GfK+2022年全球CMO研究：高速数据营销者-33正式版

高速数据营销人员快速洞察，应对市场纷扰CMOCouncil报告高速数据营销人员目录03050608091012141517前言数据的敏捷性和适应性直觉与理性以高速数据营销实现收入增长获取实时消费者行为洞察增强AI适用性19

区域性趋势前瞻缩小从数据到决策的差距242533专家观点数据营销路线图高管视角实现数据理想需要时间赞助商与合作方打破数据壁垒©2022CMOCouncil版权所有。02高速数据营销人员前言全球范围内各行各业的首席营销官（CMO）已经迈入了高速数据营销的新时代。速度是现代数据营销人员的制胜之道。我们说的速度是指获取实时相关数据信号的速度。是指通过数据洞察预测消费者行为和市场行为的意外波动的速度。是缩短从数据收集到可执行洞察的生成、再到决策执行之间差距的速度。获取实时消费者行为洞察缩小从数据到决策的差距打破数据壁垒搭建适应性强、高度灵活的数据系统增强AI适用性CMOCouncil（首席营销官理事会）最近开展的一项针对营销负责人的意向调查显示，约

80%的营销负责人认为数据收集、数据分析和数据洞察对于赢取并留存客户至关重要。几乎所有营销人员都认为，直接获取客户数据为其赢得了竞争优势。我们的全面市场调研则揭示了一个惊人的发现：大约有三分之二（或者更多）的营销人员对他们的数据收集、数据分析和数据洞察体系缺乏信任。我们怎样做才能取得成功呢？我们的市场调研显示，数据营销精英——位于数据成熟度和创新曲线最高位置的受访者——主要凭借五种高速数据营销能力从同行中脱颖而出：在能够直接获取客户数据的营销人员中，有91%的人表示获取客户数据的便捷性为他们赢得了竞争优势“走得越远，就越发现前路漫漫。”MarcusWild——费雪基金公司（FisherFunds）首席营销官©2022CMOCouncil版权所有。03高速数据营销人员数据营销精英并不满足于眼前的成功。他们仍在努力对数据采集、数据分析和数据洞察系统的信心水平提高效率，以便挖掘更多渠道相关数据信号，进而形成可执行洞察、提炼出实时可用的数据洞察、获取更深层次、更细颗粒的客户洞察。12%要实现高速数据营销，企业需要制定改进路线图，在人类主观直觉与理性数据之间取得平衡。同时，还需要理解数据理想的实现需要一定时间——至少目前如此。4%26%14%利用数据驱动收入增长是一段永不停歇的赛程。费雪基金公司首席营销官

MarcusWild表示：“走得越远，就越发现前路漫漫。”在这个数据营销加速发展的关键时刻，CMOCouncil和GfK联手展开深入市场调研，了解营销人员如何才能大幅提振数据收集、数据分析和数据洞察引擎，并提升其营销能力。44%完全信任非常信任比较信任不太信任完全不信任市场调研提出了以下问题：目前有哪些领域是通过数据来驱动业务成效的；营销人员在未来

12个月有什么计划；数据成熟度曲线体现了哪些挑战；数据营销精英和一般营销人员存在哪些能力差距；不同区域之间的高速数据营销有什么差别等等。我们的调研方法我们进行了一项针对不同行业和地区的

300多名营销负责人的调研，并从中提炼出调研结果。除此之外，我们还与美国资本集团（CapitalGroup）和沃达丰（Vodafone）等企业的高管进行了十余次深度访谈。©2022CMOCouncil版权所有。04高速数据营销人员以高速数据营销实现收入增长数据营销能在市场营销界引发热度不无原因。我们的调研表明，可执行数据洞察可以提升关键营销KPI，即内容响应、客户转化、客户获取、重复购买率等指标，同时还能给首席营销官增加收入。可执行数据洞察还能提升其他的市场营销绩效表现。相关洞察包括广告表现指标、市场营销投资回报率、消费者市场洞察、顾客生命周期价值、电商增长、收入和市场份额收益等等。举例来说，数据营销人员可以通过买家意向数据信号，识别其处在用户旅程的哪个阶段，并在合适的时间为他们推送更能吸引他们的内容。在认知阶段，推送的内容可以是易接受的视觉内容；在考虑阶段，推送的内容可以是门控内容；在决策阶段，推送的内容可以是案例分析和卖家对比指引。建议采取的关键行动：公司的首席营销官应该通过多项营销KPI，尤其是用于引导客户购买的内容互动指标，来评估数据营销绩效。Dolmen集团的总经理和营销宣传负责人MaliyaFarooq表示，在数据加持下，公司能制作出独一无二的个性化内容推送给特定消费群体，以帮助企业开展高度定向化的市场营销活动。数据提供了包括用户偏好、生活方式和线上活动在内的人口统计数据与与消费者心理洞察。可以提升

KPI的数据内容响应和对话

67%广告表现指标

64%网站流量/购买渠道

56%营销投资回报率

50%数字注册和互动

49%搜索引擎偏好

43%Farooq进一步表示：“借助这些宝贵的洞察，我们得以创造与客户产生交互的营销内容，促进交易的达成。这些数据还可以帮助我们制定并指引内容营销战略，让我们准确地知道应该何时何地投放广告和营销物料。”消费者市场洞察

41%客户满意度评分

39%社交媒体粉丝群

39%客户生命周期价值

36%数据驱动的内容营销和消费者对营销内容的情感共鸣在用户旅程的数字化过程中更加重要。福雷斯特研究公司（ForresterResearch）的调研显示，超过

60%的B2B买家仅依靠数字内容筛选产品和卖家。内容数据平台NetLine的数据显示，去年高收入群体消费增加了将近

16%。内容互动和反馈可以促进客户的转化和获取，提高客户忠诚度。在对的时间将对的内容推荐给合适的人，有助于进一步筛选出潜在用户，或者鼓励消费者致电销售人员进行购买咨询，最终促成一笔电商交易。内容反馈是一项影响收入的营销KPI。©2022CMOCouncil版权所有。05高速数据营销人员获取实时消费者行为洞察数据营销之旅从获取相关数据开始，这些数据能揭示关键商业问题的答案。正是这类数据指明了消费者行为和市场行为的变化。相应地，数据分析可以形成洞察，为营销人员指明方向。平均而言，一家公司在进行采购前会有多达

32次表明采购意向的活动。来源：社交智能平台LeadSiꢀ在我们的调研中，只有

24%数据营销精英表示他们能够收集到整个内部组织以及外部合作方和第三方的数据，从而实时获取客户洞察。更糟糕的是，只有

2%的基层营销人员能做到这一点。毫无疑问，大多数市场营销负责人都需要提高他们获取相关数据的速度和数据相关度。此时需要面临的一个挑战是数据的“相关性”发生了改变。CMOCouncil的研究显示，买家意向数据目前位居最相关营销数据信号排名的第一名，甚至排在了历史销售记录前面。为什么会发生这样的改变？在数字化用户旅程中，越来越多B2C和B2B买家在与销售人员见面之前会先上网搜索相关信息再做出购买决策。比以往更重要的一点是，营销人员应该了解并及时追踪买家意向信号，以便在市场调研和决策的关键时刻采取行动。“受疫情影响，过去两年半的时间里产生了海量数字足迹，购买信息也散布在各个社交渠道，等待着各“受新冠疫情影响，过去两年半的时间里产生了海量数字足迹，购买信息也散布在各个社交渠道，”沃达丰创意公司（VodafoneIdeaLimited）企业营销负责人

GovindarajAvasarala说道。“市场营销从来没像现在这样令人兴奋。”位首席营销官（CXO）去挖掘。对于B2B营销人员来说，市场营销从来没像现在这样令人兴奋。”GovindarajAvasarala沃达丰创意公司（VodafoneIdeaLimited）企业营销负责人这些数字足迹的范围到底有多广？©2022CMOCouncil版权所有。06高速数据营销人员社交智能平台LeadSift的数据显示，平均而言，一家公司在进行采购前会采取多达32种意向性行动，包括发布招聘信息。例如，如果一家公司正在积极招聘内部销售代表，即“数字销售人员”，就表明这家公司打算购买销售互动软件，因为数字销售人员需要这类软件来整理营销线索。获取相关客户数据能力的对比：数据营销精英

VS一般营销人员获取渠道数据营销精英一般营销人员获取买家意向数据信号的来源有很多，包括网站和CRM系统、社交媒体、内容消费、第三方数据、搜索结果等等。最常用的买家意向信号是搜索关键词，在不同购买阶段，搜索关键词也不同。极易获取24%63%2%能轻松从公司内部、外部合作方和第三方实时获取所有客户洞察和关键数据点。建议采取的关键行动：首席营销官应该制定买家意向数据战略，包括实时获取并分析买家意向信号，随后再进行定向内容的投放。比较容易获取31%能获取公司内部多个数据池的数据，也能从外部合作方和第三方获取部分数据，但并非在所有获取点都能获取实时数据，且部分数据获取点要求手动导出或需要

IT协助。偶尔能获取9%51%能不时从不同职能部门、合作方或第三方获取数据，获取数据的可靠度不高。较难获取3%0%15%1%很难从一个单独系统或部门之外获取数据，但通常可以通过手动导入或在

IT支持下获取数据。极难获取感觉无法从公司的自有系统和平台获取数据，而且获取过程非常耗时。©2022CMOCouncil版权所有。07高速数据营销人员缩小从数据到决策的差距您是高速数据营销人员吗？在竞争中，以快速数据获取和数据决策为导向，搭建数据处理系统，并完善数据处理流程的数据营销人员更占优势。从获取相关数据到过滤关键数据信号，再到数据分析和形成数据洞察，每个阶段都是在与时间赛跑。当被问及公司最成熟的数据营销能力时，数据营销精英的回复是形成可执行洞察。相反，一般营销人员的回复是客户细分和目标定位。“我们往往止步于固定的客户群体细分成果，殊不知，一家成熟的企业应该意识到受众存在动态变化，”资本集团高净值营销负责人

DanSchreibstein如是说。“对于一家顶尖的营销机构而言，只停留在搜集市场情报并形成决策的层面还远远不够。”超过

40%的数据营销精英详细描述了即时高效实现从数据采集到形成可执行洞察所花费的时间，相比之下，只有

7%一般营销人员提及了在这方面所用的时间。建议采取的关键行动：要成为高速数字营销人员，首席营销官必须提高从数据采集到形成洞察的效率，同时进行动态的客户细分和目标定位。在此，我们找到了高速数据营销成熟度曲线的主要线索。客户细分和目标市场选择是一项较为静态的能力——除非您正在做的是动态细分和市场定位。静态细分和目标定位依赖的是相似的数据集，没有任何差异化竞争优势。数据营销精英和一般营销人员的成熟数据能力对比数据营销精英一般营销人员核心竞争优势的累积过程在于识别客户行为和市场行为的突发变化（例如：供应链中断、持续通货膨胀、不断攀升的天然气价格、疫情爆发高峰期）、形成实时洞察、并在第一时间适应并应对这些变化的过程。•形成可执行洞察•多渠道挖掘数据信号•绘制用户旅程图•客户细分/目标定向•线上行为•客户细分/目标定向•形成可执行洞察•营销活动优化•个性化营销因此，位于成熟度曲线最高点的数据营销精英早已将目光放在静态细分之外，而是专注于提炼出可执行洞察，包括通过发布反映当前市场发展趋势的信息进行广告宣传，或者在客户有需要的时候推送恰当的内容。•品牌定位©2022CMOCouncil版权所有。08高速数据营销人员高速数据营销路线图要成为行业的佼佼者，您必须了解其他优秀同行的努力方向。那么，高速数据营销领域的行业精英有何不同之处呢？数据营销人员还需要在客户洞察的深度和细颗粒度方面下功夫CMOCouncil2020年初做的一份调研发现，约

60%市场营销人员在客户洞察的深度和细颗粒度方面的表现参差不齐。令人吃惊的是，36%的人承认他们没有可用于增进消费者认知的数据，更别提预测客户的需求了。我们的调研发现，头部公司计划在未来在

12个月内提升的前五项数据能力分别是：多渠道挖掘相关数据信号的能力、实时获取数据洞察的能力、数据驱动的用户体验、进行预测性分析的能力、获得深度及细颗粒度客户洞察的能力。建议采取的关键行动：鉴于不同渠道泛滥着大量干扰噪声，首席营销官应该本着了解客户、通过个性化服务提升客户体验的目的，重新评估数据信号。由于数字渠道中的信息日渐混杂，数据营销人员不得不花费更多精力从中寻找相关数据信号。数据营销人员的目标是从数据中得出实时洞察，最终为用户带来更好的消费体验。例如，用个性化内容回复用户问题，或者在用户旅程的关键时刻提供信息和有效影响。麦肯锡指出，目前有超过

70%的消费者希望公司可以提供个性化互动。四分之三的消费者因为没有得到个性化体验而感到失望。因此，麦肯锡建议营销人员应将重心放在数据采集和分析领域，并加大在用户快速激活、量身定制营销策略和数据能力方面的投入。数据营销精英未来

12个月内需提高的数据能力67%实时获取数据洞察64%多渠道挖掘数据信号56%数据驱动客户体验50%预测性数据分析49%形成可执行洞察43%有深度和细颗粒的客户洞察41%买家意向此外，营销人员还需要积极适应新现实，因为市场、客户行为和全球事件等各种干扰随时都会发生，也许一夜之间形势就会截然不同。现有的数据采集和分析系统仅仅依赖于历史趋势，因而无法预测此类干扰情况，也不足以帮助营销人员做好充分准备。（欲了解更多相关内容，请查看第

10页“实现数据理想需要时间”）。39%线上行为“我需要的不是历史记录数据，而是能够帮助我更好地预测投资组合中所有公司表现的数据，”Hollowitsch表示，“然而，总是没有足够的数据能满足我的需求。”39%绘制用户旅程图36%数据营销技能©2022CMOCouncil版权所有。09高速数据营销人员实现数据理想需要时间营销负责人一再强调，高速数据营销旅程永无尽头。总会有需要奋力争取的目标，也总有未能触及的领域。营销人员尚未具备的数据能力42%实时获取数据洞察调研发现，很多首席营销官尚未具备两项最重要的数据能力：实时获取洞察和预测性分析。根据实时洞察采取行动的能力以及在信息爆炸的时代拥有真正的市场预测能力是所有企业梦寐以求的制胜法宝。应对的关键在于争取时间，然而困难之处在于时间总是不够。40%预测性数据分析26%数据供应链/治理24%预测性分析实时获取洞察的挑战在于，需要太多时间去挖掘相关数据信号，分析和形成可执行洞察，并让营销人员最终能够获取这些洞察——与此同时，你还需要尽力在客户有需要的那一刻采取营销行动。19%情绪分析洞察数据营销人员需要在客户与品牌展开线上互动时，敏锐地发现机会、做出最佳决策。如果客户已经在网上表达了兴趣或意向，那么就失去了创造有价值的客户体验的机会。18%18%17%深度客户洞察数据驱动客户体验数据整合“我从未停止寻找，希望找到能够揭示被投企业产品需求和发展方向的数据信号。这是一项永不停歇的工作，而且一天比一天复杂。”CateHollowitschNesnahVentures公司首席营销官©2022CMOCouncil版权所有。10高速数据营销人员案例分析：费雪基金公司注意到，临近退休的客户问题最好的办法是学会正确利用工具完成与数据相关的繁重工作，将营销人员从中解放出来，做他们最擅长的事：成为有创意、有战略眼光的营销人员，在数据的支持下做出决策。”可能会在阅读了本地报纸上关于市场整顿的新闻后感到担忧。公司的首席营销官

Wild表示：“出于担忧，这些客户可能会登录自己的退休金账户，然后做出一些极其不明智的决定。此时，我们必须及时介入并与他们沟通。如果沟通顺利，那么我们可以收获客户的青睐，因为客户期望我们了解并关注他们的账户情况。”建议采取的关键行动：首席营销官应争取在客户有需要时利用实时数据进行分析决策，或对未来结果进行预测，同时要意识到这些是需要长期推进的工作。应对预测性分析的挑战也同样刻不容缓。数据营销人员需要使用实时数据而非历史数据去预测未来结果。可以参考一下NesnahVentures公司首席营销官Hollowitsch的见解，他兼任NesnahVentures公司投资的每家公司的董事会成员，并善于利用数据预测各类产品的需求。NesnahVentures投资的其中一家公司主要生产学生用的小提琴琴弓，这家公司曾陷入了前所未有的困境。因新冠疫情爆发，小提琴班的入学率骤降，不少父母都转而选择家庭教育。Hollowitsch说：“我知道在未来的六年里，我们的琴弓销售量会大幅减少。”另一家公司主要经营墨西哥餐厅，俄乌冲突的爆发几乎在一夜之间对小麦的供应链与面粉薄饼的生产造成了极大的冲击。这家公司应该将转做玉米薄饼吗？每一天，Hollowitsch都在关注美国教育部的最新数据，美国牛奶价格、GDP增长、美国生产价格指数、信用卡数据、通胀、天然气价格等等信息。她表示：“总是没有足够的数据能满足我的需求”。“如今，我们会将营销人员的思维模式与数据洞察力混为一谈，但两者并不相同。解决这个问题最好的办法是学会如何正确利用工具完成与数据相关的繁重工作，将营销人员从中解放出来，做他们最擅长的事：成为有创意、有战略眼光的营销人员，在数据的支持下做出决策”日立（Hitachi集团网站和数字体验高级经理NavThethi指出，大多数企业实际上在数据处理方面比较成熟，但大部分都对其数据准确度缺乏信心。NavThethi补充说道，这是营销人员需要克服的最大障碍。同时他还指出，虽然很多

CEO都希望现代营销人员能驾驭数据，但实际上，营销人员不一定要成为数据专家。“如今，我们会将营销人员的思维模式与数据洞察力混为一谈，但两者并不相同。解决这个NavThethi日立集团网站和数字体验高级经理©2022CMOCouncil版权所有。11高速数据营销人员打破数据壁垒高速数据营销不仅是一场漫长的旅程，途中还布满了各种需要跨越的障碍。数据获取的主要障碍我们的调研发现阻碍数据获取的三大障碍是数据获取技术不足、数据处理流程缺乏和数据控制权限分散。系统分散和技能不足也阻碍着高速数据营销的发展。73%工具/技术不足营销技术兴起之后，对数据获取速度和预测性数据分析的需求呈现了指数级的增长。因此，很多营销人员认为他们手头上没有合适的工具（即缺乏营销技术），所以，CMOCouncil的数据显示，去年70%的营销总监增加他们在营销技术领域的投入了资金。营销技术领域的投资集中在以下几个方面：数据分析、数据洞察和数据智能。60%数据处理流程缺乏41%难点在于如何从海量产品中选择一款合适的方案。2022年，营销技术领域有近

10,000个解决方案，数据营销人员面对众多供应商的花式推销十分茫然，不知作何选择。沃达丰创意公司企业营销副总裁

Avasarala表示：“评估这么多供应商本身就是一个巨大的工作量。”数据控制权限分散41%在数据管理方面，首席营销官还需要更好地了解数据供应链的情况，以便顺利进行数据治理。为了让数据平台提速，公司应该建立一个高效的数据生态系统，以支持近乎实时的数据整合和整理工作。数据滞后数据控制权限分散是另外一个严重的数据壁垒。数据控制权限通常掌握在专业人士或

IT人员的手中。这就导致营销人员无法在需要的时候及时获取数据洞察。数据获取不力加剧了数据驱动文化的缺失，阻碍高速数据营销的发展。16%安全风险CMOCouncil发现企业组织让首席营销官和首席信息官（CIO）结成强联盟，有助于打破数据壁垒。首席营销官和首席信息官联手合作可确保核心系统的整合、数据安全与隐私、数据传输速度和频率，以及企业数据的及时获取。11%法规禁令©2022CMOCouncil版权所有。12高速数据营销人员我们的研究还发现，缺少连接数据孤岛的系统和负市场营销无法充分发挥数据潜能受制于哪些因素？责将数据聚合转变为数据利用的专业人才，也是阻碍市场营销充分发挥数据潜能的因素之一。缺少打通数据孤岛、增强数据可用性的数据系统55%52%数据孤岛现象广泛存在于技术栈、云平台、云端、企业部门、客户对接渠道中。随着数据噪声的增大以及大批客户涌入数字通道，数据孤岛和营销技术堆栈问题正经历指数级增长。这一切都意味着需要更多的数据，具备更高的复杂性。“我们目前的技术供应商与现有营销工具无法有效配合，有时可能会出现脱节的情况，因此无法帮助我们获得实际利益，”沃达丰创意公司企业营销副总裁Avasarala补充说道。缺少能实现从数据整合到数据利用的专业人才44%缺少升级数据系统的预算缺少数据营销专业人才也是阻碍营销发展的因素之一。在当下，每个人都必须养成数据采集、数据分析和数据洞察的思维模式。现代营销人员至少需要掌握数据科学和AI的基本知识。现在的数据营销人员的工作职责有点像过去的营销统计人员，其应该具备足够的科技洞察力，能够辨别数据系统是否能形成有效的可执行洞察。品牌的数据足迹和客户越来越复杂32%28%26%数据系统透明性不足，无法清楚了解数据可用情况无法跟上以客户为导向的数字转型的步伐CMOCouncil发现，仅在

AI和机器学习方面，就有81%的营销人员表示，要发展

AI能力，最关键的需求是招聘更多具备

AI技能的专业人才。然而招聘更多专业人才也是他们在

AI方面碰到的最大挑战。（欲了解

AI的相关内容，请查看第

17页“增强AI适用性”）。25%企业固守成规，拒绝改变建议采取的关键行动：首席营销官应该与首席信息官建立更紧密的工作关系，后者可以协助营销部门进行营销技术筛选、数据管理和数据民主化的工作。此外，首席营销官还应该通过以下方式培养数据文化素养：聘用咨询顾问合作、开展内部员工的培训和/或通过数据驱动试点项目和开放AI渠道加深员工的认知。缺少资源以解决企业数据转型中的出现的问题22%©2022CMOCouncil版权所有。13高速数据营销人员建立适应性强、高度灵活的数据系统在这个外部环境不稳定的时代，更加需要适应性强、高度灵活的营销数据采集、分析和洞察系统。大多数数据营销精英表示，他们的系统有极强的适应性和灵活性，然而只有

11%的一般营销人员有相似的看法。建议采取的关键行动：首席营销官应该经常测试数据收集、数据分析和数据洞察系统，检查这些系统是否可以应对新问题、处理新数据源、兼容新营销技术。可解答对未来关键商业问题的数据源和系统适应性的对比显然，适应性和敏捷性是高速数据营销成功的标志。然而，适应性强、高度灵活的数据系统具备什么样的特征呢？一个适应性强、高度灵活的数据系统能够接受不同的数据互连和新数据源，同时还能快速输出结果，也就是说，这个系统是易于扩展的。由于市场环境的变化，商业人士提出的问题类型非常灵活。选项数据营销精英一般营销人员适应性极强13%32%1%8%以俄乌冲突为例，数以百计家喻户晓的品牌撤出俄罗斯以示抗议，包括全世界一半的集装箱船都与俄罗斯切断了贸易往来。此举直接封杀了俄罗斯的供应链，并且扰乱了所有贸易链条的稳定。食品、金属、服装和电子产品等行业都受到了影响。针对此类事件，您的数据系统是否能够响应客户咨询？适应性强适应性较强47%5%51%32%数据洞察的开放性是敏捷性和适应性的另一指标。公司各类人员可能需要在不同的时间获取数据和洞察。例如，数据洞察原本可能只会发送给部分营销团队，但现在却会开放给整个销售部门。适应性不太强随着营销技术栈往不可预知的方向扩张，系统必须能够相对轻松地适应并整合新的部分。首席营销官可以发起试点项目并营造热爱学习的氛围，来测试敏捷性和适应性。适应性极差不确定1%1%6%2%“解决的唯一办法就是不停地测试，”Avasarala表示，“这是一场快节奏的旅程。”©2022CMOCouncil版权所有。14高速数据营销人员直觉与理性尽管从传统市场营销到数据营销再到高速数据营销的转型并不容易，但首席营销官在不断进步。现在，数据已经成为每一次营销主题讨论中必不可少的话题。取得成功的关键是什么？大部分营销负责人（48%）表示，归根结底还是他们在直觉与理性之间取得平衡的能力。加入精细化的数据与分析可以更有效地释放创意，通过迭代、从测试中学习（test-and-learn）的模式驱动深度个性化的客户互动。对数据营销成功同样重要的一点是，数据分析和洞察可提升员工在数据和人工智能方面的技能。获取数据并不难，但需要有人来解读这些数据，从而赢得差异化优势。解锁成功营销的过程如下。以目标营销为例，这个概念阐明了品牌如何与客户在共同利益基础上建立联系。这个概念与企业社会责任的概念相吻合。2018年，爱德曼公关（Edelman）的一份研究表明，87%的人认为品牌必须坚守他们倡导的价值，还有64%的人表示他们会根据品牌在社会或政治问题上的立场来决定是购买还是抵制其产品。来源：麦肯锡营销人员将数据/分析/洞察的成功归因于以下行动数据可以帮助品牌了解如何定义自己的价值观，是否要依照这些价值观采取行动，例如在俄乌战争上表明立场。然而目标营销归根结底还是由人的情绪驱动的。为了使目标营销达到与他人连接、增加客户忠诚度的目的，首席营销官需要充分利用人类的感性和数据的理性。平衡直觉和理性48%48%提升员工的数据使用和AI技能46%驱动数字转型创意是另一种平衡直觉与理性的方式。市场营销依然是以创意为主的工作，创意可以催生新的广告宣传、新产品、新的客户体验。麦肯锡的一份报告发现，那些将创意与数据分析相融合的首席营销官收获了更高的平均收入增长率。增加营销技术投资45%40%重新构思工作流、用户旅程和职能37%加强营销和

IT的工作关系变革营销文化31%10%成为董事会的一员©2022CMOCouncil版权所有。15高速数据营销人员麦肯锡报告称：“加入精细化的数据与分析可以更有效地释放创意，通过迭代、从测试中学习（test-and-learn）的模式驱动深度个性化的客户互动。”“从文化层面看，采纳并利用这种手段需要一种不同的工作方式，”他表示，“如果考虑得更周全，将数据知情决策和营销人员独有的专长两种优势结合起来，那么市场营销将变得所向披靡。”勤达睿（Kyndryl）公司市场总监

LucaDestefanis指出，虽然数据量很大，现代营销人员也能能轻松获取数据，但仍需要在做决策时考虑“人为因素”。与数据的局限（可获取性、仪表、质量）类似的是，人的经验也有其局限（网络能见度有限、个人经验偏差）。数据和人的经验两者优势的结合是通往成功的关键。建议采取的关键行动：首席营销官应该寻求将创意、品牌意义与数据和分析融合起来。“从文化层面看，采纳并利用这种手段需要一种不同的工作方式，”他表示，“如果考虑得更周全，将数据知情决策和营销人员独有的专长两种优势结合起来，那么市场营销将变得所向披靡。”LucaDestefanis勤达睿公司市场总监©2022CMOCouncil版权所有。16高速数据营销人员增强AI适用性如果没有以下两种底层技术的加持，高速数据营销、速度和规模则无从谈起：AI和机器学习。AI成熟度对比选项数据营销精英一般营销人员有

30%的数据营销精英在多个系统中均使用

AI。在一些案例中，AI在数字转型方面起着主导作用。只有4%的一般营销人员持同样的观点。AI在数字转型中占8%0%4%这显然说明了增强AI适用性是高速数据营销成熟的标志之一。主导地位经过多年有关AI改变营销的大肆宣传，大家已经接受了这一技术，潮流走向似乎正在发生变化。DemandSpring发布的一份报告显示，41%的

B2B营销人员计划今年使用

AI工具，相比去年增加了

18%。麦肯锡的一项调研也发现，企业采纳

AI技术的比例也在稳步上升。多个系统中广泛使用AI22%在一些用例中使用AI31%23%15%22%21%39%在市场营销中采用

AI技术，可能会对广告活动策划、媒介采购、目标市场选择、个性化和其他关键营销工作产生深远影响。AI技术可能很快就可以独立创作营销内容，包括广告内容，而无需营销人员的参与。一些

AI解决方案甚至已经可以在广告宣传或促销前预测投资回报率（ROI）。AI技术确实是高效快速管理大量数据的唯一办法。积极试验/试行AI刚刚开始使用AI不相关/没有推进“无论是深度了解消费者还是实现高度个性化，或者动态优化计划，AI技术能够大大提高营销的效率和效果，”万事达卡（Mastercard）医疗健康事业部总裁和首席营销与传播官、《量子营销（QuantumMarkeꢀng）》的作者

RajaRajamannar说道。1%14%©2022CMOCouncil版权所有。17高速数据营销人员经过一段时间的优化，AI可以升级数据能力，例如情即便经常使用数据驱动工具，营销人员可能也不了解工具之间的细微差异，尤其是

AI工具。”AlSafiDanone公司市场营销高级副总裁

MustafaMoussa表示，“为了大幅提升效率，营销人员必须与

IT部门进行高效协作。”景权衡模拟、预测建模和机器人自动化。数据营销必须看向比现在（和最近）更远的未来。营销人员可以借助

AI技术更有信心地预测未来。如果一位首席营销官表现良好，处于数据营销成熟度曲线的顶端，那么他成功的背后肯定有

AI加持。建议采取的关键行动：首席营销官如果想成为真正熟悉数据的内行人士，就需要将

AI应用在多项营销职能上，包括广告策划、动态客户细分、个性化定制、预测建模等。但首席营销官并不是孤军奋战。要在

AI方面取得全面成功，营销人员需要和

IT部门合作。CMOCouncil最近的研究强调，只有四分之一的营销公司和

IT部门保持着高效协作关系。这些公司无疑更具战略眼光和创新性，坚持以数据驱动增长，并实现了数据决策与企业整体战略的一致性。“即便经常使用数据驱动工具，营销人员可能也不了解工具之间的细微差异，尤其是

AI工具。为了大幅提升效率，营销人员必须与

IT部门进行高效协作。”MustafaMoussaAlSafiDanone公司市场营销高级副总裁©2022CMOCouncil版权所有。18高速数据营销人员数据营销：北美洲在客户细分和形成可执行洞察能力成熟度方面，北美洲的营销人员与其他地区的同行旗鼓相当。尽管北美洲的营销人员在营销活动优化方面远胜于其他地区的同行，但他们从多渠道挖掘相关数据的能力却落后很多。除此之外，北美洲的营销人员清楚地认识到提升多渠道数据收集能力的重要性，因为他们将其列为未来

12个月内排名第二的优先事项。第一优先事项是继续提升形成可执行洞察的能力，但是实时获取这些数据洞察的能力还有待提高，和其他地区营销人员的情况差不多。数据系统表现可以提升

KPI的数据128%的营销人员坚信他们的广告表现指标数据系统能够赢取并留存客户2内容响应和对话6%的营销人员可以轻易获取客户数据3网站流量的营销人员可以快速将收集到的数据转化为可执行的洞察8%4搜索引擎偏好520%的营销人员认为他们的数据系统具有适应性营销投资回报率数据能力成熟度模型已成熟的能力需在未来一年内提升的能力尚未企及客户细分营销活动优化形成可执行洞察形成可执行洞察多渠道挖掘数据信号实时洞察实时洞察预测性数据分析个性化营销©2022CMOCouncil版权所有。19高速数据营销人员数据营销：南美与其他地区的同行相比，南美洲的营销人员在利用采购数据能力的成熟度上表现更突出，在所有地区之中排名第

10，这是南美洲能力排名最高的一项。下一年，他们将优先提升与其他同行类似的数据能力，尤其注重全渠道数据洞察收集。虽然他们认为自己在收集可执行洞察方面比较成熟，但未来一年重点关注的领域中，收集可执行洞察的排名仍然保持在第二位。虽然他们以速度和能力为目标，但与这次调研中的大多数营销人员一样，他们仍然未能达标。数据系统表现可以提升

KPI的数据1的营销人员坚信他们的数据系统能够赢取并留存客户23%内容响应和对话2营销投资回报率3%的营销人员可以轻易获取客户数据3数字渠道的互动的营销人员可以快速将收集到的数据转化为可执行的洞察13%23%45采购计划/意向的营销人员认为他们的数据系统具有适应性电商增长数据能力成熟度模型已成熟的能力需在未来一年内提升的能力尚未企及购买数据营销活动优化形成可执行洞察多渠道挖掘数据信号形成可执行洞察实时洞察预测性数据分析实时洞察预测性分析©2022CMOCouncil版权所有。20高速数据营销人员数据营销：欧洲欧洲营销人员的用户旅程图绘制能力排名略高于其他地区的同行。这项关键能力非常实用，尤其是当用户旅程在数字转型的过程中变得越来越复杂的时候。这也难怪欧洲营销人员计划未来一年继续努力提升这些能力。他们还相信自己有能力收集相关洞察，并在用户旅程的绘制中了解到客户的独特需求。但他们也知道，仍需继续提高从多渠道挖掘这些数据信号的能力。与其他地区的营销人员不同，由于该地区更为严格的数据监管法规，欧洲营销人员认为他们距离实现安全数据治理仍然有很大发展空间。数据系统表现可以提升

KPI的数据1的营销人员坚信他们的数据系统能够赢取并留存客户61%广告表现指标2内容响应和对话20%36%47%的营销人员可以轻易获取客户数据345网站流量的营销人员可以快速将收集到的数据转化为可执行的洞察数字渠道的互动的营销人员认为他们的数据系统具有适应性客户生命周期价值数据能力成熟度模型已成熟的能力需在未来一年内提升的能力尚未企及形成可执行洞察绘制用户旅程图客户细分实时洞察绘制用户旅程图多渠道挖掘数据信号实时洞察预测性数据分析数据治理©2022CMOCouncil版权所有。21高速数据营销人员数据营销：非洲/中东中东非洲地区的营销人员从多渠道挖掘相关数据信息的能力比其他地区的同行更强，但鉴于该地区涌现出了大量新数字渠道，所以他们未来一年的首要事项仍然是提升多渠道数据挖掘能力。虽然他们正在努力实现实时数据洞察，但他们认为在短期内实现这个目标仍有一定困难。在预测性分析能力方面，尽管他们取得了进步，但短期内仍无法达标。和欧洲一样，数据治理在该地区仍然举步维艰，尤其是随着数字移动业务的发展，带来了更多的新用户和庞大的数据。数据系统表现可以提升

KPI的数据1的营销人员坚信他们的数据系统能够赢取并留存客户41%内容响应和对话2网站流量3%的营销人员可以轻易获取客户数据3广告表现指标的营销人员可以快速将收集到的数据转化为可执行的洞察25%28%45客户满意度评分的营销人员认为他们的数据系统具有适应性营销投资回报率数据能力成熟度模型已成熟的能力需在未来一年内提升的能力尚未企及客户细分形成可执行洞察多渠道挖掘数据信号多渠道挖掘数据信号预测性数据分析实时洞察实时洞察预测性数据分析数据治理©2022CMOCouncil版权所有。22高速数据营销人员数据营销：亚太地区亚太地区的营销人员在各项能力成熟度方面与北美洲的同行不相伯仲。这两个地区的营销活动优化能力比其他地区的同行强得多。虽然这些营销人员觉得他们在细分客户以及形成可执行洞察上做得不错，但他们认为洞察深度有待加强。有意思的是，他们认为自己的用户旅程图绘制能力很弱，但大部分其他地区同行却认为自己的这项能力更强。亚太地区的营销人员认为，要想真正掌握用户旅程图绘制能力，必须了解所有渠道的全貌，因此他们下一年将努力从多渠道挖掘更多数据信号。数据系统表现可以提升

KPI的数据1的营销人员坚信他们的数据系统能够赢取并留存客户34%内容响应和对话2广告表现指标9%的营销人员可以轻易获取客户数据3网站流量的营销人员可以快速将收集到的数据转化为可执行的洞察18%20%45营销投资回报率的营销人员认为他们的数据系统具有适应性消费者市场洞察数据能力成熟度模型已成熟的能力需在未来一年内提升的能力尚未企及形成可执行洞察客户细分多渠道挖掘数据信号深度客户洞察预测性数据分析实时洞察营销活动优化预测性数据分析绘制用户旅程图©2022CMOCouncil版权所有。23高速数据营销人员专家观点今天，营销人员正迎来不可多得的机遇——“关键时刻”即将到来。营销人员可以把握机会，一举成为出色的创新者，助力企业走向成功。消费者市场已经离我们远去，消费者的期望也发生了彻底的改变。公司逐渐将重心转向数据，将其看作智慧和远见的根源。与此同时，营销人员正成长为信息专家，带动品牌的发展，即通过数据洞察和营销经验为消费者发声。目前，营销人员是否获得了他们所需的数据和工具去应对眼前的这些挑战并满足日益增长的期望？要从数据中分离出相关市场信号、弥合洞察到决策的差距，除了需要远见和部门间的合作，还需要高速的信息资讯，这是市场决策的基础，但遗憾的是，高速的信息资讯非常少见。在GfK/CMOC的这次调研中，少于四分之一的营销精英能够实时获取所需的数据，其中不乏成功的数据营销案例！GonzaloGarciaVillanuevaGfK全球首席营销官行业：全球市场洞察营销人员应该成为在公司内部创造变革的人，鼓励公司形成数据驱动型的文化，并让这种文化在迅速决策和消费者易变的时代发扬壮大。作为数据中心主义（Data-Centricity）的宣传使者，他们需要以身作则，示范积极主动的规范化管理，通过这种管理塑造并改进现有洞察，同时不停寻找不足的地方。首席营销官还需要作为以目的为导向的传播者，肩负起相应责任，借助数据满足消费者对品牌人性化的渴求。在当今的世界，可持续发展和平等是所有品牌的筹码。通过以当今决策的速度将直觉和创意的精髓融入数据科学之中，首席营销官也应该催化处更健康、更有同理心的品牌，最终实现品牌的可持续增长。“首席营销官需要倡导以目的为导向的营销活动，利用数据满足那些对品牌有着人性化要求的消费者。”作为企业主管和品牌传统的颠覆者，营销人员必须具有胆识。这种胆识应该以高度相关的优质洞察为基础（可靠数据至关重要），还需要有坚定的意愿抓住瞬间即逝的机会。目前公司正在新消费市场中找寻出路，首席营销官可以也必须树立赋能领导力的榜样。©2022CMOCouncil版权所有。24高速数据营销人员高管视角HitachiVantara公司数字体验的负责人

NavThethi是一个充满活力领导者，他同时还兼客户户服务和运营职能。HitachiVantara以独特的、有意义的客户体验而著称，这也是该企业业务广度和深度的有力证明。他表示：“营销能力涉及运营、战略和技术层面。”Thethi致力于建立密切的跨部门合作关系，正如他所说，这种关系有助于在组织范围内取得更大的成功。“从战略层面上看，当务之急是建立营销、销售与合伙伴的联盟关系。”团队在目标和目的上达成一致，可以让企业获得主动权，而不是被动反应。在接下来几个季度，Thethi在

HitachiVantara的工作重点是提高数据体验平台的能力，以便提供客户满意的个性化体验。同时，HitachiVantara将在数据定义、数据战略、数据源和信息治理等方面进行精简优化。HitachiVantara已经完成了复杂的用户画像，以便提供高度个性化的体验。但

NavThethi表示，公司将一直不断地提升这方面的能力。例如，其中一项重点工作是建立客户接触点的

360度多渠道视角，让

HitachiVantara可以为客户提供更多战略性相关信息，过滤不相关内容。NavThethiHitachiVantara网站和数字体验高级经理行业：信息技术NavThethi进一步指出，多项调研表明大部分客户在网上购物时会忽略购物车。这通常意味着他们和品牌互动时没有信息交换，他将这个问题称为公司的巨大“出血点”。升级数字体验的关键在于，了解转换模式和退出点，以及在对的时间传递对的信息。“每个公司其实都具备某个方面的成熟数据能力，”他表示，“每个公司都是以数据驱动，并且高度依赖数据。但对数据准确度缺乏信心成为了一个拦路虎。”NavThethi补充说道，这是营销人员“如今，我们会将营销人员的思维模式与数据洞察力混为一谈，但两者并不相同。解决这个问题最好的办法是学会如何正确利用工具完成与数据相关的繁重工作，将营销人员从中解放出来，做他们最擅长的事：成为有创意、有战略眼光的营销人员，在数据的支持下做出决策”需要克服的最大障碍。我们希望现代营销人员成为数据专家，但

NavThethi认为营销人员不一定要成为数据专家。“如今，我们会将营销人员的思维模式与数据洞察力混为一谈，但两者并不相同。”他表示，解决这个问题最好的办法是学会如何正确利用工具完成与数据相关的繁重工作，将营销人员解放出来，做他们最擅长的事：成为有创意、有战略眼光的销售人员，在数据的支持下做出决策。©2022CMOCouncil版权所有。25高速数据营销人员高管视角市场营销的制胜法宝是什么？GovindarajAvasarala是印度沃达丰创意公司的企业营销总监。在他看来，机器学习可以聚集目标受众的买家意向信号、购买倾向和情感分析等信息，以便进行大规模的、基于账户的个性化营销，这种能力得益于数据、分析和洞察的技术进步。“受疫情影响，过去两年半的时间里产生了海量数字足迹，购买信息也散布在各个社交渠道，等待着各位首席营销（CXO）去挖掘，”GovindarajAvasarala说道，“市场营销从来没像现在这样令人兴奋。”这一制胜法宝更加坚定了他的的目标，通过自动化让更多产品进入企业，从而直接影响收入。数据驱动的间接成果包括通过社交倾听实验室的方法增加品牌认知度和社交广告占有率，尤其是在中小企业圈子里。GovindarajAvasarala沃达丰创意公司（VodafoneIdeaLimited）然而，数据营销的过程中也布满了陷阱。其中最主要的陷阱是技术格局过于分散，这种格局对于

B2C更有利，而非

B2B。企业营销副总裁行业：电信虽然沃达丰创意的

B2C业务已经具备成熟的数据湖、分析能力和营销技术栈，但B2B的营销技术栈仍有待改进。举例来说，消费者渠道（例如：Facebook和Twiꢀer）的技术工具和数据集优于企业渠道（例如：领英）。但

Govind的目标受众包括

CIO、CTO、CDO等企业最高管理层，每个企业账户最多不超过

10人。为了开展

B2B广告营销活动（特别是针对CXO的营销）同时结合领英等社交平台并寻找销售线索，Govind重建了B2B营销自动化的能力。“受疫情影响，过去两年半的时“我们目前的技术供应商与现有工具的配合并不默契，有时可能会间里产生了海量数字足迹，购买信息也散布在各个社交渠道，等待着各位首席营销官（CXO）去挖掘。对于B2B营销人员来说，市场营销从来没像现在这样令人兴奋。”出现脱节的情况，无法帮助我们获得实际利益，”Avasarala补充说道。“评估这么多供应商本身就是一个巨大的工作量。”其中一个解决方案是启动一大批试验项目，并营造注重学习的氛围。尽管试验项目会占用资源，但好消息是数据很快就被释放出来。数据几乎可以实时地衡量表现，这让试验项目更容易获得赞助。“解决的唯一办法就是不停地测试，”Avasarala表示。“这是一场快节奏的旅程。”©2022CMOCouncil版权所有。26高速数据营销人员高管视角MustafaMoussa是迪拜

AlSafiDanone公司市场营销高级副总裁，他在数据营销领域身兼多职。他对细节的关注以及对长期战略的前瞻能力帮助公司达成了“快速致胜”和长期增长的健康平衡发展。他表示，在加入数据驱动的营销战略时，重点是“要让管理层明白需要采取一些前瞻性行动”——也就是快速致胜的行动，这将影响更加长期的战略。与

IT部门合作非常有助于改进数据营销战略。Moussa认为，和他人合作非常重要，你可以和他们分享你遇到的问题，他们也可以提供帮助。即便经常使用数据驱动工具，营销人员可能也不了解工具之间的细微差异，尤其是

AI工具。Moussa给出了与

IT部门建立合作关系的三个关键建议：MustafaMoussa1.他们是否准备好和你一起驱动变革？关键在于传达营销团队的需求，因为

IT部门需要具备专业知识和背景才能在数据领域提供帮助。AlSafiDanone公司市场营销高级副总裁行业：乳制品2.收集数据并采取对应行动远比技术平台本身更加重要。团队往往会在不明就里的情况下浪费很多时间和精力。3.尝试花点时间和IT部门相处。与团队建立紧密关系可以帮助你走得更远。他表示“你掌握的数据和洞察越多，成功的几率就越高”。相比过去，现在获取数据要容易得多。营销人员可以立即获得无数的数据点，不像过去只能从焦点小组中获取数据。“市场营销没有变，我们要做的始终是影响客户。但现在游戏规则变了，而且我们可以使用更多更先进的技术。人们对技术的接受和理解程度越高，成功的几率也就越大。”市场营销没有变，我们要做的始终是影响客户，但现在游戏规则变了，而且我们可以使用更多更先进的技术。“人们对技术的接受和理解程度越高，成功的几率也就越大。”©2022CMOCouncil版权所有。27高速数据营销人员高管视角DanSchreibstein是资本集团的高净值营销总监，对他来说，数据营销要做的事包括，接收进来的数据，应对行为转变，从噪声中找到真正的洞察，优先采取有意义的行动，并持续跟进。“这种数据管理方式将在我们策划广告活动、衡量结果以及思考如何连接多个接触点的时候有所体现，”Schreibstein说道。“我们从群发邮件的营销方式转变为六个月内通过六个触点、由不断变化的（客户）轮廓或互动所触发的营销。”提升高速数据营销成熟度的过程充满困难，但我们有很大的收获。重心向数据倾斜使得营销从后台职能转变为前台职能，从服务导向的部门转变为与用户交互的部门。这是一场巨大的变革，随之而来的是更高的品牌声望和更大的责任。今天的数据营销人员可以实时操作，不断搜索关于客户动态行为的洞察。他们不能再依赖诸如客户细分、历史购买趋势等过时的数据技能来预测需求。DanSchreibstein资本集团高净值营销总监行业：金融“我们往往止步于固定的客户群体细分成果，殊不知，一家成熟的企业应该意识到受众存在动态变化，”Schreibstein如是说，“我甚至不再相信经典的季节性规律。”高速数据营销最大的障碍也许与数据和技术的关系不大，反而是文化层面的问题。营销负责人如何建立一种在日常工作中融入数据的公司文化？你如何建立一个对数据洞察快速响应的团队？如何将营销重心快速转向达成目标，同时不影响业务？“我认为，如果我们只关注营销绩效指标，营销活动就有可能面临出现回声室效应的风险，”Schreibstein说道，“对于一家顶尖的营销机构，最重要的是获得数据洞察、形成数据决策、展示可衡量、可分配的收入增长。”“如果我们只关注营销绩效指标，营销活动就有可能面临出现回声室效应的风险。对于一家顶尖的营销机构，最重要的是获得数据洞察、形成数据决策、展示可衡量、可分配的收入增长。”©2022CMOCouncil版权所有。28高速数据营销人员高管视角LucaDestefanis担任勤达睿亚太区的市场营销总监，负责带领公司从传统的营销漏斗策略转型为真正以客户为重心的营销策略。勤达睿现在所拥有的数据能力是

Luca不屈不挠精神的有力证明，他将这种能力描述为“数据知情”而非“数据驱动”，他认为这二者之间有着很重要的区别。当被问及这个问题时，他给出的宝贵建议是“心怀大局，拥抱不确定性”，而这就要营销人员运用直觉来判断。他表示，虽然数据量很大，现代营销人员也能能轻松获取数据，但仍需要在做决策时考虑“人为因素”。“与数据的局限（可获取性、仪表、质量）类似的是，人的经验也有其局限（网络能见度有限、个人经验偏差）。将数据的局限与人的经验优势相结合是通往成功的关键。”Destefanis和很多营销负责人有着同样的想法，他强调营销和销售团队相互协作的重要性。在这次向以客户为中心的营销转型中，声誉和关系是关键所在。他表示：“销售和营销需要齐心协力，吸引精挑细选的高优先级大客户、为公司建立声誉，加强与关键利益相关方的合作关系。”在这个前提下，重要的是建立对客户及其所在行业更深入的了解，以便与客户层面的目标达成协调一致。LucaDeStefanis勤达睿亚太区（KyndrylAPAC）市场营销总监行业：IT服务Destefanis表示，勤达睿公司将专攻两个关键领域——工具和文化，持续提升其营销能力。从工具的角度看，要避免孤军奋战、数据孤岛，其关键在于使用全新的账户分析引擎，它可以整合内部数据（财务和营销）、市场数据（例如行业趋势、买家意向、组织升级、财务信息等）和竞争力情况更新（例如合作关系、市场占据、钱包“从文化角度看，采纳并利用这种手段需要一种不同的工作方式。如果考虑得更周全，将数据知情决策和营销人员独有的专长两种优势结合起来，那么市场营销将变得所向披靡。”份额），这对于投资决策背景了解、筛选与客户相关的内容和广告信息非常重要。从文化角度看，采纳并利用这种手段需要一种不同的工作方式。这个方法可以用一句老话概括“整体大于各部分之和”——如果考虑得更周全，将数据知情决策和营销人员独有的专长两种优势结合起来，营销和销售将成为一个所向披靡的团队。©2022CMOCouncil版权所有。29高速数据营销人员高管视角对于位于新西兰的费雪基金公司而言，其最重要的营销任务是利用客户数据、分析结果和洞察来驱动业绩表现，包括减少客户流失率、培养品牌忠诚度，这是一场永不停歇的旅程。费雪基金公司首席营销官MarcusWild表示：“走得越远，就越发现前路漫漫。”几年前，Wild开始借助数据和自动化软件解决客户流失的问题。当时的目标是定期向客户介绍成为费雪基金的客户有哪些好处，并且以个性化的方式与客户沟通。费雪基金借助数据洞察制定了两项主要的月度营销宣传活动，触达25万名客户。这些宣传内容展示了个人基金表现和基金管理的情况。尽管这是基础级的个性化内容，但这次宣传很有效。营销团队成功将客户流失率从

14%降至

3%。MarcusWild费雪基金首席营销官行业：金融服务现在他们的目标是拔高自身在数据营销成熟度曲线上的位置。新的目标是打造真正丰富的用户旅程和宣传内容，将客户转化成品牌拥护者。Wild希望通过数据进行更多与宣传内容吻合的客户细分。例如，有些人口学和行为学数据可能表明客户计划买房。或者当地报纸报道了一次市场整顿行动，所以造成了临近退休客户的恐慌。以上案例会触发费雪基金内部的一次深度交流。“我们百分百依赖数据来提供个性化服务，”Wild指出，“每当我们取得了一点进步，我们就会期望拥有更可靠的数据。”费雪基金在个性化服务方面取得很大进步，但仍需要克服“我们的主要目标是打造真正丰富的用户旅程，培养品牌拥护者。让合适的客户群体接收到合适的宣传内容有助于我们取得真正的业绩效果。其他障碍。其中一个大挑战是个性化宣传内容的投放，不仅是邮件或短信，而是全渠道的内容。“个性化服务的真正优势来自于多渠道，”Wild表示。另一个挑战是确保宣传内容不引起客户的反感，不至