阶段性营销策划方案

使用说明：《项目阶段性营销策划方案》根据营销的阶段不同，要求不同，内容和重点也将不同。开盘前的阶段，重点为核心价值研究、上市策略、定价策略。销售期主要以营销执行为主，重点以活动策略、媒体策略为主。尾盘期主要以促销策略和车位销售策略为主。各阶段营销方案涵盖以下内容：1、阶段市场研究部分2、阶段房源分析3、阶段客户分析4、阶段整合营销推广策略5、阶段推广计划6、阶段营销费用预算一、报告框架建议包括以下几个主要部分：TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、报告框架1二、地产项目营销策划报告内容21、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间22、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论2\o"CurrentDocument"3、市场研究23.1房地产宏观市场分析2\o"CurrentDocument"3.2区域市场分析2\o"CurrentDocument"3.3区域典型项目分析2\o"CurrentDocument"4、项目分析3\o"CurrentDocument"4.1项目概况34.2项目价值提炼34.2.1品牌价值分析及利用34.2.2区位价值分析及利用34.2.3产品价值分析34.2.4项目资源、配套价值分析及利用3\o"CurrentDocument"5、目标客户分析35.1城市及区域市场客户分布及需求35.2目标客户分布及范围35.3目标客户特征分析3\o"CurrentDocument"6、项目竞争态势分析4\o"CurrentDocument"7、项目销售策略47.1项目销售总体目标47.2入市时机分析47.3销售策略4\o"CurrentDocument"7.4案场管理和服务5\o"CurrentDocument"8、项目营销策略58.1项目推广思路58.2项目卖点整合58.3项目整合推广策略68.4营销推广阶段划分及各阶段策略错误!未定义书签。9、各分阶段销售推广计划内容错误!未定义书签。10、营销费用使用计划表6附件一：XX项目营销费用目标控制表错误!未定义书签。附件二：XX项目年度营销费用预算表错误!未定义书签。附件三：XX项目月度营销费用计划错误!未定义书签。二、项目阶段性营销策划方案内容1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论♦市场研究♦项目分析♦目标客户分析♦项目竞争态势分析♦项目销售策略♦项目营销策略♦阶段推广计划♦营销费用使用总体计划表3、市场研究3.1房地产宏观市场分析分析方向参考：.回顾《产品定位报告》中“市场分析结论”.补充近期市场变化趋势分析3.2区域市场分析.区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）.地理位置及总体规划.片区配套情况.片区优劣势分析3.3区域典型项目分析.包括项目相关技术指标，物业类型，主力户型，销售价格，销售速度，客户构成、市场占位、推广诉求.典型项目供需特点评价4、项目分析4.1项目概况.回顾项目技术指标，区位，资源等方面.回顾《市场与产品定位报告》中项目的产品定位，价格定位，如果定位内容有所调整或补充，需加以说明.回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析4.2项目价值提炼4.2.1品牌价值分析及利用分析结论要求：.提炼出项目在品牌和产品线的导入方式4.2.2区位价值分析及利用分析结论要求：.提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势分析方向参考：.从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）.与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？4.2.3产品价值分析分析结论要求：.从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点输入条件：.《市场定位报告》中产品定位回顾.设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息4.2.4项目资源、配套价值分析及利用分析结论要求.从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点5、目标客户分析5.1城市及区域市场客户分布及需求5.2目标客户分布及范围需输入条件：《产品定位报告》中有关客户定位结论.可用图表示5.3目标客户特征分析需包含以下信息：.目标客户基本特征（WHO客户是谁WHERE客户在哪里）.目标客户心理特征（WHY为什么购买）.目标客户需求点提炼（WHAT客户需要什么）.目标客户敏感点提炼（HOW怎样最能打动客户）5.4本阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述）6、项目竞争态势分析分析结论要求：.竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）.竞争区域供给特点、需求特点.区域典型项目分析◊包括项目相关技术指标，物业类型，主力户型，销售价格，销售速度，剩余货源、客户构成及需求特点、市场占位、推广诉求◊典型项目供需特点评价◊竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）◊竞争项目优劣势评价.未来竞争区域供需趋势.项目竞争力比较分析.项目SWOT分析及竞争策略.市场占位（价格、板块、差异化）输入条件：.回顾《产品定位报告》中“竞争态势分析结论”.回顾项目《产品定位报告》中SWOT分析及“竞争策略”.设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析备注：.如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）7、项目销售策略7.1项目销售总体目标结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论7.2入市时机分析7.3销售策略项目的销售思路本阶段推盘时间范围本阶段销售推出单位（套数）销售价格策略.项目销售总体均价.项目销售总价.本阶段销售推出单位均价.本阶段销售推出单位价格区间分布（可用图表示）.项目价格影响因素面积区间分布.项目面积区间分布.本阶段销售推出单位面积测算户型特征■项目户型分布.本阶段推出单位户型特征（优劣分析）工程进度■计划开盘时间■售楼处开放时间■样板间开放时间■计划封顶、竣工时间■入住时间本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）7.4案场管理和服务包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等输入条件：项目可研阶段，定位策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论备注：《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《产品定位策划》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况8、项目营销策略8.1项目推广思路8.1.1项目的形象定位■项目命名■项目形象8.1.2项目的推广主题■项目推广主题及细分■主题概念生成的市场基础■主题概念的项目基础■本阶段广告诉求主题8.1.3项目总体推广思路8.1.4项目总体推广策略8.2项目卖点整合分析结论要求：■项目设计特点■项目卖点的整合和提炼输入条件：.第五章中项目价值分析结论8.3项目整合推广策略8.3.1案例借鉴（可选）8.3.2线上线下资源分配8.3.2品牌整合策略分析结论要求：.朗基地产品牌竞争分析.企业品牌对项目品牌的支撑.品牌推广思路.整合推广计划8.3.3线上推广整合策略分析结论要求