房地产市场营销第十一章

第十一、二章房地产市场营销管理第一节房地产营销计划第二节房地产市场营销组织第三节房地产市场营销控制第四节房地产营销创新

——从管理营销活动的角度，讨论房地产市场营销活动的计划、组织、控制引言企业的市场营销活动是涉及众多因素的系统工作，其目标和任务由许多参加不同类型的工作而又相互配合的人员共同实现和完成。因此，这些目标和任务必须分解和落实到各类人员身上，并赋予他们完成任务所需的职权和确定相应的规章制度。同时，为了使不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，必须对市场营销的各种活动进行管理、指挥和协调。企业对市场营销进行有效的管理，是通过计划、组织和控制职能发挥作用。第一节房地产营销计划房地产市场营销计划的概念房地产市场营销计划的内容房地产市场营销计划的实施房地产市场营销计划的概念房地产市场营销计划——房地产企业为了达到营销目标而制定的一系列活动安排，包括房地产企业营销活动的目标以及实现这些营销目标的措施。房地产市场营销计划的内容计划内容计划目的计划提要对拟定的计划进行概要说明营销现状提供有关市场、产品、竞争、销售以及宏观环境等方面的资料（环境及趋势、目标市场分析、产品分析、竞争对手分析）SWOT分析分析主要机会、威胁、优势及劣势、问题分析营销目标确定有短销售量、市场份额、利润等要完成的目标（层次化、定量化、可行性、协调一致）营销策略提出实现计划目标拟采取的主要营销手段（市场选择、营销组合、营销费用）行动方案具体部署行动内容、主体、时间及费用（5W1H）营销预算预测计划实施所需要的费用（销售百分比法和目标任务法）营销控制说明如何监控计划的实施房地产市场营销计划的实施制定详细的行动方案建立营销组织结构（正式组织、非正式组织）设计决策和报酬制度（公平与效率）开发人力资源建立企业文化（价值标准、基本信念、行为准则）计划等于零，除非将它变成行动第二节房地产市场营销组织房地产市场营销组织的概念房地产市场营销组织设计的原则房地产市场营销组织的基本形式影响房地产市场营销组织结构的因素房地产市场营销组织的概念房地产市场营销组织——指房地产企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，即市场营销部门的组织形式。

一个有效的房地产市场营销组织应具备灵活性、协调性和高效性的特征房地产市场营销组织设计的原则目标任务原则：因事设职、因职设人分工协作原则精干高效原则统一指挥原则责权对等原则集权和分权相结合的原则稳定与适应相结合的原则房地产市场营销组织的基本形式职能型组织产品型组织市场型组织地区型组织职能型组织营销副总裁广告促销经理市场调研经理销售经理营销计划经理新项目经理优点：结构简单，管理方便缺点：产品品种增多和市场扩大时会损失效率适合于：产品单一或房地产企业市场营销方式大体相同产品型组织营销副总裁广告促销经理市场调研经理产品经理营销计划经理新项目经理产品线经理产品线经理产品线经理产品项目经理优点：责任明确，比较灵活缺点：成本费用高，缺乏整体观念，引起部门冲突适合于：多种产品而且产品之间有较大的差别市场型组织营销副总裁广告促销经理市场调研经理市场经理营销计划经理新项目经理A市场经理B市场经理C市场经理优点：可以满足不同顾客群的需要缺点：责权不清，多头领导适合于：目标顾客有一定的购买习惯和产品偏好地区型组织营销副总裁广告促销经理市场调研经理营销经理营销计划经理新项目经理A地区经理B地区经理C地区经理优点：发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势缺点：当地企业经营品种较多时，难以综合考虑和协调适合于：销售范围较大影响房地产市场营销组织结构的因素企业规模企业经营目标与战略产品类型市场状况产品生命周期房地产销售方式第三节房地产市场营销控制房地产市场营销控制的概念房地产市场营销控制的步骤房地产市场营销控制方法房地产市场营销控制的概念房地产市场营销控制——房地产企业市场营销管理过程的重要组成部分，是通过市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的问题和错误，提出纠正和防止错误重犯的对策建议，以保证市场营销目标的实现。房地产市场营销控制的步骤确定控制对象（一般为销售收入、成本和利润）设置控制目标确立控制标准（本企业、同类企业、市场环境）选择检查方法比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施房地产市场营销控制方法年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制与营销审计年度计划控制销售分析市场占有率分析市场营销费用与销售额比率分析顾客态度追踪分析年度计划控制由房地产企业高层和中层管理者负责控制，其目的是确保年度计划所确定的销售、利润和其他目标的实现。销售分析销售差距分析——用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。

因素分析法：经济指标受哪些因素变动的影响；根据经济指标与各影响因素的内在关系，建立起分析计算公式；按照一定顺序依次进行因素替换，以计算各因素变动对经济指标的影响程度。计算某一因素变动对经济指标影响程度时，假定其他因素不变，通过每次替代后计算的结果与上一次替代后计算的结果相比较，以逐次确定各个因素的影响程度。个别销售分析——分析个别房地产或地区销售额未能达到预期份额的原因。例题1假定年度计划要求在第一季度以4000元/平方米的价格销售10000平方米的商品住宅，预期销售收入4000万元。但该季度末的实际销售情况是只以3800元/平方米的价格销售了8000平方米，实际销售收入为3040万元，比目标销售额减少了960万元，占预计销售额的24%。因销量和价格变动造成的差异分别是多少？因销量下降造成的差异：（10000-8000）*4000=800（万元）占83.3%因价格下降造成的差异：（4000-3800）*8000=800（万元）占16.7%例题2某房地产企业共开发三种产品：普通住宅、写字楼和别墅。其中年度计划收入分别为4000万元、3000万元和2000万元，共计9000万元，而实际收入为4200万元、2300万元和1200万元，共计7700万元，占预期收入的85.6%。问题究竟出在哪种产品上？就预期销售额而言，普通住宅销售额完成了105%，写字楼和别墅分别完成了76.7%和60%，因此问题主要出在写字楼和别墅的销售上，企业应查明主要原因并及时采取改进措施。市场占有率分析全部市场占有率——企业销售额占全行业销售额百分比。可达市场占有率——以其销售额占企业多服务的市场的百分比来表示。相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）——以企业销售额对最大三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。相对市场占有率（相对于市场领先者）——以企业销售额相对市场领先竞争者的销售额的百分比来表示。顾客态度追踪分析建立听取意见制度固定顾客样本顾客调查盈利能力控制营销成本分析盈利能力的指标考察销售利润率资产收益率资产管理效率（资产周转率、存货周转率）效率控制销售人员效率广告效率营业推广效率战略控制与营销审计战略控制——营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销审计——对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务诸方面进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便发现市场机会和问题所在，并提出改善和营销工作的行动计划和建议。第四节房地产营销创新绿色营销

——实现企业自身利益、消费者需要和保护环境、反污染相统一以保护生态环境的营销策略，即以住房和人对自认环境的影响为中心来开展的营销活动。网络营销

——企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络