武夷山项目前期沟通案

武夷山项目前期沟通案第1页/共40页玉女武夷第2页/共40页大王祥云第3页/共40页九曲晨雾第4页/共40页天游云境第5页/共40页第6页/共40页《印象大红袍》山水实景演出的推出，打破了固有的“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的传统旅游方式与审美方式，不仅首次展示了夜色中的武夷山之美，同时还创造了多个世界第一。武夷山还缺乏什么？什么更有价值？作为武夷山一个体量达到十万方的商业项目到底能做什么？做茶叶专业展销市场？做一站式购物中心？还能有什么定位吗？这正是本案所要呈现的第7页/共40页市场调研报告

武夷山概况/传统商业/旅游茶叶市场

功能规划建议

命名定位/景观建议/业态规划12

第8页/共40页市场调研报告

武夷山概况/传统商业/旅游茶叶市场

第9页/共40页区位地图

武夷山市位于福建省西北部、南平市北部、闽赣两省交界处，前身为崇安县，1989年8月经国务院批准撤县建市，是福建省唯一以名山命名的新兴旅游城市。1999年12月，被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，成为我国第4处，世界第23处世界文化与自然“双遗产”地之一。第10页/共40页城市规划

《武夷新区城市总体规划(2010-2030)》武夷新区包括武夷山市全境，建阳市的潭城、童游、将口、崇雒、莒口、黄坑等乡镇、街道，及武夷山自然保护区涉及邵武市、光泽县的部分乡镇，土地面积约4132平方公里。武夷新区中心城区范围主要包括武夷山老城区、武夷山度假区、建阳城区及兴田、将口、童游新建城市建成区范围，总用地298平方公里。发展的战略定位：闽浙赣交界区域的新兴中心城市、海峡西岸自然与文化旅游中心、海峡西岸重要的区域交通枢纽、海峡西岸新兴产业集中区。城市职能：闽北重要的社会和文化中心、文化旅游和休闲度假基地、闽北地区重要的工业生产基地、闽浙赣边界地区交通枢纽、区域性的商贸物流基地、独具特色的山水园林城市城市空间格局：“一带三城六片”的武夷新兴中心。一带指沿崇阳溪、交通干线形成的城市发展轴，串联城市发展的各个片区。三城指北部城区包括崇安组团和度假城市组团；中部城区包括兴田组团和将口组团，是重点建设的城市新区；南部城区包括童游组团和建阳城区，是一个以工业为主导的综合性城市片区。六片即崇安老城片区、武夷山度假区片区、兴田中心片区、将口片区、童游片区和建阳老城片区。第11页/共40页

年类别20072008年2009年金额增长率金额增长率金额增长率全市生产总值(GDP)41.616.1%49.415.3%55.613.6%全市社会消费品零售总额15.613.4%19.122.5%22.217.5%城镇居民人均可支配收入13068元22.72%15240元16.6%16439元7.86%旅游收入23.3524.33%26.9715.5%30.3212.42%单位：亿元武夷山市经济发展概况——数据来源武夷山市政府网第12页/共40页消费人口分析

武夷山市以旅游消费人口为主2007年共接待中外游客达543.03万人次，国内旅游人数521.09万人次；旅游总收入占GDP的56.11%；2008年共接待中外游客566.64万人次，国内旅游人数543.01万人次，旅游总收入占GDP的比重54.60%；2009年，受金融危机的波及和突如其来的甲型H1N1流感等多重因素的影响，全年共接待中外游客495.02万人次，国内旅游人数478.91万人次。多日游和一日游比重分别占64.5%和35.5%，分别增长10.38%和12.41%;入境旅游市场全面增长，全年接待境外游客16.1万人次，增长2.24%，其中，入境过夜港澳同胞5.25万人次，下降5.86%，台湾同胞5.09万人次，增长7.35%。2009年旅游总收入30.32亿元，增长12.42%；旅游直接创汇4179.46万美元，增长6.75%，旅游总收入占GDP的比重54.49%2009年末，武夷山市户籍总人口约22.84万人，常住总人口约21.6万人。——数据来源武夷山市政府网第13页/共40页商圈示意图

从城市商圈划分图中，可以看出：武夷山市主要有两个商圈，一是老城区商圈；二是度假区（三姑）商圈。下面具体介绍一下项目商圈的位置范围及路段。老城区商圈：位于武夷山市崇安街道，和平中路、和平南路、西林街、崇安街、五九路等所揽括的地带；度假区（三姑）商圈：位于三姑度假区，大王峰路、天游峰路、玉女峰路等所揽括的地带。第14页/共40页老城区商圈

老城区商圈：商圈北至五九路北段，南邻火车站站前大道，西至小武夷山公园，东靠崇阳溪，五九路南北走向穿过老城区。老城区商圈是武夷山市传统商业的集聚地，商业网点以沿街商铺为主，缺少集中式商场。第15页/共40页老城区商圈结构特点分析（1）武夷山市老城区的消费聚集地主要集中在中山路、和平中路、和平南路、崇安街、西林街及五九路等街道；城区内大中型商业网点较少，以沿街商铺及住宅区的底层商铺为主，集中式的商场较少。第16页/共40页老城区商圈辐射整个武夷山市居民的一般消费。城区内整体消费水平偏低，以日常便利性消费为主，缺乏知名品牌。主要街道道路狭小；老社区底层商铺较多，商业网点陈旧；新兴社区少，无论是商业的形态还是建筑的外立面都无更新，依然以传统的县域经济为主导，集中式商场较少。老城区城市化规划滞后、产品设计落后、市场容量较小、商业范围局限、消费意识不强等，都成为制约武夷山市商业发展的瓶颈。老城区商圈小结第17页/共40页度假区（三姑）商圈

度假区（三姑）商圈：商圈北至高尔夫路，南邻景区南入口，西至崇阳溪南段，东靠省道303，距离市区约15公里。度假区商圈内以旅游经济为主导，以沿街茶叶店、根雕店、旅游纪念品、工艺品及酒店住宿为主要商业网点。第18页/共40页度假区（三姑）商圈结构特点分析（1）度假区的消费主要集中在大王峰路、玉女峰路、三茹街、天游峰路等路段；区域内酒店住宿网点较多，主要街道附近规划有茶叶、根雕、家俱等专业市场、专业街等。第19页/共40页度假区（三姑）商圈小结度假区商圈几乎辐射整个武夷山市的旅游消费。区域内消费频率一般，以目的性消费为主，消费有一定的专业性。商圈内业态明显，主要以专业店、专业市场、及住宿餐饮为主，传统的便利店、超市、日杂百货等零星分布其中。度假区整体商业氛围较弱，主要的专业市场及专业街（风情商苑、苏闽步行街、红袍街、蛇博园）人气不足，缺乏统一运营，转让或出租店面较多。区域内同质化竞争严重，业态重复性高，缺乏其它旅游配套业态（如娱乐休闲）来丰富度假区的旅游商业。第20页/共40页项目综合评价及发展战略分析武夷山市总体市场前景较好。项目优势多于劣势，机会大于威胁，消费潜力较大，但旅游延伸配套产业混乱、区域商业氛围不足、茶叶交易市场竞争激烈，我们的竞争者也在规模、园林、开发理念、形象包装、推广力度、资金实力方面加强了投入。因此我们要突破常规的操盘手法，走一条区别于竞争对手、迎合旅游延伸性消费需求的路，即要突破常规，建立自己的独特优势，并让消费者接受。如何使用好的策划方法和操盘手段，导入先进的发展及服务理念，将潜在资源充分挖掘出来并有效传递给目标客户，从而在激烈的市场竞争中赢得主动，将成为本项目能否最终操作成功的关键点。那我们的目标就是挖项目最大的价值，从项目产品自身开始到消费这边来终结，找到一条最实效的途径，以最迅速的时间实现最大利润化。首先：我们会在产品本身的素质的基础上，打造以茶文化为元素的生态休闲生活；其次：我们要把产品达成最具特色的商业，并准确到位的传递给消费者；最后：运用我们阶段性的包装推广、销售和招商策略区隔市场竞争，以优质的产品服务和合算的付出赢得投资者和经营者的心，达成项目的销售成交和招商运营。第21页/共40页

功能规划建议

规划理念/业态建议/格局规划

第22页/共40页规划源起第23页/共40页

《印象大红袍》是由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的“印象铁三角”领衔，继《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》后创作的第五个印象作品。

《印象大红袍》以世界双文化遗产胜地武夷山为地域背景，以武夷茶文化为表现主题的大型山水实景演出。凭借在山水实景演出领域的创新理念、专业水平和成熟的技术，印象大红袍于2010年1月24日对外试演出，并于同年3月29日全球公演后，在实景领域迅速崛起，得到了公众的广泛关注与喜爱，已接待人数44万余人。第24页/共40页创新*山水实景演出创造*实景演出旅游价值第25页/共40页？在产品规划设计已经定型的基础上，从商业景观和商业功能打造与规划方面，借鉴印象大红袍的运作理念，创造旅游新价值的模式，本项目应导入全新的规划理念。那么针对本项目，如何开展具体的规划，使项目形成独立的竞争优势。正是本案要考虑的。如何使我们的产品能够独树一帜？第26页/共40页突破口规划理念景观形态业态组合*延伸武夷山旅游价值*借鉴印象大红袍创新旅游商业价值*旅游性差异化定位*形成互补优势*突破传统商业景观模式*融入茶文化和朱子文化第27页/共40页规划理念第28页/共40页因此项目应该是一个：高成长价值的商业体能够体现武夷山茶文化的能够活跃武夷山区域旅游消费经济的能够实现武夷山旅游性商业领袖作用的第29页/共40页景观建议第30页/共40页欧美购物村通常与旅游相结合，因此很注重商业景观的打造。通常采用大量喷泉、廊柱、雕塑、花架等，进行精心布景。景观小品，往往采用具有艺术趣味的雕塑与地块地理有机结合。花径、花园式组团景观、水景是其中具有代表性的几大元素。

——借鉴欧美购物村园林的特征商景一体、商旅合一旅游延伸、服务旅行第31页/共40页？在景观规划方面，如何在借鉴欧美购物村景观打造意思上，使本项目融入武夷自然元素和茶文化要素。正是本案要考虑的。如何使我们的景观更具文化内涵？第32页/共40页景观设计理念以武夷岩茶文脉的延续、商旅关系的重建和武夷自然生态的体现为目的，强调对武夷文化的认同，商旅关系的建立于生态环境的提升。使旅者、市民生活在一种自然、人性的、人文的、彼此交融的商景空间里，并由此产生对武夷山的认同感和向往感，在观山水之后惬意地休憩。第33页/共40页景观表现手法表现手法一：武夷山岩茶制作工艺，通过艺术的表现形式展示。使游客在赏景的同时，感受岩茶的文化。表现手法二：朱子理学，通过艺术的表现形式展示。使游客在休憩的同时，体验中华文化的博大精深。表现手法三（其他）：武夷自然资源，通过艺术的表现形式展示。------第34页/共40页业态规划第35页/共40页1234567岩茶交易中心：岩茶拍卖交易中心、中高档酒楼主题餐饮、名茶展示区：主流菜系+港澳台、东南亚、日韩异域风味、名茶展示旅游文化艺术品区：旅游艺术品、户外运动休闲服、南北精品茶、特色餐饮别墅区茶博物馆：茶博物馆、中高档酒楼休闲娱乐区：健身、会所、美容、SPA、KTV、足浴、推拿、艺术品、南北茶办公楼具体功能规划第36页/共40页本项目可引进主力业态分析业态类型功能代表商家茶叶交易中心专业市场满足旅游购买岩茶的需求和岩茶集中展示批发需求；备注：茶叶交易中心所处物业根据实际运营，将来还可改为：中高档中式酒楼和KTV武夷山产销规模前100名茶厂品牌餐饮品牌餐饮引进知名品牌餐饮公司，满足旅行商务需求如荣誉酒店等中式主题餐厅引进中式主流菜系和私房菜系，满足餐饮，聚集人气；主流菜系+港澳台、东南亚、日韩