宋德标老师《酒店市场营销与营销创新经营》学员版课件

《酒店市场营销与营销创新经营》

主讲;宋德标第一讲酒店服务营销要素组合第二讲服务营销与产品营销要素组合的比较第三讲建立酒店营销要素组合的步骤第四讲酒店营销模式创新第五讲酒店产品营销组合策略第六讲旅行社与酒店如何实现双赢课程纲要第一讲酒店服务营销要素组合一、酒店营销组合7个构成要素1、产品2、价格3、地点，即分销，或渠道4、促销5、人6、有形展示7、服务过程或流程酒店企业组织都是在这七个要素上，加以修改组合，塑造出了自己独特的服务营销。一、服务产品酒店的服务产品，即酒店为宾客提供和咱们生产的是什么，如：A、B、

C、

D、

E、F、一些实体性的东西，看的见，摸得到的一些有形的东西和服务。（1）核心服务：（2）便利服务：（3）辅助服务：

（4）酒店的创新服务产品：（二）价格A、折扣：

B、佣金：

二、价格策略

酒店给客户的价格政策等，具体表现为：

1）对客售价、折扣、对消费者客户的佣金、挂帐等内容。

2）价格策略的制定是根据酒店市场定位和装修档次、服务水平C、信用挂帐：

D、利润最大化：三、酒店服务信息传递到客户的渠道和方式1、渠道和方式是指：所经过的过程及酒店消费讯息的传播途径和方式。A、服务人员和顾客的接触B、酒店顾客与顾客的影响C、专业技能

四、服务中的人A、服务人员和顾客的接触B、酒店顾客与顾客的影响C、专业技能

五、交付服务的全过程

1）酒店服务通过一定的服务程序、机制以及活动得以实现；2）酒店服务交付给宾客，即对宾客管理的全过程。

六、酒店的有形展示服务都是无形的，我们的目标就是使酒店服务有形化，服务营销的每个要素都能使酒店在不同角度有形化。

七、酒店的促销策略营销组合的六个要素，但酒店整体营销中的促销，是达成此目的地最有效的方法和决策策略。（一）人员的推销是一种最有效的信息传递与劝说方式，包括发展与客户的长期双赢之公共关系；（二）宣传和公共关系A、主要工作包括：

1）建立和预测公关工作所要达到的目标和效果（三）营业的推广酒店营业推广能制造轰动效应，并可在较少时间为服务企业泛生出新的客户，增长营业额；形式包括服务产品的打折，服务产品的赠送，各种方式的竞赛。

（四）在互联网上的销售促销，包括直销与间销两种形式

运用和借助第三方代销或代理商的网络渠道进行促销和推广，包括旅行社，网络公司，“机票加预定”等多种形式。14第二讲服务营销与产品营销要素组合的比较15一、酒店服务营销要素组合服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性。首先表现为酒店营销组合包括：

4P的营销组合，是根据酒店业的情况确定的，二、4P的营销组合服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，步骤如下图所示；三、酒店营销组合的特殊性16第三讲建立酒店营销要素组合的步骤

确定市场的判断基础展开对最终细分市场的描述展开对细分市场吸引力的评估选择目标细分市场确保目标细分市场的兼容性一、酒店业市场细分和定位步骤二、酒店营销组合的概念酒店营销组合：指酒店的综合营销方案，即酒店为增强竞争力.▲理解：1.实质是综合发挥酒店的整体优势▲酒店营销组合要素：三、酒店营销组合的变革

4C组合理解两种营销组合雷诺汉分类法4C与4P的比较雷诺汉分类法：1.产品与服务次组合：2.表象：四、酒店营销组合的特点五、酒店营销组合运用的原则六、酒店营销组合的作用

小结：通过学习掌握酒店营销组合的基本概念、特点、意义以及雷诺汉分类法，4P组合与4C组合的区别顾客满意服务是个系统，它包括：纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次七、顾客满意服务的构成叶予舜20

A、物质满意层次，是指：B、精神满意层次，是指：C、社会满意层次是指：D、顾客在消费产品和服务的过程中，1、纵向递进层次叶予舜21

1）酒店经营理念带给顾客的满足程度2、横向并列层次顾客满意服务是个系统，它包括：纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。七、顾客满意服务的构成22第四讲酒店营销模式创新1、酒店经营市场单一，目标客户群集中一、旅游区酒店市场经营现状2、旅游团队档次不一，现行的公关营销模式存在如下几个方面问题，可以引起我们的思考：二、旅游区酒店业现行营销模式检讨

1、在一些高档酒店中同样存在着所谓“二八定律”.营销创新应该从哪些方面开展呢？旅游区酒店主要瞄准一下几个方面：三、酒店管理如何创新营销模式

一、酒店网络营销二、酒店内部营销三、酒店个性营销四、酒店关系营销五、酒店文化营销六、酒店低碳营销七、整合营销的战略选择25第五讲酒店产品营销组合策略叶予舜26产品策略价格策略渠道策略促销方式直接营销渠道间接营销渠道整体产品设计饭店产品组合饭店产品创新新产品定价策略心理定价策略折扣配置策略差别定价策略饭店广告公共关系营业推广人员推销4Ps营销组合策略促销策略一、酒店传统营销组合策略（1）公务客人组合产品2）会议组合产品（3）家庭住宿组合产品（4）婚礼组合产品（5）蜜月度假产品（6）周末组合产品突出新奇性

自豪感强调舒适享受

体验不同生活空间如尊贵客房总统套间如提供按摩椅免费上网等1、突出购买动机的广告促销策略二、促销策略2、突出人员推销的销售策略3、突出广告宣传和公共关系的销售推广策略4、饭店直接建立网络销售渠道二、酒店新型营销组合策略（一）4Cs营销组合策略（二）4Rs营销组合策略以满足市场需求为目标4P以追求顾客满意为目标4C以建立顾客忠诚为目标4R三、酒店营销的基本条件（一）我卖什么（二）我卖给谁

（三）我在什么地方卖

（四）通过谁来卖

（五）如何让人知道并且相信我

（六）最后是客户为什么买

（一）酒店营销的六大突破点四、餐饮产品与服务的营销组合（一）餐饮产品与服务的组合（二）产品和服务组合的含义（三）扩大或缩小经营范围组合策略（四）高档或低档产品与服务组合策略（五）产品与服务差异化策略（六）发展新产品策略五、酒店营销规则和模式（一）战略规则营销是一个战略经营概念

（二）社区规则营销是每一位员工的阳光事业

叶予舜34营销化岗位与角色营销首席执行官（总经理）所有岗位和角色都可营销化！叶予舜35（三）竞争规则营销战争是一场价值战争

顾客价值=顾客获得总利益/顾客的总付出（四）留住顾客规则关注顾客的忠诚,而不仅仅是满意

36（五）完善化规则聚焦差异化

在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化产品（六）预测规则关注主动行动

37（七）品牌规则避免陷入无差别陷阱第六讲旅行社与酒店如何实现双赢

一、市场经济条件下旅行社与酒店的关系1）在今天，旅行社与酒店是捆在一起的，双赢的关系形象的说，旅行社比做一辆“汽车”，那酒店就是这个汽车上的一个零部件。二、竞争导致旅行社与酒店利益受损案例：一位酒店营销部经理说：“旅行社对酒店业竞争的状况一清二楚，所以在带领旅游团来的时候,经常与酒店讨价还价.酒店对于旅行社的态度也比较软弱，有时除了在酒店免费吃饭外，还要给当地导游、司机等一些‘小费’，这样酒店能不赔钱吗！”酒店在处理与旅行社关系时，也有许多不尽人意之处。2）供需矛盾是双方利益冲突的焦点1）旅游淡季时：客人少，客房多，形成买方市场，旅行社乘机降低房价，对酒店提出附加要求3）旅行社和酒店在竞争中没有赢家

1)酒店：

2)旅行社:保证旅行社和酒店有良好合作关系呢？

三、合作与良性竞争是双赢的基础旅行社和酒店相互依存：一个旅行社如果没有可靠的酒店的合作，将不能提供优良的服务；1）酒店为旅行社提供优质服务并建立良好合作关系1）提前与长期良好合作的旅行社沟通客情

A、应及时与旅行社沟通，预报酒店的出租高峰期。

应坦诚相见，不可以为一时的高房价而影响了与客房之间长期建立的合作关系。2、坦诚相见，真诚合作3、积极联系协助安排解决旅行社的用房要求

1）当酒店实在无房