广西灵山富桂香江国际项目年度营销策略思路

广西灵山富桂香江国际项目年度营销策略思路2009年销售情况回顾统计日期为2009年4月至2009年12月31日，销售周期9个月回笼资金64585667元245套28000.47平方米销售率34.41％2307元/平方米销售速度27套/月销售周期9个月红色的数字证明我们站在了灵山市场的前列在此感谢所有支持我们工作的领导及相关部门！2010年销售货量盘点总货量：473套382套二期91套一期总面积：49290.34m241102.5㎡二期8187.84㎡一期总金额：1.1768亿约9531万二期约2238万一期

报告思路目标目标下的问题目标的实现之道123目标我们的目标是什么P.16月1日前销售达80％下半年可达90％实现销售73％一期二期承担着为项目的持续性开发承前启后的使命我们的目标是什么P.1

目标分析销售套数339套销售速度30套/月一期59套二期280套回笼资金9000万元一期2000万三期7000万一期剩余货量表面销售金额：22376415元，销售欲达90％，则可回笼资金2000万，二期销售欲达73%，则须实现销售套数280套，预计可回笼资金7000万（按照一期已实现折实均价2300计算）销售速度由27套/月提升至30套/月我们的目标是什么P.1

实现目标意味着2010年的任务非常的艰巨快速销售需要更多的支撑产品分析市场及竞争分析客户分析09年营销启示目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123

报告思路产品分析——一期剩余货量盘点P2.1剩余预计实现销售金额：22376415元剩余货量折实均价2199.1元（此折扣价格按照面价*97或99，额外99计算）一期剩余总货量91套两房一厅一卫67-75㎡32套三房一厅一卫88-99㎡55套三房两厅两卫116-125㎡4套产品分析——一期剩余货量分析P2.1户型面积（㎡）供应套数剩余货量剩余货量主要集中栋数（层数）两房一厅一卫67.3304C#、E#的3F、4F、7F75.833028C#、D#、E#的3F-11F三房一厅一卫88.433011D#的3F-12F三房两厅一卫99.544023B#3F-11F986021D#、E#的3F-12F三房两厅两卫116.75403B#的3F、4F125601B#3F四房两厅两卫138.5400

合计33091C#、D#、E#2、要解决两房、小三房单位的销售必须解决如下问题：A\剩余产品多为通风采光较差，故在定价方面，拉开一定价差。B\完善展示,较难销售的户型做样板房。附于产品更高的附加值!1、一期尾货的销售重点集中在C#、D#、E#栋的两房，小三房；建筑面积:41102.5m2预计金额：9531万（按照一目前实现均价4094计算）总套数：382套P2.2产品分析——二期产品整体情况分析二期产品除去高度在12层之外，产品无创新，户型面积与一期产品类似，难以到市场有新鲜感。二期产品与一期存货同时推出，会造成产品内部竞争会非常的严重。产品特色不明显，较传统无创新产品的同质化严重。一、二期产品基本无太大的差异一期剩余单位房号单一，朝向、价格及户型间隔上都存在一定的问题，销售难度较前期大。劣势P2.1产品分析——产品小结2010年产品的整体质素提升不大项目已经开工，为项目整体展示提供空间。二期产品高度高于一期优势要保证2010年目标的实现必须：1、尽快解决两房、小三房的销售问题；2、为了避免产品的内部竞争，推货上必须有策略性的分批推出。产品分析市场及竞争分析客户分析09年营销启示目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123

报告思路P2.22009年灵山房地产销售情况在2009年灵山主要在售楼盘总体成交1283套，香江国际仅靠9个月的销售周期，占20%的市场份额。湘桂盛世名城香江国际金色家园锦绣花园乐诚丽苑金水岸聚龙湾锦绣2主要竞争湘桂盛世名城次要竞争锦绣花园、金水岸，金色家园新品竞争聚龙湾，锦绣30亩地宗竞争对手锁定P2.22010竞争环境分析——锁定竞争对手2010年竞争对手供货量类别项目名称总开发或后续开发量2010年住宅推货量主要竞争湘桂盛世名城（2-3期）30万㎡6.1万㎡560套次要竞争锦绣花园无0.6万㎡50套金色家园（2-3期）1.12万㎡1.12万㎡120套金水岸无0.33万㎡30套新品竞争聚龙湾（新盘）占地22.54万㎡预计4-5万㎡300-350套锦绣30亩地宗（新盘）占地27亩预1-2万㎡120-150套主要市场竞争来源于新盘，以湘桂二期、聚龙湾、锦绣二期为代表，2010年竞争性供应量约为14万㎡，在县城城镇人口不足16万的市场环境中，2010年市场供应量大。作为广西第三人口大县的灵山县，总人口141万，乡镇市场有广阔的空间。P2.22010年竞争对手供应量分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20102010年灵山主要楼盘推出时间表锦绣花园金色花园二期金水岸湘桂二期聚龙湾锦绣27亩地宗尾货消化期新货推出期P2.2竞争对手推货时间分析竞争对手新货推出最集中的阶段是五一与十一两个节点，均处在我们尾货推售期与新货推出期，面对竞争对手的强势宣传，我们除了保持宣传力度以外，必须寻找一个差异化价值与其展开客户争夺金色花园三期湘桂一期B区P2.2竞争对手差异化卖点分析景观、户型、地段、品牌充斥于市场上，而本项目除地段优势之外，在小区规模，内在配套、园林景观较湘桂盛世名城、聚龙湾都没有优势可言，我们拿什么更打动人的东西刺激客户的感观与触觉？楼盘名称卖点规模盘湘桂盛世名城品牌，规模大，内在配套齐全，园林景观可塑性强。灵山城市双核中心，地段优势明显，占江、山园等景观优势。聚龙湾项目规划自成一体，集住宅，商业、学校于一身的综合性大盘。地处城东郁麓江畔，小区分A\B\C三个住宅区，户型以南北朝向为主，结合沿江大面积绿地，打造天然的景观生态涵养面，具有园林景观，江景优势。

其他金色家园户型方正实用，全明设计锦绣家园现房销售，楼间距较宽，小块园林景观已呈现金水岸江景，价格低廉品牌盘锦绣27亩地宗目前规划不明，但根据开发商口述，有意向将地块打造成灵山品牌性小区，后续还将有地块在征住。P2.2项目的差异化价值2010年我们有条件为项目品质注入更多的元素印象将逐渐变成体验“品质地标”不再只是硬件而将因更接近生活。10年我们的差异化价值是：可感知的品质地标生活P2.2项目的差异化价值可感知的地段优势灵山城市扩张的双核中心左右公园之双鹤公园，灵山体育馆左右公园之六峰山公园、风雨桥人民广场P2.2项目的差异化价值成熟生活配套环境：学校、菜市、邮政，银行，酒店。可感知的品质生活休闲运动：双鹤公园、六峰山、风雨桥、灵山体育馆、彩虹桥、灵山县人民广场近在咫尺。出行：周边路网发达，出入快捷。购物：2公里半径范围内的南城百货，36米大街，步行街。项目自身的商业配套。P2.2项目的差异化价值滨江丽水的生活新地标24层高，灵山新地标；24层高，俯全城视野；滨江丽水畔，生活的新地标，畅想无限快捷、舒适宜人滨江生活，无限感知生活的美好。启示二：要保证2010年目标的实现必须：1、诉求差异化形象，以“可以感知的品质地标生活”超越竞争对手2、持续事件营销支撑形象的建立，并保持持续的市场关注度

报告思路产品分析市场及竞争分析客户分析09年营销启示目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123P2.3客户分析2009年客户描述——客户来源项目61％的客户来自灵山县城，主要客户以灵山县城客户和乡镇客户为主。这与前期的推广相对应，也可以给我们后期推广提供一些侧重点和方向。项目客户以本地人就近置业为主，乡镇客户分布较为广泛，这与县城主力购买客户相符合。外地客户有限，外地客户分为本省钦州，浦北等附近市县，占总源客户比例的10%左右，客户多为在当地做生意或上班的人员P2.3客户分析09年客户多为教师、个体私营业主、企事业单位人员，公务员等。09年客户年龄段主要集中在31-50之间，约占60%，这也将为我们后期的营销推广提供了一定的依据09年客户描述——职业及年龄83.8%为第一次置业客户，该部分客户主要分两类，一是以改善型的企事业单位、政府单位客户为主，二是为儿女成家置业为目的。98%客户选择按揭还款,表明当地市场购买力有限。同时首次置业客户极易受到营销策划所影响，这为2010年提供了空间。P2.3客户分析09年客户描述——置业分析P2.3客户分析09年客户描述——媒体渠道（第一次提及）网络作为2009年推广的重要渠道平台，在实际成交中第一提及率很少，表明网络本身的匿名性和难以控制的论坛互动平台，使其目前只能担当辅助媒体的角色。短信广告对即时促销信息有快速传达的作用，短时内可以提高来访率，但无法给客户留下深刻印象。朋友介绍和附近、路过合计占84%，表明项目在当地关注度较高。和良好的服务是老业主和老客户乐于推荐介绍朋友购买，形成口碑宣传效应项目一期客户通过朋友介绍成交居首位（占59%），表明在信息不对称的楼市中，客户更愿意相信朋友的推荐，项目优秀的产品品质通过报纸广告实现销售的占11%，本地缺乏主流的报纸媒体，主要以DM广告为主，项目没有户外广告，不利于树立项目形象。P2.3客户分析09年客户描述客户来源09年的客户主要集中在项目所在区域，灵山县占绝大多数客源。外地客户为本省钦州、浦北等附近县市，占客源比例的10%，客户多为在当地做生意或上班的人员。职业及特征09年客户来源的种类比较分散，但是所属行业性质相对均称，基本分为四大行业群体：1、企事业单位；2、政府机关单位；3、私营个体业主；4、教师置业经历83.8%客户为首次置业，95%的客户选择按揭还款。客户够买动机以自主占绝大比例。基本特征以灵山的本地人居多；家庭人口较多，多为三口及四口之家；客户年龄主要集中30岁以上，经济能力较强，年龄段在31-50岁之间约占总成交客户60%；30岁以下客户随着总房价的体统逐渐减少。P2.3客户分析最容易获得的“第一圈层客户”——项目所在片区客户群（灵山县城）被随后吸引的“第二圈层客户”——项目周边片区客户群（周边乡镇）由于项目整体成功造就的“第三圈层客户”——整个城市客户群（钦州）成功客户群规律2009年的客户主要来源于第一圈层，面对竞争激烈的市场环境，要保证足够的客户量，2010年必须力争拉动第二圈层甚至第三圈层的客户上门。2010年项目施工进度已经跟上，为实体营销提供的基础，打消客户心理疑虑。同时2010产品楼体高度相对一期有所提高，在加大推广力度，凸显项目地段优势的基础之上，在客户层次上相对一期将有一定的提升。P2.3客户分析2009年客户2010年客户客户来源客户主要集中在项目所在区域，灵山县占绝大多数客源。外地客户为本省钦州、浦北等附近县市，占客源比例的10%，客户多为在当地做生意或上班的人员。仍然以灵山县城居多，但灵山城及周边区域将明显增多职业及行业09年客户来源的种类比较分散，但是所属行业性质相对均称，基本分为四大行业群体：1、企事业单位；2、政府机关单位；3、私营个体业主；4、教师从事的行业与09年类似，但10年的客户支付能力将高于09年，因此职位会逐渐走高、私企业主也会逐渐增加置业经历83.8%客户为首次置业，95%的客户选择按揭还款。客户够买动机以自主为主多次置业者将占有一定的比例基本特征以灵山的本地人居多；客户年龄主要集中30岁以上，经济能力较强，年龄段在31-50岁之间约占总成交客户60%；30岁以下客户随着总房价的体统逐渐减少。年龄及学历都会有一定的提升，客户质素将高于10年启示三：要保证2010年目标的实现必须：保持主流媒体推广，扩大渠道宣传，稳固第一圈层客户，挖掘第二、三圈层客户。扩大客户来源，确保充足的上门量。P2.42009年的营销执行启示第一：项目形象需要在各方面进行全面提升第二：持续的事件营销带来持续的市场关注确保销售任务顺利完成第三：推广渠道的选择必须更有侧重点第四：工程按时完工是销售顺利进行的关键第五：老业主营销打造低成本营销神话策略性的推售差异化形象诉求全力解决几大营销关键点目标目标下的问题目标的实现之道目标的实现之道123

报告思路目标的实现之道P.3诉求“地段价值”，诠释“地标生活”，将“品质地标”深化为“品质地标之上的生活”，切实的触动客户的购买欲望形象策略推货策略配合工程节点、避免产品的内部竞争，形成与竞争对手的差异化，有策略性的滚动式推货，不断的制造销售高潮营销推广策略保持主流媒体推广力度，侧重户外\DM，扩大渠道推广，深挖客户资源，加强老业主营销深化“品质生活”形象高举高打，树立大盘形象，持续制造营销事件，深挖客户资源保持高速销售总策略P3.1推售策略——时间节点安排6月7月8月11月12月3月4月全力消化一期尾货5月5月1日一期正式开盘6月1日二期认筹7月初加推二期第一批单位8月底加推二期第二批单位9月10月9、10月展开二期的全面销售11月二期正式开盘12月尾货销售结合项目工程进度及预售证取得时间做以下安排P3.1推售策略——推售房号安排具体操作：一期尾货主要集中在如图红框所示：这些户型均属于通风采光较差，1月份销售情况表明，这部分尾货销售极为困难。为避免此类户型造成大面积滞销，使得公司利润积压在此。建议此批尾货在春节期间选取几套特价房做降价促销，通过市场回馈摸底，重新制定新的价格策略快速出货。同时结合项目工程进度，集中展示，做样板房。第一批单位主攻期间，暂时封闭第二批单位，全力以赴原则：集中火力、精确制导一期尾货特价房P3.1推售策略——推售房号安排B栋二期第一次批次E栋二期第一次批次D栋二期第一次批次（半）A栋二期第二批次C栋二期第二批次D栋二期第二批次（半）原则：第一、结合预售证拿到时间，根据一期尾货特价房销售情况，为弱化产品内部竞争，首先推出二期朝向通风采光适中的单元。第二、考虑市场行情及成熟的展示支撑，保证所推产品的户型差异化二期B栋二期第一批次E栋二期第一批次D栋二期第一批次D栋二期第二批次A栋二期第二批次C栋二期第二批次销售节奏安排表销售节奏安排3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主要工程节点销售目标累计全年完成339套销售目标，一期年底实现90.3％，二期实现73.29％6.1一期达到预售条件11月1日二期达到预售正负零假设二月销售15套5.1日一期正式开盘6.1日二期第一批展开认筹推货安排一期顺利开盘签约认购，二期第一批次展开认筹货源为：B栋二期第一次批次E栋二期第一次批次D栋二期第一次批次二期第二批推出：货源为：B栋二期第一次批次E栋二期第一次批次D栋二期第一次批次二期正式开盘签约二期展开预约8月底二期第二批单位推出11月二期正式开盘一期尾货，可适当加推存量二期第一次批货强销中一期尾货3月2套4月3套5月4套6月4套

7月8套8月3套9月10套10月15套11月10套12月9套二期3月0套4月0套5月50套6月20套7月40套8月45套9月35套10月50套11月30套12月10套开挖地下室9月中旬样板房

诉求“地段价值”，诠释“地标生活”，将“品质地标”深化为“品质地标之上的生活”，切实的触动客户的购买欲望P3.2形象策略滨江地标灵山最美的生活关键词：滨江的、独有的、地标的、最美的、安全的、舒适的形象策略P5.23月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全力消化一期尾货5月底一期正式开盘认购6月1日二期开始展开认筹7月初加推二期第一批单位8月底加推二期第一批单位9、10月展开二期的全面销售11月二期正式开盘12月尾盘销售二期预热期一期尾货促销时间销售安排形象阶段二期强势推广期二期正常宣传期二期强势推广期一二期尾货促销主题鉴赏荣耀品质融入骄傲生活体验荣耀品质动情骄傲生活将项目区域价值元素，景观休闲元素，生活元素逐渐融入体现在楼盘品质，利用强有利的情感联结触动客户的购买欲望全力解决几大营销关键点P3.3第一：拓宽推广渠道，高举高打第二：提升项目形象，建立标准化楼盘展示，让客户感知地段的最大化价值第三：持续的事件营销保持持续的市场关注度第四：二期顺利销售的前提，尽快解决两房、三房的销售问题第五：系统的进行老业主营销。第六：工程的按时完工是销售任务完成的关键全力解决几大营销关键点P3.3第一：拓宽推广渠道，高举高打媒体策略：高举高打，配合销售节点，保持主流媒体宣传力度的同时，选择更多的渠道推广方式，确保信息向外区域扩展。主流媒体以高炮、路旗为主，报纸广告为辅大量运用渠道营销（外展+短信+广告牌+

网络……）我们得把“生活”打出去销售节奏安排3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主要工程节点一期尾货促销推广主题二期预热期二期强势推广期二期正常宣传期二期强势推广一期二期尾货促销推广渠道选择DM网络路旗户外广告短信电视DM网络路旗户外广告短信电视DM网络户外广告短信电视DM网络户外广告路旗短信媒体投放安排表荣耀品质鉴赏篇荣耀品质体验篇骄傲生活动情篇骄傲生活融入篇投放力度偏重户外广告路旗和DM，同时扩大渠道营销11月1日二期达到预售正负零开挖地下室9月中旬样板房5月底6月初达到预售水平5.1日一期正式开盘6.1日二期第一批展开认筹8月底二期第二批单位推出11月二期正式开盘电视DM网络路旗户外广告短信确保周边区域信息到达，路牌占据城镇主要交通要道ACTION136米大街路转盘高炮本案广场高炮国大路牌位置要求：由片区周边向外区发展，昭示项目地段的优势。理由：1）针对推出产品，客户群外扩的需要。2）充分利于本项目地处滨江路的优势同灵山片区楼盘相互竞争。发布时间：2010年3月费用控制：15万/2010年路牌占领计划一位置：大转盘理由：进出入县城的必经之路，信息辐射广。同时大转盘紧邻项目周边，对项目地段价值有着很强的昭示性。尺寸：58*12*两面费用：8万/年路牌占领计划二位置：瑞华国大酒店理由：紧邻项目，对项目有很强的昭示性，目前广告牌空置，尚未被下定。尺寸：58*12*一面费用：6.5万/年，包括灯光，税费等所有费用。到位时间：2010年2月初路牌占领计划三位置：广场高炮理由：灵山人民广场附近，人口密集，傍晚出来出来散步及闲逛的人比较多。尺寸：58*12*三面费用：10万/年路牌占领计划四位置：36米大街理由：灵山县城的临街百货、专业市场主要集中于此，个体私营业主较多，县城进出购物人流量大。尺寸：58*12*两面费用：7~8万/年到位时间：2010年2月初加强信息在灵山县城与乡镇传播平面广告在选择乡镇的时候，我们首先考虑规模大、经济较繁华、交通便利的乡镇。且户外平面广告点位的选择必须是镇中心或居住密集、商贸繁华地带，客运站、他公众设施附近等交通最为便利的位置。适宜投放户外广告的乡镇有：檀圩镇、武利镇、陆屋镇、那隆镇期限：1年费用：合计2~3万元ACTION2路旗广告对项目形象品牌有很强昭示性ACTION3★建议1——江南大道路旗设置于灵山江南大道上。该大道为灵山县内主要交通干道，是从檀圩方向进城的必经道路。由于目前该路段路旗杆为空置状态，建议直接上项目广告。★建议2——项目沿江路路旗设置于项目门前沿江路上。据了解，该路段路旗目前正上着湘桂盛世名城楼盘广告。有选择性及侧重点的投放报纸广告软文与硬广结合投放有侧重点的选择投放媒体，集中在邮政DM单投放。选择较好的版面投放，如新闻版等投放渠道：

沿街派发

邮政投递灵山县政府机关、企事业单位

大型商业、酒店、宾馆、娱乐、休闲场所

公众开放的室内场所，例如：客运站

售楼部内ACTION4全力解决几大营销关键点P3.3第二：提升项目形象，建立标准化楼盘展示包装，让客户从买楼开始感受生活我们得让客户感受到这种“生活”123从指示牌开始让客户感受明朗生活方向起点——指示牌（服务导向功能）售楼部（服务展示功能）形象墙（扩大形象展示范围）情景样板房（煽动购买情绪）4本案在滨江路2号入口处的指示牌小，导向功能不明显，目前已经呈现破旧，建议更换。1醒目的指示牌售楼部门头广告已经破旧，建议更换。2售楼部展示功能本案位于风雨桥一带，周边休闲娱乐设置较多。傍晚出行人的客户较多。为了吸引更多客户关注，建议在门头安装彩灯装饰，或者滨江树木做灯饰照明。2售楼部展示功能位置要求：如图所示要求完成时间：3月底位置：靠农贸市场形式：可延续一、二期风格，但在画面表现上必须创新3提升想象，更换形象墙外墙风格让生活打动您设置主题样板间要求完成时间：9月样板房展示要求：1、选址：D栋3层整层共三间2、板房，非常具有生命力。它每间样板房都在营造一种极致的生活方式和享受方式：奢靡而醉生梦死的、音乐/相机发烧友的、浪漫的二人世界的，。。一个样板房就是一个家，一个让人充满个性和想象的家，打造一种让人非常向往的生活方式！4这里生活是亲情的一切都模拟生活而高于生活活动目的通过一系列活动安排，让客户体验生活、感受生活、动情生活。人脉营销、拉动上门、促进销售活动对象新老业主、上门客户，意向客户活动主题“品质至上生活全情体验”系列活动活动原则充分利用工程进度，营销节点（五月低开盘），中秋节等时间节点，对项目不遗余力的高调宣传全力解决几大营销关键点P5.3第三：持续的事件营销保持持续的市场关注度我们得不停的让客户体验这种“生活”保证顺利换签一期盛大开盘时间：5-6月内容：香江国际一期盛大开盘对象：新老业主、上门客户目的：结合项目工程进度情况，预计5月底可以达到预售证，可进行一期业主签订合同。同时在此时间节点上，项目已经出地面，营销包装各项工作已到位，为保证一期客户顺利换签，促进后期产品销售。目标：实现项目首期开盘成功，制造热销的局面，营造供不应求气势。主要工作：开盘前系列广告宣传开盘前各项营销包装开盘活动执行方案，开盘活动开盘后续广告宣传5月项目全部货量进入销售中秋赏月猜灯谜时间：9~10月内容：中秋赏月晚会对象：新老业主、上门客户目的：前期新老业主联谊，主打亲情盘，该时间节点上项目全部货量已经投入市场，同时样板房开放。保持项目市场关注度，带动后续销售。活动内容：1、猜灯谜（写生、游戏、吉他弹唱）2、新老业主送月饼，烟花盛会、舞蹈表演3、茶点饮食小吃等。

主要工作：活动前系列广告宣传样板房装修展示晚会活动执行方案晚会后续广告宣传9月营销关键点P5.3第四：二期顺利销售的前提，尽快解决两房、三房的销售问题解决实际的销售问题ACTION1:集中力量，精确制导控制房号，缩小客户的选择范围，销售人员集中引导第一批主攻D栋存货单位第二批主攻C、D、E存货单位第一批单位主攻期间，暂时封闭第二批单位，全力以赴ACTION2:先平后贵适当促销1、以价格相对较贵的B栋02单位为阶段性价格标竿，配合给予其他单位一定的促销（如一口价），促进价格相对具有优势单位的销售，在展示更加成熟，项目逐渐进入现楼状态后，再全力解决高价单位的销售2、促销形式不断创新，采取一些新鲜的手段如“掷骰子”等刺激客户ACTION3:给予产品更多的附加值购买两房、小三房客户赠送：购物卡优惠打折……ACTION4:激励销售人员1、断绝后路，告之二期推后推出的信息，激励销售人员将精力集中在两房、三房的销售上2、优势最大化，展示最全面等优势传达给销售人员，让她们自己认为两房、三房性价比是现阶段最好销售的单位3、