鲜花饼品牌战略提案

战局鲜花饼渠道品牌与终端品牌是目前云南鲜花饼营销的两大对象。从市场现状看，实现规模化传播的鲜花饼品牌，大部分是终端品牌，如嘉华、潘祥记、多柏思等，大多数是各大饼屋的自营品牌，主要依托终端门店、电商平台进行统一形象管理，终端陈列专业，辅以各类促销活动，销售主要靠终端拉力。渠道品牌大多数依托旅游市场以及各类土特产经销商以及对外贸易等，品牌混杂，几乎没有比较突出的形象宣传，主要以渠道为基础，通过各地大小经销商进行销售，没有统一的形象管理，各门店陈列杂乱，没有统一的促销活动，销售主要靠渠道推力。作为终端品牌翘楚嘉华鲜花饼布局5年基本上已经形成了较强势的品牌影响力，在各大旅游热点地区均有其专卖店，并在各大电商网站上都有销售，其影响力已渗透各类旅游论坛各大旅游资源网站。基本奠定了其在鲜花饼这一品类终端市场的霸主地位。第一页，共35页。市场现状终端品牌竞争激烈品类市场认知度高电商以及网络平台影响力低省内市场终端品牌影响力低品类市场认知度低电商以及网络平台影响力高省外市场第二页，共35页。渠道优势主打生活方式淡化品类特征公关牵动用独特的品牌定位与其他竞争者区别，打造独特的品牌内涵，以品牌为核心引领目标客户的生活方式增加品牌粘性

要想让消费者对品牌内涵的认同，普通的广告传播信息量以及影响力远远不够，此时就需要以公关活动来引导消费，辅以广告宣传才能达到品牌推广的目的

鲜花饼在云南已有300多年的历史，属于云南特色点心，在品牌竞争激烈的终端市场，与其参与惨烈的市场竞争不如淡化其点心这一品类特征使其向休闲食品这一品类靠近，破坏行业结构，增加市场容量。破局

由于连宸本身拥有较为完善的渠道体系，在新品上市时就具备一定的推广优势。可培重点培养部分大经销商，让其为品牌推广出力，增加品牌推广力度。第三页，共35页。今天沟通的核心话题可能不是就区域市场、产品竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本产品的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。第四页，共35页。先看组数据第五页，共35页。消费者对鲜花饼品牌的偏好消费者购买鲜花饼的用途统计云南旅游热点地区鲜花饼市场调查第六页，共35页。在竞争激烈的鲜花饼市场，嘉华依托终端优势，占领了较多的市场份额，对于省外市场，其在电商平台、旅游网站、论坛新的推广也进行了将近2年的时间，对于目前来说新品牌的塑造成本较高第七页，共35页。那么我们换个思路第八页，共35页。首先界定竞争范畴。从本品类的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本品类纳入下午茶范畴而非点心（糕点），将更有利于在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。“下午茶”而非“点心”第九页，共35页。策略依据：随着生活节奏越来越快，都市白领的工作压力越来越大，人们在工作之余更倾向于用休闲食品解压。随着消费者健康观念的提升，非健康类休闲食品逐渐被消费者抛弃。云南特有的鲜花饼，由于其采用鲜花制成，口感清爽，又有美容保健的功效，越来越受消费者青睐。云南鲜花饼市场认知度高，终端竞争激烈，品牌终端推广成本较高。由于大多数白领下班较晚，而现代都市晚高峰期间堵车造成白领人群晚餐时间普遍较晚，中餐和晚餐之间间隔时间过长。因而下午茶的概念越来越被众多消费者接受，以鲜花饼为茶点推出下午茶套餐，必将在休闲食品领域开创一片蓝海。第十页，共35页。云南旅游热点地区鲜花饼市场调查样本性别比例状况样本人群构成第十一页，共35页。样本年龄构成状况样本职业构成状况云南旅游热点地区鲜花饼市场调查第十二页，共35页。从产品本身进行消费者界定：20-35之间白领（女性为主）收入稳定，追求时尚，容易接受新事物有梦想，热爱旅游，生活压力不大影响人群辅助沟通人群核心沟通人群学生、情侣35岁以下上班族儿童及家长中老年人群（以省外消费群体为主）第十三页，共35页。核心沟通人群洞察：他们有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔。他们强烈的审美天赋和审美心理。她很容易被事物的外表所吸引。他们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。他们认识和肯定自我价值，认为应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。第十四页，共35页。对于生活，他们的向往是：“迷离”“慵懒”“浪漫”“迷人”“多彩”……第十五页，共35页。有点懵懂、又迷人浪漫值得向往的就像——第十六页，共35页。云上的午后第十七页，共35页。感性打动+理性认同通过现代都市普遍的晚高峰交通拥堵，造成的白领一族晚餐时间较晚，下午茶可以很好衔接午餐及晚餐中间的空腹地带。配合感性的、触动他们内心的情感诉求以及小资情怀谋得更深层次的认同策略核心第十八页，共35页。以文化产业的视角来促成消费，打造独特的品牌文化第十九页，共35页。文化清晨，慵懒的晨光，静静的照亮了周围天空，明朗又碧蓝在这座城市的清晨，有我，伴你午后，味蕾的享受，带来身体的放松气氛，迷离又多彩在这座城市的午后，有我，伴你傍晚，微醺的灯光，洒落在每个地方心情，激动又期盼在这座城市的傍晚，有我，伴你云上的时光，一路伴你对“云上的午后”生活的崇尚在那慵懒的午后，咬一口馥郁酥软的鲜花饼，喝一杯醇厚回味的普洱茶，让这迷离而又浪漫的时光凝固。生活本该如此。。。第二十页，共35页。创意概念阐述－云上的午后系列创意思路：云南鲜花饼，作为一个传承了300余年的云南特色点心，它更代表了一种生活方式，一种情怀。浪漫慵懒的格调，配合下午茶的理念。不刻意强调产品，而强调一种生活方式。创意目的：塑造一种生活方式，一种情怀，并使之传播开来让目标人群能契合品牌内涵，找到共鸣第二十一页，共35页。传播概念放下压力享受云南的下午茶时光云上的午后第二十二页，共35页。主推品牌云南下午茶套餐云上的午后第二十三页，共35页。消费者对鲜花饼礼盒中鲜花饼包装个数的要求消费者关于鲜花饼包装材质的选择云南旅游热点地区鲜花饼市场调查第二十四页，共35页。规格1包装内附鲜花饼6枚、湿巾2片、普洱茶/花茶2份，明信片或插画若干。规格2包装内附鲜花饼12枚、湿巾4片、普洱茶/花茶4份，明信片、插画或其他文化产品若干。包装及规格由以上调查数据可知消费者对纸盒装的喜好远胜于其他包装，云上的午后系列产品应采用纸盒包装。第二十五页，共35页。包装及表现第二十六页，共35页。第二十七页，共35页。第二十八页，共35页。品牌推广模型产品改进以及升级品牌内涵塑造渠道、终端推广网络推广、公关及互动意见领袖培养、以及二次传播反馈第二十九页，共35页。耕地针对问题，培养需求 相关性播种将品牌定位为解决方案 可信性种植培养情怀，深化品牌认同 活化保护收成消费者价值的产生

证明增产增收利用口碑加深影响 宣扬

传播策略框架第三十页，共35页。耕地 在沟通什么是“电子商务”的同时通过公关活动证明云上的午后品牌价值规划公共关系第三十一页，共35页。播种耕地在寻找意见领袖，提倡生活方式通过互动让其认同品牌文化网络互动软文推广二次传播媒体投放第三十二页，共35页。播种种植耕地深化品牌文化影响力渠道以及终端活动推动会互动周边文化产品渠道促销活动第三十三页，共35页。播种种植保护收成耕地通过前期顾客对品牌文化的认