专项项目810月at大挑战q3结案报告

AT大考验（李宁）2013年度Q3项目传播总结报告时趣互动-2013年10月李宁AT活动传播任务目标及策略执行效果及项目亮点平台整合内容创新大数据管理执行细节及数据展示目录认知AT认识AT认可AT增加“AT=李宁服装科技”的认知

通过KOL体验团活动，激发大众讨论提升“李宁AT的口碑声量”线下线上相结合，ATGirl送装备试穿活动，建立Dr.AT形象侧面促进销售APP结合，长尾扩撒口碑效应传播目标一大平台李宁官方微博首发推广两大体系李宁官方自身平台粉丝沟通+KOL红人微博大号主推三大互动日常话题+创意内容+APP活动驱动整体策略解析基于我们的平台、体系、互动内容，在产品认知和接受度层面，我们拥有获得广大受众和体育类爱好者青睐的“资本”促进销售量连接年轻人增加消费族群普及AT的科技理念，展现李宁的科技形象全面曝光AT产品，向消费者阐释AT不同的产品线#李宁AT大考验#关注@官微送AT装备，吸引潜在用户关注。策划线下活动，以年轻人运动为主线，推出ATgirl送装备，建立DR.AT形象，推广AT科技。APP收集潜客信息，曝光产品，送礼品，通过内容导流至商城。KOL评测任务及目标传播阶段传播形式：自平台+线下活动+EPR第1阶段-预热造势

通过KOL体验团活动，激发大众讨论第2阶段-专业解读产品露出，ATGirl送装备试穿活动第3阶段-口碑扩散尝试电商导流，KOL试穿评测传播策略规划始终在状态，李宁AT大考验传播主题第一及第二阶段自媒体平台传播效果传播平台传播效果互动量覆盖量自有平台传播官方微博（新浪）产出内容：37条8,629次13,843,652人次官方微博（腾讯）产出内容：37条83次129,917人次网络口碑传播合作大账号转发产出内容：11条2,497次4,567,030人次网友自主传播个人微博（新浪）产出内容：214条586次3,417,011人次媒体曝光价值（主阵地为新浪平台）官方微博（新浪）（37官微发布总量×438353官微粉丝总量覆盖量）×60%有效率/1000×10元/CPM=180,376元KOL（新浪）(11KOL发布总量×943158平均单个KOL粉丝总量覆盖量）×60%有效率/1000×10元/CPM=89,651元个人微博（新浪）(214网友发布总量×200平均单个KOL粉丝总量覆盖量）×60%有效率/1000×10元/CPM=21,016元按新浪微博10元/CPM价格，相当于此次传播共获得媒体价值291,043元名词注释：1）互动量=转发量+评论量；2）覆盖量：互动粉丝二级粉丝总数；3）CPM：每千次印象费用，广告条每显示1000次（印象）的费用，CPM是最常用的网络广告定价模式之一。4）媒体曝光价值的计算方法为：发布数（平均单个账号粉丝数+平均单条转发数×二级粉丝平均数）×60%有效率×10元/CPM第一及第二阶段传播效果概况传播平台传播内容赞踩量播放量优酷视频活动花絮视频429次80万次活动内容正片548次101.7万次名词注释：1）赞踩量=点赞量+点踩量；2）播放量：视频播放次数3）CPM：每千次印象费用，广告条每显示1000次（印象）的费用，CPM是最常用的网络广告定价模式之一。4）媒体曝光价值的计算方法为：播放量×10元/CPM按优酷视频10元/CPM价格，相当于此次传播共获得媒体价值18,170元目录任务目标及策略执行效果及项目亮点平台整合内容创新大数据管理执行细节及数据展示李宁AT活动传播使用目标群体最常用的社交工具，多个平台传播AT理念，最大程度的覆盖目标人群。平台整合——全方位多元化网络覆盖平台整合——各平台实时联合传播传播流程新浪/腾讯微博09月02日09月03日~08日09月17日09月26日10月08日~15日官方微信新浪/腾讯微博新浪/腾讯微博09月23日09月27日新浪/腾讯微博官方微信/人人网及时报到活动等最新消息，了解活动发展进程新浪/腾讯微博人人网09月04日“AT大考验”活动发起累计发布8频次活动召集中奖结果“送AT，来状态”活动发起晒活动奖品新浪/腾讯微博公布地面活动信息新浪/腾讯微博官方微信/人人网09月23日各平台累计发布11频次活动传播内容新浪微博10月16日~11月16日试穿APP10月29日~11月04日新浪微博累计转载3频次KOL评测内容猫扑天涯搜狐新浪人人网优酷新浪微博腾讯微博微信平台整合——社交媒体与EPR结合充分利用网络资源，使受众与活动同呼吸多个线下活动使李宁与受众充分接触，使年轻人加深对李宁的印象，增加对李宁的认可度。内容创新——与产品用户的零距离互动内容创新——传递科技概念利用Dr.AT的形象，普及李宁AT系列产品的科技理念，更易于被受众接受。内容创新——AT系列产品露出线上活动与线下活动集合，巧妙地露出产品，增加曝光量。转发参与内容回复网友提出的问题利用社会化媒体的世界平面化优势。使粉丝与李宁之间的沟通联系不受地域限制。增加李宁在各地区的被认知度。内容创新——社会化媒体受众的跨地域沟通大数据管理（正在进行中）①主页点击APP试穿活动②点击申请试穿，发布微博申请试穿③点赞最高者可以获得奖品线上有奖活动促进粉丝增长，收集用户数据，深入了解用户并侧面促进电商销售。目录任务目标及策略执行效果及项目亮点平台整合内容创新大数据管理执行细节及数据展示李宁AT活动传播AT大考验传播执行Roadmap传播阶段Sep.Oct.Nov.（正在进行）第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周KeyMessage预热造势，通过KOL体验团激发大众讨论产品露出，通过线下活动继续引发用户关注微博试穿APP插件上线+KOL试穿体验报告发布，强调产品使用体验传播平台新浪微博/腾讯微博/EPR新浪微博/腾讯微博/微信/人人网/门户论坛/垂直论坛/视频网站/门户网站图片区新浪微博/腾讯微博/人人网/微信/垂直论坛执行简介自平台1、每天发布一张互动活动海报，号召网友上传运动照片并@李宁官微；2、预埋KOL参与活动；3、通知获奖者，颁发AT装备。1、持续话题讨论，传播什么是李宁AT；2、中奖名单发布；代表AT专业度的ATDoc.形象自媒体露出，借由Doc.解读AT科技微博/微信/人人网同步发布活动海报，征集网友扫描二维码关注微信进行参与于参与活动用户中抽取获奖者，并在微信和微博公布领奖地点现场派发奖品，并号召现场网友扫描二维码进行互动；搜集图文视频资料进行二次传播1、新浪微博试穿APP插件上线，创新使用试穿APP引起网友参与；2、每周发布一篇KOL试穿测评，体现产品专业性；EPR百度知道、360百科等EPR内容发布；软文+新闻稿+图片+视频发布试穿测评内容发布亮点9月6日由于与@海飞丝实力派进行了互动，且活动图片使用了林丹照片，参与量达到最高；2、互动活动吸引了跑步类KOL主动参与，单条微博达到23662次曝光自媒体平台打通，线上线下整合，使用SOLOMO模式达到传播目的微博首个APP试穿插件，加深用户互动体验活动一：发布概况李宁AT大考验活动时间：9月2日—9月8日活动发布内容：7条微博内容搭配不同7张海报活动方式：官微发起活动，活动7天每日更换活动海报网友上传运动照片@李宁官方微博

新浪微博腾讯微博同步发起官方微信推送活动新浪微博中7条活动微博共得到互动量3,628次，曝光量4,444,798次。活动话题共得到261次讨论，其中214个符合参与规则的内容。新浪微博中7条活动微博共得到互动量126次，曝光量132,525次。活动话题共得到85次讨论，其中24个符合参与规则微信告知内容共送达4,181人,图文页阅读人数共计1,333人，进行原文页阅读271人。活动一：数据分析-发布内容数据分析9月2日9月3日9月7日9月4日9月5日9月6日9月8日转发量：评论量：曝光量：Link转评量：曝光量：Link6217582,923点击查看187132672,93点击查看9337485,331点击查看11144490,321点击查看2194041,252,923点击查看6217478,710点击查看9336481,667点击查看9155,273点击查看5114,435点击查看9127,482点击查看5113,694点击查看3113,915点击查看4114,050点击查看9117,246点击查看活动一：亮点分析-新浪微博KOL参与活动加V红人、草根大号纷纷加入活动，增加活动传播量，引起用户关注。9月6日新浪微博发布的活动与海飞丝官方微博进行了互动，@海飞丝实力派在活动发布当天下午转载了活动微博，为活动增加了725,997次曝光。9月6日新浪微博发布的活动得到了跑步类认证用户的主动参与，得到了23,662次曝光。活动一：亮点分析-知名企业微博、业内公知自主转发活动一：数据汇总#李宁AT大考验#活动新浪微博共计发布7条内容，互动量3,628次，曝光量4,444,798次，214人参与活动；腾讯微博共计发布7条内容，得到互动量126次，曝光量132,525次。新浪活动发布后官微共转发参与者内容13条，得到二次曝光3,259,645次新浪发布活动内容中1条与企业认证官微进行了互动；新浪微博活动参与者中有高达40%的微博达人用户活动二：活动概况多平台同步发起同步发布线下活动预热内容

导流答题参与活动线下活动进行活动二次传播官方微信设置产品及品牌相关4道问题，由网友进行回答

活动现场为北京工业大学篮球场，ATGirl进行了现场派发活动二次传播内容包括视频2个，长微博2个，图文系列4个

获得地址增加曝光送AT来状态活动二：数据分析-招募内容新浪微博得到转发1,507次，评论921次，曝光量：3,552,585次。Link:点击查看腾讯微博得到互动3次，曝光量：113,368次Link:点击查看公共主页得到互动1次，浏览量：584次Link:点击查看官方微信推送内容送达人数共计4,902人，图文页阅读人数997人。活动二：亮点分析-视频传播优酷视频发布的活动花絮播放次数超80,0000次，340次赞，评论量超：100次。超高的点击率，在同行业视频中处于领先地位。优酷视频发布的活动花絮播放次数超101,0000次，432次赞，评论量超：100次。链接：链接：天涯、猫扑两大论坛曝光“送AT来状态”活动现场花絮新浪体育、搜狐体育两大门户网站报道活动概况活动二：亮点分析-EPR