国产手机争雄的产品策略

国产手机争雄的产品策略时值临近岁末，各路手机英豪纷纷亮出掌中之锏，一时间手机市场上新品迭出，争相斗艳，一些精品更是博得满堂喝彩，如演绎活泼浪漫的摩托罗拉T191,突显时尚个性的科健K100。在消费者眼中，这些手机的设计体贴周到，让人一见倾心爱不释手；在竞争者眼中，这些新品抓住了他们不曾预想到的奇思妙想，其成功是理所当然。但这都只是表面现象，真正的高明是在这些产品背后有经过深思熟虑千锤百炼的产品策略在支撑，产品策略在经历了单纯追求产品丰富化历程中的冷落后浴火重生，如今已悄然成为手机竞争的前沿阵地。竞争趋向随着第三代通讯标准的出台，中国手机市场将面临历史性的发展机遇，19家刚拿到CDMA生产许可证的厂家无不踌躇满志，试与争雄。为抓住机遇，国内厂商均不遗余力的推出自己的新品，但苦于没有核心技术和缺乏研发力量，因此只有四处OEM，然而在强劲的市场需求与激烈竞争的态势中，OEM也开始成了香馍馍.境外的手机制造商在选择国内的合作伙伴时出于长远考虑的角度也开始挑肥拣瘦，特别注重合作伙伴的管理水平和营销平台的质量。因此对国内厂商而言，能够OEM就是万幸，于是抓住就不放，并力争在短期内推出自己的产品杀向市场是国内手机厂商推出新品的共同模式。如此仓促应战，必然导致思虑不周，特别是在塑造产品特色、分析顾客需求和产品定位这三点上.外形呆板、制造粗糙、质量不稳是国产手机的通病，其直接后果是在投入了大量的广告宣传费后收效甚微，市场上客户投诉经销商埋怨导致品牌形象迅速降低.不仅如此，仓库中成品堆积如山造成资金的积压，多种型号的物料由于不能通用造成极大的浪费。而造成这一切的症结就是行动之初没有采取明智的产品策略.广告大师奥格威曾说过：“一只天才的笔也比不过一件天才的产品”，作为一名世界级的广告大师，他为无数的商品写过广告并获得成功，即便他手中的笔有如此魔力，但在他睿智的眼中，他始终坚持认为优秀的产品是创造市场奇迹的前提，只为优秀的商品创作也是他为客户提供服务的基本准则。在手机市场风起云涌的今天，在外资品牌掌控大局的形式下，国产手机若只想通过由猛烈的广告与强劲的促销搭配组成的策略来收复失地无疑是以卵击石，唯一有效的途径就是采取独到的产品策略从而推出优秀的产品来赢取市场。手机行业的竞争已然是产品的竞争，因而产品策略是决定商家致胜的核心因素.产品策略涉及面广且专业性强，其制定需要有机的结合销售的经验和市场运作技能，为此洋品牌均设立了产品经理来加强产品策略的规划。从人才招聘的诸多网站获悉，产品经理是如今市场上炙手可热的人才，这说明越来越多的手机厂商开始注重自己的产品策略，因为高超的产品策略能带给企业最直接的效益，位于东海之滨的波导就是眼前最成功的例证。案例分析据信息产业部统计的数据，截止到9月底，波导的产销量190万台，超过菲利浦、松下等外资品牌，升至中国市场上的第五名.波导在短短一年从名不见经传跃居为国产手机的领头羊，其成功除了依靠以往推广寻呼机建立的销售平台外，更是得益于其独具匠心的产品策略.2000年是国内手机用户的激增之年，手机用户逐渐平民化、城镇化，但提供相应服务的网络系统发展速度还未跟上，因此手机的接收信号都很弱.波导果断与法国萨基姆公司合作，采用欧洲战斗机的通信技术开发900系列新品.同年9月在北京进行的手机信号接收大比武中，900系列手机拨得头筹，配合奥运大增值的推广活动当年就取得可观的销量.在2001年波导推出新品S1000,其外观设计新颖美观，质量稳定且秉承信号接收强的特点，受到消费者的欢迎.波导900系列产品和S1000迄今销量均超过百万，突破了手机厂商的生死门槛，为波导的腾飞奠定了坚实的基础.目前波导又推出新品S2000——目前世界上最小的GSM双屏手机。这是一款根据市场的需求设计的产品，因为经过调研，波导预测到双屏手机将是明年手机市场的消费主流，而小巧的外观也将是明年手机的另一大特色.同时这又是一款精雕细作的产品，六个月精心打造使得其完全具备与洋品牌的高档机一争雌雄的实力。产品策略的重要性从波导的成功历程中可窥见一斑.众所周知，波导的实力是不足与手机的洋品牌抗衡，波导之所以成功就在波导切实以产品策略为基点，把力所能及的事情做到位了.即努力使自己的产品最贴近广大消费者的需求，努力把自己的产品塑造的更为完美，国内手机厂商只有做到这一点，产品的销量才可能有质的突破.在消费观念日趋理性的今天，仅仅凭概念的炒作就全然打动消费者的机率已越来越小了。技术的飞跃使得手机的功能愈加强大，但是市场对技术的主流需求往往比实际所能供给的要慢，WAP手机热炒不热卖的现象就是最好的证明。如今支撑中国手机消费的中流砥柱是普通的百姓，他们对所需求的手机注重的是实惠的价格、朴素大方的外观和简单而又稳定的通话功能.所以一味的跟随洋品牌追求手机的高性能或制造单一的时尚概念往往使国产手机厂商的产品策略偏离市场的真正需求.打造经典产品，将其营销进行到底才是明智的做法，这也是波导带给国产手机发展的最大启示.打造精品的目的不仅是出于对单个产品的厚望，更是出于对企业生死存亡的慎重考虑。作为国内的手机厂商，如果销量不过百万，企业就有生存的危险。打造精品的目的正是为了创造规模效应来冲破企业发展的瓶颈。目前一些国内手机厂商的品种为数不少，但销量真正能突破百万的机型却寥寥无几。没有规模效应，发展就要付出高昂的代价，因为规模效应还能带来巨大的连锁收益：首先是生产成本的降低，极大提高产品在市场上的竞争能力；其次是广告投入的相对减少，推广一个产品比多个产品要省掉巨额的费用；最后是宣传口号与形象的统一，利于加深受众对品牌的认识和提高品牌形象。打造精品还是为了充分利用消费群体间的口碑效应.虽然手机日益普及且价格不断降低，但手机对于中国的消费者来说仍是件贵重的商品，因此在选择上很慎重，在决定购买之前必然倾听多方意见。有调查显示，手机潜在消费者在购买前主要听取亲戚、朋友或同事的意见.产品好，用户的评价自然是水涨船高，如此就能形成良性循环，最终靠口碑效应来发展潜在消费者。但要想发挥口碑效应的作用，首先必需拥有一定量的核心消费群体，通过他们去影响身边的人.打造精品的目的正是为了在最短的时间内实现此点，因为没有优秀的产品就不可能吸引到这一数量要求巨大的群体.可见打造精品的目的更是为企业的长远考虑.在此点上，西门子的经验值得学习。西门子在拓展中国电器市场时就充分利用了消费者之间的口碑效应，其坚持“质量第一，数量第二”的营销思路在用户心中留下了产品性能卓越不凡的形象，如今消费者对西门子的信赖就是西门子拥有的最大财富.应对策略立足本土文化，形成产品特色是国产手机厂商的当务之急.国产手机在推出新品时参考的对象是市场上的终端产品，没有追踪它诞生的来龙去脉，也就忽略了用本土文化来提升产品的核心竞争力.本土文化融于生活中，但体现在诸多细节之上.如手机的颜色，异军突起的三星去年一扫三大品牌的黑蓝风格，推出银白系列，获得了广泛赞誉，其原因就是在亚洲人的审美观念中，人们对活泼亮丽色彩的喜爱远胜于沉稳凝重.又如手机的外形，虽然非翻盖机在使用上比翻盖机更加方便快捷，但在中国市场上，翻盖机的总体销量远远大于非翻盖机，其深层原因归结于受中国的传统文化的影响.相比于欧美消费者的直率与个性，中国文化所倡导的则是含蓄委婉，反对锋芒太露，需要在心理上、外观上包装自己.手机上带有一个翻盖就好比是将自己思想作了一个装饰，而非翻盖机给人的感觉总是缺点什么，让人不尽满意.再如手机的大小，国人自古欣赏小巧精致，因而比较青睐样式小巧的手机。特别是女性，由于手掌较小，都比较倾心于外形较小的手机。又如美国最近调查发现，39%的用户喜欢在卫生间用使用手机，已有公司开始针对这样的消费文化研发新品.所以植根于本土文化的产品有不可超越的竞争优势。产品策略不仅是面向单个产品，更注重的是整体策略.单一的产品做的再好，但不注意与整体形象融合，也不能将单个产品的优势完全发挥，只有形成集群，联合作战，才能充分利用前期产品造成的市场效应，逐层加深品牌形象。诺基亚的手机非常有特色，这并不是说诺基亚没有实力研发多款机型，而是缘于诺基亚一贯非常注重自己的产品特色，唯有形成特色才能有整体影响力，并最终形成一道亮丽的风景.诺基亚的产品策略如同其坚持宣传“科技以人为本”的广告策略一样，赢取了广大受众的认可与信赖。国产手机在与洋品牌的较量中逐渐破译其成功密码，推出有自己特色的产品，最引人注目的当属TCL.TCL的宝石系列手机独具文化特色，在推出伊始受到一些非议，认为在手机上镶嵌宝石是庸俗的表现，但TCL999D最终却获得了成功，原因就在于其华丽的外观满足了一部分乐于表现的消费者的心理需求.经过不断的完善，TCL的宝石系列手机不仅设计的更加漂亮，同时其内涵也更加丰富，向消费者传递精致、高雅、有品位的信息，成为国产手机阵群中的亮点。如果说以本土文化为基石发展特色产品是为新品勾勒轮廓的话，那么深入市场挖掘顾客的需求就是为产品具体画像。这需要国内手机厂商在产品推广时要放下工作重心，贴近市场去了解消费者，因为产品的最终表象只有来自大众，还原大众才有强大的生命力。否则主观的判决组成产品的内外因素无疑是闭门造车，为最终的失败创造土壤。时代在变，科技的更新时刻影响着消费观念的转变，消费者选择手机时所考虑的侧重点也潜移改变。1999年消费者最看重的是手机的品牌，2000年最看重的是手机的质量，2001年最看重的是手机的外观。现在消费者的侧重点又有改变，目前越来越多的消费者开始看重短消息的功能，因为消费者发现利用发短信可以省打许多电话。据中国电信公布的数据，短消息今年将发送100亿条，并呈现不断增长的趋势。短消息功能正逐步比肩手机的核心产品通话功能，成为人们选购手机时重点参考的因素，而不支持短消息功能的手机必然受到大众的冷落。然而要想让大众轻松的享用短消息这一功能也并非易事。首先在功能设计上要简单，要能让消费者轻松的调出使用。它要配合简单的输入方法，让人觉得操作简单，另外要求在屏幕上显示的字体不能太细太小，如果以上任何一个要求没有达到，它就不能称为是一款贴近消费者的精品。所以国内手机厂商要时刻跟踪大众的消费趋向，把握消费主流，全面细致的深入剖析并将机会点完整地落实到产品上去，从而为消费者提供潜在意识中渴望的手机。把合适的产品卖给合适的人是营销的终南捷径，也是企业追求的致胜之路.有了优秀的产品之后，最关键的问题就是寻找合适的人及市场。竞争加剧，生活节奏加快使得消费者被日益分割为多个具有不同价值观的消费群体。同时产品已出现鲜明的同质化倾向，单靠产品优势很难吸引消费者。赋予产品以竞争对手所不具备的优势，树立产品在消费者心中与众不同的形象，为此需要细分市场。洋品牌在进入中国市场后纷纷抱怨营销环境过于复杂，于是在花巨资了解市场后开始细分市场，以期让自己的产品穿上一件与众不同的外衣。个中的道理很简单，因为以市场的一个有限的部分作为目标比拼命钻进已经充满激烈竞争最大部分更有发展潜力。如西门子，其瞄准商务管理人士，推出的手机都拥有强大的商务功能，准确的定位使得西门子迅速在高档机市场占有一席之地.国产手机也开始有针对性的推出自己的产品.后起之秀托普就是锁定时尚女性为潜在顾客，推出的产品着重女性的喜爱.但美中不足的是国内厂商单从人口统计的角度出发，将目光牢牢盯住20—30岁的重度消费群，然而市场的合理划分是以产品功能上的差异为基础的。摩托罗拉在调研了中国消费者使用手机的情况后将消费者分为四类，即科技追求型，时间管理型，形象追求型和个人交往