市场营销之促销策略讲义

东南大学远程教育市场营销第三十讲主讲教师：邱斌4/16/20231东南大学经管院《市场营销》第九章促销策略4/16/20232东南大学经管院《市场营销》

如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？《美国推销员》杂志4/16/20233东南大学经管院《市场营销》一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系4/16/20234东南大学经管院《市场营销》一、促销及其组合概念有效的沟通促销策略组合影响促销组合的因素企业识别系统与促销4/16/20235东南大学经管院《市场营销》1、促销的概念(1)促销：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。4/16/20236东南大学经管院《市场营销》(2)情感促销：

是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。4/16/20237东南大学经管院《市场营销》需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争4/16/20238东南大学经管院《市场营销》2、有效的沟通有效沟通的条件：有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？4/16/20239东南大学经管院《市场营销》理性沟通的影响：引起注意——Attention产生兴趣——Interest激起欲望——Desire促成行动——Action4/16/202310东南大学经管院《市场营销》沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应4/16/202311东南大学经管院《市场营销》3、促销策略组合人员推销广告营业推广公共关系4/16/202312东南大学经管院《市场营销》4、影响促销组合的因素（1）产品类型（2）市场状况（3）企业策略（4）产品生命周期4/16/202313东南大学经管院《市场营销》（1）产品类型：

消费品促销工业品促销不同促销方式的作用人员推销营业推广公共关系广告4/16/202314东南大学经管院《市场营销》（2）市场状况：地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。4/16/202315东南大学经管院《市场营销》（3）企业策略：推动策略拉引策略

推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商4/16/202316东南大学经管院《市场营销》（4）产品生命周期：投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；成长期：广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；成熟期：广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；衰退期：营业推广更为重要。4/16/202317东南大学经管院《市场营销》5、企业识别系统

与促销CorporateIdentitySystem:

是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。4/16/202318东南大学经管院《市场营销》CIS包含的3个部分MI（MindIdentity企业理念识别）：包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；4/16/202319东南大学经管院《市场营销》BI（BehaviourIdentity企业行为识别）：包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；4/16/202320东南大学经管院《市场营销》VI（VisionIdentity企业视觉识别）：包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。4/16/202321东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第三十一讲主讲教师：邱斌4/16/202322东南大学经管院《市场营销》二、人员推销人员推销的特点与任务人员推销的程序人员推销的规模和结构推销人员的招聘和训练推销人员的报酬推销人员的考核与评估4/16/202323东南大学经管院《市场营销》1、人员推销的特点

与任务人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；（1）特点（2）任务4/16/202324东南大学经管院《市场营销》（1）特点：密切买卖双方关系；提供有效服务；进行针对性推销；及时反馈信息；4/16/202325东南大学经管院《市场营销》（2）任务：寻求沟通销售服务收集信息分配4/16/202326东南大学经管院《市场营销》2、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪4/16/202327东南大学经管院《市场营销》（1）寻找顾客：市场调查资料查询广告开发客户介绍4/16/202328东南大学经管院《市场营销》（2）进行推销：做好推销前的准备工作：拟定推销计划；与顾客约见；安排访问路线；会面与达成交易；4/16/202329东南大学经管院《市场营销》（3）售后追踪：良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客；

国外的一项研究表明：顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。4/16/202330东南大学经管院《市场营销》3、人员推销的规模

和结构（1）人员推销的规模：将顾客分类；确定每类顾客每年所需的推销访问次数；计算企业推销访问的总次数；确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；计算企业所需的推销人员数量；4/16/202331东南大学经管院《市场营销》（2）推销人员的结构：区域结构产品结构顾客结构复合结构4/16/202332东南大学经管院《市场营销》4、推销人员的

招聘和训练（1）推销人员应该具有的品质（2）推销人员的招聘（3）推销人员的训练4/16/202333东南大学经管院《市场营销》（1）推销人员应该具有的品质：感同力：能设身处地为顾客着想；自我驱动力：具有完成销售任务的强烈的欲望。4/16/202334东南大学经管院《市场营销》（2）推销人员的招聘：初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历或经历调查体格检查决定录用4/16/202335东南大学经管院《市场营销》（3）推销人员的训练：熟悉企业情况熟悉企业产品了解顾客与竞争者的特点精通推销技术明确自己本位工作4/16/202336东南大学经管院《市场营销》5、推销人员的报酬薪金制佣金制薪佣制4/16/202337东南大学经管院《市场营销》6、推销人员的

考核与评估横向评估纵向评估工作评估4/16/202338东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第三十二讲主讲教师：邱斌4/16/202339东南大学经管院《市场营销》三、广告广告目标广告预算广告设计广告媒体广告效果测定4/16/202340东南大学经管院《市场营销》广告的5Ms决策：任务——Mission：广告目标是什么？资金——Money：要花多少钱？信息——Message：要传达什么信息？媒体——Media：使用什么媒体？衡量——Measurement：如果评价效果？4/16/202341东南大学经管院《市场营销》

广告的5Ms决策任务销售目标广告目标衡量传播影响销售影响资金考虑因素：产品生命周期市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息信息产生信息评价与选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定4/16/202342东南大学经管院《市场营销》1、广告目标通知说服提醒4/16/202343东南大学经管院《市场营销》

通知向市场告知有关薪产品的情况描述所提供的服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象可能的广告目标4/16/202344东南大学经管院《市场营销》

说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提醒消费者可能在最近将来促使消费者在淡季也能记住此产品需要此产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品

可能的广告目标

4/16/202345东南大学经管院《市场营销》2、广告预算（1）要考虑的因素：市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性产品生命周期4/16/202346东南大学经管院《市场营销》产品生命周期特性、目标、战略一览表

营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益4/16/202347东南大学经管院《市场营销》

特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减4/16/202348东南大学经管院《市场营销》战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点4/16/202349东南大学经管院《市场营销》

战略（续）广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平4/16/202350东南大学经管院《市场营销》（2）方法：销售比例法量力支出法竞争对等法目标任务法4/16/202351东南大学经管院《市场营销》3、广告设计（1）广告信息的产生（2）广告信息的评估选择愿望性独占性可信性（3）广告信息的表达4/16/202352东南大学经管院《市场营销》（4）形式生活片段生活方式引人入胜的幻境气氛或想象音乐个性的象征技术特色科学证据证词4/16/202353东南大学经管院《市场营销》东南大学远程教育市场营销第三十三讲主讲教师：邱斌4/16/202354东南大学经管院《市场营销》4、广告媒体（1）广告的媒体（2）媒体的选择（3）媒体的评价4/16/202355东南大学经管院《市场营销》（1）广告的媒体：报纸杂志电视广播户外广告直接邮寄网络4/16/202356东南大学经管院《市场营销》（2）媒体的选择：媒体的目标受众产品的特征媒体的成本4/16/202357东南大学经管院《市场营销》（3）媒体的评价：

媒体的评价（美国1998）媒体广告量（10亿）比例优点局限性报纸32.023.2％灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量差，传阅者少电视30.622.2％综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少4/16/202358东南大学经管院《市场营销》媒体的评价（美国1998）直接邮寄27.319.8％接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无用的，版面无保证4/16/202359东南大学经管院《市场营销》媒体的评价（美国1998）户外广告1.10.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%4/16/202360东南大学经管院《市场营销》5、广告效果测定回忆测试法认知测试法实验室测试法4/16/202361东南大学经管院《市场营销》四、营业推广营业推广概念与目标营业推广方式选择营业推广方案制订营业推广的执行4/16/202362东南大学经管院《市场营销》1、营业推广概念

与目标概念：营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；目标：以消费者为目标的推广；以中间商为目标的推广；以推销人员为目标的推广；4/16/202363东南大学经管院《市场营销》2、营业推广方式选择（1）向消费者的推广：样品折价券赠品特价包装现金退回光顾奖励免费试用联合促销抽奖或竞赛使用者鼓励销售现场陈列和表演4/16/202364东南大学经管院《市场营销》（2）向中间商的推广：购买折扣合作广告（3）向推销人员的推广：推销竞赛推销折扣4/16/202365东南大学经管院《市场营销》3、营业