中原-新城公馆营销策划方案-包装策略-活动策略-价格策略

目录——战略使命——执行策略——LOFT建议——中原优势——附件第一页，共108页。战略使命第二页，共108页。1、项目概况新城公馆位于嘉定南翔，宝翔路西侧，吾尚塘南侧。总占地面积：4.5万㎡；容积率：1.6；总住宅面积：5.7万㎡，340套；总商业面积：1.45万㎡，其中：LOFT250套，1.33万㎡，底商面积：1100㎡。第三页，共108页。2、项目难点户型面积（㎡）套数（套）套数比196.093410%172.0613640%163.9411935%144.815115%Total340①产品单一：仅有大户型，缺乏市场热销的刚性需求产品；同质产品在板块内供应量巨大！项目体量华润中央公园6万方金地格林世界一手0.5万方金地格林世界二手0.5万方朗诗2万方新城公馆5万方Total14万方新城公馆只有大平层南翔很大平层第四页，共108页。②大牌云集：2011年板块内8大发展商、8个项目同时推广。新城公馆在其中体量最小，最晚推出，能够捕获的市场关注有限。西中环新国际住区菁英湖国际居住区南翔国际居住社区南翔很国际住区第五页，共108页。③品牌提升难度较大：新城地产以相对中低端的幸福启航系列产品进入嘉定，并给市场留下中低端项目品牌印象。当有高端产品入市时，客户先入为主的中低端品牌印象将对新城公馆圆梦系高端产品品牌产生威胁。第六页，共108页。2、换个视角看问题①产品单一————客户单一————纯粹由于新城公馆产品线为纯粹高层大户型设计，产品形态、结构统一。同时，由于产品的纯粹，带来客户端的身份背景、家庭可支配收入、置业目的、置业偏好、个人腔调等方面的纯粹。Iphone手机只有一种造型，甚至存在严重的产品设计缺陷。但这并不影响其成为最热销、最赚钱的手机品牌。甚至其“纯粹”的外立面，帮助其成为“潮”的代名词。第七页，共108页。②大牌云集————跻身一流的机遇2011年新城集团以及新城公馆将与片区内一线发展商及其产品同场竞技，同时接受业内同行的检阅以及客户的比较。如果新城公馆在项目形象、细节打造、楼盘包装、活动设置、对客户的服务等可控环节做到与一线发展商同样标准，那么新城集团就与金地、朗诗、骏丰等发展是划清界限，证明我们的产品比他们优秀、我们的项目品牌比他们优秀，从而新城集团可以快捷有效地提升发展商品牌。第八页，共108页。③品牌提升难度较大——打开高端市场的机遇新城公馆的一战成名，将能够提升新城集团在市场中的品牌印象；从而使新城集团在高端市场占有一席之地，为“尊享系列”产品的入市奠定品牌基础；第九页，共108页。新城公馆肩负新城集团品牌转型的重大使命1、由“规模化”向“价值利益最大化”转型；2、由“中端形象”向“高端形象”转型，为新城地产打开通往高端市场的大门，为今后“尊享”系列产品入市奠定形象基础。第十页，共108页。中原的使命：将新城公馆打造为区域内独具特色的顶级豪宅以实现新城公馆的使命第十一页，共108页。完成使命的途径企划包装策略推广策略推盘策略销售策略价格策略第十二页，共108页。第一部分企划包装策略第二部分推广策略第三部分推盘策略第四部分价格策略第五部分loft策略执行策略一场感官与心灵的“跨越”之旅第十三页，共108页。第一部分企划包装策略前置思考/概念演绎/设计表现/案场包装第十四页，共108页。跨越历史——企划调性，树立超越品牌历史的形象高度【企划包装核心策略】跨越行业——设计元素，采用时尚界奢侈品的表现手法跨越功能——延展及案场，使其超越一般意义上销售的功能第十五页，共108页。一、前置思考品牌走向产品理解客户理解第十六页，共108页。新城17年“圆梦”上海，表率之作新城地产，上市地产企业，中国房地产企业20强17年，稳步前行长三角之战略大局已见规模，各类产品线已然形成新城公馆，四大产品系之幸福圆梦系首次在上海全情实践是新城品牌颠覆上海市场对其“经济型”认知的一次飞跃性表率之作【品牌走向】第十七页，共108页。幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸福尊享悠活城西上海清水颐园新城盛景新城公馆中低端精品住宅高端精品住宅厚积薄发，有别于前本案肩负提升产品线及品牌形象的重要使命在传播及包装方面需高抬高唱第十八页，共108页。本区域楼盘推广特点：高举绿色大旗，力争人居表率

<板块先行>南翔已成为一种生活状态的标签

<依托生态>智能生态或自然生态【产品理解】第十九页，共108页。【产品理解】威胁：绿色路线并无突出竞争优势，不具差别度机会：坐享“南翔国际住区”之美名再塑与众有别的独特形象第二十页，共108页。【产品理解】有别市区南翔国际居住区低密度高架轨道密布教育及商业配套齐全金地华润等大牌云集竞品社区精美华贵大家品质新古典风格区域内顶配精装挑高入户大堂大露台四明设计户户朝南户户观景纯平层大户社区纯平层大户型340席限量珍藏人居生活之表率产品品质之表率社区纯度之表率绝对差异点普通差异点共享差异点第二十一页，共108页。南翔国际住区·纯大平层表率产品属性定位

<板块价值>呈现本案居住氛围、未来潜力、交通网络、纯熟商业配套以及与上海市区的关系

<纯大平层>作为本案区别于区域内其他楼盘的最显著特性，以此烘托本案的大户气质

<表率>本案无论在居住环境、产品品质、社区档次、品牌发展路径上都堪称表率之作【产品理解】第二十二页，共108页。年龄：主要集中在35-45岁之间；学历：基本以“大学本科”为主；较高的学历决定了他们拥有较好修养和品味，以及眼光；家庭结构：普遍以两代之家为主；家庭人数：以三口、四口为主，拥有工人或保姆的家庭比例较低；教育状况：小部分客户会在子女高中阶段或高中毕业后送往国外求学。从事行业：主要分布在“加工制造”、“销售贸易”等行业，事业起步相对较晚，但小有成就；担任职务：私营企业主，大型企业或跨国公司的高管。置业次数：大多为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行有效引导；置业目的：绝大多数以改善居住环境为置业目的。部分购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的部分客户使用率并不高，并可能转为投资等驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受；付款方式：以按揭付款为主，但普遍表示是为了资金更好的流动，避免房子占用太多资金，部分客户无所谓，2-3成客户财富实力相当强并倾向于一次性付款。【客户物理属性】具体分析过程见附件1第二十三页，共108页。传统新贵外显享乐西式价值观（海外成长经历）传统企业高层保守显富享受传统中式价值观新经济型企业高层自信外显享乐现代中国式价值观远见新贵内敛踏实现代西式价值观（海外教育经历）财富积累快财富积累慢观念开放观念保守目标受众目标受众【客户理解】第二十四页，共108页。外显型乐于为自己的成就贴上标签今时今日的成就和地位，全靠自己打拼而来优越的物质是其对自己最佳的表彰无论瑞士名表还是精美的袖口，只为展现他今时今日的品味与成就房产是其为之丈量身价的又一财产，尊贵与品味是不可或缺的考量元素1产品诉求：华贵的品质和品味情感诉求：获得肯定身份的优越感第二十五页，共108页。产品诉求：获得同一高度的纯粹圈层情感诉求：获得家庭的优越感大家大业型着力为全家提供最有益的圈层氛围2他们身上少有新贵身上那种西化的自我意识根深蒂固的中式价值观造就起对家庭的责任感期待为家庭，尤其是为儿女打造一个更纯粹的环境供其成长不仅为其提供最匹配的玩伴，也为其将来埋下最匹配的人脉房产，除了与投资回报率相关外，更是优化家庭人脉和圈层的重要基石第二十六页，共108页。保守的独到型随大潮，但不盲从与大众会使用品牌的震慑力，但绝不盲目追随任何品牌透过现象看本质，一向是他们自诩高明的本领一旦牵扯实际利益，剥离表面的外衣，才是利益最大化的最佳途径价格对应下的实际价值，才是其真正关心的核心3产品诉求：具有更高的性价比情感诉求：获得肯定自我才智的优越感第二十七页，共108页。

产品属性

功能诉求情感诉求有别于众的产品有别于众的感受肯定自我眼光我所崇尚的我所选择的是有别与其他人的它代表我的身份、家庭、才智具有投资价值适宜家庭生活南翔国际住区大家云集精致华贵大家品质获得同一高度的纯粹圈层纯粹社区纯平层大户性价比更高享受更好的品质享受更好的服务【客户与产品对接】第二十八页，共108页。界定圈层身份（代表着他们的身份、家庭、才智）以创建高端纯粹社区的优越感【结论】第二十九页，共108页。二、概念演绎第三十页，共108页。大家者，上卿也，指地位尊贵者，犹指知识渊博，阅历丰富的博学之人，在古代，“大家”为奴仆对主人的尊称。“大家大宅”所代表的身份和舒适，既可以满足全家人的正宅需求，同时它是有别其他人的，能代表我的独到眼光产品形态大家大户纯平层大户型共通点大家客户特性企业高层大家大业财富中坚板块特征大牌云集金地、华润品牌特征全国20强新城地产第三十一页，共108页。大家之享，世人所想卡地亚的精湛，英式管家的谦恭，凯迪拉克的豪迈，他们的光辉，贵族的尊威非凡之人，自有非凡之享在新城公馆奢华的享用生活高调的领导生活第三十二页，共108页。大家之处，智识之地思想家、艺术家、史学家达成了共识卢浮宫作为他们交锋的战地智者会选择荟萃智者的圣地这是对同类的尊敬更是对自我的崇拜非凡之人，自有非凡之处在新城公馆找到崇拜的人发现被崇拜的自己第三十三页，共108页。大家之心，超然之志拿破仑从不满足即使国王已承认他的贵族身份即使荣耀来临称帝封王即使横扫千军称霸欧洲非凡之人，自有非凡之志在新城公馆向自己的财富宣战挑战世界财富第三十四页，共108页。Slogan大家之处，境有别大家庭：大家大业的意见领袖，为人追随的城市主流大家宅：大平层的大家大户，全家人的安居之所大品牌：全国地产20强上海升级之作，值得期待独到的眼光，纯粹的环境，带来不一样的生活境界，于此体验非同寻常的家庭优越第三十五页，共108页。新城公馆大家之处，境有别南翔国际住区·纯大平层表率【形象核心】第三十六页，共108页。三、设计表现第三十七页，共108页。以新古典的建筑风格为蓝本以展现新城公馆优雅的生活状态为目的我们将其诠释为古典及现代两种风格形态经由两种路径展现本案的大家之处有别之境可供参详第三十八页，共108页。体现重点：新城公馆圈层的优雅与贵族气质创意说明：以欧美绅士名媛的优雅生活场景烘托本案的高端形象，以黑白的色调表现其社区的纯粹度，以彩色的点缀昭示本区域丰富多彩的配套及生活。【系列一：古典式】第三十九页，共108页。第四十页，共108页。第四十一页，共108页。第四十二页，共108页。第四十三页，共108页。第四十四页，共108页。第四十五页，共108页。第四十六页，共108页。第四十七页，共108页。【形象系列稿】大家之处境有别南翔国际住区纯大平层表率第四十八页，共108页。第四十九页，共108页。第五十页，共108页。卖点1：<全明朝南>

对信仰的坚持，一如坚持建筑须对阳光礼赞伟大的梦想，从不以财富为目标，但却能经由财富将其达成完美的生活，从不因太阳的起落而悲喜，但却因阳光明媚的宅邸而欣然新城公馆，不改朝南态度，遵循全明信仰卖点2：<纯平层大户型>崇尚纯粹，是对完美的苛求世袭的贵族，会因纯正的血统一夺王位新觅的钻石，会因纯净无暇再获加冕新城公馆，以纯平层大户社区，捍卫一个圈层的尊贵卖点3：<精装修>随心所欲地享受世界精华，是对家庭的尊重德系的智能与安全，亦或欧式的艺术与奢华远涉重洋聚集于此听候差遣新城公馆，纯精装奢宅，荟萃家装美学【产品系列稿】第五十一页，共108页。第五十二页，共108页。第五十三页，共108页。第五十四页，共108页。第五十五页，共108页。第五十六页，共108页。第五十七页，共108页。体现重点：南翔国际住区的生活感创意说明：以目标受众的不同年龄层为参照，以大面宽的居室阳台，以及代表生活品质的红酒等元素，体现新城公馆所能提供的有别于市区的，优越的，国际化的居住氛围【系列二：现代式】第五十八页，共108页。第五十九页，共108页。第六十页，共108页。第六十一页，共108页。第六十二页，共108页。第六十三页，共108页。第六十四页，共108页。第六十五页，共108页。第六十六页，共108页。第六十七页，共108页。第六十八页，共108页。第六十九页，共108页。第七十页，共108页。第七十一页，共108页。第七十二页，共108页。四、案场包装第七十三页，共108页。高端音乐茶座售楼处Gucci概念样板房产品情景全体验暗房投影展示声光电结合讲解德国高端品牌合作多维营销体验细节成就__产品说明书奢华传奇__概念楼书极致尊贵之旅电子售楼部_网络化电子化通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现项目及项目品牌，并形成二次传播奢华样板房空间之旅项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化高端形象展示，同行及市场话题制造，高端客源组织〖硬件：产品展示和提升〗概念及产品影视宣传第七十四页，共108页。入口处园林销售大堂邀请客户在园林进行洽谈样板房迎客区休闲区洗脑区观光区洽谈区体验区洗脑区〖软件：服务接待和流程〗第七十五页，共108页。即是营销中心，也是

新古典式音乐茶座18点，华灯初上，茶韵飘香，它的美丽才刚刚绽放不凡的大家气质，不仅透过音乐、咖啡、松软华丽的沙发透露，更因销售员绅士淑女式的微笑与眼神而悄悄流露新城公馆，让不凡之人拥有超越之享，为繁忙的大人物开放夜间专场第七十六页，共108页。【Gucci概念样板房】第七十七页，共108页。物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。【皇家式接待服务】第七十八页，共108页。【样板房情景演绎】在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现新城公馆尊贵生活。第七十九页，共108页。【邀请客户在园林进行洽谈】让客户切身体验到尊贵而舒适的园林环境，以及园林参与性给生活带来的别样享受。第八十页，共108页。第二部分推广策略第八十一页，共108页。推广策略：跨越时空，跨越价值高调炒作，低调广告事件营销拔高调性，活动营销贯穿全程第一阶段：品牌先行第二阶段：香港借势第三阶段：圈层体验第八十二页，共108页。第二阶段心动期香港借势第一阶段认知期品牌先行第三阶段行动期圈层体验主题340席限量版表率生活推广重点：精装修/社区纯粹度/限量版/物业服务活动：大家风范系列活动硬广：大家之处境有别系列之奢享篇、服务篇、藏品篇软文：以稀为贵，以精为尊；向您保证：这里每一根草的高度不高于十厘米；340席限量版雍容生活；活动及热销类通稿重点媒体：小众渠道8~10月4~5月主题百亿新城，问鼎上海推广重点：品牌价值/生态环境/未来价值活动：百亿新城，问鼎上海媒体见面会硬广：百亿新城圆梦南翔软文：百亿新城问鼎上海；大家云集南翔论剑-南翔地产风云决；上海宜居三大地带——新城公馆珍藏珍贵一席重点媒体：户外6~7月推广重点：大平层/精装修/纯粹度活动：香港推介会硬广：大家之处境有别之形象篇、全明篇、纯平层、精装修篇软文：新城公馆再引香港置业热潮；平衡，繁华的雀笼与林中大户之间；大上海，小圈层；活动效果通稿重点媒体：纸媒、网媒主题大家之处，境有别第八十三页，共108页。“百亿新城问鼎上海”媒体见面会暨品牌联合发布会目的：建立公众对新城公馆的高端认知形式：与家电、厨卫、会所、知名设计公司、画廊等组织联合发布会，共享其客户；以发布会、户外酒会的交流形式展开收效：由媒体圈，同行圈先获认知，以扩大口碑传播途径，引导客户认知【品牌先行】第一阶段核心活动——优势品牌互补，跨越品牌价值的盛宴第八十四页，共108页。新城公馆香港推介会目的：为后期事件炒作打下基础塑造高端形象形式：以翠湖天地案例为蓝本委托香港中原在港进行新闻造势、发布、签购大会事后再上海进行事件炒作收效：诱发目标客户关注为蓄客打下基础【香港借势】第二阶段炒作引爆点——跨越地域空间，制造新闻话题第八十五页，共108页。大家风范系列活动爵士之夜音乐沙龙/企业家分享会/理财论坛目的：以艺术及圈层聚会形式拔高形象及品味收效：以圈层营销加强案场粘性，以辅助达成销售任务【圈层体验】第三阶段无间断活动——跨越资讯与审美价值，绑定一个圈层第八十六页，共108页。第三部分推盘策略避其锋，取其势第八十七页，共108页。一、推盘思路1、借势通过华润项目的开盘，测试市场对板块大平层的价格接受度；待华润将板块整体价格水准提高后推出新城公馆，以获得利润的最大化；选择在华润开盘后推出，以吸纳其未成交客户；待格林世界将板块内LOFT市场培育成熟后，顺势推出新城公馆LOFT产品；第八十八页，共108页。2、放缓2011年新城地产将由以往追求“规模”的发展模式，向追求“利润最大化”方向转型。2011年新城公馆单盘的总销金额不是最重要的指标，甚至新城公馆利润是否最大化也不是核心问题——能否为新城集团在上海打开“高端”市场，为以后企业长期“利润最大化”做铺垫才是重中之重。因此，放缓销售速度，逐步提升价格，长期展示形象——我们要做区域的公寓标杆！第八十九页，共108页。二、推盘节奏196大4172小4172小4196大4172小4172小4164大3172小4164大3172小4164大3172小4164大3172小4164大3145小3164大3145小3164大3145小38#9#7#5#3#2#6#4#1#首批单位第二批单位第三批单位第四批单位第五批单位第六批单位第九十页，共108页。三、时间节点3月底5月中6月中8月20日9月底2012春节后形象导入期产品导入期认筹期开盘强销第三次加推第二批加推前期高端形象出街样板房开放首批单位产品信息出街开始变相认筹目标2个月实现蓄客300组8月20日周六，推出位置相对较差的1、2、4号楼共102套加推最佳位置的6/7单元共68套国庆节前，加推3/5号楼，以补充小4房共68套4月底7月份9月中12月第四次加推第五次加推第六次加推加推9号楼共34套加推楼王8号楼西侧单元共34套加推楼王8号楼东侧单元共34套2012年年底前实现清盘完成使命第九十一页，共108页。第四部分价格策略先跟随，再超越第九十二页，共108页。1、价格紧紧跟随华润，保持适当价差推盘节奏上，新城公馆晚于华润中央公园3-4个月。当中央公园第二批推出时，新城公馆以中央公园第一批单位的价格入市，即实现与中央公园首批单位同样的均价，同时与其现实点价格保持了一定价差；新城公馆3房和小4房的面积段较中央公园大20㎡左右。当两者存在2500元/㎡价差时，可以将客户成功引入两难的取舍中，进而弱化我方在品牌和产品力上的弱势。2、首批单位平开高走，第二批单位迅速拉升均价提升价格，放慢销售，以期更高销售溢价；一、价格策略第九十三页，共108页。二、2011年价格走势预测格林世界均价为其内部指导价；中央公园价格则是根据格林世界价格走势所制定的预测值。若格林世界2011年可以实现其价格预期；那么新城公馆在2011年8月份的开盘均价制定为27000元/㎡可以实现小三房快销，同时兼顾利润最大化的预期目标。27000元/㎡29000元/㎡第九十四页，共108页。时间推出套数面积均价总销2011年8月1021621027000437672011年9月681142329000331302012年3月681096030000328832012年4月34585031500184282012年7月34625933000206552012年9月3462593500021907Total3405696129979170770三、2012年价格走势预测2012年，我们要取得南翔板块的定价权，我们要做区域高层公寓的价格标杆！第九十五页，共108页。第五部分LOFT策略产品时尚，营销跨界第九十六页，共108页。一、客户使命：利润最