第一讲问卷设计中的量表

第一讲问卷设计中的量表2023/4/141第1页，共70页，2023年，2月20日，星期一《市场调查专题》考核作业参考选题方向

一、参考选题方向1.敏感性问题调查与分析方法探讨2.市场调查中量表的设计与使用3.问卷信度与效度的测定4.定性调查数据的定量分析方法的应用5.调查数据分析中统计方法的应用6.调查数据分析中（模糊）数学方法的应用7.市场调查中多种调查方法的结合应用8.网上调查问题研究9.市场调查方法在市场研究中的应用10.调查误差的系统控制问题研究11.市场调查中抽样框的设计2023/4/142第2页，共70页，2023年，2月20日，星期一《市场调查专题》考核作业

参考选题方向二、评价标准评价项目水平分值（分）选题有理论创新价值与实践指导意义10论述主题突出、结构完整、逻辑严密、论述充分20方法理论结合实际，使用方法得当20内容内容新颖、观点明确、具有普遍意义20创新独立研究、有所创新、无不合适的引用20格式格式规范（含论文摘要、关键词、注释、参考文献）102023/4/143第3页，共70页，2023年，2月20日，星期一第一讲市场调查问卷中的量表

市场调查中由于调查目的、调查对象、调查内容之不同，常常要使用不同的量表进行调查。本讲主要回顾一些在《市场调查》中已介绍的基本量表，并一些介绍市场调查问卷设计中可能使用的其他一些量表。要注意各种技术的内涵、特点、应用场所。2023/4/144第4页，共70页，2023年，2月20日，星期一52023/4/14一、问卷中的量表的含义及其类型量表，就是通过一套事先拟定的用语，记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料量化。本部分主要介绍量表的类型2023/4/145第5页，共70页，2023年，2月20日，星期一62023/4/14（一）量表的类型1、按测量尺度的层次不同划分类别量表：根据调查对象的性质进行分类，各类之间是并列关系。顺序量表：测度多类别之间不同程度的顺序关系，存在类别差和顺序差。等距量表：测度顺序和各顺序位置之间的距离。这种量表不存在绝对“0”点，“0”在此处是有意义的数字。等比量表：与等距量表是一个等级，只是这种量表存在绝对“0”点,“0”在此处表示不存在，故可计算比率。2023/4/146第6页，共70页，2023年，2月20日，星期一72023/4/14（一）量表的类型2、按态度的对称性不同划分平衡量表：有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等。不平衡表：与上情况相反。2023/4/147第7页，共70页，2023年，2月20日，星期一82023/4/14二、市场调查中常用的量表评比量表等级量表平衡与非平衡量表强迫性与非强迫性量表固定数目量表语义差别量表瑟斯顿量表李克特量表配对比较量表2023/4/148第8页，共70页，2023年，2月20日，星期一92023/4/14

是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。

1、评比量表2023/4/149第9页，共70页，2023年，2月20日，星期一102023/4/141、评比量表是一种常用的顺序量表，量表两端为极端性答案，中间划分为若干阶段，阶段划分可多可少，但不宜太多，否则给回答添加困难。可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。2023/4/1410第10页，共70页，2023年，2月20日，星期一112023/4/141、评比量表对某品牌服装购买意愿及品质评价的测量购买意愿质量式样价格色彩亮度肯定会买可能会买不会买肯定不买非常好好无所谓一般很差非常时髦有些时髦不是很时髦一点都不时髦非常贵贵一般不太贵很便宜极鲜亮非常亮有些亮有点亮一点都不亮2023/4/1411第11页，共70页，2023年，2月20日，星期一122023/4/142、等级量表问题中列举若干不同因素，被调查者根据对这些因素的不同认识，划分出等级。在调查消费者对一些品牌的偏好时，可采用这一方法。例如：下列为四种品牌的洗衣粉，请按你的喜爱程度分别给予不同的分数（顺序由1至4）：碧浪佳美

白猫奥妙2023/4/1412第12页，共70页，2023年，2月20日，星期一132023/4/143、平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，反之，就是一个非平衡量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就可能使调查结果倾向于有利方向，从而出现偏差。但是，若调查之前已经掌握调查结果有可能在有利态度方面时，采用非平衡量表可以减少答案的分布，简化调查，且可以使有利态度答案设计更精确。2023/4/1413第13页，共70页，2023年，2月20日，星期一142023/4/144、强迫性与非强迫性量表强迫性量表是对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。例如：东方航空公司与其他航空公司比较，你认为：1、较其他公司好2、差不多3、较其他公司差若被调查者对调查对象并不全部了解而又强迫他选择一个答案，势必造成误差。而使用非强迫性量表可以避免这个问题。如果在上例中加上一个第4项“很难说”，就成了非强迫性量表。2023/4/1414第14页，共70页，2023年，2月20日，星期一152023/4/145、固定数目量表该量表要求，某一问题下列出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各个答案分数的总和必须是一个固定值。常用于不同商品的比较以调查消费者对品牌的偏好,也可用于对同一问题的不同因素之间重要程度的比较。2023/4/1415第15页，共70页，2023年，2月20日，星期一162023/4/145、固定数目量表例如：

1、对以下牌子各给予一定分数，其总分必须为100：牌号甲牌号乙牌号丙2、用于两种牌子偏好比较的测量(1)牌号甲牌号乙(2)牌号乙牌号丙3、也可用于对因素的比较A.式样B.价格C.面料

2023/4/1416第16页，共70页，2023年，2月20日，星期一172023/4/146、语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。用以测定人们的态度和个体、群体之间差异。量表两端为反义形容词，中间划分为若干阶段或等级，被访者根据自己的感觉在某一阶段或等级上划上记号，汇总后可以了解全部对象在某一测定问题上的差异。2023/4/1417第17页，共70页，2023年，2月20日，星期一182023/4/146、语义差异量表如对某银行进行调查所使用的语义差异量表:现代可靠友好成功不成功不友好不可靠保守老式积4/1418第18页，共70页，2023年，2月20日，星期一192023/4/147、瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的答案，再通过统计处理，选出具有代表性的调查中所使用的表述。是心理学测试中的重要量表。瑟斯顿量表的设计过程比一般量表要复杂。2023/4/1419第19页，共70页，2023年，2月20日，星期一202023/4/147、瑟斯顿量表第一步：确定语句提出对某一问题的态度表述，尽可能多。如：了解人们对一周五天工作日的看法，可以使用下列语句：对人们精神健康是绝对必要的是社会进步的一种表现是生产力提高的结果没有必要使人变得懒散有助于经济繁荣…………2023/4/1420第20页，共70页，2023年，2月20日，星期一212023/4/147、瑟斯顿量表第二步：测定语句选择评判人员，一般为20人，评判人员要具有代表性。由评判人员对语句分组。分组最好为奇数组，如7、9组等。不同组别反映评判人员对每一个语句肯定或否定的态度。若分为7组，中立态度的语句放入第4组，不利态度列入1-3组，最不利的列第1组，有利态度列入5-7组，最有利的列在第7组。2023/4/1421第21页，共70页，2023年，2月20日，星期一222023/4/147、瑟斯顿量表第三步：统计处理根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。

组别语句一二三四五六七合计中间交叉部分为各句归入某组的次数Q1036830020Q2226512220Q3……3……4……5……4……2……2……0……20……2023/4/1422第22页，共70页，2023年，2月20日，星期一232023/4/147、瑟斯顿量表第三步：统计处理计算各语句组别序的平均值。采用加权平均法，变量为组别序，权数为各组别所对应的人数。计算各语句组别序的标准差。2023/4/1423第23页，共70页，2023年，2月20日，星期一242023/4/147、瑟斯顿量表第四步：选择语句在各组中分别选择标准差最小的两条语句，在实际调查时使用。调查时只问被访者是同意还是反对某语句。组别语句1｛Q1（S1）｝2｛Q2（S2）｝3｛Q3（S3）｝………………2023/4/1424第24页，共70页，2023年，2月20日，星期一252023/4/148、李克特量表该量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。应答者被要求回答对每一陈述同意或不同意的程度。非常同意同意一般不同意非常不同意服务态度好54321地理位置佳543212023/4/1425第25页，共70页，2023年，2月20日，星期一9、配对比较量表配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。这种量表适用于对品牌的认知态度或对产品的功能了解状态的测度。但是，应用该量表时，品牌（或规格、花色等）、产品不能过多，且消费者对各种品牌或产品的功能应该比较了解。否则，该方法的测度结果就可能缺乏效度。该量表属于顺序量表的一种。2023/4/1426第26页，共70页，2023年，2月20日，星期一配对比较量表举例某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位，就可以采用配对比较量表。如果现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将两两组合成6对，要求受访者（如100名）成对比较，并指出何者为佳。如果A对B的比较中回答A佳，则在A较B为佳的栏下记录1人，如果共有20人这样认为，则频数为20。全部6对可乐比较过后所得结果可整理为下表：2023/4/1427第27页，共70页，2023年，2月20日，星期一配对比较量表举例

认为牌子I较牌子J为佳的人数分布：为便于分析,可以将此频数分布转化为频率分布。各牌子与自己比较的频率为0.5，将每栏的频率相加，就可得出各种牌子的态度值。JiABCDA---807040B20---3015C3070---35D608565---2023/4/1428第28页，共70页，2023年，2月20日，星期一配对比较量表举例认为牌子I较牌子J为佳的频率分布：四种牌子的态度值相比，B为最受欢迎：

B（2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40)JiABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.151.402023/4/1429第29页，共70页，2023年，2月20日，星期一三、市场调查中的其他量表自由回答法倾向偏差询问法回想法再确认法配合法竞争偏好法等现间隔法哥提曼量表2023/4/1430第30页，共70页，2023年，2月20日，星期一（一）自由回答法自由回答法就是回答者自由申述意见，不受任何约束与限制，也称为无限制回答法。自由回答法主要用于结构式调查中的开放式问题，也可用于非结构式调查中的提问，用以了解被调查者的意见、态度、动机、原因等。“你认为×××怎么样?”“你为何选择×××?”2023/4/1431第31页，共70页，2023年，2月20日，星期一自由回答法的特点优点1、拟订问题不受拘束2、对回答者不限制回答范围，可探悉其建设性意见缺点1、容易出现“不知道”等含糊之词2、调查结果受调查员询问方式、表达能力的影响，导致偏差3、难于进行统计并精细分析4、记分困难，信度偏低2023/4/1432第32页，共70页，2023年，2月20日，星期一（二）倾向偏差询问法倾向偏差询问法是调查意见、态度的程度时采用的方法。上述方法可以调查到底偏差到何种程度方能改用其他的牌子，以测定支持品牌的态度。Q1：现在你用何种牌子的口红？--------A牌Q2：目前最受欢迎的是B牌，今后你是否打算买A牌？------是/否Q3：（对Q2回答“是”者）据说B牌的价格要降低一成了，你还要用A牌吗？ 2023/4/1433第33页，共70页，2023年，2月20日，星期一（三）回想法（recallmethod)回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度，可与再确认法配合使用。再确认法多用作测定“记忆的份量”，回忆法多用作测定“记忆的强度”。回想法明确地提示回想的范围，使被访者就其记忆回答。

“请你说出你所知道的巧克力糖牌名”“请你举出最近你在报纸广告上所见到的化妆品名称”2023/4/1434第34页，共70页，2023年，2月20日，星期一回想法的应用问题采用回想法拟订问卷时应注意的问题1、刺激范围应直截了当，并需说明清楚2、回忆的商品若能预料到，最好先准备回答各项目栏，便于调查员记录调查数据的分析1、一般可依第一回忆率、第二回忆率等回忆次数计算比率，以发现印象与记忆之强度。2、分析全体的回忆量与该项目的回忆量的关系，如广告前后对品牌回忆之差别。2023/4/1435第35页，共70页，2023年，2月20日，星期一（四）再确认法(recognitionmethod)再确认法多用于调查牌名、公司名、注目字句（catch-phrase)、广告文案等知名、认知之程度。其询问方式，需提示某种线索，如文字、图象资料，令被访者回忆确认

提示若干巧克力糖牌名，询问：“这儿列有几种巧克力糖的牌名，请你举出你所知道的”回答标准分为“知道/不知道”，“看过/似乎看过/没看过”2023/4/1436第36页，共70页，2023年，2月20日，星期一再认法的应用问题1、选择刺激材料时，应根据调查目的，详细考虑；2、应考虑刺激材料之提示顺序，最理想的办法是用卡片形式，以便使提示时使顺序混合；3、刺激材料的数目，如果用于再确认牌名、公司名时，以10个以内为限。2023/4/1437第37页，共70页，2023年，2月20日，星期一（五）配合法配合法是再确认法的另一变则，是用再确认法将商标、公司名、牌名与提示语句等两个项目间的某些关系连接起来，作为记忆的媒介，来发现认知程度。配合法是认知调查的一种方法。2023/4/1438第38页，共70页，2023年，2月20日，星期一配合法举例下面列有营养保健药的牌名及效能，请将各营养保健药与其最主要的效能用划线方式连接起来（两种效能以上亦可）营养保健药

效能（1）硫克肝（1）解酒（2）欲不老（2）消除疲劳（3）安赐百乐（3）强肝（4）合利他命（4）养颜美肌（5）克补（5）治神经痛（6）克劳酸华蒙（6）促进血液循环2023/4/1439第39页，共70页，2023年，2月20日，星期一（六）竞争偏好法竞争偏好法（competitivepreferencetest）简称CPT法，又因美国纽约有一家雪林调查公司（SchwerinResearchcorporation)曾用本方法从事测验，故又称“雪林氏测验法”。该方法可用于测定广告效果。测验原理如下：按照上表的程序，以测验提示刺激物（广告等）前后，对商品的偏好度变化（preferencechange)情形。商品选择广告等刺激的提示商品选择2023/4/1440第40页，共70页，2023年，2月20日，星期一竞争偏好法举例下面列有若干洗衣粉名称，其中你想要的洗衣粉是哪一种？请用“○”符号圈出来：

1.玫瑰2.如意3.太阳4.蓝宝

5.新奇6.象头7.天香8.大春这个调查结束后，再提示电视或报纸广告的刺激物，然后再向同样的对象实施上述询问。比较前后两次的选择数，分析广告对选择商品偏好的影响。

2023/4/1441第41页，共70页，2023年，2月20日，星期一竞争偏好法应用问题1、商品间一定要有竞争关系；2、商品价格必须几乎相同；3、选择商品时的场面，应仿照实际在市场或商店购买商品时的场面。为排除被调查者相互的心理影响，必须一个个分开选择；4、本来CPT法是由实验室的测验技术发展而来，但也可依照同样形式应用于实地调查（fieldsurvey)。可将实地调查的对象分为A、B两组：

A组：品牌选择（评价）提示刺激品牌选择（评价）

B组：提示刺激品牌选择（评价）按A、B两组选择率的不同，可以发现刺激的效果。其分析方法只采取两组的选择率加以比较即可。2023/4/1442第42页，共70页，2023年，2月20日，星期一（七）等现间隔法(equealappearing-intervalmethod)等现间隔法是瑟斯顿（L.L.Thurston)与雪富(E.J.Chave)运用精神物理(psychophysic)的测定方法所构想的度量态度的尺度，首先用于对社会态度的测定。据瑟斯顿的构想，人类对社会的态度虽极其复杂，但总处于某一事物负面极端态度与正面极端态度之间。如果比较甲、乙、丙3人对教会所持的态度，用数量予以表明时，可如下图：甲、乙、丙3人在一条线上，决定了相对的态度位置，进行分析时需要对各个位置进行量化。●●●极端非好感极端好感甲乙丙2023/4/1443第43页，共70页，2023年，2月20日，星期一（七）等现间隔法运用等现间隔法测定态度，必须建立标有刻度的数轴。数轴两端分别为两种极端态度的位置，中间划分为若干间隔相等的区间，并根据调查要求，给每一个区间赋予一定的分值，一定的分值代表一定的态度。被调查者回答时凭借自己的感觉，在数轴的相应位置标上记号。在数据处理时，将被调查者给出的标记的位置，转化成分值。2023/4/1444第44页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表哥提曼量表主要是用于评定被调查者持有利态度与不利态度的百分比。其设计和分析的过程如下：第一，拟定若干要询问的“问题”，并要求被调查者仅回答“是”或“否”，并分别记为“1”分和“0”分。所拟定的问题的数量也应该足够多，以保证研究结果的可靠性。而且被调查的人数(即样本容量)也应该足够多，且是随机选取的。第二，根据被调查者的回答资料编制“哥提曼调查结表”。假设拟定8个“问题”，随机对11人进行询问，调查结果即形成表3－12。这个表又叫“答卷距阵”。

2023/4/1445第45页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表哥提曼调查结表问句被访者12345678分数1234567891011111011110111010001101010000000000100001110101111111101100000010000111111111110110101101164524476164分数9514101117—2023/4/1446第46页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表第三，将“调查结果量表”转化为“哥提曼三角量表”(1)按行调整。将被访者按得分多少从高到低排序；(2)按列调整。将问句按得分多少从高到低排序；然后将调查结果表中的数字填入表中对应的位置。由于此表“1”的分布象一个倒立三角形，故称其为哥提曼三角量表。哥提曼量表法就是利用这一三角形作为判断陈述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外、答案“否”落在三角形以内的陈述都被认为是容易被误解的语句，因此要排除掉，不宜作为整个量表的一个组成部分。研究人员应将这些准确性欠佳的语句剔除，重新整理一个三角形量表。2023/4/1447第47页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表问句被访者75182463分数7108135211649111111110111111111111011111111100111011110001111100000011110000000100000000000001000000076665444421分数1110975411—哥提曼三角量表2023/4/1448第48页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表容易被误解的问句也称为误差项目。整个量表中误差项目过多，则是不能被接受的。可以用R系数进行判断。R系数至少应该达到0.9。本例的R系数为：2023/4/1449第49页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表第四，分析被调查者态度的强度以及持有利态度和不利态度的百分比。首先将被调查者所持态度分为有利态度与不利态度两种，然后将答案资料划分成不同的答案型态。通常答案型态有许多种，但我们一般只选择最具有代表性的或是分布最密集的几种型态进行分析，如下表就是选择了5种答案型态的例子。最后，按照下述打分方法计算各类答案型态的态度强度总分(结果下表)：

态度十分同意同意未定不同意十分不同意序号12345

给分210-1-2

2023/4/1450第50页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表由上表可知，最高和最低态度强度总分分别是+10分和-10分。然后，按强度总分的大小将各类答案型态自上而下排列成表，再计算被调查者的向上累计百分比，就形成“最终结果的哥提曼量表”。从表中强度分数的分布结合被调查者累计百分比，就可分析出被调查者中持有利态度和不利态度的百分率。2023/4/1451第51页，共70页，2023年，2月20日，星期一（八）哥提曼（Guttman)量表被调查者形态答案类型被调查者数目各形态比重%累计比重%强度分数语句1234512345123451234512345ABCDEF××××××××××××××××××××××××××××××4030204030402015102015202035456580100＋10＋5＋20－5－10最终结果的哥提曼量表2023/4/1452第52页，共70页，2023年，2月20日，星期一四、量表的信度与效度

（一）信度的含义信度也称可靠性，是指测度结果的一致性和稳定性。如果在相同条件下，如某一现象或变量进行重复测度其结果相同（测度工具一致，如量表一致）则称该测度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。2023/4/1453第53页，共70页，2023年，2月20日，星期一（二）效度的含义也称有效性或准确性，它是指测量工具准确地反映客观事物特征和属性的程度。市场调查中效度可以理解为调查结果准确地反映调查中所要说明问题的程度。效度包括两层含义：一是测度的是所要研究的概念而不是其它概念，二是该概念被准确的测度。2023/4/1454第54页，共70页，2023年，2月20日，星期一（三）信度与效度的统一一个调查结查最好是同时具有信度与效度。有信度不一是定有效度，有效度必须可信。影响信度和效度的因素很多，如调查者，被调查者，测量工具，研究所要求的程度，客观环境及其偶然因素，要控制好各因素，达到信度和效度的统一。2023/4/1455第55页，共70页，2023年，2月20日，星期一562023/4/14（四）信度与效度之区别····················可靠并有效可靠但有效不可靠但有效不可靠也无效········2023/4/1456第56页，共70页，2023年，2月20日，星期一（五）量表信度的评价方法信度可分为内在信度和外在信度内在信度：对一组问题是否测量同一个概念，同时组成量表题项的内在一致性程度如何，反映测试一个概念的一组问题之间的稳定性和一致性。常用的检测方法是Cronbach’salpha系数。外在信度：对相同的测试者在不同时间测得的结果是否一致，再测信度、复本信度是外在信度最常用的检验法。2023/4/1457第57页，共70页，2023年，2月20日，星期一（五）量表信度的评价方法评价量表信度使用的是信度系数。信度系数表示信度的大小。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。信度水平的评价可参照学者DeVellis(1991)提出的标准：信度系数信度水平量表处理0.60-0.65有些可信最好不要0.65-0.70比较可信勉强接受，需要调整0.70-0.80相当可信可以接受，少量调整0.80-0.90非常可信完全接受，不需调整0.90-1.00十分可信完全接受，极为少见2023/4/1458第58页，共70页，2023年，2月20日，星期一（五）量表信度的评价方法分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。信度指标多以相关系数来表示：大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。2023/4/1459第59页，共70页，2023年，2月20日，星期一（五）量表信度的评价方法再测信度（稳定性系数）复本信度（稳定性系数）分半信度（Spearman-Brown系数，Flanagan系数、Rulon系数）内部一致性信度（基本公式，Kuder-Richardson系数,Cronbach系数,Hoyt系数)2023/4/1460第60页，共70页，2023年，2月20日，星期一1、再测信度（稳定性系数）就同一个量表，对同一组人员进行前后两次测度，两次测度所得结果的相关系数即为再测信度。它反映两次测度结果有无变动，也就是测验结果的稳定程度，故又称为稳定性系数。其计算公式为：为同一被试者的前后两次结果，为两次测度的均值，两次测度的标准差，被测人数。2023/4/1461第61页，共70页，2023年，2月20日，星期一1、再测信度（稳定性系数）再测信度的计算必须满足以下几个假设：(1)所测量的特性必须是稳定的；(2)遗忘和练习的效果相同；(3)两次测试期间被试对象对问题的熟悉情况没有差别。如果以上3条不易做到，则不宜采用再测信度。同时在获得再测信度时，两次测量的时间间隔要适当。时间太短会增加稳定性