李宁市场与产品的分析

李宁市场与产品的分析第1页/共30页案例分析：李宁InnerShine市场背景（国际）1.耐克NIKE（美国，全能型）

2.阿迪达斯adidas（德国，全能型）3.彪马PUMA（德国，足球和赛车，近两年与法拉利合作）4.锐步Reebok（源于英国，后为美国，2006年后为阿迪收购）

第2页/共30页市场背景（国际）--其他主要品牌斐乐FILA（意大利，足球）、美津浓Mizuno（日本，排球，垒球和高尔夫）、茵宝Umbro（英国，足球）、卡帕KAPPA（意大利，服装）、迪亚多纳diadora（意大利，足球）、乐途LOTTO（意大利，足球）、匡威Converse（美国，耐克公司品牌，帆布和篮球）、新百伦NewBalance（美国，慢跑，越野和儿童系列）、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）、百事运动PEPSI（美国，流行鞋）、AND1（美国，街头篮球）、维尔逊Wilson（美国，网球）、盖世威K-SWISS（瑞士，网球）、爱威亚AVIA（美国，复古和帆布）、乔丹Jordan（美国，耐克公司品牌）、斯伯丁Spalding（美国，主要生产篮球）、爱世克思ASICS（日本，多元化路线，以科技性跑鞋闻名）Y3（山本耀司与Adidas合作，高档时尚、潮流年轻）第3页/共30页案例分析：李宁InnerShine市场背景（国际）技术革新体育赛事赞助明星代言运动品牌的三板斧KillBill掀起女性健身风潮第4页/共30页案例分析：李宁InnerShine市场背景（国内）李宁安踏361度特步匹克鸿星尔克李小双、金莱克、康威、乔丹运动继2007年安踏在香港上市，2008年特步也在港挂牌交易第5页/共30页案例分析：李宁InnerShine品牌背景李宁公司成立于1990年，经过近20年的探索，不仅成为本土最大的体育用品企业，而且逐步成为代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。创业之初，李宁公司即开始了它的赛事赞助活动。1990年成为亚运会中国代表团赞助商；1992年巴塞罗纳奥运会中国领奖服。2004年香港上市，而今拥有中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司还将触角伸向全球，不仅赞助了西班牙、澳大利亚篮球队，还签约了奥尼尔；其在发展中国家的受欢迎程度令人瞩目，已进入23个国家和地区。第6页/共30页品牌背景奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。此举有如巨大的广告，令品牌形象与公司股票得到强力提升，两个交易日内，李宁身家净增近2亿元。作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央台签下合约，所有出镜人员在奥运会转播期间，都穿着李宁标识的服装；而且还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞典体育服装的独家赞助商。此外，李宁还陆续参与了“奥运城市行”、“奔向2008”、“奥运岁月”、“奥运传奇”和“我的奥林匹克”等节目，在不违反奥运会商业规则的前提下，巧妙地打了一场营销伏击战。第7页/共30页案例分析：李宁InnerShine2009产品展示第8页/共30页案例分析：李宁InnerShine广告片及平面稿第9页/共30页案例分析：李宁InnerShine广告片及平面稿第10页/共30页案例分析：李宁InnerShine广告片及平面稿第11页/共30页题外话：拍摄花絮场地：京郊小汤山第12页/共30页案例分析：李宁InnerShine公关宣传：发布会2009年2月26日，李宁品牌09春夏女子运动系列产品发布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静、著名芳香疗法治疗师、心理学家金韵蓉、等女性名人和百余家媒体出席，在09年的早春再掀瑜伽、舞蹈、跑步三大女子运动风潮，也带来了其主打理念--INNERSHINE，一种女性内敛的光芒，一种通过运动练就的内在气质，一时之间INNERSHINE成为城内最IN的热点话题。第13页/共30页案例分析：李宁InnerShine公关宣传：INNERSHINE发现之旅活动李宁-青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛LININGBALANCE：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程；LININGINNERDANCE：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治疗课程；第14页/共30页案例分析：李宁InnerShine互动传播：新浪博客第15页/共30页2010：InnerShineReload更丰富的产品系列第16页/共30页2010：InnerShineReload第17页/共30页2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动750万美元签下伊辛巴耶娃第18页/共30页2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动

“INNERSHINE”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有气质。具有INNERSHINE精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中试着与自己的身体沟通，她们内心深有自我主张却未必张扬BLINGBLING外表，懂得欣赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。2010年3月16日，国内几十家时尚媒体在北京紫云轩茶事共同体验了李宁品牌2010春夏女子运动系列产品，在INNERSHINE这一概念主题下，进行了一场深入身心对谈的自由体验动感派对。古筝演奏家常静、著名舞蹈家侯莹、著名芳香疗法治疗师、心理学家金韵蓉等特邀嘉宾共襄出席，分别从音乐、运动、心理和健康生活方式等角度和大家共同探讨如何运用身体的感知和舒展来沟通内心，找到并绽放自己内在的独有魅力。第19页/共30页2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动第20页/共30页2010：InnerShineReload更声势浩大的营销活动互动短片：Shine动·穿越回去小艾：targetperson25岁，都市白领年轻：OuteryouandInneryou

体态体能内心的乐观进取第21页/共30页InnerShine:一个经典的Campaign服装：运动时尚化的大趋势；市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛起）；产品设计理念广告：整合传播；感性基调（李奥贝纳）这是一条专门为“李宁女子”制作的广告，没有采用我们惯常的手法，摒弃了展示男性运动员发达的肌肉、运动的线条这一类手段，也没有生硬地强调体育精神。整条广告让人感受到一种温柔的刚强，那是一种自古以来就埋藏在中国人内心深处的以柔克刚的精神家园和梦想所在。而这种百炼钢化为绕指柔的感觉，又暗合了“InnerShine”的“内在”和“光芒”。攻心为上，契合都市的脉搏。既非服装，也非广告，而是关乎心灵、关乎梦想：女性、年龄、气质、自我……丰富的内心世界第22页/共30页InnerShine：李宁品牌的战略化转变90后运动：2010年6月30日，沿用多年的李宁logo，更换为“李宁交叉动作”新标识。第23页/共30页InnerShine：李宁品牌的战略化转变90后运动：年轻化

时尚化品牌原创化新口号：MAKETHECHANGE

让改变发生第24页/共30页InnerShine：李宁品牌的战略化转变90后运动：年轻化时尚化品牌原创化根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比更为关注。当下的年轻人，有自己的思想，自己的行为方式，大多数人努力进取，渴望被肯定。在李宁的品牌价值观里，他们是新一代的创造者，值得被尊重。并且，他们更具有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。的确，抓不住年轻人的品牌，也将抓不住未来。李宁换标，打算推翻自身形象，抓住新一代消费者，培养潜在顾客；与耐克、阿迪达斯开展正面竞争。

第25页/共30页Innershine20112011年，李宁公司携手美女艺人林志玲打造Innershine春季广告大片”Innershine美人说”，目前已有两支（舞蹈、瑜伽）在各大电视台播出，作为李宁女子运动在品牌变身之后的首次亮相。广告以安静到只有呼吸的背景营造宁静内敛的气氛，倡导广大都市女性通过运动展现由内而外的独有魅力与光芒，透过小小的改变发现超凡的自己。第26页/共30页

美人的魅力果然不同凡响。不过平日里看起来柔弱的林志玲会怎样演绎运动品牌的内涵和精神呢？你是否喜欢林志玲的这一面？且看这两支TVC，听听InnerShine美人对运动的阐释。

“美丽，回应着努力”；“小小的不平凡，是我异常的努力”。这就是今年InnerShine的林美人带给我们的新视角。难道是以往的InnerShine修炼内在美已经够火候，所以今年要发力外在美了？

在广告宣传之余，由InnerShine衍生的线下活动也照例展开，依旧是老规矩。想跟大师学瑜伽就果断报名，食宿自费，但仅限于瑜伽从业人员。第27页/共30页点评

新的产品系列及其营销宣传使广大消费者感觉到了跟以前李宁广告阳刚之美的不同。Innershine系列产品的推出表明李宁已经向真正的国际品牌学习，开始建立更加合理的产品结构。或者可以说，李宁已经做出很多积极的努力，不再空喊口号，而是开始贩卖一种生活哲学，这种哲学其实是有长久生命力的。但李宁现在在中国市场，仍需要面对两面夹击的事实：一是来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的压制，大多数经济条件允许的白领大部分还是会选择这些外来品牌；