宁波江东物流中心商业项目营销策略报告学习

宁波江东物流中心商业项目营销策略报告学习写字楼A写字楼B三层裙房商业区域位置：市行政中心（在建）本案名汇东方新天地天港喜悦酒店国际会展中心环球航运广场世纪东方广场荣安潘火项目科技园区、高新区东部新城鄞州南部商务区三江口、江东轨道一号线四区交汇，承上启下，潜力无限。单身公寓4~16层：层高：3.3m；主力：50㎡；套数：260套；17~20层：层高：5.2m；主力：90㎡；套数：80套；总建筑面积：17500㎡；套数：340套；产品特定：1、5.2m层高复式公寓；2、标准层3.3m挑高设计；3、精装入户大堂；4、小面积、低总价；优化建议：精装修：两种风格（样板房），拎包入住，为业主省去装修烦恼。科技配套：网络、中央空调、太阳能等配套为项目提高产品档次。时尚个性品位稳重柏业观点：单身公寓产品特色突出，且市场欢迎度极高，小面积、低总价、宜投资、适居住的特点，销售基本没有难点。三层裙房商业总建筑面积：18400㎡；一层5m挑高，二、三层4.5m挑高。区域特色型特点:

存在条件特色的中高档零售及餐饮为主要商业形式商业面积足够规模且区域内有足够量的多元化人群建筑形式便于形成内街营造中小店铺依托发展型特点:依托特色餐饮及服务,以满足内部人群定位,初期起点较低商业面积与办公面积比例适中区域内存在大量与项目内部商务人士同质的人群存在条件特点:商业形态以小而精的餐饮为主导,商业面积小针对性强,自主性差非商业消费型区域写字物业内写字物业商务人群同质性强商业面积无论相对还是绝对规模都较小存在条件附庸型特点高端零售为主要商业形式对区域特性的强依赖位于城市中特色核心区域该区域多元、开放的地位能够辐射整个城市建筑形式支持人群分流独立型存在条件各类型写字楼内的商业可统归为四大类型：裙房商业定位一、二层：“城中城”经营方式

以品牌中、西餐饮为主，以休闲会所、金融网点、超市、文娱等为辅。服务于写字楼、公寓业主。

三层：写字楼B区

引进原物资城的大小商户，结合写字楼，发展大型电子交易平台——EMW销售系统。Materials物资E-commerce电子商务Wholesalemarket批发市场特有的物资销售网络系统EMW销售系统EMW三大优势：为商家提供一个集中销售的互联网贸易平台。销售系统改变了商户传统的门市经营模式，大大节省了经营成本。集群式批发市场，形成强大的市场号召力，无形中为商户带来了潜在交易机会。让更多的小商户通过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易。刚才提到了与写字楼结合，怎么结合？写字楼总建筑面积：44020㎡其中A栋：21900㎡面积段：90㎡、150㎡B栋：22120㎡面积段：50㎡、90㎡产品特点：5m挑高大堂；智能化配置；一流物管；我们的写字楼在市场处于什么位置？宁波写字楼供应分析2000年到2003年市场供应量较少，2004年以后宁波写字楼供应逐年高速增加，截止2008年底供应量为125.12万方。2001年至2006年，宁波写字楼市场需求逐年增长，市场需求旺盛，从2007年开始市场需求骤然减少，2008年市场成交量更减至2006年的一半，市场环境恶化严重。供应量逐年增加，而成交量却在逐年下滑。宁波写字楼库存分析宁波市场在售存量共117万方，其中海曙区市场存量1万方，江北区6.4万方，江东区20万方，科技园区24.9万方，鄞州区64.7万方，鄞州区市场存量占市场总存量一半，鄞州将是宁波未来写字楼的主要供应地。宁波市写字楼土地存量共有294.7万方，其中海曙区17.1万方，江北区16.7万方，江东区75.3万方，鄞州区185.6万方。鄞州区写字楼土地存量占宁波市区的63%，区域未来写字楼供应巨大。未来供应量巨大，销售压力进一步突现。科技园区建设中南部商务区规划中东部新城三江口核心商务区目前宁波写字楼市场处于一个新老交替的阶段当中：在城市建设过程中，老城区开发潜力日益枯竭，随着城市扩张，未来写字楼市场争夺战将在东部新城板块与鄞州南部商务区板块之间展开。典型项目：威斯汀中心、银泰国际、华联帝景、恒隆中心典型项目新天地、东城国际、银晨国际典型项目：高新科技广场、95国际广场、万特商务中心典型项目：中基商务大厦、商会·国贸中心、红巨大厦宁波重点个案借鉴——配套：三宝国际大厦中信银行大厦（金隆国际）万豪中心银泰中心新天地商务大厦名汇大厦三宝国际金融大楼类型：写字楼,高层项目位置：海曙药行街与灵桥路的交汇处建筑面积：5万平方米土地使用年限：40年开发商：三宝建设开发集团投资商：三宝建设开发集团、美林国际方案设计：美国NBBJ建筑师事务所、宁波建筑设计院

景观设计：台湾合契设计师事务所

绿建筑顾问：EMSI配套卖点：1、配备7部进口高速电梯和2部货梯；

2、VAV(变风量)中央空调系统；顶级标准的高智能化纯办公楼（1F不规划商场）。

大楼规划总建筑面积近5万㎡，地下3层，地上23层，其中单层1700㎡左右，层高4.3米具体规划：

1、纯办出租型精装修写字楼，为租户提供宁波真正符合未来国际5A甲级写字楼标准的办公环境；

2、打造真正的绿色生态办公，将室内外的绿色有机结合，特每两层设置空中花园，每个空中花园高约9米（可以种植高大树木）；

3、配备7部进口高速电梯和2部货梯，并是宁波市第一个配有梯外呼叫系统的智能化电梯群；

4、VAV(变风量)中央空调系统。物业类别：写字楼、购物休闲中心、商铺装修部分：公共部分精装修物业地址：海曙三江口毗邻乐购超市和天一广场开发商：银亿房产容积率：8.2楼层状况：23层、27层、40层车位：机动车位705个用地面积：17014平米总建面积：170000平米单层面积：标准层面积1200平米景观设计：德国GMP美国HBA销售代理：银泰销代价格：23000-28000环球中心配套卖点：VRA式样中央空调、品牌电梯。银泰国际开发商：宁波华联地产物业形态：1F商铺，2-4F商场，5-20F写字楼项目位置：海曙天一广场乐购正对面价格：20000-30000元/平米物业费：1.5元/平米/月开盘时间：2008年05月交付时间：2009年总建面积：3.2万平米车位数量：200个卖点配套：外立面中空玻璃幕墙与石材大堂和洗手间四星标准装修2-4层配备观光电梯电梯和空调按国际标准配备中信银行大厦（金隆国际）占地2万㎡，总建4万㎡左右，主楼为一幢26层塔式结构写字楼，单层面积1400㎡，层高3.7m，得房率70%；另有总面积为6600㎡的商铺，分为两层，挑高5.4米，可租可售。面积：单层1400㎡，单位面积：120－160㎡综合分析：本案的主力诉求是地段和品质，但本案定价过高。给当时销售造成一定压力，已售的单位折扣率均较大。优：地理位置优越档次、配置高；劣：价格高，客户面小。主要客户群体：金融机构、实业企业、大型公司等高端客户群。销售状况：中信银行大厦由于定位高端，销售一直并不理想，直到2007年市场一片火爆的情况下，才得以去化，但07年相对于别的写字楼项目去化速度较慢。卖点配套：绝版地段空中花园广场和景观大堂近1200㎡的露天空中花园广场，200㎡景观艺术喷泉广场近700㎡精装挑高9.5m豪华大堂6部进口奥的斯电梯美国麦克维尔分户计量集中式中央空调由第一太平戴维斯执行顾问，亚太酒店物业进行管理，物业费为9元/㎡·月智能化设计：包括网络系统、综合面线系统、视频监控系统、防盗报警系统、电子巡查系统、停车场管理系统、门禁系统、紧急广播及背景音、机电设备监控系统、智能家居系统等，达到5A智能化标准卖点配套：以绝版地段为主推卖点项目占地38700㎡，总建62151㎡，其中办公楼面积24724㎡，共39层，其中办公楼4－19层。单层面积1400㎡，层高4米。共有地下车位634个。户型面积：整层1400㎡，目标为整层客户面积范围：338平米－1400平米（其中包括单元面积338平米－388平米）销售价格：18000元/㎡综合分析：地块景观性强，而且商业优势明显，周围交通便捷，拥有良好的商务支持，其地段在写字楼产品中具有不可比拟的优势。客户分析：区域位置得天独厚，基本为整层销售，面向高端客户销售情况：相当火爆，销售一个月就剩下四层了万豪国际商务中心地处宁波商业核心地段外墙双层中空玻璃幕墙120平方米挑高11米精装修大堂瑞士迅达电梯；3米/秒，5部客梯1部货梯，电梯等候时间30秒VAV变风量空调系统5A智能化宁波城市广场物业，10.0元/M²·月卖点配套：以五星级酒店为核心卖点五幢组成，1#楼为26层商务大厦，9#楼、10#楼为25层写字楼，11#楼、12#楼为21层写字楼总建12万平米，其中1#楼建面55000平米，每层面积2250平米，层高3.7米，配大型中央空调、5A智能化管理系统；其余四幢总建约60000平米（9#、10#楼层高3.2米，11#、12#楼层高3.2米，单层面积均705平米）景观设计：绿化率为40%（如中庭花园、中庭广场、屋顶花园、游泳池等）1#楼租金1.3元/平米/天，物业费4.8元/平米/月；98%出租率，大都为外贸型企业，数家政府单位；9#—12#租金1.1元/平米/天，物业费3.8元/平米/月；1#楼设8部LG原装进口电梯（6部为客梯，2部货梯）空调系统：1#楼采用大型中央空调，9-12#楼只给客户预留了家用型的空调机位车位配比：共计约460个，总体来说车位比较充足新天地商务大厦地理位置锦寓路开发单位浙江新中源建设有限公司标准层面积1000㎡主力面积70-600平方米软硬件设施电梯：5台中央空调：美国开利保安系统：24小时监控物业管理名称：永成物业物业管理费：3.8元/㎡车位情况地下：一层车位：280个月租金均价1.2元/㎡/天

空置状况已经全部售完备注贸易，服饰，金融，设计名汇大厦注：精装单身公寓暂留，可能作酒店经营。在对江北、江东、海曙老三区的写字楼租赁客户类型调查中发现，受特殊地方经济影响，国际贸易所占比例较大，三区中的比例分别为26.55%、42.93%、28.98%；国际货运所占比重也较大，分别为33.72%、12.68%、27.54%；管理咨询类公司由于受地域影响较小，所以区内分布相对较均衡，且比例较小，分别为6.45%、6.59%、8.1%；广告类和管理类咨询公司分布也较均衡，分别为7.06%、2.44%、3.27%.写字楼租赁客户分析区域分析：主要的客户来自于海曙、江东、郊县及部分外地客户。客户具有较强的流动性，各个区域的客户比例较为平衡。面积偏好分析：主要以小面积为主，但大面积客户也具有相当的消化能力。可见宁波的写字楼购买实力较强，并且这种比例正在上升。设备设施——电梯宁波大市区范围共有电梯8000余台，其中客梯约占50%。电梯使用进口占69%，国产占16%，混合使用占15%，进口品牌占了绝大多数比例。进口又分为原装进口和大件进口（配件国产），四星级以上酒店和高档办公楼一般采用原装进口电梯。宁波高档写字楼一般使用进口奥的斯、三菱、富士达等品牌，速度在2.5米/秒以上，载重载人量在1000KG15人以上，电梯配置数量在5部以上。宁波普通写字楼一般使用国产三菱、奥的斯或进口其他品牌，速度在1.75米/秒以上，载重载人量一般在1000KG13人，电梯配置数量不一。设备设施——空调分户式中央空调47%普通空调34%中央空调19%宁波写字楼在用空调有两种大型普通空调，中央空调和分户式中央空调；大型中央空调：宁波目前使用此类空调的有华联大厦、世贸中心、平安大厦等上个世纪建造的写字楼。分户式中央空调：宁波目前使用分户式中央空调的有杉杉金茂大厦、恒隆中心、金隆中心、金隆国际、中宁大厦等写字楼。在空调配置上相对较为先进。分户式中央空调：占据了市场主流，达到47%，而中央空调的使用只出现在一些中高端写字楼中。项目名称空调情况项目名称空调情况月湖银座分户式中央空调广博·国贸中心分户式中央空调都市仁和普通空调东方商务中心普通空调世贸中心普通空调万隆国际分户式中央空调名汇国际分户式中央空调麒麟大厦分户式中央空调新洲银座分户式中央空调和邦大厦普通空调恒隆中心分户式中央空调奥丽赛·前程分户式中央空调设备设施——空调部分楼盘空调配置设备设施——停车位立体车库为缓解部分停车紧张局面和增加经济效益,立体车库呼之欲出。产用立体车库楼盘上东国际：共60多个，上下二个。19.8万/组（一组为上下两个），产权和普通车位一样，已经卖完；东寅商座：据案场了解只租不卖；银泰国际：只租不卖，租金还没定；利时大厦：5元/4小时，包年4800元/年；恒隆中心：20万/个，产权和普通车位一样，还剩不多的车位中宁大厦：由50米高的单体车位组成，可以放100辆车，只租不卖，280元/月。一般看来立体停车位在宁波大多都是只租不卖的，租金的价格也由大厦本身的车位情况、写字楼档次情况而定。在销售的机械车位也保持在10-15万左右的价格，产权和一般车位都是相同的。柏业观点：在经济危机大环境影响下和未来政策导向尚不明确的市场行情下，无论是自用客户还是投资客户，对写字楼产品都有一定的警惕性，观望情绪浓烈。写字楼供应量的不断增大。宁波经济产业结构相对单一，写字楼需求有限，主力客群都是外贸、物流、货代类企业，这类型企业的发展好坏将会直接影响到写字楼市场的需求高低。虽然市场不乏真正5A甲级写字楼，但在消费者根本分不清何谓5A的同时，也充斥着许许多多的伪5A，且越来越趋于同质化，因此，如何跳出“5A甲级”怪圈，并成功突围市场，是我们急需解决的关键问题。在群雄逐鹿的写字楼战场上，本案的市场切入点在哪里？“5A”级：OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。5A写字楼并不是表示写字楼的品质等级，仅仅表示了一个写字楼智能化水平的高低，对写字楼品质有一定的影响，而不能作为评判写字楼等级的标准。甲级：是目前行业内自发形成的一种通行叫法，它是在以港台商人为代表的外商与内地发展商合作开发涉外写字楼的过程中，逐步引进并流行起来的词汇，是将写字楼按照其综合质素不同，可以划分为甲、乙、丙等几个等级。从一般意义上讲，国际上判断甲级写字楼有8大特征：管理国际化、24小时写字楼、人性化、空间的舒适性和实用性、数字化、节能化、便捷的交通、商务化等等。

目前多定位5A级、甲级或国际甲级写字楼，很难引起注意。竞争策略一、独特的市场定位：避免与其他项目出现产品同质化甚至包装同质化的定位，塑造独特而且内涵丰厚的差异性和个性。二、精准的推广策略：本项目将依托产品品质优势，进行产品形态及产品细节的包装、创新态，破常规，以正合，以奇胜。独特的市场定位1、功能定位宁波首个电子商务式物资交易平台独特的市场定位宁波首个电子商务式物资交易平台（批发）EMW销售系统建立网站——独立机房，程序开发；会员注册——实名制，免费登记；独立网页——租户免费，其他单位收费；支付宝——第三方支付；确认发货——仓库下单发货；交易平台2、目标客群宁波华东物资城大小商户、原零散经营户；需要的客户+即将需要的潜在客户宁波华东物资城商户调查时间：2010年9月2日地址：宁波华东物资城（宁穿路）调查对象：个体商户调查人数：23组调查形式：随机街访经营方式：经营方式：批发+零售客户来源：老客户，零散客户，网上客户；客源范围：宁波地区为主，少量全国客户；货物来源：一般以经销商形式，也有在不同厂家批发再销售；货物存放：1、租仓库为主；2、厂家直接发货；运输方式：1、买家自己运输；2、卖家经过物流公司托运；店内人员：约5-7人。（老板、财务、3-4个供销）2-3人。（老板、老板娘）注：搬运小工一般是找熟悉的，若其没空再临时找。经营方式：在所有受访者中，均以批发为主，零售为辅。在所有受访者中，客源各有不同，但均以老客户为主。大部分商户以门市销售为主，仅个别商户已经实现了在网络上的交易。客户来源：有网络客户的商家中，主要是塑料类商家，五金类很少。在此类商户中，网络交易比重各有不同，有的甚至达到了70%多。有网络交易的商家：对新物资城的看法：最具代表的最好有仓库；客户来了要看见东西才能交易。现在的物资城已经做了很多年了，有了稳固的客源基础，一般不考虑其他地方。也有个别在东方商业大厦租了办公室。除非这边要拆迁，要不然基本不会去。好像还有5年才到期，要么那边很旺了。商家都使用传统经营模式，即店面+老客户，见实物后销售，可提高交易成功率，因此很多商户还是需要即可展示货品，又能及时提货的仓库为场地销售，商家都推崇此种传统方式销售。商铺租金直接影响商户考虑因素。有部分商户可能会去新物资城，但人数不多，需要做很大力度的引导工作。有少数商户已经意识到网络的优势，并作为了重要渠道之一。柏业观点：有难度，更有前景顶级的写字楼在成为城市象征的同时，也提升了整个城市在全世界的地位和价值。如美国的洛克菲勒中心、法国的新凯旋门，还有香港的世界金融中心等……3、价值定位6E鼎级写字楼6EElegantbuilding品位建筑Extraordinarytenant特殊的客户Electronicbusiness电子商务EssentialRegion重要区域Excellentfacility一流的设施（5A）Excellentservice优质的服务顶级写字楼配套建议表

注意：配套成本越高，抗风险能力越差。但为确保项目的高端形象，可以有的放矢，在关键配套上下足功夫。名称说明建筑石材+玻璃5A智能化网络系统、综合布线系统、可视会议电视系统、卫星通信系统、视频监控系统、防盗报警系统、电子巡查系统、停车场管理系统、门禁系统、紧急广播及背景音、机电设备监控系统、等公共装修挑高5m精装大堂、电梯厅、公共走道、卫生间电梯进口奥的斯电梯空调美国麦克维尔分户计量中央空调物业管理星级酒店式物业管理配套设施商务无线网络、多功能会议室、商务中心、员工餐厅、生活配套商店、文娱室、等6E的全新概念，树立写字楼新标竿国际5A写字楼，甲级写字楼，在宁波写字楼市场已经“广而泛”，我们需要突破，进入到一个更高的台阶。我们要跳出“5A甲级”

的传统概念；引领节能创新的办公概念；增值管家服务的额外办公配套。4、推广形象定位超越国际5A，领航6E新世界5、案名一：马特里奥国际释义：1、Materials：物资；2、国际化的写字楼。CBD中轴•6E物资商务平台6、案名二：BOSS国际释义：1、BOSS:老板；2、国际化的写字楼。CBD中轴•6E鼎级写字楼3号楼：精装单身公寓总建筑面积：17500㎡；三层裙楼商业一、二层：配套商业三层：写字楼B区一层、二层面积：13000㎡；三层面积：6151㎡；5、整体产品定位1、2号楼：6E鼎级写字楼总建筑面积：44000㎡；（加B区：6151㎡

）；！疑问一：为什么要设星级酒店？1号楼+2号楼+三层B区，总建达到了5万㎡，对于还没有成熟的电子平台物资交易方式而言，体量过大，闲置率将会大增，反而造成疲软的不良影响。故此，减少体量，将1号楼单独定位。引进星级酒店，降低市场压力的同时，又为写字楼增加了优良的配套，提高项目档次。（如万豪、喜来登）统一酒店式物业管理，更好的解决了写字楼、单身公寓的物业管理问题，疑问二：写字楼租金多少？房租金：1.20元/㎡/天X50㎡X1年=21900元/年；物业费：4.00元/㎡/月X50㎡X1年=2400元/年；共计：24300元/年写字楼24300元/年店面租金40000元/年疑问三：如何销售？建立“电子交易平台”引进星级酒店项目知名度市场造势，炒热概念写字楼可售、可租；建议只租不售；单身公寓水到渠成；裙房商业计划性招商；营销推广策略写字楼不同于住宅，以广告、公关促销为主要手段的推广模式对6E写字楼来说已经黯然失色。我们建议，以搜索和挖掘目标客户为目的，寻找与目标客户最吻合的渠道，建立客户通道，诉求项目卖点，促进销售。瞄准目标，定向招商蓄势预热期导入“电子商务”新型物资交易概念。树立项目形象；概念导入传播阶段划分及侧重点：强销期以项目自身特点优势强力支撑“领航6E”概念；确立项目形象，激发“购、租”欲望；概念强化巩固期巩固并丰满“6E”形象，形成在客户群持续的销售力;概念提升客户攻略*借“新型交易模式”为名，组织物资交易发展论坛，新闻主题造势。说明：一切行动以“6E写字楼内的EWM销售系统”为主题，为项目造势铺路；*电子商务实战培训讲座，感受切身利益，引起客群关注及兴趣。*配合SP活动推广项目，引起客群共鸣。*项目价值通过媒体推广，制造项目知名度及认可度，产生欲望。SP活动:邀请马云等互联网权威人士，研讨电子商务发展前景，高调亮相产品；SP活动:2、以物资协会名义，举办“物资交易方式研讨会”；SP活动:3、聘请电子商务专家，开办“电子商务实战技术”讲座；SP活动:4、联合各类专业物资网站，举办“物资交易发展论坛”；中塑在线阿里巴巴聪慧网中国钢铁网临商网百度搜索条销售道具建议1、销售中心：是客户最直观感受项目档次、品质的地方，以未来项目大堂为主题形式，营造6E品质的领航气质。2、专题网站：为商户打造一个“EMW物资交易平台”，设立会员制，推广并炒热网站，使之真正成为一个崭新的物资交易平台。3、移动展示：鉴于目标客群的特殊，可以选择在户外、机场、高档