《客户服务实务》第3课 选择关系客户

第3课选择“关系客户”编辑ppt本课知识点：为什么要选择关系客户？选择什么样的关系客户？如何选择关系客户？（指导思想）WHYWHATHOW编辑ppt1.为什么要选择关系客户？原因1：不是所有的购买者都是企业的客户。不愿意购买的&没有能力购买的。例1：电话营销例2：广告设计例3：发传单①企业的资源是有限的；②每个客户有不同的需求；③竞争者的客观存在；p66编辑ppt案例：碧波花园p85思考：开发商最初的广告宣传方式有哪些？这种宣传方式取得的效果如何？为什么会出现这种不理想的局面？碧波花园在广告策略上失误的原因是什么？碧波花园应该如何更改营销方式？碧波花园的关系客户应该是谁？碧波花园应该使用怎样的广告宣传方式？编辑ppt原因2：不是所有的客户都能给企业带来收益。威廉.谢登的80/20/30法则：在顶部的20%客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。编辑ppt原因3：不加选择地建立客户关系可能造成企业定位的模糊。高保真音响：专业人士或音乐发烧友五星级酒店：高消费客户劳斯莱斯汽车：国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪编辑ppt原因4：选择正确的客户是管理好客户关系的前提。编辑ppt案例：周春明的客户关系管理p27思考：周春明的定位是什么？周春明的熟客名单都是什么人？他提供什么样不同的服务？他的客户关系管理方法是什么样的？编辑ppt2.选择什么样的关系客户？什么样的客户是好客户？菲利普.科特勒：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。编辑ppt案例：经销商榨干白酒厂p76思考：这个经销商是好客户还是坏客户？为什么是“坏客户”？编辑ppt坏客户的特征：p74购买量少，但是要求很多；不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等；让企业做不擅长或做不了的事，使企业被迫改变计划。编辑ppt好客户的特征：购买欲望强烈，购买力大；价格敏感度低、付款及时、信誉良好；服务成本低，要求低；经营风险小，发展前景良好；愿意建立长期伙伴关系。有市场影响力、知名度和龙头示范作用。编辑pptQ:大客户一定是好客户吗？宜通世纪两大客户为中国移动和爱立信，来自这两家的收入占其营收的比例一直保持极高状态，2008年至2011年上半年，其前五大客户应收账款分别占应收账款总额的81.59%、92.93%、93.09%和88.46%。应收账款的数字也从侧面反映出宜通世纪在客户关系中并不占主导地位。1.大客户财务风险大。案例1编辑ppt林是一家跨国医药器械公司华南区大区销售经理，在一家医院采购扫描设备的竞标中，已经花去9个月的时间来跟单。经过多方努力，大单终于谈妥：医院预付全款的30%，余下的770万货款，其中715万在设备安装、调试、使用后30天内支付，尾款55万将在一年后全部付清。下周就该安排技术人员安装了。但是余下70%货款的回收却经历了重重艰辛………林始料不及的是医院由于修建新的病房大楼，这批大型设备的欠款两年来一拖再拖。雪上加霜的是，项目的主要负责人苏院长也在一年半前离休，离开了医院管理的一线岗位。新上任的管理班底也以老院长的遗留问题需要调查时间为理由而一再拖欠付款。1.大客户财务风险大。案例2编辑ppt为了抢回被加多宝占领的市场份额，王老吉的竞争策略是，比加多宝给各个渠道商更高的利润空间。一位广东清远加多宝原二批商表示：“我们现在主推王老吉，基本不卖加多宝了。因为加多宝给二批商的利润是每箱1元到1.5元，而王老吉最起码有3元。同时王老吉给终端的利润空间也大，如退一个纸箱返3元、买一箱送一罐等，由于消费者对于买加多宝或王老吉都无所谓，所以终端也是谁挣钱就卖谁。”2.大客户利润风险大。案例3编辑pptA公司在北京市场有数十个实力雄厚的终端客户，在“国庆节”前夕，各大卖场竞争激烈。更有甲商场把A公司的一款产品直接打出低于供货价的促销价，导致周边县城的经销商纷纷到甲商场提货。这样一来，该公司北京市场的价格体系被打乱，北京周边的三四级市场业务员没有业绩，其他商家怨声载道。3.大客户管理风险大。案例4编辑ppt浙江丽水属于山区，为了解决配送难的问题，A公司在该区域设置了二级批发商。但随着市场的发展，这种模式出现了很多弊端：一方面，多级的加价使得该区域整体价格水平高于其他区域；另外，该批发商为了追求零售利润将部分促销产品加高3～5个利润点进行批发，直接导致了产品终端价格竞争力急剧下降，也直接导致“窜货”行为的发生。该区域出现了同样产品不同价格的情况，销量急剧下滑。3.大客户管理风险大。案例5编辑ppt贵人鸟是中国知名的运动鞋服品牌企业，主要从事贵人鸟品牌运动鞋、运动服装的研发、设计、生产和销售。

2011年度向前五大客户（经销商）的销售收入占总销售收入的51.47%，其中向第一大客户陈春和尹小军夫妇控制的区域经销商的销售收入占总销售收入的22.40%，存在依赖大客户的风险。若前五大经销商合同到期后不再续约，公司的销售必将受到很大影响。4.大客户流失风险大。案例6编辑ppt总结：大客户不等于好客户财务风险大；利润风险大；管理风险大；流失风险大；常常另起炉灶；编辑ppt小客户可能是好客户！1990年代初，一个偶然的机会，张总开始经营省内的一家啤酒品牌。转眼十年过去，啤酒厂成为了全省绝对的领先企业，张总也成了啤酒厂最大的客户，由小批发商变成资产过千万的大经销商，不但在厂家享受着特别的尊重，而且享受着大客户的特别优惠，分销网络覆盖周边几个地市。

编辑ppt作业：找出现有客户的信息。请选择学校周围你最熟悉的一家店铺或公司，找出现有客户的信息。将分析结果填写在下表中：表格：谁是你的客户？编辑ppt12.1班：第1组：零距离（日化）第12组：天姿（日化）第7组：众成超市（日常用品）第4组：85极致咖啡（休闲）第5组：青色年华（休闲）第8组：东园KTV（休闲）第10组：麽麽KTV（休闲）第2组：潮汕馃子（食品）第6组：鸡汤面（餐饮）第9组：美味食店（餐饮）第11组：全猪汤（餐饮）第3组：酷靓一族（服装）第13组：魅力1+1（服装）编辑ppt12.2班：第1组：大嘴巴（餐饮）第2组：孟记紫菜饭团（餐饮）第5组：车田豆腐（餐饮）第7组：随便点（餐饮）第10组：杂货店（零售）第12组：汇一文具（零售）第3组：零点班服（服务）第4组：燕塘牛奶（食品）第6组：食汇（食品）第9组:水果摊（食品）第11组：你好漂亮（理发）第8组：天姿（日化）编辑ppt12.3班第1组：车田豆腐（餐饮）第2组：学府饭堂（餐饮）第4组：众源（餐饮）第6组：一锅鲜（餐饮）第8组：一心一意（餐饮）第7组：百分百（日化）第11组：你好漂亮（理发）第5组：麽麽KTV(休闲）第9组:85极致咖啡（休闲）第3组：亿峰广告策划（咨询）第10组：恋都饼庄（食品）第12组：众成超市（零售）编辑pptQ:在你的客户定义中应该包括哪些人？

a.终端消费者？

b.购买者或决策者？

c.关键影响者，比如行业社团和信息源？知识链接1：谁是你的客户？编辑ppt通常都是妇女推着超市购物车进行采购，但是她们背后都有个决策的支持团队：家人、孩子、医生、营养学家、普拉提教练以及劝其采用各种营养补品和饮食调理的朋友。编辑ppt知识链接2：客户分类R最近一次消费(Recency)、F消费频率(Frequency)、M消费金额(Monetary)编辑pptQ：为什么要进行客户分类？希望走出同质化价格竞争的泥潭；可以利用的服务营销资源非常有限；客户数量庞大，超出企业的管理能力；运营效率不高，若不优化无法获利；客户在服务营销中占有主导地位；企业提供的产品和服务的客户针对性较强；营销环境变化的影响（如业内某个领先企业率先提供了分类服务）。编辑ppt编辑ppt课堂游戏：寻找你的顾客规则：1、所有的人视作你的潜在顾客，了解到符合目标顾客特征者请其签名。2、只能向同一名顾客推销一种产品，也就是说以上十种产品必须是不同的顾客签名。不得给自己签名。3、目标顾客特征符合，顾客就配合签名。不符合特征者不可随便签名。4、谁的产品卖得最快为胜。（必须证明的确符合特征）。编辑ppt推销者姓名：XXX

产品/服务目标顾客特征顾客购买签名1、足球喜欢踢足球2、5折搭车到河源某县城住在河源某县城的人3、联谊会门票喜欢社交的单身男女4、《十万个为什么》书爱学习新知识者5、《弹吉他的技巧》书想学弹吉他的文艺爱好者6、《中国市场月刊》杂志对市场营销实战感兴趣者7、美容店会员卡（600元）爱美并且对美容有兴趣的人8、《幽默技巧》爱讲笑话的人9、李宇春演唱会门票李宇春的支持者10、2折价海南机票最近有旅行计划者编辑ppt游戏总结：请得胜者发表感想。编辑ppt怎样成功找到关系客户？1.信息来源广（人脉，朋友，同学，同事）2.平时多留意，多观察3.个人魅力4.运气好5.多问，多找（勤奋努力）编辑ppt选择什么样的人做为关系客户？1.知道他有需求。2.他是你的好朋友。3.他有求于你。4.他比较有钱。编辑ppt3.如何选择关系客户？5个指导思想：与你的定位一致的；好的；有潜力的；门当户对的；与忠诚客户相似的；编辑ppt①选择“与你定位一致的”2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

编辑ppt沃尔沃劳斯莱斯比亚迪宝马兰博基尼奢侈的跑车亲民与便利驾驶的乐趣安全与耐用尊贵与显赫请选择与下列汽车品牌对应的定位：编辑ppt企业为什么要定位？消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以他们被划分为很多个“细分市场”；大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的“目标市场”；定位是为了让企业明白和记住：应该为谁提供什么样的服务。选择关系客户定位=编辑ppt②选择“好的”戴尔电脑戴尔选择的关系客户有两种：企业&经过严格挑选的个人；为什么？“嫩春”面霜有80%的客户是防治青春痘的；20%的客户是减少皱纹的。然后，企业选择强调防治青春痘的功效，放弃减少皱纹的功效。为什么？编辑ppt③选择“有潜力的”为什么巴菲特要买“比亚迪”的股票？为什么诸葛亮选主不选曹操和孙权，而选择刘备？为什么麦当劳把目标顾客定位为儿童？编辑ppt企业一旦发现了可以从“蚂蚁”变为“大象”的有潜力的客户，就应该给予重点支持和培养；潜力客户在企业的关照下成长壮大后，他们对企业的产品或者服务的需求也就随之膨胀，而且会知恩图报，对培养他们的企业有感情、有更强的忠诚度。编辑ppt④选择“门当户对的”为什么“高级别”的客户不是理想客户？你对其服务能力不够；他未必看得上你；服务成本较高；维护关系的难度较大；编辑ppt如何确定是否“门当户对”1.考察关系客户的综合价值。如何考察？2.衡量自身的综合能力。如何衡量？3.寻找客户综合价值高，企业对其服务的综合能力也高的客户，作为“关系客户”。编辑pptDBAC客户综合价值企业综合能力问题：大材小用、门当户对、高不可攀、形同陌路；这四个成语分别用于描述A/B/C/D哪个区域的客户？大材小用门当户对形同陌路高不可攀消极选择重点选择择机选择放弃选择编辑ppt⑤选择与“忠诚客户”相似的肯德基的三大客户群体：儿童、学生、上班族。编辑pptP106

案例分析1：劳力士的客户选择编辑ppt有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听一下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。案例分析2编辑ppt第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。他们每年要从公司订购大量的鸡肉，销售额占到50％以上。反映的情况是：产品基本符合他们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司订购的产品占到销售额的30％。要求产品要进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。第三类客户是一些散户。购买不固定，厂家打折的时候购买得多，占销售额15％。要求价格低，对鸡的来源提出了非常明确得要求。第四类客户是一些非常挑剔的客户。他们偶尔购买，占销售额5％左右。对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分别要均匀，花费烹调的时间要短。编辑ppt请问：1.对这四类客户，经理分别应当如何处理？2.经理应当如何改进产品？编辑ppt日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。这座城市中的学校，每年都送出许多即将步入黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服