兴宫农副产品交易大市场策划草案

前言

目前，随着葫芦岛市城市开发进程的加快，商住物业需求增多，市区、镇区的交易市场日趋活跃，而商业物业竞争渐趋激烈，尤其是处于本项目所在的东城新区，各房地产项目如雨后春笋般耸立，形成了大量的高端常住人口，精品高端农超对接的专业化农贸市场是必定的生活配套需求。兴宫农贸市场的运营，可解决市区及周边区县近60万常住人群、旅游、餐饮企业、各企事业单位等的菜篮子需求，可满足其开发、投资、经营三方长效利益。为给本项目提供更好的市场准确定位，我们对葫芦岛城区各农贸市场进行了详细市场调研分析，并为项目的租售、运营找到合适的营销策略。

作为葫芦岛区域内首家商超一体化，集仓储、运输、深加工、食品冷链物流配送的专业农贸市场，我们须对本项目各方面进行差异化包装，并定位出特殊的卖点。

现代商业可以说“模式”决定生死，“模式”决定未来！

第一页，共62页。本案应选择怎样的一种模式呢？

第二页，共62页。目录第一节项目研究第二节项目定位第三节项目分析第四节竞争分析第五节开盘前策略第六节销售/招商策划

第三页，共62页。第一节项目研究第四页，共62页。项目背景

从目前来看，葫芦岛全产业链农产品批发市场的发展势头是好的，但由于现有农产品批发市场经营发展时间不长、起点低，总体水平处于初级阶段，存在着一些亟需解决的问题，在周边区域内一直属于较为薄弱环节，农产品市场体系建设滞后。目前全市还没有一家高标准综合型大型农产品批发市场，农产品批发市场存在数量少、规模小、建设水平低、布局不合理、功能不足、交易方式和管理机制落后、农产品市场与区域主导产业衔接不紧密等方面问题，不能满足当前大流通的需求，严重制约了农产品的流通。

基于此现状，我们的思路是建设葫芦岛首家一站式农商对接、农超对接、全产业链的一级运营平台。第五页，共62页。第二节项目定位第六页，共62页。

项目定位辽西现代化程度最高、最强大的农产品批发市场葫芦岛独一无二的农副产品品牌孵化基地

目前葫芦岛的二台子农贸批发市场是本地影响力最强的，但其建设规模比本案还要小很多，由此可见单纯的比较规模意义并不大。最强大与最大的区别就在于此。本案与中南各批发市场的角逐不是规模之当，而是经营模式（设施、技术、营销、运营、管理）之争，是现代化批发市场与传统批发市场之争，更是新旧批发市场经营理念之争。人们已经很习惯传统的对手交易为主流的传统批发市场了，那么什么是现代化的农业批发市场？它和传统市场有何不同，这正是本案在营销推广中要充分体现，要告诉人们的。第七页，共62页。建设内容

1.交易区 蔬菜、水果、海产、水产、肉类、冷冻品、粮油、农资、副食干货、花卉、综合交易大厅。 2.物流区 包括大型冷库、仓储加工配送区、冷链配送、物流区、大小停车场。 3.配套功能区 包括安检、产品深加工、商超对接服务区、餐饮、住宿、购物及其他沿街商铺人气业态的选商入住。 4.公共设施包括办公行政综合楼（含办公、安全监控、检验检测、电子结算等）、垃圾处理中心。第八页，共62页。第三节项目分析第九页，共62页。项目基本情况项目名称：兴宫农副产品交易市场建设工程开发单位：辽宁兴宫企业集团有限公司建设地点：葫芦岛市连山区沙河营乡上坡子村。京哈高速葫芦岛市东出口西侧500米处。主要建设内容和规模：项目可利用土地232亩，总建筑面积53600平方米，6个交易大厅、230个商铺、260个摊位、3400平方米恒温库、3400平方米气调库、4000平方米冷藏库、2000平方米净菜水果深加工车间、OTO电子交易平台、电子检疫检验服务及宾馆酒店综合服务楼等。第十页，共62页。项目运营分析1、市场运营战略

1）市场运营任务

A、“产地市场”。依托葫芦岛当地粮食、蔬菜、畜牧三大农业产业基础，充分发挥市场功能，促使生产与流通相互推动、良好发展格局的形成；促使当地粮食、蔬菜、畜牧三大农业产业进一步深化发展；促使当地农业增效、农民增收。

B、作为葫芦岛市及周边区域“菜篮子工程”，形成“销地市场”，并同时保障本地百姓吃上“安全、新鲜、丰富、便利”的农副产品。2）市场运营目标

2018年底前建成功能完善、设施先进、管理科学的现代化大型产销结合型的农产品综合批发市场。争取市场建成开业后拥有固定商户不少于1000户及全国范围内100家农合社合作单位。实现年交易额50亿元。第十一页，共62页。项目SWOT简析：

优势政策支持：三农建设，利国利民，政策支持规模优势：规模上相对本地同类产品有优势，项目建成后是本地独一无二的大型全产业链综合农贸批发市场，具备超强的市场吸纳能力，占有市场垄断地位优势交通优势：葫芦岛是京哈铁路、京沈高速干线城市连接河北、内蒙、吉林、是辽西交通的动脉枢纽；项目临近京沈高速东出口102国道、省道就在旁边，物流交通优势无与伦比。市场空白：目前葫芦岛乃至辽宁缺少综合性的现代化大型农贸市场。第十二页，共62页。劣势受客观因素影响，本市其他老旧市场无法在短时间内取缔，会对本项目的招商销售和后续经营产生的带动作用不会很大。葫芦岛农产品经营者观念落后于周边各市同业。项目目前的位置相对偏远，周边商业氛围与配套差。第十三页，共62页。危险和机会

商业氛围营造：项目目前的位置相对偏远，周边商业氛围与配套差。市场对本案价值认知度不高。周边各市强敌环伺：本地二台子农贸批发市场，锦州西安街蔬菜批发市场，锦州窟窿台蔬菜批发市场等批发市场均成立时间较早，在当地有一定的影响力。压缩着本案的生存发展空间。威胁：第十四页，共62页。机会本案的规划水平和经营思路起点较高，有较强可塑性，易于建设成为现代化的新型批发市场，打破传统旧市场的垄断地位，摆脱同质化竞争。正因为本地的农产品经营水平较低，所以本项目脱颖而出的机会较大。开发商实力：项目预计总投资3.17亿元，开发商强大的实力背景有利于本项目更好地借助发达地区的资源和专业机构以及成功经验。第十五页，共62页。第四节竞争分析第十六页，共62页。本市及周边主要大型农批市场调查二台子蔬菜批发市场葫芦岛玉皇商城光明花卉鸟鱼市场连山区农贸市场天正市场凌云市场兴城南关市场锦州西安街蔬菜批发市场锦州菜市场物资经销处锦州窟窿台蔬菜批发市场锦州高家蔬菜市场第十七页，共62页。第十八页，共62页。调研综述：

结合项目的规划立项，我们利用了一周时间对葫芦岛市区及区域内周边城市同业竞品市场按照业态的分类进行了详尽细致的的市场专项调查，并对其进行了分析整理总结如下：本地现有的农批市场基本上都是对手交易为主的传统批发市场，脏、乱、差是普遍的硬伤。多无冷库、仓储面积小、交易区大、设施简陋，管理无序，经营能力弱或无经营；营利模式单一，无外乎收租金、卖商铺、收管理费而已。不注重硬件投入，更不注重软件投入，更不注重配套服务的功能；缺少农贸批发市场必备的物流、配送、包装等服务。第十九页，共62页。第五节开盘前策略

开盘前可以分为市场教育期和开盘前期两个阶段。

第二十页，共62页。一、启动市场教育

在全面的推广工作开启之前要使公众明白我们的农产品批发市场与传统的农产品批发市场区别在哪里，我们的开发商与其他的市场经营管理者有什么区别？

正如一些保健品的营销策略中将市场教育做为首要工作去做，先让受众明了一些概念，达到一定认知度后再启动硬广，这样效果比直接启动硬广要更好。第二十一页，共62页。兴宫农副产品交易市场批发大市场的模式是什么样的呢？要先把概念传达给受众，这是销售/招商成功的关键第二十二页，共62页。净菜入超市叫响品牌

——批发市场成为农产品品牌孵化基地

我们有农产品检验中心，可以让市民吃上放心菜，我们会在包装上印刷防伪商标“兴宫农批大市场”“检验合格”等字样，逐渐形成品牌，不断提高公众认知度和市场占有率，使经销本市场产品的菜商能得到实惠。这种放心菜将经过清洗和精心包装进入各大超市。包装上会印有关于食品卫生的一些常识，兴宫农批的品牌价值将不断提升。加盟商当然也会得到实惠。

注：在实施“农产品进超市”工程过程中，同时积极争取上级部门对农产品进超市企业的支持。概念1第二十三页，共62页。市场推广中心

我们有市场推广中心，有《批发市场报》和网站大力宣传本市场，可以不断提高市场的知名度和公众认知度，也可以不断向各市县零售商推介加盟商的产品，使我们的批发商能掌握大量的零售商资源。从而促进他们的销售。概念2第二十四页，共62页。价格形成

面对生产基地以批发市场名义统一进行采购，这样可以大大降低加盟批发商的采购价格和运营成本。随着众多加盟商的不断涌入，市场对外的话语权越来越强，控制价格的能力也越来越强。概念3第二十五页，共62页。物流配送中心

本市场将面向辽宁全省招标，选择有实力、服务水平一流的品牌物业机构加入。市场物流配送中心将使批发商不用再投入大量资金用于购买、租赁车辆配送，从而运营成本大大降低，也节省了很多精力。概念4第二十六页，共62页。信息中心

我们的信息中心可以通过建设“兴宫农副产品蔬菜批发市场网”，联通全国各农网以及各大生产基地和批发市场，适时了解和吸收全国各地农产品供求信息、价格信息，实时发布本市场交易动态及物流动态。并为加盟客商提供农产品导购在线服务可以把每天全国各批发市场的价格第一时间报给加盟商（内部发行市场信息报），帮助加盟商做出判断分析市场，做出正确的经营决策。这对加盟本市场的种植商尤为重要。概念5第二十七页，共62页。

网站上有大量介绍加盟批发商的业务信息，如产品信息、批发商联系方式等等。推广中心会在推广过程中培训零售商如何充分使用我们的网站。零售商可利用网站和我们的市场信息派发与批发商取得联系。第二十八页，共62页。要点1：项目特质要点1：项目特质：本案与传统的蔬菜批发市场完全不同，是一个现代化的，技术手段先进，经营理念、营销水平、组织运营效率都居于安徽最前列的农产品批发市场。这些特质必须在前期的市场教育中就让公众熟知，这样后面的硬广启动时公众理解接受上就不会有太大问题。第二十九页，共62页。要点2：开发商特殊背景。

兴宫集团秉承：“至真至诚、至善至恒、科学发展、和谐共赢”的企业精神。

市场经营范围：市场设施租赁、场地出租、农产品批发、加工、仓储及运输、物业管理服务，这一新颖超前的的经营模式在本地还尚属首家，一经投入一定会极大丰富本地农产品市场，带动了农民增收。一定要在开盘前就让受众充分了解开发商的专业背景和整合推广实力，了解“兴宫品牌”。为后面的销售、招商扫清障碍。第三十页，共62页。选择时机

市场教育应在项目奠基时就启动，是以形象实力广告、报软、仿报软派发、业务员推介相结合，也可以考虑用广播的健康、卫生常识讲座节目。第三十一页，共62页。二、建立物流配送中心

现代物流，被称为是企业的第三利润源泉，是21世纪“最大的蛋糕”之一。可以由开发商自行组建物流队伍，也可以引入省内知名的物流机构（以竞标方式）。签约后这可以做为推广的一大卖点。第三十二页，共62页。三、建立推广中心

市场教育期负责市场教育推广工作；开盘前期《市场推广全案》结稿完成后到开盘前，面向葫芦岛和周边锦州、兴城等市、县有计划、有步骤地前期形象推广，市场教育也继续进行。开盘后以硬广为主，报软和仿报软派发为辅。可以考虑派发仿报纸的宣传单页，可以叫《兴宫一站式农副产品交易市场》，上面是关于项目的各种特质和进度信息以及开发商的情况，还有很多是关于政府对项目的态度和扶持力度的。销售、招商工作基本完成后，推广工作仍要继续下去，不断为加盟商做品牌推广。第三十三页，共62页。四、引进蔬菜水果加工企业

如果兴宫农副产品交易市场只有扁平化的初级农产品，那么它和一般的蔬菜批发市场又有什么区别呢？当然不可以是这样。第三十四页，共62页。蔬菜水果的初级商品化处理企业做好蔬菜采后商品化处理是实现蔬菜批发交易市场现代化的前提。做好蔬菜的清洗、分级、整理包装等初加工，大力推行净菜上市。1、要高度重视保鲜贮藏加工技术。实现处理规范化、物流运输冷链化。预冷(有冰冷、水冷、气冷等)→清洗与杀菌→打蜡或薄膜包装→分级包装。蔬菜物流始终处于采后生理需要的低温条件，形成一条“冷链”。不断减少加工运输环节中的损耗率。2、要实行严格复杂的合格评定程序和质量认证制度。第三十五页，共62页。3、要在产品规格、包装、标签要求方面大做文章。市场要将所有蔬菜包装材料均印有蔬菜名称、等级、净重、种植基地和批发商名称、地址、电话等，以保证信誉。这部分商品化处理的农产品可以向各超市、便利店供应。包装上还要印有“兴宫农副产品交易市场”“检验合格”字样。还要有健康卫生常识等。建议市民购买经杏花村批发市场检验合格的农产品。包装的净菜向各市的超市供应，力争把兴宫招牌叫响。要求市场中商户必须使用市场提供的印有“兴宫批发农副产品交易市场“的环保袋。第三十六页，共62页。引入深加工企业

发展和研制开发技术含量高的低温脱水蔬菜、冷冻或速冻菜、保鲜菜、蔬菜粉、净配菜、调味及调理蔬菜、蔬菜汁及蔬菜罐头等系列产品。加快品种更新，提高蔬菜质量档次，降低成本，提高市场竞争力。对产后环节的投入比例要越来越大，不断提高产品附加值。第三十七页，共62页。相关资讯链接目前国际上蔬菜水果深加工比例越来越高、加工能力越来越强。以初级农产品上市的比例越来越低，产后加工达到70%以上；在欧美、日本等国家，90%以上的蔬菜是经过商品化处理和加工后进入市场的。产后产值与采收时自然产值比，美国为3．7：1，日本2．2：1，我国仅为0.8：1，蔬菜损失在25％--30％。

第三十八页，共62页。第六节销售/招商策略

葫芦岛近几年商业开发量很大，很多商铺同时上市。商业地产市场不容乐观。加之近年中国房地产业的景气状况不好，变数很多。迅速回笼资金显然是最明智的。因此我们建议项目可售的外铺部分可以先上市销售。因内铺招商部分租金较低，同期上市可能影响外铺销售进度，所以先不推荐。当外铺销售去化达到百分之五十以上，然后在开启内铺招商工作（根据实际去化情况做好周详的租售实施方案和准备工作）。当招商去化达到百分之五十以上时，也可以促进下一步的销售进度，如果那时市场景气指数良好，可以考虑适度调整价格。从以上分析来看，招商是整个项目开发成功与否的“引擎”、“发动机”，也是“牵一发而动全身”的“一发”，其重要性不言而喻！第三十九页，共62页。招商营销准备工作销售招商队伍组建培训1、组建专业精英营销团队；2、编写项目答客问、制定招商手册；3、培训着装、礼仪、仪容、态度、服务、口才等；4、熟悉项目资料和现场，理解项目的发展方向及优劣势；5、掌握租售工作流程和租售动态；6、了解周边竞争对手的优劣势，同客户沟通时做到有理有据；7、熟记项目基本工程数据，了解本房地产行业的相关知识；8、本项目专业知识的培训。第四十页，共62页。招商规划设计（一）、项目平面、外立面、相关配套设计建议1、外立面：选择流行风格，规划广告位并统一报批及安装制作广告灯箱；2、门口广场：建议设计有特色的绿化及设置休闲设施；3、划分车位，制作标识牌；4、智能化网络系统的安装、调试；5、外街增加特色餐饮及商业配套区。第四十一页，共62页。（二）、招商策略建议及统筹

1、招商策略：

、实力商家，品牌优先：在高起点的定位下，优先考虑大型主力店、高档品牌代理商、实力强的品牌经营户，分散经营，统一规划卖场，科学合理分区，使区内商铺错位经营、互为补充、互相促进、相得益彰。为了避免经营商户良莠不齐，需全程跟踪，统一招商，严格筛选。在推广上，本项目作为一个整体对外进行推广，提高市场的知名度和吸引力。

、规划业态，做到专而不乱。第四十二页，共62页。③、阶梯策略：让利启动（优势位置）--大众招商（二级位置）--旺场填充（边角位置）A、规模策略：主力商家----中型商家----小型商家B、品牌策略：国际品牌----国内品牌----区域品牌C、地域策略：远----近D、时间策略：制定倒计时计划E、目标策略：实行重点目标锁定，快速完成当期目标任务第四十三页，共62页。预操作：营销团队培训完毕之后就开始客户意向登记、派筹等动作，这是开盘前对市场火力的第一次探测，销售团队的培训、价格体系的准确制定、前期市场预热都要在这个阶段完成。开盘前期工作做好了，开盘后的销售工作就会很顺利。形成很好的进度张力。点对点销售：对于外县市农合社等重要客户要采用业务员点对点销售，一支训练有素的业务员队伍（以市场推广中心名义）必不可少。进度控制：项目开盘6-8个月之内至少要去化50%的物业，否则后面的招商工作也会比较被动。（三）外铺销售策略第四十四页，共62页。（四）内铺招商策略时机：招商（租）要在可售部分售出百分之五十左右全面开展。如果前面的销售已达到一定热度，势头良好，比如说开盘六个月销售去化40-50%，那么招商工作的开展也可能会比较顺利，租金水平也可以适当上调。如果销售去化不是很顺利，贸然开展招商可能会对销售形成冲击。最迟在开盘6个月前一定要开展招商。节奏：招商工作一定要短、平、快，关键在于前期的工作铺垫扎实高效。时间跨度越大难度越大，成本越高。主次：擒贼先擒王，先在各个业态的主力商户储备工作上做足功夫，充分了解各个业态的主力商户，按其所需进行主攻。主力商被拉入阵营，中小商户就不在话下了，主次不分的话招商成本将很高。级别相同的招商对象也是有先后次序的。业态组合：优选组合效率高的布局方案，这样商户的运营成本会降低，商气容易做起来。招商布局还要注意市场形象，不要因小失大。第四十五页，共62页。价格体系建议一、价格：项目外铺销售价格和内铺招商租金价格要充分考虑回报返点政策，四年返点在百分之十八到百分之三十之间。第四十六页，共62页。二、回报返点建议：

分一次性付款和按揭，还有分四年委托商场管理和业主自营，返点数都不同。1、一次性付款的情况：委托商场管理：四年共返点百分之三十（总房款的），第一年6%，第二年7%，第三年8%，第四年9%。业主自营：四年共返点百分之二十（总房款的），第一年5%，第二年5%，第三年5%，第四年5%返点。要求自营的业主必须持续经营市场规定的业态，否则回报返点将取消。第四十七页，共62页。2、按揭贷款的情况：委托商场管理：四年共返点百分之二十六（总房款的），第一年5%，第二年6%，第三年7%，第四年8%业主自营：四年共返点百分之十八（总房款的），第一年3%，第二年4%，第三年5%，第四年6%返点。要求必须持续经营市场规定的业态，否则回报返点将取消。返点条件：1、要求自营的业主持续经营规定范围内的业态，否则返点将停止。但也可以中途由业主委托市场管理商铺，委托关系一旦形成，委托期内商铺将由市场全权管理。返点数根据具体情况定。2、业主如果经营中严重违反市场规定，甚至违反法律，严重影响了市场的声誉，回报返点将终止。第四十八页，共62页。租金建议签四年租赁合同，先预交10000元押金，押金从第三年租金中冲抵。如出现中途毁约的情况，押金不予退还。第三年起开始交纳市场服务费（因共享市场一些公共设施而产生的费用，如市场推广费等）主力商户免两年租金第三年，租金为每月10元/平方米；第四年，租金为每月15元/平方米；普通商户免一年半租金第二年第七个月，租金为每月15元/平方米；第三年，租金为每月20元/平方米。第四年，租金为每月25元/平方米。第四十九页，共62页。业态规划建议市场形象外铺区可规划为休闲娱乐区（增加市场人气）市场外铺区分东西两哥功能区东侧可以规划美食街（档次较为中、高一些的）市场西侧外铺可以考虑引入宾馆、小型银行营业厅、移动、联通营业厅、商超、洗浴、美容美发等人气业态。及一些休闲娱乐业态，增加市场功能和需求。市场的东门、南门要限制车辆的出入频率，以减少噪声对这个区域的干扰外铺的所有门面不可以用喷绘等有损市场形象的装饰工艺第五十页，共62页。市场内部农贸市场交易区农贸市场区内铺按业态进行功能分区：可做为农产批发、农资、副食品、水产、自产商品零售区冷链配送服务区、物流集散区、信息采集发布区、净菜深加工生产区等农贸市场升级业态西侧三层一部分可以规划为市场管理办公室，余下的做为农业技术咨询或培训中心等。第五十一页，共62页。项目营销推广策略第五十二页，共62页。运营重点模式分解营销策划：推广执行。招商执行：市场调研、因本案是一个高复杂度的批发专业市场地产项目，营销组织上必须充分考虑销售和招商的错落有致，周期控制上也要周密、严谨。前期的大型市场研究组织必不可少，否则开盘后可能造成一定的风险性，周期把握上一旦出现大的偏差，全局有可能失控。招商操作：本项工作环节是市场运营的重中之重，一个市场能否顺利运营和在场经营的商户质量有绝对关系。专业物业管理：按农批市场交易需求进行物流调配、信息发布、产品安检、冷链运输、净菜加工等方面进行专业服务。具体分类执行细节附表如下：第五十三页，共62页。项目分类项目任务细分营销策划营销引导营销总案及执行顾问推广执行市场教育期推广案开盘前期推广案开盘方案活动方案地盘包装设计案场包装设计营销物料设计招商销售操作案场培训招商、销售团队培训数据系统建设客户管理系统市场研究市场调查形成专业市场调查报告专业物业服务按农批市