第一讲统计调研

第一讲统计调研第1页，共65页，2023年，2月20日，星期一决策问题的定义和决策问题是什么决策问题的组成部分对于决策环境中目标的彻底理解对于在决策环境中问题和机会的陈述定义决策问题的方法:1、有系统的陈述决策问题2、探索性调查来帮助决策问题是什么:面对多个方案作出选择第2页，共65页，2023年，2月20日，星期一统计调研过程1、确认对于信息的需求2、具体化调研目标和信息需求3、确定调研设计和数据来源4、形成数据收集程序5、设计样本6、收集数据7、处理数据8、分析数据9、展示调研结果第3页，共65页，2023年，2月20日，星期一决策过程和调研过程的联系决策过程调研过程1、认识需要决策的情况2、定义决策问题3、识别可选择的行为方案1、确定需求的信息2、具体描述调研目标3、具体描述信息需求1、评估行为方案2、选择一个行为方案3、执行与修改1、确定数据来源2、建立数据收集表格3、设计样本4、收集、处理以及分析数据5、展示结果进行调研的决策正式的调研项目第4页，共65页，2023年，2月20日，星期一调研者的应该深思的问题1、谁是决策制定者？2、他的目的是什么？3、是否已经形成了清晰、简洁的问题和机会的陈述？4、评估了什么行动方案？第5页，共65页，2023年，2月20日，星期一调研需求表格的主要要素及问题背景：是什么产生了需要调研的认识？目标:什么是决策目标？问题与机会：决策环境的潜在原因是什么？决策选择：可选择的行为方案是什么？调研目标：调研的目的是什么？信息需求：需要什么类型的信息？问题的例子：必须要问什么类型的问题？决策标准：用来选择最佳选择的标准是什么？调研的价值：为什么调研是有用的？第6页，共65页，2023年，2月20日，星期一表（1）调研需求表格

第7页，共65页，2023年，2月20日，星期一三、调研设计和数据来源调研设计：是指导数据收集和调研项目分析阶段的基本计划

调研种类：

1、探索性调研

2、总结性调研

3、业绩监控调研第8页，共65页，2023年，2月20日，星期一图（2）调研种类关系图认识并定义决策问题识别行为方案评估行为方案选择行为方案完成探索性调研总结性调研业绩监控调研反馈第9页，共65页，2023年，2月20日，星期一案例：使用不同的调研种类——改变Total麦片的定位问题识别

调研种类：业绩监控调方法：SAMI报告审计了食品产品的仓储运动发现：在2000年，Total的市场份额逐渐下降决策问题的定义调研种类：探索性调研方法：对当前与过去的Total消费者进行焦点采访发现：市场份额下降的原因，被假定为消费者误认为其他麦片公司与该公司麦片的营养价值高，所以把该公司看为可取的品

第10页，共65页，2023年，2月20日，星期一案例：使用不同的调研种类——改变Total麦片的定位评估行动方案调研种类：总结性调查方法：使用试验设计的广告复本测试发现：在2000年，Total的市场份额逐渐下降。测试了几种复本方法。一种方法比较了必须食用25盎司的格兰诺拉才相当于一碗Total的营养价值。一个可选择的方法比较了Total与格兰诺拉麦片的每日推荐维生素和铁限额的百分比（100%比6%）。第一种测试方法测试值较高，并选为全国广告战的内容。而第二种方法将在以后的广告战中使用。第11页，共65页，2023年，2月20日，星期一第12页，共65页，2023年，2月20日，星期一探索性调研方法

定性调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性样本规模较小较大执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性重复操作能力较低较高对调查着培训心理学、社会学、营销学、市场调研统计学、决策模型、营销学、市场调研研究类型探索性说明性、因果性第13页，共65页，2023年，2月20日，星期一数据来源1、调查（A、与应答者进行交流B、观察应答者）2、类似情况：历史案例、模拟案例3、二次数据4、试验第14页，共65页，2023年，2月20日，星期一二次数据分类：内部数据：记录的销售和成本数据、提交的销售报告、记录的广告和促销活动、撰写的研发和制造报告。外部数据-联合数据：消费者数据、零售数据、批发数据、行业数据、广告评估数据、媒介与观众数据第15页，共65页，2023年，2月20日，星期一内部数据和联合数据使用频率对比图内部公司记录的实践使用联合数据的实践应用第16页，共65页，2023年，2月20日，星期一二次数据优势1、帮助系统陈述决策问题2、建议满足信息需求的数据方法与类型3、作为可以解释与评估原始数据的可比较数据来源第17页，共65页，2023年，2月20日，星期一二次数据劣势：1、满足项目信息需求的数据的程度（边界）有限2、数据的准确性不高3、数据的及时性低第18页，共65页，2023年，2月20日，星期一试验概念：在其他条件不变的情况下，研究改变一个或几个变量值对另外一个变量产生的影响的过程。组成：试验组：由接受试验处理的元素或事物组成的组控制组：由未接受试验处理的元素或事物组成的组第19页，共65页，2023年，2月20日，星期一五、样本的设计1、关注谁或什么是要包括在样本中2、关注选择样本的方法3、涉及样本的规模

第20页，共65页，2023年，2月20日，星期一挑选样本的步骤1、定义样本

（元素、单位、广度、时间）2、定义抽样框架3、决定样本规模4、挑选具体的程度5、在第4步的基础上，物理性地挑选样本第21页，共65页，2023年，2月20日，星期一调查步骤界定调查总体选择资料收集方式确定抽样方法确定样本大小选择抽样框实地抽样评估样本正误第22页，共65页，2023年，2月20日，星期一抽样概念：指从研究的总体中按一定的原则抽取部分单位作为样本，进行观察研究，以认识总体的一种统计调查方法。特点：（1）以样本代表总体（2）以样本推断总体，必然存误差，但这种误差可以控制在一定的范围之内。第23页，共65页，2023年，2月20日，星期一抽样与我们的生活生活中充满了抽样冬泳之前，用脚尖试探一下水温；做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还是淡了；在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿起一本，翻看其中几页以决定是否购买；体检时抽一试管的血看看身体血液情况；

……第24页，共65页，2023年，2月20日，星期一抽样调查的作用用于不可能进行全面调查的总体数量特征的推断用于某些不必要进行全面调查的总体数量特征的推断用于全面调查资料的评价和验证用于生产过程的质量控制（P166）第25页，共65页，2023年，2月20日，星期一抽样框抽样框(samplingframe

）：总体所有项目的明细表，我们从中可以选取样本常见的抽样框例如：顾客或人力资源数据库、大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册…第26页，共65页，2023年，2月20日，星期一注意：

抽样框对分析结果有影响，使用两个不同的抽样框进行分析会产生不同的结论

抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框好的抽样框应做到：完整而不重复抽样框错误：特定样本单位被排除或总体在抽样框中不能被精确代表时会出现第27页，共65页，2023年，2月20日，星期一抽样过程所有的抽样过程非概率程序1、方便抽样2、判断抽样3、配额抽样概率过程1、简单随机抽样2、分层抽样3、分群抽样A、系统抽样B、地区抽样第28页，共65页，2023年，2月20日，星期一非概率和概率抽样概率抽样：把每个元素被选择的几率考虑在内的抽样过程或总体中每一个要素都具有已知的非零的选择概率，而在简单随机抽样中，总体每个成员具有相等的被选择的概率非概率抽样：又称为不等概率抽样或非随机抽样，就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法第29页，共65页，2023年，2月20日，星期一方便抽样方便抽样：样本限于总体中易于抽到的部分。例如：1、要求自愿测试产品的人进行调查2、在购物中拦截采访3、使用学生或群体场所等方式。

第30页，共65页，2023年，2月20日，星期一判断抽样选择基础：调查者认为那些特别的抽样单位或元素会有助于回答手边特别的调研问题。例如：厂商选择一个关键客户调查、推出新产品前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。第31页，共65页，2023年，2月20日，星期一配额抽样

概念：在对总体作若干种类分类和样本总容量既定的情况下，按额从总体各部分抽取。同时必须确保总体的各子群体可以充分表现出研究人员需要的相关属性；目的：具体列出一张相关控制特征的列表并且知道这些特征在总体中的分布。（如：交叉控制表）第32页，共65页，2023年，2月20日，星期一交叉控制表从酒店管理系2005级全体同学中抽取样本100人，按性别分男同学50人，女同学50人，按年龄分20岁以上60人，20岁以下40人，按照月支出花费200元以下10人，200-300元30人，300-500元50人，500元以上10人。如果三种分组交叉控制：200以下200~300300~500500以上男女男女男女男女20岁以下20岁以上第33页，共65页，2023年，2月20日，星期一配额抽样的实际使用第34页，共65页，2023年，2月20日，星期一配额抽样出现的问题：

1.分配到每个小格中的应答者比例必须准确而且及时更新。

2.必须选择“适当的”控制特征；

3.在实践中此方法，牵涉了越来越多控制特征。

4.

采访员选择采访的方式与实际应答者的回答情况。

第35页，共65页，2023年，2月20日，星期一推荐抽样（雪球抽样）：最初的应答者可以通过概率方法进行选择，而另外的应答者则通过最初应答者所提供的信息获得。适用范围：对于只有很小的样本架构的调查、敏感性问题的调查或者总体很难把握的调查效果很好。缺陷：风险在于推荐者与被推荐人之间往往相似的概率很大。第36页，共65页，2023年，2月20日，星期一简单随机抽样

概念：简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、SPS抽样，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式例如：如福利彩票开奖

方法：使用乱数表、将写有编号得纸条放到帽子中，然后随便抽取…第37页，共65页，2023年，2月20日，星期一简单随机抽样的特点特点：（1）简单随机抽样要求被抽取的样本的总体个数N是有限的。（2）简单随机样本数n小于等于样本总体的个数N。（3）简单随机样本是从总体中逐个抽取的。（4）简单随机抽样是一种不放回的抽样。（5）简单随机抽样的每个个体入样的可能性均为n/N。第38页，共65页，2023年，2月20日，星期一分层抽样概念：先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。第39页，共65页，2023年，2月20日，星期一分层抽样的案例例如，一个单位的职工有500人，其中不到35岁有125人，35岁至49岁的有280人，50岁以上的有95人.为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为100的样本，由于职工年龄与这项指标有关，决定采用分层抽样方法进行抽取.因为样本容量与总体的个数的比为1：5，所以在各年龄段抽取的个数依次为125/5，280/5，95/5，即25，56，19。第40页，共65页，2023年，2月20日，星期一配额抽样VS分层抽样有相似之处：都是事先对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性、特征我们称之为“控制特性。区别之处：分层抽样是按随机原则在层内抽选样本，而配额抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本。第41页，共65页，2023年，2月20日，星期一分群随机抽样概念：是将调查母体区分为若干个群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。第42页，共65页，2023年，2月20日，星期一六、数据收集实地时间安排流程图调研表现测量：预期与现实调查方法

第43页，共65页，2023年，2月20日，星期一实地时间安排流程图第44页，共65页，2023年，2月20日，星期一调研表现测量表现测量预期实际1、合格的应答总数xx1.1采访xx1.2拒绝xx1.3未接触（假设合格）xx1.4其他（具体描述）2、不适合的应答者总数xx2.1被移动xx2.2其他（具体描述3、样本总数x应答率1.1/1xx拒访率(1.2)/(1.1+1.2)xx接触率(1-1.3)/1xx合格率1/3x第45页，共65页，2023年，2月20日，星期一调查方法

文案调查焦点小组访谈法投影技法第46页，共65页，2023年，2月20日，星期一文案调研法是指利用企业内部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。操作过程：市场调查人员通过对二手资料的收集，可以使企业迅速了解有关信息，把握市场机会，也可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步认识，为进一步的直接调查奠定基础。第47页，共65页，2023年，2月20日，星期一

文案调研法的优点1、成本相对较低2、资料比较容易找到3、收集资料所用时间相对较短注：可以始于收集二手资料，只有当二手资料不足以解决问题时，才进行实地调查。第48页，共65页，2023年，2月20日，星期一文案调研的局限性1.较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。2.搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用。3.要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。4.难以把握文案调研所搜集资料的准确程度。第49页，共65页，2023年，2月20日，星期一经常用文案调研进行研究四种情况：1.市场供求趋势分析。2.相关和回归分析。确定现象之间相互影响的方向和程度。3.市场占有率分析。4.市场覆盖率分析。第50页，共65页，2023年，2月20日，星期一焦点小组访谈法

焦点小组访谈法，又称小组座谈法：就是挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对相关问题的深入了解。学科基础：心理学的有关知识，是一种最重要的定性调研方法。特点：它不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，它不仅仅是一问一答式的面谈，一个人的发言会点燃其他人的许多思想火花。第51页，共65页，2023年，2月20日，星期一焦点小组访谈的准备工作1.确定访谈进行的场所和时间。焦点小组访谈进行的时间一般在1.5个小时~3个小时。2.选择小组成员。一般为8人~12人左右。3.选择主持人。4.编写访谈提纲。5.确定访谈的次数。第52页，共65页，2023年，2月20日，星期一焦点小组访谈的优点

1.资料收集快、效率高。2.取得的资料较为广泛和深入。3.能将调查与讨论相结合。4.可进行科学监测。5.结构灵活。第53页，共65页，2023年，2月20日，星期一焦点小组访谈法的缺点：1.对主持人的要求较高。2.容易造成判断错误。3.小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。4.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困能。5.有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。第54页，共65页，2023年，2月20日，星期一焦点小组访谈的适应范围应用于了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为，产生对老产品的新想法，获取对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。第55页，共65页，2023年，2月20日，星期一投影技法

概念：是一种无结构、非直接的询问方式，适合对于动机、原因及敏感性问题的调查。投影技法的目的是探究隐藏在表面反映下的真实心理。，以获知真实的情感、意图和动机。具体方法：联想技法、完成技法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。第56页，共65页，2023年，2月20日，星期一

联想技法1.自由联想法。2.控制联想法。请你写出由“电视”这个词所联想到的食品。3.引导联想法。请你就“自行车”一词按提示写出所引发的相关联想。联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、其他……联想自行车功能方向引导。第57页，共65页，2023年