上海自贸区成立颁布游戏机解禁令-论中国游戏产业如何应对外来本土化竞争

毕业设计（论文）

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上海自贸区成立颁布游戏机解禁令

——论中国游戏产业如何应对外来本土化竞争

目录

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11652

Abstract

4

17861

1绪论

5

24197

1.1问题提出

5

27366

1.2名词释义

6

4178

1.2.1自由贸易区

6

5398

1.2.2电子游戏产业

6

27042

2.自贸区成立前后的中外游戏机行业竞争现状

7

15781

2.1中国游戏机行业现状

7

7707

2.2国外主要游戏机企业竞争状况

8

13034

图表2011年美国社交游戏玩家年龄分布

9

11990

图表2011年美国游戏用户中通过手机下载游戏的用户比例

10

13624

图表2011年美国用户玩移动游戏的场所分布

11

30736

3.1解禁令的发布对外来游戏进口和外来游戏企业自身发展的影响

11

8257

3.2解禁令的发布对中国游戏机行业的影响

12

15730

4.中国游戏(机)行业ＳＷＯＴ竞争分析

13

11459

5.中国游戏(机)行业应对外来竞争的对策

15

12695

致谢

17

29814

参考文献

17

摘要

2013年9月27日下午，国务院关于印发中国（上海）自由贸易试验区总体方案的通知。方案称，允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。这意味着，在上海自贸区内，13年的游戏机禁令正式解除。

2000年，国务院办公厅转发了文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，游戏机禁令开始生效。索尼、微软等厂商都曾呼吁过放开中国游戏机市场，但由于牵扯面过大，游戏机禁令的解除工作一直未能取得实质进展。

众所周知的许多游戏巨头索尼，任天堂，微软对中国市场都早已跃跃欲试。而现在自贸区的落实开启，为他们打开了大门。上海自贸区开放游戏机市场，也给正陷入困境的游戏机厂商提供了重新开拓市场的良机。但与此同时，国外知名游戏机厂商的进驻也将给中国本土游戏机市场与游戏产业带来巨大的冲击与影响。

关键词：贸易；外资企业；游戏；市场；影响

Abstract

TheafternoonofSeptember27,2013,theStateCouncilissuedontheChinese(Shanghai)informedtheoverallschemeofthefreetradezone.Plansaid,allowforeignenterprisesengagedingamingandentertainmentequipmentproductionandsales,bythecompetentdepartmentsofculturecontentreviewgamingandentertainmentequipmentforthedomesticmarketsales.Thismeansthat,intheShanghaiarea,gamebanof13yearsofformalrelease.

In2000,thegeneralofficeoftheStateCouncilforwardedtheMinistryofcultureandother7departments"onthevideogamebusinesspremisesmanagementadvice",gamebanwentintoeffect.Sony,MicrosoftandothermanufacturerscalledforopenChinesegamemarket,butbecausethecoveristoolarge,substantialprogresshasbeenmadeinthegamemachine,theliftingofthebanhasfailedto.

AseveryoneknowsmanygaminggiantSony,Nintendo,MicrosoftonChinesemarketalreadyitchforatry.AndnowtheimplementationoftheFTAopened,openedthedoorforthem.ShanghaiFTAopengamemarket,gamemachinemanufacturersarestrugglingtoprovideagoodopportunitytodevelopthemarket.Butatthesametime,firmsinthefamousgamemachineabroadwillalsogiveChinesehomegamemachinemarketandgameindustrybroughtgreatimpactandinfluence.

Keywords:trade;foreignenterprises;game;market;influence

1绪论

自1990年代中期以来，电子游戏产业相当最新的做法是，游戏玩家的崛起成为游戏内容的开发者。游戏玩家的崛起成为了游戏内容的第四方开发者，使得更多开放源代码模型的游戏设计，开发和工程出现了。玩家创建用户修改的游戏（MOD），在某些情况下与原游戏一样流行，甚至比原游戏更受欢迎。这方面的一个例子是游戏《反恐精英》，开始是电子游戏《半条命》一个的模组（MOD），并最终成为了一个非常成功的发行游戏。虽然这种“修改者共享”可能只增加特定的游戏用户群的约1%，而数量的增加将提供更多的修改游戏机会（例如发放源代码），并伴随国际玩家群体的上升而增加。据BenSawyer推测，到2012年将存在多达600,000在线游戏公共开发者。这将有效地为游戏产业价值链增加一个新的组成部分，并且如果继续走向成熟，它将融入整个行业。

1.1问题提出

为防止青少年沉迷于游戏，国务院办公厅2000年6月曾转发文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，开始了针对国内游戏机市场的治理工作。过去几年，索尼、微软等厂商都曾呼吁中国游戏机市场开放，但由于牵扯面过大，游戏机禁令的解除工作一直未能取得实质进展。

随着上海自贸区的开放，游戏机禁令逐渐获得放松。2013年9月27日，国务院在发布上海自贸区服务业扩大开放措施中就曾提到了“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售”。但当时并未公布如何处置此前的游戏机“禁令”，而在今年1月6日发布的最新通知中，则明确“暂时停止实施相关规定内容，由国务院文化主管部门制定相关办法”。这意味着，未来例如PlayStation、bo等游戏主机有望以“行货”身份进入中国市场。

不过，有分析人士认为，从原则到细则，还有一段路程。按照此前的“禁令”，任何企业、个人不得从事面向国内的电子游戏设备及其零件、附件的生产、销售活动。在自贸区内解禁，那么自贸区外如何操作？游戏主机之外，游戏机的软件程序如何审批，分级制度如何推进，进一步进口游戏如何多部门配合等都有待确认。

1.2名词释义

1.2.1自由贸易区

自由贸易区（freetradezone）又称自由区、工商业自由贸易区、出口自由区、自由

关税

区、免税贸易区、免税区、自由贸易港、

自由市

、自由工业区、投资促进区及

对外贸易区

等。指两个或两个以上的国家通过达成某种协定或条约取消相互之间的关税和与关税具有同等效力的其他措施，在

主权国家

或地区的

关境

以外，划出特定的区域，准许外国商品豁免关税自由进出。实质上是采取自由港政策的关税

隔离区

。狭义仅指提供区内加工出口所需原料等货物的进口豁免关税的地区，类似于出口加工区。广义还包括自由港和转口贸易区。

1.2.2电子游戏产业

电子游戏产业：（又称为互动娱乐产业）是涉及电子游戏的开发、市场营销和销售的经济领域。它包含了几十种职业，目前雇用着世界各地成千上万的人。游戏产业雇用一些在其他传统行业的资深人士，但也有一些雇用在游戏产业有专业经验的人。例如，许多招聘者的目标仅限游戏产业的专业人士。游戏产业的一些具体专业包括如下：游戏程序员、游戏设计师、关卡设计员、游戏制作人、游戏美术设计和游戏测试员。这些专业人员的大多数受雇于游戏开发者或游戏发行商。然而，许多爱好者也制作同人游戏并盈利出售。

在1970年代中期，有些人尚且对电子游戏产业由利基市场成长为主流感到好奇。而到了2013年，美国的电子游戏产业收入达到了约为95亿美元（ESA的年度报告）。

现代个人电脑的许多进步和创新都归功于游戏产业：如声卡、显示卡和图形处理器，CDROM和DVD-ROM驱动器等，Uni和CPU也有一些较为显著的改善。部分特别开发的Uni可以让程序员可以玩太空旅行游戏。

声卡起初是为游戏添加数字音频而开发的，后来才用于音乐和高保真。早期显卡的开发是为了显示更多的色彩，后来则用于图形用户界面（GUI）和游戏。图形用户界面促使了高分辨率的需求，游戏则促使了3D加速的诞生。显卡还是唯一允许多个连接的硬件（如SLI或者CrossFire的显卡）。CD-ROM和DVD-ROM的开发一般用于媒体的大容量存储，而廉价的大容量媒体信息存储能力催生了更高的读写速度。

现代游戏对PC资源的应用最为苛刻。许多玩家购买大功率的个人电脑为的是用最快的设备来跑最新最先进的游戏。因此，CPU的发展惯性的部分原因是因为，游戏产业比商业或个人应用需要更快的处理器。

2.自贸区成立前后的中外游戏机行业竞争现状

2.1中国游戏机行业现状

根据2012年度中国游戏产业年会上发布的《2012年度中国游戏产业调查报告》显示，2012年中国网络游戏市场实际销售收入105.7亿元，比2006年增长61.5%。报告显示，未来5年，中国游戏市场还将扩大一倍。预计到2012年，中国网络游戏实际销售收入将达到262.3亿元，未来5年的年复合增长率将达19.9%。

根据iResearch艾瑞咨询最新推出的《2012-2013中国网络游戏发展报告》数据显示，2012年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅。

据2012年度中国互联网调查统计数据显示：2012年中国网络游戏市场保持健康增长，市场用户规模达到4800万人，环比增长17.1%。预计2013年用户增长率将超过20%，用户规模接近6000万，2014年用户规模将接近7000万。

网络游戏对于周边产业的带动作用巨大。所谓周边产业，包括电信宽带接入、PC软硬件、服务器及带宽、网吧、游戏玩偶及衍生产品、游戏媒体等等。据统计，网络游戏行业每收入1元，对电信产业的直接贡献（包括宽带接入、服务器托管等）超过5元，对IT软硬件的贡献超过2元，对游戏相关媒体及出版、周边产品的贡献超过1元。也就是说，网络游戏行业对相关产业的贡献比可以达到1：8左右，2012年对整体经济的贡献超过1000亿元。

2.2国外主要游戏机企业竞争状况

2013年美国移动游戏用户规模为6020万人，同比增长11.8%，占美国移动手机用户比例为26%；2011年移动游戏用户数达到7350万人，同比增长22.1%，在移动手机用户中的渗透率达31%。之后增长将逐渐趋缓。

推动美国移动

手机游戏

用户规模快速扩张的因素主要有以下三点：首先，智能手机终端及触摸屏的普及，为移动手机游戏用户提供了多功能、高性能和交互体验良好的硬件基础；其次，移动手机游戏开发商不断推出大量创新、高质量、低门槛、更贴近生活的游戏产品，从而吸引更多的用户参与，同时提高用户粘性；最后，移动手机游戏满足了用户利用快节奏的工作生活间歇的碎片化时间段享受休闲娱乐的方式的需求。

2011年，美国玩家在免费游戏中的消费总额达12亿美元，比去年增长24%。2011年，免费网游中的消费金额占美国地区所有网游消费总量的47%。而2013年，该数字仅为39%。

在其他地区，免费网游的消费比重更高：欧洲与亚洲分别为53%、51%，而网游刚刚兴起的国家甚至高达59%。

欧美网游市场中的独立游戏与发行商正在“努力发展”；而亚洲网游公司正准备冲出亚洲，走向世界，并且在2012年成为全球网游市场的主导力量。

美国网游玩家每日累计游戏时间高达2600万小时，而2011年全美网游消费总额与去年相比增长了3%，达25-26亿美元。84%的美国网游玩家都会选择网页游戏，其中有一半的人同时会玩使用客户端的大型网游。

2011年18-21岁的社交游戏玩家比例为9%，22-29岁的比例为21%，而2013年这两个年龄段玩家的比例分别为4%和11%。2011年美国其他年龄段的社交游戏玩家比例均有不同程度的下降。

年轻玩家的快速增长主要是因为社交游戏的对年轻人有较大的吸引力。基于

SNS

的社交游戏具有互动性、娱乐性，满足了年轻玩家与好友交流互动的诉求，成为了一种新的社交方式融入了他们的生活，并带动越来越多的新用户进入。而对于年长的玩家来说，对社交游戏的依赖性没有那么强烈，他们更多的是一种尝试与好奇，或是纯粹的打发时间。认为，游戏研发商可以尝试开发针对年长者社交游戏，提高这一人群的用户黏性。

图表2011年美国社交游戏玩家年龄分布

数据来源：9988中国商业情报网根据相关数据整理

2011年美国虚拟商品市场营收达21亿美元。虚拟商品包括玩家用现金购买的在游戏中使有的武器和装饰物等物品。2011年美国虚拟商品市场营收同比增长40%，2013年美国虚拟商品市场营收为16亿美元。与2013年和2013年相比，2011年虚拟商品营收增长速率减缓，主要是因为市场难以保持高增长率。

2013年是虚拟商品在西方市场快速增长的年头，在2011年上述市场将开始走向成熟，社交游戏、网络游戏、虚拟世界、游戏机以及手机游戏上虚拟产品营收将超过20亿美元。

2013年全球虚拟商品市场营收是美国市场营收的数倍，因为虚拟商品市场最早出现在亚洲，而亚洲虚拟商品市场仍在继续高速增长。

虚拟商品市场增长如此迅速，这也就可以解释为什么迪斯尼同意以7.63亿美元高价收购社交游戏开发商Playdom，以及艺电同意以最高4亿美元收购社交游戏开发商Playfish。很明显虚拟商品正影响着各种传媒的业务。

2011年美国游戏用户通过手机下载游戏的比例为18%，而2013年这一比例仅为7%。

图表2011年美国游戏用户中通过手机下载游戏的用户比例

数据来源：9988中国商业情报网根据相关数据整理

通过手机下载游戏的用户快速增长的主要原因有以下几点：第一，美国游戏用户的快速增长以及智能手机的快速普及促进了

手机游戏

用户规模的增长。第二，

移动互联网

和智能手机的快速升级使用户的游戏体验不断提高，带动越来越多的用户接触手机游戏。第三，各大游戏开发商加大了在移动领域的投入，游戏产品的质量逐步提高。第四，美国年轻的游戏用户（18-34岁）相对于普通宽带更倾向于通过手机接入游戏平台。第五，随着人们的生活节奏的加快，通过手机下载游戏能更好的利用用户的碎片时间。

数据发现，美国用户玩移动游戏最多的场所是在家中，移动游戏并不移动。对15000多名游戏玩家进行了调查，调查结果显示96%的玩家每天至少在家中玩一次移动游戏。仅次于在家中的分别是等待约会时83%，交通工具上72%。

图表2011年美国用户玩移动游戏的场所分布

数据来源：9988中国商业情报网根据相关数据整理

此调查结果与移动游戏的特性有关。第一，移动游戏针对的是碎片化的空闲时间。人们在家中时零散时间较多，能够满足移动游戏的游戏需求；第二，移动游戏虽然强调设备的移动性和便携性，但是部分游戏对于环境有特定要求，如有些反应类游戏、重力感应类游戏需要没有他人干扰的环境，而有些智力类游戏需要安静的环境进行思考，因此家中是适合游戏的场所；第三，部分移动游戏对操作的熟练程度要求很高，反复练习能够不断对新的记录进行挑战，对玩家有很大吸引力，因此许多游戏玩家会花费较长时间投入游戏，家庭环境更能提供连续的时间段。

调查结果称，2013年50岁以上美国人当中29%体验了游戏。这比10年前的百分比提高了9%。以2013年为基准，美国玩家的平均年龄为37岁，平均游戏年限为12年。而游戏购买者的平均年龄为41岁，比想象中的要高。

美国家庭的72%有玩游戏，女性玩家占整体的42%。其中，成人女性玩家占整体的37%，明显多于17岁以下未成年少年玩家（13%）。

（三大游戏机厂商索尼，任天堂，微软的现公司游戏产业概况和市场占有率分析）

3.游戏机禁令解除对游戏机行业的影响

3.1解禁令的发布对外来游戏进口和外来游戏企业自身发展的影响

据媒体报道，正是这一条政策，使得中国游戏机市场的大门正式关闭。过去几年，索尼、微软等厂商都曾呼吁中国游戏机市场开放，但是由于牵扯面过大，游戏机禁令的解除工作一直未能取得实质进展。虽然市场上曾多次传出解禁传闻，但都无果而终。

有分析人士表示，中国文化产业正在与世界接轨，解禁后近千亿的市场对外开放，不仅不会对本土游戏产业造成冲击，反而可以促进内销和拉动GDP增长。围绕产业链各环节，多路资本有望在后市竞相角逐，从而增厚相关公司收益。

艾媒咨询CEO张毅也表示，政策一旦放开，微软、索尼和任天堂这三家主机巨头将有巨大获利，国内游戏主机市场将会再次繁荣。目前百视通、完美世界等企业已在这方面有所布局。去年9月，微软就与百视通达成合作，在自贸区成立合资公司，专注于家庭娱乐和游戏产业的技术研发以及内容聚合。

3.2解禁令的发布对中国游戏机行业的影响

1、“游戏机禁令”推出的目的是为了防止青少年沉迷游戏，但游戏机虽然被禁了，其后更加令青少年沉迷的网游却大行其道，可以说，游戏机禁令的发布，把相当一部青少年更彻底的推向了危害性、沉迷性更强的网络游戏，用王朔小说里一句话说是：兄弟这次终于把烟戒了--改抽白面了。

2、“游戏机禁令”实际上没有取到禁令的效果。行货虽然消失，但水货市场却无法治理，据调查，游戏机市场鼎盛时期，索尼游戏机在中国市场的销量占据了其全球销量的四分之一以上，全是水货。

3、为人作嫁。水货市场猖獗，中国不但损失了大量税收，而且还便宜了索尼任天堂等外国企业，因为他们钱照赚，但却不用承担售后服务的义务与巨大支出。

4、损害消费者利益。地下游戏机市场是一个充斥着翻新、假冒、改机和盗版的市场，买游戏机在其他地方可能是就像是去超市买包烟那么简单那么靠谱的事情在中国却变为了一个极度危险各种坑爹的陷阱。

5、鼓励了盗版，因为禁令，国内没有正版游戏软件出售，盗版几乎100%占领市场。

6、影响了中国的形象，WTO之后，自由贸易成为世界主流，但游戏机禁令却与自由贸易原则相违背，惹业界诟病。

7、游戏禁令的实施，还给今天一些游戏版权纷争埋下了种子，比如希力和触控科技因《捕鱼达人》而产生的纠纷。

8、最后一点，也是最重要的一点，长达十年的游戏机禁令，使国内企业基本上丧失了在游戏机产业这一利润丰厚领域崛起的机会。游戏机在中国属于非法商品，但具有讽刺意味的是几乎世界上所有的游戏机，包括Wii、B360、PS3、DS、PSP都是在中国进行生产和完成组装。中国不但是世界工厂，更有着世界最大的消费者市场，而游戏机的门槛又不高，游戏机业本来很可能成为中国企业的一个巨大机会，但却因为禁令而荒芜。

4.中国游戏(机)行业ＳＷＯＴ竞争分析

目前，中国网络游戏公司主要集中在上海、北京，大约集中了所有公司的80%以上，除此之外还包括广州、成都、杭州、福州、深圳几个城市。而上海一个城市大概就集中了全行业60%的收入和市场价值。

之所以上海的网络游戏产业如此发达，归结起来有如下几大原因：

（一）当地政府的大力支持：在税率、土地、政策、人才等各方面给予强力支持；

（二）中国最成功的网游上市公司盛大网络的带头效应；

（三）上海及周边地区良好的消费能力和较高的生活水平；

（四）上海的IT人才聚集能力和良好的高校资源；

中国网络游戏产业的资本化水平

2013年中国收入排名前15的网络游戏运营商中，有10家为上市企业，上市企业的收入约为98.7亿元，占总收入的77.1%。排名前10的非上市企业有久游与光宇华夏，而这两家企业也将于2013年上市，预计到2013年上市企业的市场份额将占到90%以上。

游戏行业几大上市公司市场价值一览：

公司名称

所在城市

市值

07年净利润

盛大

上海

19.67亿美元

1.911亿美元

网易

广州

26.4亿美元

1.73亿美元

巨人

上海

29.06亿美元

1.558亿美元

九城

上海

6.23亿美元

3300万美元

网龙

福州

6.98亿美元

4795万美元

完美时空

北京

14.19亿美元

4800万美元

按照港元1：7.8折算为美元市值

青岛几家上市企业市值对比：（业绩仅限上市公司部分）

公司名称

所在城市

市值

07年净利润

青岛啤酒600060

青岛

37.36亿美元

8134万美元

青岛海尔600690

青岛

17.55亿美元

9388万美元

海信电器600060

青岛

4.85亿美元

2973万美元

青岛软控002073

青岛

6.88亿美元

1950万美元

青岛金王002094

青岛

1.96亿美元

519万美元

按照1：6.86折算为美元市

通过上下两张表格直观、简单的对比，我们可以对青岛为什么应当大力发展网络游戏产业得到一个明确的认识。

文化创意产业与网络游戏的关

起码就中国市场而言，网络游戏业是整个文化创意产业当中，收入、利润、纳税额最高，带动整体经济最多、市场成长速度最快、资本最为密集的领域。可以说，如果不发展网络游戏，那么所谓文化创意产业，在中国市场就更多的像是一个泡沫化的概念，而不是实实在在的经济数据。

实际上，从行业定义上看，网络游戏业与动漫影视行业并没有太多的关联。网络游戏业本身，应当看成是网络业与娱乐业的一个交汇，网络游戏产业本身，可以看作是一个电子化的娱乐产业，属于网络和娱乐行业的一个分支。而动漫影视更多的属于影视制作行业，与游戏业的商业模式、市场规模等等都不可同日而语。

打个比方，旅游业是在实体经济当中贩卖娱乐体验的行业，那么网络游戏可以看作是在虚拟的网络经济当中贩卖娱乐体验的行业，或者说，从本质上，我们可以这么看：网络游戏行业可以看作是网络当中的旅游业。

5.中国游戏(机)行业应对外来竞争的对策

纵观2013年国外游戏机的销售情况，无论是掌机还是主机，销售旺季都集中在圣诞节前后，每一年的情况都差不多。WII的销量一直保持在一个较高的水平上，在5月上旬WII也有一个销售的小浪潮，相比之下，360和PS3就相对弱势一点，两者的销售量也是旗鼓相当，可能是因为几款PS3独占大作的缘故，在6月下旬PS3的销量对比于360有很明显的提高，但是到了圣诞节前后的销售旺季，PS3的销量还是不如360，再次被拉开距离。在日本360的成绩依然令人不太看好，而对于PS3来说，由于销售政策和游戏阵容的巨大改变，2013年年初PS3在日本的销量远超过其他两台主机，迎来了SONY真正意义上的“春天”。而掌机的全球销量方面，NDS的势头依然强劲，PSP想追赶依然还有一段距离，美国的情况也类似。但在日本，4月上旬和10月下旬PSP都有比较大幅度的销量增长。总体来说，任天堂依然强劲，PS3在2013年有崛起的可能，360表现平稳。虽然索尼PS2游戏机2013年在美国市场继续保持了生命力最强的游戏机的地位，但是，任天堂Wii和DS游戏机在2013年美国游戏机销售排行榜中名列榜首。2013年的数字中令人感到吃惊的是任天堂的DS游戏机与Wii游戏机的销售量一样多。DS游戏机的销售量是索尼PS3游戏机销售量的三倍。

由于消费者普遍认为游戏机是一种价廉物美的娱乐，因此游戏机的销量也在不断提升。不过未来游戏机的销量将会出现下滑，而签约在线游戏的玩家数量却会不断提升。游戏机的销量将会在2013年出现下滑，这主是受到糟糕的经济以及游戏机生命周期的影响。目前几家主要的游戏机厂商如微软、索尼以及任天堂公司都将会注重在线游戏的战略以增加收入以及玩家的品牌忠诚度。目前通过在线游戏三家主要游戏机厂商都因此获得数亿美元的收入，其中微软公司的boLive处于绝对领先地位，预计微软公司将会因此在2013年获得超过10亿美元的收入。虽然任天堂公司在这代游戏机竞争中取得了优势，但是其在线服务表现则是最弱的。2013年预计世界范围内宽带用户将会达到5.62亿，随着家庭网络的不断普及以及更多游戏设备对无线网络的支持，这都将会成为在线游戏发展的助推剂。目前我国大型游戏机行业具有一定规模的企业约为350家，其中年产值1亿元人民币以上的企业约16家，1000万元人民币以上的企业约170家，100万元人民币以上的企业约160家。我国大型游戏机行业的发展仍然处于起步