2022年成长型品牌双11营销指南小红书商业计划策划

生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES

商业分析研究报告文档

小

红

书

·生

态

客

户

业

务

部分析报告文档行业文档手册社区小红书是中国最大的小红书聚集了一群用户70%90后人群50%一二线城市4.1K个人月均消费支出

*数据来源：小红书数据中台月活用户2亿+

生活品质

注重保养

高端消费数据来源：小红书；浏览使用数据来自尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》独立精神

注重享受

轻量消费分享者关注者关注者都市潮人

时尚

追求品质

独立有观点Z世代

兴趣社交

追逐潮流

学习打卡

精致妈妈新锐白领

经济独立

热爱工作

充满个性

单身贵族商业分析研究报告文档分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES学生党也能冲

购物指南

#双11话题浏览量：2.6亿年度省钱攻略

#双11攻略

话题浏览量：1.5亿

双11暴爽开箱

#双11必买清单话题浏览量：1.9亿

双11回购清单

#晒晒我的购物车话题浏览量：2.1亿商业分析研究报告文档数据来源：小红书数据中台

分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES站内用户人群洞察70%用户为女性用户近90%用户在搜索消费类笔记超80%用户在浏览产品或服务后被种草并产生购买欲望站内垂类内容搜索趋势生活记录家居时尚美食美妆+180%

+112%+100%+69%+18%生活记录家居时尚美妆美食#

养宠

27.3w+笔记#

独处

50.9w+笔记#

高质量

100w+笔记#

穿搭

2600w+笔记#

妈生皮

7w+笔记#

沉浸式

200w+笔记#

氛围感

800w+笔记#

护肤

600w+笔记#

吃饭

600w+笔记站内持续热点话题#购物分享3.2亿浏览#双112.6亿浏览#双11必买清单1.9亿浏览#双11购物1.2亿浏览

#双11攻略

#双11购物清单

#双11囤货

1.5亿浏览

0.5亿浏览

0.3亿浏览站内用户对必买、攻略、购物等内容关注度极高，站内热点话题持续讨论发酵UGC笔记发布趋势用户种草趋势产品购买力/转化力2亿多用户中商业分析研究报告文档数据来源：小红书数报告

中台分析据

文档行业生态品牌专场手册文档2022XiaohongshuINSPIRELIVES

双11双11攻略双11购物清单

双11囤货

双11⾯膜

双11⾐服

双11鞋⼦

双11⽻绒服

双11卫生⼱

双11⺟婴双11必买清单

双11⼿机

双11预售

双11⽔乳双11零⻝

双11双11购物清单

双11必买

双11薅⽺⽑

双11⾐服

双11零⻝

双11开箱双11省钱攻略

双11⾯膜

双11买什么

双11满减

双11消费券

双11⼝红

双11纸⼱双11清空购物⻋#21年双11节点站内上游热词#21年双11节点站内下游热词#21年10-11月站内电商节点相关词笔记发布趋势攻略囤货清单必买购物⻋抄作业10.0510.2011.0111.11商业分析研究报告文档数据来源：小红书数报告

中台分析据

文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES分发反馈消费决策消费内容生产达人内容产品测评企业内容品牌内容用户内容正面舆情品牌池其他内容平台

曝光平台

用户基于泛娱乐需求

全场景

瞬时、爆发式营销

决策平台90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为

消费需求者

基于消费需求

消费场景

长期、品牌资产沉淀

购买平台

购买者基于购买需求

交易场景

交易转化决策品牌决策品类决策产品其他电商平台商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档生态品牌专场手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES好流量

=

高效种草好内容+商业分析研究报告文档

好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药

爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量

继而提升品牌相关搜索热度

和种草转化分析报告文档行业文档手册生态品牌专场2022XiaohongshuINSPIRELIVES

丰富达人标签10w+优质达人SEARCH

搜索页

3|13|23

…FEEDS

信息流发现页

6|16|26

…

KOL

蒲公英平台达人合作笔记原生笔记

小程序

小红书商城留资/活动H5原生落地页

私信商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册生态品牌专场2022XiaohongshuINSPIRELIVES50万粉以上20万-50万粉

5万粉-20万粉5万粉以下

成本优化

合作头部博主互动率更高，但成本贵

CPE

互动率

确定性攻笔

珠

记自

宝

然生

赛

命周

道

期有限

且自然流量难以把控粉丝

精准TA如何准确触达有效TA

互动偏好

产品偏好内容兴趣舆情/评论商业分析研究报告文档分析报告文档生态品牌专场文档行业册手2022XiaohongshuINSPIRELIVES爆文触达，阅读种草小红书/淘内搜索进店浏览支付购买日25一26二27三28四29五30六

129

310

411引流款内容测试，沉淀数据

5

12

613

714

8脚本撰写

15流量充裕16物料拍摄、素材剪辑

171819202122素材投放测试期铺量铺笔记2330

62431

725

1

8

26带双11话题，前置种草

2

加大素材跑量

927

31028

41129

512流量紧张，提升出价，抢占排名13141516171819

商业分析研究报告文档根据双11期间竞价抢量状况，建议品牌更早做种草和心智占领，在第一波爆发时最大优化流量转化结果分析报告文档手册档生态品牌专场行业文2022XiaohongshuINSPIRELIVES时间线9.20~10.1510.15~10.2010.21~10.2410.27~11.111.4~11.711.10~11.11阶段定位播种期

测内容种草期

打爆文决胜期

卡流量核心策略⚫⚫流量竞价蓝海，利用新版薯条测试素材，助力潜力爆文薯条和信息流尽可能在低价期充分曝光，先行预热笔记侧结合卖点产生多篇内容赛马测试，沉淀⼝碑⚫⚫持续累积千赞爆文给到进阶预算放大流量，或转投信息流+搜索高分赞藏素材抢占搜索核心词窗⼝，通过核心词卡位影响决策⚫⚫信息流对高回搜素材给到充分放量，品牌词、品类词等应投尽投关注站内SOV和SOC变化预算分配投放建议

20%信息流：薯条=8

:

2

50%信息流：薯条：搜索=2

:

5

:

3

30%信息流：搜索=5

:

5素材策略前期素材测试，沉淀数据储备多样式多创意素材以供下一阶段测试调换

上线核心利益点进行投放测试，优质素材增量投放。增加节点大促氛围标题/文

案/话题。素材轮换，淘汰转化差的

素材，对优质素材进行二创并投放测试。注意素材的多样性，避免判重。

优质笔记素材增量投放，增加节点大促氛围标题/主

图大促利益点素材，全量转

化，增投高转化素材。阶段目标内容测试沉淀数据强势曝光提升触点

流量起势核心客群转化品类破圈品牌种草全域曝光扩展客群集中引爆

商业分析研究报告文档双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES

0~1流量型投放

1~10心智型投放

10~100品牌+效果型投放营销目标降本增效打造爆款心智垄断，拔草转化1.拉长营销准备期，在双11前2.营销方法预算分配

进行产品素材测试，沉淀数据

数据监测与分析，找到引流款

流量密码，快速提升产品流量几乎所有营销预算

都用于获取流量1.洞察细分用户需求，找到爆款细

分场景，通过内容和场景构建产

品心智2.

精准人群投放，打造爆款

大部分预算用于投流

覆盖目标TA1.通过资源和跨界营销，在平台进2.

行人群破圈，实现心智影响

与平台紧密配合，通过电商类产

品，实现产品交易转化

针对大赛道大类目进行资源+搜索抢占商业分析研究报告文档分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES问题

10~1的品牌如何在双11营销找到引流款流量密码？人群词

10%同类品词

5%品类词

75%品牌词

10%品类曝光/

赛道卡位

营销打法建议60%投流预算比重KOL预算比重40%70%关键词预算比重信息流预算比重30%数据洞察找准赛道

多铺内容夯实基础

投流测试素材测试数据监测

找到引流款

精准TA投放预算侧重信息流广泛曝光

流量助推提升产品流量

销售转化

重品类词提行业内可见度营销方法

投放策略商业分析研究报告文档

关键词预算分配分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022Xiaohongshu

IDEA工具：定好投放方向Define

定义产品策略：提炼核心卖点“看得见的大块牛肉”食品饮料CASE

STUDY

商业分析研究报告文档

IDEA工具：找准赛道

Insight洞察产品机会：洞察用户“看得见的卖点”

分析报告文档INSPIRELIVES生态品牌专场行业文档手册2022Xiaohongshu

IDEA工具：“建立用户心智”Advocate

沉淀品牌资产：专业号快速涨粉，沉淀优质产品笔记食品饮料CASE

STUDY

商业分析研究报告文档

IDEA工具：“造爆文、抢赛道”

Expand

击穿品类赛道：品效合一

，外溢与转化增长明显

分析报告文档INSPIRELIVES行生态品牌专场业文档手册数据洞察

抢

细

分

赛

道INSPIRELIVES

Define多品线选品产生分歧，最终共创命名Insight

确认赛道——「珍珠银饰」珍珠+银饰=大蓝海用户需求&竞争程度洞察共创选品

2022Xiaohongshu时尚服饰CASE

STUDY

商业分析研究报告文档分析报告文档行文档手生态品牌专场业册2022XiaohongshuINSPIRELIVES溢

Expand流量助力爆文，笔记+优惠刺激下单，ROI从0.1到2+

三阶段持续优化迭代

AdvocateROI稳定放量，助力薯店月销量破百万，淘系外溢同步暴涨

一个月实现站内闭环，客户投的越多赚得越多

站

内

爆

发

小银豆不止站内，站外销量同步暴增

淘

系

外时尚服饰CASE

STUDY

商业分析研究报告文档分析报告文档档手册生态品牌专场行业文INSPIRELIVESCASE

STUDY美妆个护爆文施益美专业号内容品牌小红书账号至今共发布204篇笔记，累积粉丝2948，获赞5.5万，笔记以产品安利图文为主，重视评论区管理，与用户积极互动单品好物介绍博主笔记转载@施益美种草转化链路打通笔记商卡商品信息

品牌

商店2022Xiaohongshu

商业分析研究报告文档一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示分析报告文档行业文档手册生态品牌专场2022XiaohongshuINSPIRELIVESCASE

STUDY美妆个护需求洞察WIN内容洞察

防脱洗发⽔除了

对于控油防脱，

还对于安全性要

求较高

控油防脱

KO

控油蓬松切入蓝海赛道：防脱控油洗发水

商业分析研究报告文档一条赛道：从数据出发精准切入防脱控油蓝海赛道

产品标签化：施益美防脱控油洗发水分析报告文档行生态品牌专场业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVESCASE

STUDY美妆个护投放精细内容精细【卖点1】控油+防脱二合一【卖点2】CP搭配防脱+育发【卖点3】

成分党为笔记制定3个核心卖点，，搭建内容矩阵关键词策略投有潜力笔记

看CTR

CPE流模型

有潜力笔记看访客成本守住高地

品牌词

施益美

施益美育发液抢占赛道

品类词

防脱发洗发⽔推

荐

生发洗发⽔

防脱洗发⽔拓展外延

场景词

夏季洗发⽔

618洗发⽔推荐

女生脱发

秃头掉发信息流打爆品打爆文，后置搜索承接转化

商业分析研究报告文档一条路径：内容+达人+投放精细化运营分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVESCASE

STUDY生活服务品牌专区引导专业号组件建设话题汇总优质笔记品牌小红书账号共发布178篇笔记，累积粉丝

商业分析研究报告文档一个账号：专业号笔记质量高，精致摄影成品展示

4.3万，获赞26.3万，笔记以展示优质旅拍、

婚拍图文视频为主，内容精致，质量较高。分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVESCASE

STUDY生活服务

行业情况旅拍行业大盘搜索量3月开始受疫情影响呈下降态势

但5月初开始热度回升，建议开始整体布局铺量

品牌痛点

婚摄行业内容同质化严重；

品牌如何既维持调性，又保证投产比；婚纱照服务体验差，客片差距饱受诟病；如何传递服务和品质，又兼顾转化；

用户洞察用户更追求品质感、高级感

旅拍目的地偏向小众区域

商业分析研究报告文档一条赛道：在婚摄行业中寻找品质感小众风格赛道分析报告文档生态品牌专场行业文手册档累计7篇万赞，10篇5000赞，8篇千赞2022XiaohongshuINSPIRELIVESCASE

STUDY生活服务内容种草竞价广告影像：“双6k电影机记录”电影＋照片服务：私人定制你的拍摄企划案造型：私人定制妆发造型路线：私人定制拍摄路线＋拍摄场景特色：电影预告片发布婚礼：你的专属婚礼定制新笔记发布

产出符合小红书

内容调性

优化加热薯条测试，内容动态优化，笔记持续加热

种草打爆信息流杠杆放大，精准流量加持助力提高笔记C

E

S

数据复盘全链路数据对比分析，反哺下一次笔记产出转化转化信息流+搜索同步进行人群转化笔记发布24小时内薯条加热，筛选优质笔记，累计1k赞；通过发现页笔记种草，cpc强大定向能力

，精准定向目标客户，持续加热打爆文。用户回搜品牌词，通过品牌专区进入品牌页面私信

商业分析研究报告文档一条路径：私人定制化内容种草+完整投流链路私人定制/拒绝流⽔线复制工业品分析报告文档生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES1~10的品牌如何洞察细分用户需求，找到细分场景，打造品牌双11爆款细分场景洞察科学选品定义爆款流量助推销售转化营销方法

筛选优质种子文章重投流持续打造爆文以信息流为主搜索加强卡位

品牌流量守护赛道

SOV

强占位人群词

5%同类品词

20%

品类词

50%

品牌词

25%

同类品卡位赛道卡位词SOV可增加品专保护投放策略

营销打法建议投流预算比重KOL预算比重

40%60%关键词预算比重信息流预算比重

60%40%问题

2商业分析研究报告文档

关键词预算分配分析报告文档行业文档手册生态品牌专场••

爆文

通过爆文，覆盖母婴各圈层用户，提前预埋品牌心智通过爆文，触达核心用户，为天猫店铺带来实际转化/加购

用户

2022XiaohongshuCASE

STUDY

商业分析研究报告文档

某孕期护肤品的“痛”与“求”

？

产品针对特殊人群，

母婴下孕妇人群很窄，能抓住的及时需求很少

孕期护肤虽有一定热度，但是消费者仍在观望状态，澳兰黛

站内声量不足，消费者心智不足

分析报告文档INSPIRELIVES生态品牌专场行业文档手册2022Xiaohongshu1

优先打爆文小红书站内数据好（回收率高初次被种草的用户多）再后续从种草到决策的阶段做承接

（站内笔记量+）整体思路：通过单品带动整个品牌，后续沉淀用户之后

再用衍生品做持续复购，提高ROI2前期新笔记先用互动投放（做到1500赞）

再转投点击

（成本低可以覆盖更多用户）3后期DMP人群包：从母婴下的备孕和孕期人群入手，再逐步覆盖全部圈层用户

DMP人群定向建议1、针对品类兴趣人群、相似品牌人群和电商购买用户进行投放；

2、消费分层：低、中、高客单价消费人群；

3、垂直品类意向人群；

4、同类品牌关注人群；

5、垂直网红达人关注人群；

6、品类购物意图人群；7、其他渠道已成交人群的相似拓展人群；

8、产品关键词关注、搜索人群；⺟婴各圈层人群⺟婴阶段圈层对应需求CASE

STUDY

商业分析研究报告文档

4

日常预算分配：

20%点击计划（高点赞笔记+高回搜笔记）+50%互动计划（新笔记）+30%搜索计

划（高点赞笔记）。

分析报告文档INSPIRELIVES生态品牌专场行业文档手册2022XiaohongshuINSPIRELIVES打卡组件完善刺激用户互动添加店铺组件助于转化引流商品罗列清晰缩短用户下单链路>>>>达人预算有限，优先量级先铺设尾部达人（招募+共创），再针对性找

10个以内的腰部达人（定制），同步走好物体验做笔记补量。功效

+肤感

官号IP打造

<<<<

笔记内容方向：针对孕期人群，主打功效，肤感质地辅助影响用户消费决策CASE

STUDY

商业分析研究报告文档针对窄人群赛道的品类

用丰富的内容方向

触达多圈层用户

分析报告文档文档手册生态品牌专场业行

站外

价值外溢7

8月行业淡季，通过站内笔记的铺设和投放在7月底天猫加购及进店数据环比618交叉后续持续明显提升。

投前

投后

2022XiaohongshuCASE

STUDY

商业分析研究报告文档

站内

感知爆发

站内检索趋势

增长3倍

双月消耗80w

类目下SOVSOC提升20%

孕期⽔乳和哺乳期护肤类目

笔记回搜率超过大盘4倍

70%优质笔记回搜率超过大盘均值6倍

分析报告文档INSPIRELIVES生态品牌专场档手册行业文抗鱼尾纹2022XiaohongshuINSPIRELIVES+抗氧化抗糖双抗精华红宝石精华

紧致抗老

抗动态纹

抗静态纹抗皱

抗法令纹

抗干纹

抗细纹「抗氧抗糖」「抗皱淡纹」双抗精华红宝石精华拆解命题抢细分

公式化护肤维C

A醇踩准流行趋势

Define小红书掀起「早C晚A」潮流，「双抗+红宝石」快速入局

Insight「抗老」大命题，以抢「细分赛道」作为产品市场策略CASE

STUDY

商业分析研究报告文档赛道

分析报告文档手册档生态品牌专场行业文2022XiaohongshuINSPIRELIVES场域全覆盖决策更高效信息流CPC触达潜客SEM转化意向2000万+单品：3席•

某品牌早C晚A组合•

某品牌双抗精华•

某品牌红宝石精华全年搜索

+112%2021日均搜索同比2020双11预售当日+372%2021.10.20同比2020.10.20

某品牌搜索趋势1/3

2/3

3/3

4/3

5/3

6/3

7/3

8/3

9/310/311/312/3

2020年

2021年

双11排名：

国货NO.2

2021天猫双11国货美妆TOP10价值溢出感知爆发Advocate

站内声量爆发，种草价值溢出站外驱动销售Expand

流量助力爆文，「浏览+搜索」场域全触达CASE

STUDY

商业分析研究报告文档分析报告文档行业文档手册生态品牌专场2022XiaohongshuINSPIRELIVES10~100的品牌如何通过资源及跨界营销，在平台进行人群破圈，实现心智垄断品牌广告竞价广告跨界博主IP联动销售转化营销方法

KOL

侧重头部通过投流放大影响

破圈定向拓新加强搜索人群转化同类品词

20%

品类词

30%行业高潜人群教育

挖掘新客

人群词

25%品牌词

25%

同类品卡位赛道卡位词SOV增加品专保护萌新教育投放策略营销打法建议投流预算比重

KOL预算比重20%80%关键词预算比重

信息流预算比重50%50%问题

3商业分析研究报告文档

关键词预算分配分析报告文档文档手册生态品牌专场行业2022XiaohongshuINSPIRELIVES流量+IP组合拳：「决明紫眼霜」成热门礼物attentioninterestsearch互动开机信息流助推热搜/SEM单品和家族齐引爆action惊喜盒⼦/双旦IP1亿

163万+站内外视频总播放量（截止12.28）

产品搜索攀升

+3400%2021/11/4

2021/12/4平均CTR远高于大盘近1倍站内发布站外持续传播用户反馈平台大数据＋专家背书：重磅发布「眼霜红皮书」

新品上市即引爆连带「双紫星抗老CP」引大量用