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文档简介
网易云音乐推广筹划案一、市场状况在音乐市场上,腾讯与百度实力强劲,他们两者都占据了音乐市场的先机,且都已经建立了广泛的用户根底。市场上还存在虾米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一听等强劲的对手,虽乐市场根本上已被瓜分完毕,市场几乎已经饱和,用户根本上为中青年,已有品牌已经建立了肯定的品牌忠诚度。而网易云音乐是网易在2023423日正式公布的一款音乐产品,在音乐市场上还属于产品。所以网易云音乐要想进入市场并占据一席之地,消费者原有的消费习惯,让消费者使用并成为网易云音乐的忠实拥护者,件就是必需要有自己独特的卖点。所以网易云音乐要致力于打造“高音质”
转变必要条的独场几乎已经饱和的状况下不得不作出的选择。】、市场分析〔一〕SWO分析1、S〔优势〕320K超咼音质。网易云音乐曲库拥有音乐400万首,曲库全部音乐都是320K的超高音质,为用户供给媲美CD的音质体验,并且全部音乐免费供给给用户,无需付费,真正畅享高品质音乐。大牌推举音乐。网易云音乐众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻,由专业人士为用户推举各种好音乐。融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条,但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等觉察已有用户,关注对方后,可以看到朋友的音乐行为。2023应用音乐指纹技术,通过听取音乐旋律,帮助用户找到歌曲。差异化路线明显,在产品体验上融入优秀的媒体属性自身的优势,走名人加社交的差异化的音乐道路。宣传,提高其知名度。2、W〔劣势〕〔1进入市场时间过晚,营销宣传不够,认知度偏低。由于推出时间短,产品没有被大局部人所熟知,受到原有强势音乐品牌的严峻冲击,如酷我音乐、 度音乐、酷狗音乐、QQ音乐等,消费者已形成肯定的消费惯性。明星名人的活泼度较低〔共享保藏歌曲等〕。曲库相对不全,歌曲量不如百度音乐, QQt乐丰富。艺人专辑、单曲、mini专辑等列表局部混乱,社交属性和音乐的结合有待验证。社交元素过多,对用户查找和倾听音乐造成较大的影响和干扰。在社区中,用户简洁接收到过多的无用信息,严峻影响到只对想单纯欣赏音乐的用户。在社区中,用户之间会产生频繁的互动,反而淡化了对好音乐的追求。话将面临着被用户抛弃的可能和风险。习惯有着格外大的差异化,要被用户认可需要肯定的时间。3O(时机)(1需求时机。由于生活水平的提高,人们的精神文化品尝也随之提高,人们对音乐有了较高的品尝,越来越多的人追求高音质的音乐,而现在在移动音乐市场上,商家因曲库旧或盈利需求等缘由,都不同程度的在 320K音质音乐的试听下载上做了限制,用户或者无法体验320K高音质音乐,或者需要购置相关服务。咼品尝音乐市场的空缺给网易云音乐供给了良好的机遇。(2)主打觉察和共享,是一款基于用户推举的音乐社交产品。翻开PC客户端,首先你看到的是推送的“大牌DJ”让你对产品的权威性有一种认同。其次强调了社交化,自动关注了微博上的好友的(3)国领先的互联网技术公司,应用、效劳及其它技术方面始终保持中国业界的领先地位。
网易在开发互联网凭借先进的技术和优质的效劳,网易深受宽阔网民的欢送,品牌涵深厚,品牌影响力大,云音乐借助网易现有的品牌和渠道进展全面的推广,从而减小推出难度。4T(威逼)(1市场竞争的加剧。竞争对手实力强劲,百度、腾讯等占据市场多年,并且已培育了大批忠实的消费者,而且的竞争对手不断涌现,网易云音乐想要在剧烈的市场中有坚实的用户根底,抢占市场份额有肯定的难度。(2)社交属性和音乐的结合有待验证。在社交元素滥用的状况下,人们共享欢快,共享电影,共享音乐真的适合受众吗?这还有待于市场的进一步检验。〔二〕竞争者分析其主要竞争对手有百度音乐和QCQQt乐占据40%勺音乐市场,90%音乐市场根本上被他们两者瓜分完毕。iUserTrocker-2023Q3中區]衣乐踐奏恳求里份鞭41^用诙审引单电打口聘时箱入IftM爭网亲次散.K■干讨入曲书■瞅丘护”w±.wns口曲话耶也帘睛韋日由西的肌Wunce1U<;pfTno&r300?IO,EX而窑宅排*IWtyLt藹,Ijaf不合网吧苓益拽上网傘点*R.旳整韩上网咼性圖百-^200^-10IPcssc-ori^hInt, 科咯郦占名称入气请市场怡额上一期怕额泓跣1百度69.2741,6^49,44%17.64%2—吓i言乐网23.7514.33%N/A11433%3好听音乐网3.76E2B%5.89%10.61%斗QQ1638.390丽7,03%11.97%5中国原创音乐基地4.S62.94^3.55^10.62^G转醪咅乐网4.102.470A3.3S<»ALC.05%7高迪音乐网3.652.2%2.11^10.09^&东佶誉乐酒吧3.472.09^2.43^10.35^g音乐在线3,161,91%1,74^ro.16%10九天色乐网3.141.89%2.67%10.79%11吉也中国2.541.53^1.77^10.24%12欢快米音乐阙2.321.4^1.88%10.43%13一起来音乐社区2.301.38^0.77^TO.61%14可可匹音乐2.2S1.37%1.52%10.16^15今生言乐网2.251.35^1.18^TO.17^一、百度音乐:优势:传统的web搜寻入口优势〔web版将来必定是音乐最大的输出、分发渠道之一〕,是用户搜寻习惯首选,百度wap页转码插页广告推举,充分的市场推广经费。劣势:移动版的用户体验略差,下载机制混乱〔云保藏、云下载概念模糊〕,曲库音质较低,容运营较弱。二、QQ 音乐:优势:与QC同步,QQ好友可以观察你在听什么歌曲。劣势:资源较少,而且下载高质量的MP3〔320kbps〕或者FLAGAPE格式的无损音乐,需要付费。〔三〕消费者分析网易云音乐是一个平台型的产品,面对两大类用户:一是音乐消费者,即需要听音乐的一般用户,这是它主要的目标用户。目标消费群体为18-25岁的年轻人群,他们处于世界观和音乐口味形成期,勇于尝试颖事物,追求颖生活,因此诉求对象为常常接触和娴熟运用网络的年轻、 有活力的人群,他们擅长觉察和共享,所以用社交化的推举和共享方式帮助用户寻找好的音乐,给到用户一种差异化的音乐体验。二是音乐容产生者,即为该平台供给音乐容的人,包括唱片公司、独立音乐人、歌手、DJ。、市场推广目标〔一〕提高产品的知名度与美誉度,主要目的是提高其知名度,使人们广泛了解。〔二〕使目标群体承受咼音质的音乐观念,让网易云音乐成为咼音质音乐产品的代言人,使的消〔二〕把名人推举加社交化的音乐观念定位到消费者心中,使网易云音乐成为音乐产品的首选,使〔四〕将网易云音乐打造成有强大影响力的音乐产品。四、市场推广策略网易云音乐在音乐市场饱和、消费者对音乐要求高的状况下,要想占据年轻消费群体的市场份额,突出重重包围,除了要具备竞争对手的优势之外,还要在消费者关心的地方领先与同类产品。依据以上分析的竞争者的分析,可以得知百度音乐的主要优势在于web搜寻入口带来的用户搜寻习〔一〕、效仿百度音乐在百度上的推广模式,在网易的门户上加大网易云音乐的推广,使忠实〔二〕、要丰富曲库,通过引入来充实曲库,由于用户搜寻的多样化,所以网易必需要在这一方面做出努力,不能由于曲库不够丰富而丧失掉消费群体;〔三〕、要充分发挥网易云音乐的“高音质”的独特优势。只有做到以上三点,网易云音乐才有力气与百度音乐进展抗衡;QQ音乐对网易云音乐构成的最大的威逼是趋向于社交化路线,我们可以通过QC知道好友所听的歌曲,还有好友互动社区---微博、BBS空间好友互动歌曲推举、共享,这与网易云音乐有很大的一样点,所以网易必需在这方面做得比QC音乐好,网易云音乐是特地走社交化的路线,所以在肯定程度上来说, QQQQt乐有一个很大的限制是下载高质量QQt乐的对策是:〔一〕以使它和 QQt乐明显区分开,并占有肯定的优势;
、坚持走名人加社交化的路线,这可〔二〕、拓广歌曲推举的平台,比方微信、浪微博等,可以通过这些平台来进展好友共享歌曲。〔三〕、向目标消费者明确说明网易云音乐免费的优势,可以真正让用户实现享受高音质音乐的梦想;因此网易云音乐可以在加强自身产品的根底上,通过承受比较的方法来突出产品优于同类产品社交化方面与其他同类产品形成明显区分,〔一〕主打“高音质”的核心优势。网易云音乐要充分利用 320K的超高音质,可以和CD媲美的高音质的特点,并发挥全部音乐免费供给应用户,无需付费的优势,使用户真正畅享高品质音乐。〔二〕走名人加社交化的差异化路线。通过大牌推举音乐,来使用户享受最、最热门的音乐。众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻,由专业人士为用户推举各同时结合LBS功能,利用音乐去结交生疏人,构建属于自己的音乐社交圈子,这就解决了一般用户查找音乐的问题。〔三〕网易云音乐,进而使他们对产品产生好感。五、市场推广打算市场推广的大体思路为:先在大的平台一一卫视的《中国好声音》上进展大围的推广,提高其知名度,然后再深入大学中集中对准目标消费群体,直击大学生群体,使大学生对网易云音乐产生好感和使用的欲望。同时再协作明星和DJ玩耍前、视频暂停中插播广告。以此来形成网易云音乐的广告包围圈,使目标消费群体身处在网易云音乐广告的环境中,在目标群体的头脑中产生肯定的记忆。市场推广离不开好的执行,好的执行离不开团结、高效的作业团队,为了切实将各个步骤落到实处,因此成立市场推广小组。下设两个分队,一是联系电视台的分队,广告部经理任队长,筹划公司成员5名,与电视台进展商讨及后期的任务实行。二是大学校园推广活动分队。广告部骨干510名〔假设人员不够,马上联系相关人员进展校园代理聘请〕。在电视台的《中国好声音》供给赞助活动,进展大事营销活动。1、活动目的:进展大围的告知,通过反复提示消费者,使产品在消费者心中留有肯定的地位,来提高网易云音乐的知名度,这样可以与宠爱音乐的人进展直接沟通,在他们的头脑中留有深刻印象。2、活动对象:主要以年轻人为主,同时辐射各年龄阶段音乐爱好者。3、活动方式:通过给卫视《中国好声音》供给赞助活动,获得竞赛现场的广告牌以及电视台角标等有关在电视上播出的容。4、活动时间和地点:410月5、前期预备:联系卫视栏目组进展具体协商和筹划,商讨角标、竞赛现场的广告牌等,以求达成合作。6后期连续:后期连续主要是媒体宣传的问题,对这次活动实行网上报道的方式进展后续宣传。大事营销的优点:1、大事营销投入少,产出大,收益率高;2、大事营销与广告和其他传播活动相比,具有很强的渗透性;3、大事营销集闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体。大事营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源,制造出吸引大量媒体和顾客的闻,借助闻,来吸引公众纷纷谈论,形成口碑,大学校园推广活动费者形成层层包围圈。由于产品的主要目标消费群定位于18-25岁的年轻人,所以大学生是一股不行无视的力气。所以这是此次筹划容的重点工程。1、活动目的:网易云音乐在年轻消费群体中拥有第一美誉度,通过校园推广活动,提高大学生群体的产品使用率,提高产品在年轻消费群体中的知名度,从而紧紧抓住学生这一消费群体,这样可以直击2、活动对象:北京市天津市省省省省省上海市省省省省省省省省省省市省省等21省的在校大学生,34先通过大学生网上投票的方式选出年度最受大学生粉丝宠爱的入驻歌手、明星DJ、唱作人,如入驻的著名歌手楚生、羽泉、吉杰、宇春工作室、楠及入驻的著名DJ林海、王东、有待、青、董鹏等,具体方式可以为在网易、网易游戏中插入投票的方法进展告知,或者也可以调查得来的缘由又是贵重的资源,可以在此次活动中吸取这些东西来提高粉丝对明星、唱作人、 的宠爱程度。然后在大学校园举办最受大学生欢送的入驻歌手、明星DJ沟通会,让他们与学生们进展近距离沟通,与学生粉丝畅谈青春,共享他们的心路历程,充分发挥网易云音乐的名人推举的优势。53月------9月,地点遍布全国大局部大学,要涉及省的重点大学。具体如下:天津市:南开大学天津大学天津医科大学天津师大学天津工业大学天津科技大学省:理工大学农业大学中北大学医科大学农业大学财经大学省:理工大学东北大学大学海事大学农业大学工程技术大学省:大学东北师大学延边大学大学江南大学省:大学大学工业大学师大学电子科技大学理工大学省:大学农业大学省:大学华南理工大学大学外语外贸大学市:大学西南政法大学西南师大学西南农业大学省:大学大学电子科技大学西南交通大学西南财经大学农业大学理工大学师大学中医药省:交通大学北工业大学西科技大学
西北大学电子科技大学西北农林科技大学 师大学长安大学陕66、广告协作方式:在校园中发放宣传册、悬挂横幅、供给展板进展宣传。7、具体的推广周期分为三个阶段:第一阶段一一造势:在举办活动之前先在各大媒体上,如百度、搜狐、浪、网易各大上、高校的报纸、高校的音乐播送电台上进展前期的宣传报道,吸引更多的人们参与活动,并吸引各大媒体前来报道,形成较大的宣传声势;
以此来其次阶段一一开展活动:在做好前期的铺垫工作后,通过开展活动,举办演唱会、粉丝沟通会来吸引目标群体使用产品,这是活动中最为重要的一点。活动最重要的一点是要把网易的高音质和明星效应有效结合, 方法可以是悬挂巨大的宣传幅、现场广告语布置、活动过程中明星与粉丝互动时赠送的有关网易云音乐产品的礼品、抽取幸运粉丝、明星在活动过程中对粉丝的屡次提示要使用网易云音乐以及网易云音乐的超高音质,但不要让粉丝产生反感心理。第三阶段一一稳定用户:通过节日送祝福、不定期的搞优待活动来稳定用户。具体方式可以是在小专题,最终由听众选出前二十名最好听的歌曲,使获奖者成为网易云音乐的VIP,可以享受提前听歌曲的优待、免费赏识歌曲的MV等等。还可以是在各大节日期间举办听歌识曲、有奖竞猜活动。也可以提前让用户填写生日资料,在用户生日期间送去特地制作的独特的生日歌曲作为生日礼物来使目标群体与产品建立情感联系。8前期预备:人员安排方面:把联系大学来安排活动,现场布置,联系歌手、明星DJ媒体沟通,现场治理,现场紧急状况处理,安全防护工作的任务具体安排到个人,把各个环节都考虑在物资预备方面:要提前把宣传横幅、广告语布置、宣传册、展板、礼品预备、音响相关设备等预备妥当;提前安排好活动流程,在时间把握上要得当,容上要预备充分;9、后期连续:对这次活动进展网上报道的方式进展后续宣传,可以在网易及其他门户、高校报纸、高校的播送电台。〔三〕DJ、唱作人的优势,让他们在微博、微信等平台上进展网易云音乐的推广,〔四〕玩耍和进展推广,在网易的玩耍前、
玩耍暂停时插播广告,在中插入广告、向用户发送来使网易的用户成为网易云音乐的忠有用户,发挥品牌的带动作用。〔五〕成为手机中自带的软件,与销量较大的电脑商如联想、戴尔等,觉中使用产品,并渐渐成为网易云音乐的忠实消费者。
使用户在不知不〔六〕力。〔七〕与其他门户合作,如百度、搜狐、浪,在网页上插播广告来进展推广六、广告战略制定1厶音乐,乐享咼音质广告语:“就是这么高!”广告容:容及设计理念:作品紧紧围绕“高”的主题,呈现了一大学毕业照,其中一个同学由于长得太高,头部被留在了画面外部,这也可以理解为是摄影师为了不影响照片的整体效果无奈之下实行的手段。广告取材于他们的生活,取材与目标群体紧紧贴合,能引起共鸣。承受了夸的手法,用幽默的手段准确出了高音质的无法比你的优越性,传达出的信息简洁明白。画面右下角为网易云音乐的logo。〔画〕能够激发目标群体的购置欲望。2在各自的位置等待摄影师来按下快门拍摄照片,但这时摄影师觉察不管怎么调焦距都无法把全部同学都拍摄进去,由于站在右边最上面一排的一位同学由于长得太高而影响了照片的整体效果,摄影师无奈之下只得舍弃他的头部,所以最终的画面中呈现出的是大家绚烂的笑脸和一个没有头部的同学。最终画面消灭网易云音乐的logo以及广告语“就是这么高!”。3、大学播送电台:有人说“我站这儿,你站这儿吧。”声音过后,摄影师说:“大家预备好啦!预备”但他转而又自言自语说:”这个同学怎么这么高呢!唉!为了不影响整图片的效果,就不拍你的头啦。”最终传来同时在播送电台上进展告知此次活动的容。4、大学校报:上述的平面广告并加上具体的活动容。〔四〕〔五〕推广地区:全国21个省市上述重点大学的所在地〔六〕推广时机:播送广告及电视广告主要在4月——10月,平面广告全年可进展,其主要在互〔七〕媒体选择:以电视台、互联网、大学校报为主,以广告牌广告、墙体广告适量推广,以播送电台为补充。〔八〕1、吸引大学生群体进展下载使用网易云音乐使网易云音乐成为大学生听歌的首选产品;2、增进网易云音乐与目标群体的情感联系,表达网易云音乐所具有的高音质的品牌主,树立年轻、活力的品牌形象;3、全面加深目标群体对网易云音乐品牌的认知和了解,提升消费者对网易云音乐的关注与传播诉求;〔九〕广告战略设计:1、目标市场战略:集中对准细分市场,针对18-25岁的大学生群体,可以花费最少的本钱获得最大的收益,本钱低,见效快。2、集中广告策略:选择产品“高音质”的特点和网易自身的媒体属性进展投放广告,建立起消费3、 短期广告策略:广告投放时间为期六个月。4、 多媒体广告策略:承受电视台、播送电台、互联网、户外广告媒体。七、媒体渠道筹划〔一〕119:00——20:3010:00——23:30时段的角标。2〔二〕1DJ在微博等平台上进展歌准时推举;2、利用网易的玩耍和插入广告,利用自身媒体属性;3、与其他合作,在播放视频、玩玩耍前、视频暂停中插播广告;〔三〕早晨、中午、晚上期间在上述各个高校的播送电台进展推广。〔四〕在上述各个高校的校报上进展一星期一次的报道。〔五〕户外广告在上述各大高校四周的墙体、广告牌上进展推广。八、广告预算网易云音乐的广告预算主要来自于媒介预算
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