张利-营销实战与营销创新

营销实战与营销创新

主讲人：张利学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）习----技能，潜意识+学习学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学----跳出行业，实践，案例学习方法信息吸收听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%关于学习的思考（3）营销实战与营销创新现代营销的本质营销战略营销策略现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性

问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！君子务本，本立而道生。

——有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！

——曾子获得生存机会拥有顾客提供价值失去生存机会失去顾客竞争对手强大顾客：拥有他？失去他？营销解决三个基本问题（一）如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？资产收益率=利润率*周转率

——拉姆.查兰高必以下为基，贵必以贱为本！

—老子价值=解决问题的功能购买代价什么是顾客价值？功能代价价值功能代价价值购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本“住邦2000商务中心”的经验“CBD卫城，首席商务中心”

住邦地产一直倡导将产品视作投资工具、把客户当作投资合伙人的开发理念，因此物业开发更多地着眼于如何让客户通过投资获取收益。“打造优质资产，与客户共享投资利益”他们将客户获利模型设计为4种：按产品类型产生的价值提升、地段升值、靠租金收益升值、时间升值

主动为投资客户寻找有WTO题材的大型中资企业优惠出租，转卖给投资客一个带租约的合同，让投资有了现实意义。“住邦2000商务中心”市场调查后的判断2000年北京写字楼的租金大幅上涨使得购买比租赁更合算商住公寓成为市场亮点，供应与需求同时上升北京市写字楼平均租售率都在85％以上写字楼的投资性买家开始形成东部地区写字楼和商住公寓逐渐推出，市场竞争更加激烈现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性获得结果的途径使命战略结构结果知止而后有定定而后能静静而后能安安而后能虑虑而后能得——《大学》曾子盗亦有道何适而无有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，义也；知可否，知也；分均，仁也。五者不备而能成大盗者，天下未之有也！

——《庄子.祛箧》案例的启示战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源碧桂园的经营思想碧桂园老板的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。“把最大的利益让给业主”

“关键是我们价廉物美、物超所值，把最大的利益让给业主”，

卢泰宏教授：“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”

案例：郭士纳的两个赌注在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。

——郭士纳《谁说大象不能跳舞》

案例：IBM就是服务公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务——服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之提供服务。

——《谁说大象不能跳舞》卡西欧的竞争模式在工程设计环节上集中资源工程设计与营销部门对接以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低售价；200%的速度增加产量。水平战略

水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。

水平战略的实施确定自己的目标顾客

确定目标顾客的其它方面的需求

从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求

选择水平战略伙伴

与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行

房地产与四大产业的整合——水平战略

与教育产业相整合与体育产业相整合与旅游产业相整合与IT产业相整合荀子思想的战略价值吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。

——《荀子.劝学篇》现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向（4P）善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。任势者，其战人也。

——《孙子兵法.势篇》企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道获得竞争优势的途径结果

资源

竞争优势战略各种优势的相对重要性企业成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。营销解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？顾客企业竞争者政治社会经济文化公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

----彼得.德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。

----菲利普.科特勒现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性商品品牌资本企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普.科特勒现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性

什么是需求（一）需要欲望需求什么是U·S·P

理论U·S·P是（Uniquesellingproposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

提升顾客信任感的技巧——具体标准说明

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。

小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。

富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。

九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。

乐百氏纯净水——27层净化

天健花园的USP文案《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善

《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全

《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施；

《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间

江泽民主席指出

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人，后人也必然会突破我们。

市场营销战略

-----STP分析

STP营销S----Segmenting：细分市场T----Targeting：选择目标市场P----Positioning：市场定位

指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。市场细分的含义市场细分的作用:1、有利于企业发现新的机会。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准凤凰城的目标客户群集中于“先富”、“新富”与“薪富”等几个重要的“成长与发展阶段”。

目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者。他们拥有稳定的工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高的文化背景。正是他们，第一次实现了“白领也能住别墅”的梦想。

碧桂园的市场细分和目标市场的选择（一）原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人，而一些发展商针对的是主流市场，针对的是较高端的消费者，他们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来的发展方向。从根本上来说，主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。因此，碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求，其旺销是必然的。”

碧桂园的市场细分与目标市场的选择(二）凤凰城销售总监龙尔纲指出：在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

碧桂园的市场细分与目标市场的选择（三）

消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度按用途细分按促销反应细分按服务要素细分人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：产业市场的细分标准“住邦2000商务中心”市场调查后的判断2000年北京写字楼的租金大幅上涨使得购买比租赁更合算商住公寓成为市场亮点，供应与需求同时上升北京市写字楼平均租售率都在85％以上写字楼的投资性买家开始形成东部地区写字楼和商住公寓逐渐推出，市场竞争更加激烈“住邦2000商务中心”的目标客户快速成长中的中小企业对地段要求较高却无力购买或租赁CBD写字楼的企业经营业务集中在东部地区逐渐壮大的办公物业投资者根据行业、规模、地理、经营和个性这五个细分变量，住邦地产逐渐描绘出了各个主要细分市场的大致轮廓。住邦2000的产品最终定位比写字楼更加经济合理的替代性物业比商住楼更纯粹的商务办公环境购买比租赁更合适，也更适合投资具有极强的投资升值潜力；中小户型、配套齐全“住邦2000商务中心”的目标客户自用性客户和投资性客户

自用型客户——民营企业、国营企业、合伙制机构和自由人。住邦2000将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装修、IT网络等行业，这些企业的主要客户及业务往来大多集中在CBD区域内，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60％以上。投资型客户——预计占总成交量的40％左右，主要是个人投资行为。其中机构投资较少，约占总成交量7％以下。按投资目的分类

1、可衡量性：细分变量是可以测定的2、足量性：细分市场的规模要大到足够赢利的程度。3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。4、差异性：细分市场在观念上要有区别，并且对不同的营销组合要有不同的反应。5、行动的可能性：6、所细分的市场必须轮廓清晰7、公司的目标和资源细分市场的评价确定目标市场企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。

1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者供应商3、公司的目标和发展战略目标市场的评估目标市场的选择方法1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。

市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。人无我有人有我优人优我新人新我转关于定位定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变从新定位定位传播的原则碧桂园的定位凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场“为每个成功的广州人建造满意的房子”“在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想的生活，理想的家居，消费者就能找到合适的房子。”——龙尔刚“给您一个五星级的家”“自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区”凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。

“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

碧桂园的成功经验

差异化变量产品服务人员渠道形象特色称职覆盖面标志性能交货谦恭专业化文字一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠自建事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格其它服务专业设计

制造差异化的原则重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出是突出的、明晰的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。可支付性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。

消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。

选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。

把你要传播的信息“削尖”3、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”

定位的发展台阶50年代的USP，强调产品的特征和效益，沟通的基础是产品本身，必须说出产品的独特之处，而且是其他产品所不具备的效益，同时对销售有促进的作用。60年代的品牌形象论，形象好的企业在竞争中获得优势，沟通的目标是树立良好的品牌形象，消费者追求的是“实质利益+心理利益”。70年代定位论，用差异化占据顾客的心理位置，从而达到心理认同。

定位的层次

产品定位品牌定位公司定位提升顾客信任感的技巧——具体标准说明

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。

小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。

富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。

九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。

乐百氏纯净水——27层净化

市场定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同4、竞争对比法5、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。市场营销策略—4PProduct-----产品策略Price---------价格策略Place--------渠道策略Promotion--促销策略促销的作用促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费