杭州自在城工作汇报

杭州自在城工作汇报第1页/共60页杭州市主城区住宅市场概况第2页/共60页杭州主城区商品住宅市场概况量价走势：成交量大幅降低，价格环比略微下跌10月由于政策影响，市场持观望状态，成交量下跌。成交量环比涨跌幅分别为：9月93.63%、10月-42.28%；但10月成交量总体好于4月新政之后；总体成交价格趋于平稳：9月成交价格环比上升3.94%，10月环比下降1.77%；城北丁桥板块和滨江板块下沙板块的楼盘开盘，大量均价在15000元/平方米左右的低价楼盘进入市场，少许拉低全市成交价格，实际成交价格趋于平稳。10月由于政策影响，成交量大幅下跌，达到42.28%第3页/共60页项目名称区域开盘时间推出套数主力户型（㎡）开盘价格（元/㎡）成交价格预订率去化率（截止11月3日）开盘优惠阳光国际下沙区10.1044155-173240002345570%0%开盘两天认购客户，可享受优惠单价减1000元/平米，再送十万车位抵价券。冠宇隽园江干区10.1020090-120135001197050%36%一次性付款可享受97折优惠，按揭98折，VIP客户还可享受“存二减二”优惠。桦枫居下城区10.617985-105142801112680%42%开盘当日可享总价2万(小户型)和3万(大户型)的优惠。世茂江滨花园下沙区10.1725188-135130001160280%21%客户预存3万元，根据户型的不同，可抵不同数额的购房款：购买88平方米户型，可抵20万元房款；购买135平米户型，可抵25万元房款西溪晴雪西湖区10.1721890-116230002179660%3.4%按揭98折一次性付款97折湖左岸下沙区10.1722089-139180001717480%13%VIP客户，总价可减1万元；满10万减5000；选购车位的客户可享受折上折；购房者可享受首付金额的3%优惠。明月江南滨江区10.1841989-130293002810668%54%按揭99折，一次性付款98折远洋公馆拱墅区10.2920084-169360003418532%27%蓝钻卡优惠活动丁桥颐景园江干区10.2612073-118150001345230%4%存二万抵五万御西湖西湖区10.2617988-130360003567680%77%预约客户9.9折，开盘签约9.9折，一次性付款9.7折，雅戈尔老业主再享9.9折杭州主城区商品住宅市场概况10月开盘情况第4页/共60页杭州主城区商品住宅市场概况10月主城区共开盘10个项目（包括商用性质的酒店式公寓），较7-9月（26个批次）并没有明显减少，个案推盘节奏加快，世茂江滨花园开盘2次；楼盘绿城·明月江南，开发商品牌好，楼盘品质高，去化率达到54%。雅戈尔·御西湖位于市中心位置，且36000元/平米的开盘价属于低开，所以去化率达到77%。桦枫居、世茂江滨花园开盘优惠大，且开盘价格低，所以预订率在80%左右，去化30%左右。湖左岸开发商品牌较好，且产品户型有做出创新，开盘优惠大，所以预订率在80%。远洋公馆、丁桥颐景园开盘价格较周边地区高，优惠措施少，导致成交预定惨淡。价格下降并未带来销量增长，且约有7成的项目去化仍不理想，可以看出新政策对于市场影响较大。10月表现较好的楼盘有如下特征：开发商品牌较好，如明月江南、入市价格相对较低，如御西湖、户型有创新，如湖左岸、优惠措施大，如世茂江滨花园等第5页/共60页西湖区住宅市场概况第6页/共60页西湖区住宅市场概况量价走势：价涨量跌成交量略微下跌、价格上涨至29443元/平米。西湖区10月成交量下跌，一方面是限购令的出台，导致成交量下跌，另一方面是西湖区本月开盘项目较少，开盘项目价格较高，导致部分刚需客户流向其他板块低单价楼盘；由于本月新开楼盘御西湖，以及9月开盘的西溪诚园等高价项目在本月大量签约，直接拉高了本月均价，10月均价环比上涨15.7%。第7页/共60页本案西湖区住宅市场概况西溪诚园西溪里西溪蝶园和家园城市芯宇御西湖蓝郡紫藤苑紫郡东方福邸和润园区域内项目分布：西湖区目前在售住宅项目较少，且主要分布在西溪湿地附近；本案所在板块住宅项目仅本案在售，本案附近将售住宅项目有3个，未来竞争较激烈；西溪晴雪翡翠城万家星城第8页/共60页竞品概况项目名称总建（㎡）容积率建筑形态在售产品面积段存量（套）均价（元/㎡）近期开盘日期西溪诚园6500002.1小高层160-280（3R-5R)384330002010.9.30雅戈尔·西溪晴雪1114341.44排屋、洋房90（3R）386230002010.4.10城市芯宇2260002.5高层50-90（1R-2R)186370002008.1.20和家园10000001.2高层、多层、排屋60（1R)203210002010.5.20西溪里2500001.8高层、排屋127、137、180（跃层）、排屋203220002010.5.3西溪蝶园二期3100002.3高层138（2R）、174（4R）130261002010.9.23御西湖1200002.6高层88（2R）、138（3R）、184（4R）40360002010.10.26翡翠城15000001.3高层、多层、花园洋房130（3R）、170（4R）241230002010.9.30万家星城7000003高层88（3R）、117（3R）1682228892010.10.23和润园63882.9小高层125(3R)、138（3R）-25000预计11月蓝郡2000002.5高层、小高层---预计明年上半年紫郡4000002.3高层、小高层、排屋---预计明年上半年紫藤苑1200002.5高层、小高层74（2R)、88（2R）、138（4R）-15000起11月底区域市场特征：大盘集中，物业品质较高，产品类型丰富，后期推盘项目较多，竞争激烈注：红色字体为本案重点监测的竞品项目第9页/共60页本案竞品主要分布在西湖区与闲林板块，为更好的分析目前的市场形势，我们将选取在售的翡翠城、西溪蝶园、万家星城（区位、开发商、价格、产品等具有相似性）等竞品个案进行详细分析。第10页/共60页在售竞争个案分析第11页/共60页项目简介开发商：杭州万坤置业有限公司占地面积：50000平方米建筑面积：310000平方米容积率：2.3绿化率：30%区位：西溪蝶园位于西湖区西溪板块，西城广场西侧物业类型：高层西溪蝶园第12页/共60页营销手段开盘当日公开折扣为96.8折，5月5日前签约94.8折3天内签约优惠10万；一次性付款优惠10万；摇号前200组客户“存10万抵20万”。优惠活动：营销手段：二期开盘优惠措施多样，幅度大，虽然价格相比一期大幅上涨，但在同区域内仍具价格优势。8月21日开盘最高可总价优惠30万元，以当天去化最快的138方为例，最高优惠后相当于23926元/平米。优惠活动大大提升了去化率。近期优惠活动仅有按揭98折一次性付款99折的优惠，优惠幅度减小；西溪蝶园现场表现：项目案场最近一段时间来人量不大，由于项目处于续销阶段，加上新政的影响，持币观望的人群增多，近期项目去化速度有所减慢。175方户型最多可优惠17万，135方户型最多优惠11万，按揭98折，一次性99折第13页/共60页翡翠城项目简介开发商：杭州绿城占地面积：933338平方米建筑面积：1500000平方米容积率：1.3绿化率：40%区位：西溪湿地以西约1公里，高教路、五常大道交汇处。开车至西湖景区十分钟，距黄龙商务区10公里。在售产品：今年1月和4月分别推出高层公寓，6月推出法式花园洋房第14页/共60页营销手段翡翠城99折优惠，买房同时买车位可享受98折。如买三房以上房源送车位。开盘9.8折，在此基础上按揭9.8折，全款9.7折。开盘当天购面积超过160平米，可获赠2个车位；低于160平米，获赠1个车位。三房及三房以上的户型房源每户可获赠车位一个优惠活动：营销手段：1-6促销手段逐步升级，折扣力度放大。高层公寓4月开盘价格提高，但有99/98折折扣，促成销售；6月开盘的多层房源优惠力度加大，大面积房源赠送车位可达2个，带动了销售。现阶段优惠活动减少。现阶段翡翠城在售楼盘为二期法式花园洋房和高层小高层尾房，存量并不大，所以近期优惠活动还是以按揭98折一次性97折的优惠为主。案场情况：翡翠城案场情况表现为，来人量相比新政前有所减少，存量去化速度减慢。这些情况与优惠活动的减少有一定的关系。翡翠城项目本身还有一些存量，预计未来项目将采取一些营销手段加快去化按揭享受99折，全款98折第15页/共60页项目简介投资商:杭州滨江房产集团有限公司开发商：杭州万家星城房地产开发有限公司占地面积:190000平方米建筑面积:700000平方米容积率：3绿化率：30%物业类型：高层

万家星城第16页/共60页营销手段一次性付款97折优惠活动：营销手段：二期开盘直接调低均价，优惠仅限于一次性付款97折。由于后期推出的房源位置差异，价格上调1000元/平米；价格上调后，去化率明显减小；万家星城近阶段优惠活动与前期保持一致，仅限于一次性付款97折。万家星城案场情况：万家星城现阶段客流量比较大，三期3幢房源预售证已领出，预计11月初即将开盘销售，现暂时无其他优惠措施，预计针对3#开盘将有一些营销措施推出。第17页/共60页在售竞品优惠活动较开盘时间减小，来人量相比新政前有所减少；存量较大的竞品项目，近期去化速度相比新政前有所减慢，预计未来将根据市场变化而相应调整销售策略。在售竞品小结第18页/共60页未售竞争个案分析第19页/共60页项目简介开发商：中海地产（杭州）有限公司建筑面积:125000平方米物业类型：小高层、高层容积率：2.5绿化率：30%区位：位于杭州城西三墩，东临西陈路，北靠郑家塘路，南接苏嘉路，西侧沿河中海·紫藤苑开盘时间：预计11月，目前售楼处及样板房已对外开放；预计推出南区部分房源，户型面积74、88、130多平方米主力户型：88平方米价格：约15000元/平方项目动态优惠活动：日进万金，开盘当天可减15万总价。案场情况：由于前期宣传力度不大，来人量不足。样板房对外开放之后，加上陆续在报纸、网络等投放广告，来人量开始增加，一天约20组客户进入案场参观。营销活动低价入市的策略对本案带来较大的冲击第20页/共60页项目简介开发商：杭州欣盛房地产开发有限公司建筑面积:295817平方米物业类型：小高层、高层容积率：2.6绿化率：30%区位：西湖益乐路，南邻万家花城，北依方家北路，东靠规划化工路。欣盛·东方福邸项目动态开盘时间：预计12月底预计12月底，欣盛东方福邸预计将正式推出首批房源，以130-190平方米的大户型为主。主力户型：30-190平方米价格：未定售楼处已开放，目前由于宣传力度小，来人量较少；由于该项目区位优于本案，届时可能将分流部分本案客流第21页/共60页未售竞品小结本案周边即将入市销售的项目，将分流本案部分客户，带来较为激烈的竞争；第22页/共60页杭州市主城区二手住宅市场概况第23页/共60页杭州主城区二手住宅市场概况量价走势：成交量大幅略微下降，价格走势平稳10月份限购令出台，购房者对自己的唯一一次置业更加谨慎，把目光投向升值潜力更高的新房，因此影响二手房成交量。价格方面并从今年6月起，一直保持19900-20000元/平方米的均价，几乎没有受到政策影响。第24页/共60页市场分析结论新政后，杭州商品房市场及二手房市场成交量均大幅下跌，但好于4月17日新政之后的市场表现；成交均价走势较平稳，与前期成交价格基本持平；基于目前的市场表现，预计未来市场走势将处于一个温和平稳的态势：成交量走势平稳，价格大幅波动的可能性较小；第25页/共60页杭州自在城2010年销售情况汇总（截止到11月3日）第26页/共60页★别墅认购金额：0.5亿签约金额：0.2亿签约套数：2套回款金额：0.3亿

★合计认购金额：27.8亿签约金额：25.1亿签约套数：1578套回款金额：24.4亿★公寓

认购金额：27.2亿签约金额：24.9亿签约套数：1576套回款金额：24.1亿

认购情况成绩分析第27页/共60页自在城来访客户分析（10.09.27-10.11.3)第28页/共60页从以上的客户来访情况来看，新客户来访起伏较大，10月22日-10月25日房交会期间来人量较为集中，受新政的影响，回笼客户一直维持在较低的水平。来访时间9.27-10.310.4-10.1010.11-10.1710.18-10.2410.25-10.3111.1-11.2新客户19123228749223045回笼客户35248148497合计22625636854027952来访情况近期周来人第29页/共60页客户的来源区域主要是西湖区，占比55%，主要是由于项目所处位置的原因；其次是来自温州，占比13%，整个外地客户占到来访量的19.51%。来人区域江干区下城区上城区西湖区滨江区拱墅区余杭区萧山区温州金华台州宁波浙江省内上海其它新客户209447890221141014206917637116回笼客户3155130519160364911701合计231095210202713311742421326754117来访情况工作区域第30页/共60页从客户来访的行业中，主要从事的是贸易类行业和商业类的私营业主。行业农、林、渔业房地产生物、制药、保健烟酒制造日用消费品制造采掘、冶炼、化工、钢铁金融、保险、证券咨询、广告印刷、包装媒体、出版贸易旅游、酒店、餐饮建筑、设计、装潢交通、运输、物流法律事务所、会计师事务所电信、电力能源（如石化、煤炭）教育医疗卫生服装公共事业单位IT讯息产业商业机械设备制造其它新客户1125703216892013476976513514148411142325248436回笼客户08005112311012201061201840723101合计11337037171012314578196614115168591543027279437来访情况从事行业第31页/共60页从客户的年龄分析，主要的年龄段是31-35岁，这部分客户的所占比例48%，其次是年龄段在36-40岁的客户，这部分客户的所占比例为19%，这说明本项目来访的客户年龄段较为明显。年龄25以下26-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061以上新客户122147382811136439124回笼客户8539645307410合计202678343261437143134来访情况客户年龄第32页/共60页从客户的购买用途分析，主要是改善型置业，这部分客户的所占比例46%，其次是首置客户，所占比例为22%，再次是投资客户，所占比例为12%，新政出台后对于外地投资客户来讲还是存在一定的影响。购房动机首次置业改善型置业租赁投资保值、收藏转手投资为老人为下一代度假养老新客户4267375017937130413回笼客户59124531722932合计48586155201109159715来访情况购买动机第33页/共60页从客户的获知渠道分析，主要的获知渠道是中介带看，所占比例59%，其次是朋友介绍，所占比例为25%。来访渠道中介门店亲戚朋友项目基地户外看板都市快报单位同事已购客户专业网站定向营销钱江晚报电台市区接待中心房展会普通网站楼市周刊其它杭州日报金地员工同策员工中天员工引导旗横幅杂志短消息高炮项目海报传媒地产同策汇巡展新客92229485652619171310109555442111111111100老客1118214511104211001000242300000012合计1033376997027202717121110556442353411111112来访情况获知渠道第34页/共60页从来访客户的需求面积分析，主要的年龄段是70-100㎡，所占比例82%，其次是需求面积在122-140㎡的客户，所占比例为8%，这说明本项目来访的客户主要还是购买100方以下的中小面积公寓。需求面积50㎡以下50-70㎡70-100㎡100-120㎡120-140㎡140-180㎡180-200㎡200㎡以上新客户12123475996015回笼客户5417513291800合计661409881287815来访情况需求面积第35页/共60页从来访客户的需求楼层分析，选择较多的楼层集中在9-12楼，占58%，其次是5-8楼，占22%，客户在楼层的选择上与价格、景观有一定的关系。需求楼层1-4F5-8F9-12F13-16F17-20F21-24F24-28F28F以上新客户47329877149541740回笼客户15421263116950合计623711003180702690来访情况需求楼层第36页/共60页从来访客户的心理价位分析，主要的心理价位是18001-19000元/㎡，这部分客户的所占比例34%，其次的心理价位是19001-20000元/㎡，这部分客户的所占比例为26%，客户普遍的心理价位较前段时间低1000元/方。单价需求9000以下11001-1200013001-1400014001-1500015001-1600016001-1700017001-1800018001-1900019001-2000020001-2100021001-2200022001-2300023001-2400024001-2500025001-2600026001以上新客户000162816951439723281372424回笼客户1311273368444920101130合计1312835202582441281101473554来访情况心理单价第37页/共60页以上十项为客户在购房时主要考虑的因素，而决定是否购买的前三项为总价（20%）、房型（16%）、单价（14%）。考虑因素总价房型单价地理位置居住环境装修折扣面积教育设施自然景观资源新客户17.85%13.69%12.15%10.05%9.38%7.84%6.39%3.51%3.07%2.69%回笼客户15.86%13.84%11.81%9.00%10.24%7.65%6.07%4.72%2.36%3.26%来访情况近期周来人第38页/共60页以上十项为客户未购买本项目的原因，而主要的项目为为总价（33%）、单价（19%）、折扣（14%）。未购因素总价单价折扣开盘时间房型地理位置装修居住环境轨道交通教育设施新客户31.60%17.76%12.39%8.31%7.69%6.18%2.38%2.22%2.07%2.01%回笼客户26.84%16.82%13.23%13.99%4.91%8.13%1.89%3.02%1.32%1.32%来访情况近期周来人第39页/共60页鹭影洲认购客户分析第40页/共60页认购情况销售情况

开盘时间推出房源成交套数销售率均价13#10月31日35617%20604元/平方米14#10月17日694261%20210元/平方米17#10月17日1016564%18976元/平方米18#10月31日511325%19055元/平方米合计25612649%

第41页/共60页认购情况来源区域本次成交的客户来源区域主要来自西湖区，占到了60%，由于受市场影响，本案客层主要是本地客户，异地客户较少。工作区域滨江区拱墅区余杭区西湖区下城区上城区江干温州台州诸暨衢州泰顺建德湖州山东淄博山西总计组数211777421673212111128第42页/共60页认购情况获知途径本次成交的客户主要是通过中介了解到本项目的，这个比例占到了50%以上，其次是口碑传播即朋友介绍和老带新获知渠道财富户外广告华邦已购客户介绍朋友介绍亲戚介绍同策员工介绍已购客户介绍裕兴房展会浙江电视台智冠报纸众易居定向总计组数1611337323126122621125第43页/共60页认购情况购买用途本次成交的客户主要是自住客户，占到了74%，收到市场政策面的影响，投资客户持币观望。购买用途自住度假为下一代养老为老人投资合计组数95285108128第44页/共60页认购情况购买主因本次成交客户的购买因素中，主要是看重本项目优越的小区环境和高附加值的户型，其次是看重保值和升值。购买主因落户教育环境品质地段精装修配套房型小区规划升值空间总计数量32145651512849128第45页/共60页认购情况房源去化情况14#蓄水和续销时间较长，13#本次只推出03、04两条腿，所以去化量14#相比13#较大。两栋楼户型相同，余房优质房源充足，客户的选择面较广。131418041803180218011804180318021801

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限制

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第46页/共60页认购情况房源去化情况171826042603260226012604260326022601

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204203202架空层204203202架空层

限制房

限制房

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17#蓄水和续销时间较长，18#本次只推出02、03两条腿，所以去化量17#相比18#较大。两栋楼户型相同，余房优质房源充足，客户的选择面较广。东西边套大户型去化速度较慢，中间套小三房去化速度较快，主要是因为购买客群主要是首置客户。第47页/共60页认购情况成绩分析

受市场利空影响，市场观望气氛浓重，来人量明显减少，银贷政策使得投资款无法入场，限购令使得改善性客户甚至又甚，所以大套型去化不利。

已购客户主要是刚性首置客户，对于价格较敏感。

竞品—中海·紫藤苑分流本案一部分客户，一部分客群在等待其开盘和具体的价格信息。第48页/共60页杭州自在城已签约及可售统计（截止11.3）第49页/共60页销售情况物业类型套数面积总销认购公寓1644139487.292722656343排屋2565.1519852126合计1646140052.442742508469签约公寓1576133119.242487550689排屋2565.1519256563合计1578133684.392506807252成交数据截止到11.3日第50页/共60页可签约数据截止到11.3日物业类型房源情况套数面积金额计划签约额排屋