细分老年市场并设立定位

目标市场营销又称STP营销或STP三部曲：市场细分(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)第一页，共25页。任务一：细分老年消费市场市场细分的基础和优点是什么？第二页，共25页。任务一：细分老年消费市场（一）老年市场细分的概念与作用市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellSmith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分（marketsegmentation），就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每个细分的消费群体都由具有相似需求倾向的消费者构成。市场细分的客观基础是消费者需求的多元异质性。市场细分营销有三个重要作用：易于发现市场机会：按照一定标准把市场细分后，市场机会和威胁会看得更加清楚。有效规避市场竞争：市场细分后，很容易发现市场空白，进入这样的市场更容易成功。便于制定营销策略：根据细分市场特点，结合企业优势，可以制定针对性的营销策略。第三页，共25页。（二）消费者市场细分变量任务一：细分老年消费市场第四页，共25页。任务一：细分老年消费市场（三）老年市场细分模型第五页，共25页。任务一：细分老年消费市场（四）老年市场的生命阶段第六页，共25页。第七页，共25页。第八页，共25页。第九页，共25页。任务一：细分老年消费市场（五）市场细分的有效性（1）可衡量（2）可进入（3）足量性（4）能区分（5）可操作

第十页，共25页。任务二：确定老年目标市场策略一般来说，选择目标市场有5种覆盖模式。（一）市场集中化（二）产品专门化（三）市场专门化（四）有选择的专门化（五）完全市场覆盖1．无差异市场营销策略2．差异性市场营销策略第十一页，共25页。任务二：确定老年目标市场策略第十二页，共25页。课堂作业：三种策略比较第十三页，共25页。无差异营销策略：优点：产品品种单一，销售渠道的单一，生产成本、管理费用、销售费用相对低。无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象单一产品线可减少生产、存货和运输成本；无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。缺点：这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却无人问津的情况。适用范围：适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。第十四页，共25页。差异性营销策略：优点：企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。缺点：最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。第十五页，共25页。集中性营销策略：优点：便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一个特定的目标。将目标集中于特定的细分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到知彼。战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。缺点：竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中性营销策略。狭窄的市场中顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中性营销策略的优势就会被削弱或消失。企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。适用范围：根据中小型企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，以及集中性营销策略的特性，可以说集中性营销策略对于中小企业来说可能是最适宜的策略。第十六页，共25页。第十七页，共25页。（一）如何制造产品差异化任务三：设定老年产品定位第十八页，共25页。（二）寻找有效差异任务三：设定老年产品定位第十九页，共25页。补充：什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的缩写，企业形象识别系统。CIS包括：MI（理念识别mindidentity）BI（行为识别behavioridentity）VI（视觉识别visualidentity）任务三：设定老年产品定位第二十页，共25页。（三）对定位的理解

定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。任务三：设定老年产品定位第二十一页，共25页。（四）定位的方法价值建议抢占心智竞争者角度

第一定位法

比附定位法

品类定位法企业自身角度

属性特色定位法

产品档次定位法

质量价格定位法目标顾客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表达利益定位法任务三：设定老年产品定位第二十二页，共25页。（五）市场定位——定位传播围绕定位整合传播简单就是营销力

重复、重复、再重复任务三：设定老年产品定位第二十三页，共25页。一体化训练—案例讨论1．小李如何找到了Ｓ胶囊和竞争对手的差异化？2．Ｓ胶囊采用了什么定位方法？3．通过本案例你获得了哪些启发？定位