧商务谈判中的回答有三种类型，即正面回答、迂回回答