现代企业营销决策

现代企业营销决策第1页，共25页，2023年，2月20日，星期日第一节、企业营销概述一、企业营销的含义及企业营销观念或意识的演变⒈生产观念或意识⒉产品观念或意识⒊推销观念或意识⒋市场观念或意识⑴以消费者（顾客）为中心⑵坚持整体营销⑶谋求长远利益二、市场营销的功能及经营过程第2页，共25页，2023年，2月20日，星期日⒈市场营销的功能⑴了解市场需求⑵指导企业生产活动和采购活动⑶开阔销售市场⑷满足市场要求⒉市场营销的经营过程⑴市场营销的决策职能或过程⑵市场营销的管理职能或过程⑶市场营销的监督职能或过程⑷市场营销的改善职能或过程第3页，共25页，2023年，2月20日，星期日第二节市场营销分析一、个人消费者市场和组织消费者市场⒈个人消费者市场⑴个人消费者市场的特点①消费者人数众多，切购买具有多样性②消费者购买多属小型购买，且够买频率大③消费者购买属非专业购买④消费者的购买具有较大程度的诱导性，购买行为变化快⑵个人消费者市场的消费品分类第4页，共25页，2023年，2月20日，星期日①日用品②选购品③特殊品⑶影响个人消费者市场消费者购买行为的主要因素①内在因素A年龄B性别C职业D教育程度E经济状况②相关因素③文化因素第5页，共25页，2023年，2月20日，星期日⒉组织消费者市场⑴组织消费者市场的特点①购买者数量少②购买次数少，但购买量大③购买者在区域上比较集中④生产资料的购买属专家购买⑤需求缺乏弹性⑵组织消费者市场的生产资料分类第6页，共25页，2023年，2月20日，星期日①生产装备。②轻型设备。③零部件。④加工过的材料。⑤原材料。⑥消耗品。二、市场分析的方法⒈市场细分的含义及意义⑴市场细分的含义第7页，共25页，2023年，2月20日，星期日⑵市场细分的意义①有利于企业发现新的营销市场机会②有利企业制定及采用最佳的营销方案，从而更加有效地开展营销活动。③有利于提高企业的经济效益。④有利于满足消费者（顾客)不断变化的、千差万别的各种消费需要。⒉市场细分的原则、标准步骤⑴市场细分的原则第8页，共25页，2023年，2月20日，星期日①可衡量性②可接受性③适当性④稳定性⑵市场细分的标准①个人消费者市场的细分标准A地理环境B人口统计标准C心理标准②组织消费者市场的细分标准第9页，共25页，2023年，2月20日，星期日A最终消费者（顾客）的性质及所在先进水平的标准B消费者（顾客）规模及购买力大小标准C消费者地理位置标准⑶市场细分的步骤①选择某种产品所形成的市场作为市场细分的对象。②列举现实和潜在消费者（顾客）的基本需求。③分析现实和潜在消费者（顾客）的不同需求第10页，共25页，2023年，2月20日，星期日④移去现实和潜在消费者（顾客）的共同需求⑤选择市场细分的标准⑥审查市场细分标准⑦测量各细分市场的市场内容⑧撰写市场细分研究报告或市场营销分析报告第11页，共25页，2023年，2月20日，星期日第三节企业市场营销决策的内容一、营销目标市场方案的基本类型⒈营销目标市场方案的基本类型⑴无差异性营销目标市场方案⑵差异性营销目标市场方案⑶集中性营销目标市场方案⒉营销目标市场方案选择应考虑的因素⑴企业的资源及能力。⑵产品的同质性。第12页，共25页，2023年，2月20日，星期日⑶市场的同质性。⑷产品的生命周期阶段⑸竞争对手的营销目标市场方案⑹营销目标市场方案的可盈利性二、营销价格决策⒈营销价格决策的目标⑴市场目标⑵利润目标①企业拥有某种产品的技术优势，从而使企业能以高质量的产品占领目标市场；而且企业产品再目标市场上占有竞争优势第13页，共25页，2023年，2月20日，星期日地位，享有较高声誉，从而给人以“优质优量”的感觉。②竞争对手在短期内无法弥补产品技术的差距，市场竞争里不强，无攻击力③企业对产品的市场需求情况和收入-----成本情况有精确的了解，可以确定现有条件下最大利润⑶竞争目标⑷生存目标⑸收益目标⑹形象目标第14页，共25页，2023年，2月20日，星期日⑺销售增长目标⒉营销价格决策应考虑的因素⑴成本因素⑵需求因素⑶销售数量因素⑷产品的生命周期因素⑸竞争因素⑹其它因素⑴产品因素⑵宏观环境因素⑶价格心理因素⑷相关因素第15页，共25页，2023年，2月20日，星期日⒊营销价格方案的基本类型⑴高价方案⑵低价方案⑶心理价格方案①尾数价格方案②声望价格方案③整数价格方案④习惯价格方案⑤招徕价格方案⑥系列价格方案⑷折扣价格方案第16页，共25页，2023年，2月20日，星期日①数量折扣价格方案。②现金折扣价格方案。③季节折扣价格方案。④业务折扣价格方案。⑸地域价格方案。①产地价格方案。②统一交货价格方案。③区域价格方案。④基点价格方案。⑤免收运费的价格方案。第17页，共25页，2023年，2月20日，星期日⒋销价格的确定方案⑴成本导向确定法①成本加成法②盈亏平衡法③边际贡献法⑵需求导向确定法①理解价值确定法②需求差异确定法③逆向确定法⑶竞争导向确定法第18页，共25页，2023年，2月20日，星期日①随行就市确定法②主动竞争确定法③的投标确定法三、营销渠道决策⒈营销渠道方案的基本类型⑴个人消费品的渠道方案的基本类型①直接渠道及其方案②一层渠道及方案③二层渠道及方案⑵组织消费品的营销渠道方案的基本类型①直接渠道及其方案第19页，共25页，2023年，2月20日，星期日②一层渠道及方案③二层渠道及方案⒉营销渠道决策所包括的内容⑴直接营销与间接营销的决策⑵营销渠道长度决策⑶营销渠道宽度决策①密集性分销方案②独家分销方案③选择性分销方案⑷中间商决策①中间商的类型与数目第20页，共25页，2023年，2月20日，星期日②中间商的地理位置③中间商的信誉④中间商的营销能力⑤竞争情况3、营销渠道决策应考虑的因素⑴产品因素①价值②体积与重量③易损性与时尚性④技术性和售后服务第21页，共25页，2023年，2月20日，星期日⑤标准化程度⑥产品数量⑦产品市场生命周期⑧产品式样⑵目标市场因素①消费者（顾客）的规模与分布②市场需求状况③购买特点④竞争状况⑶企业本身的因素①企业规模实力与声誉第22页，共25页，2023年，2月20日，星期日②营销经营和营销能力⑷宏观环境因素四、营销促进决策⒈营销促进方案(促进决策)⑴人员促进方案①直接性②针对性③直接反应性④公关性⑵广告促销方案①公开性第23页，共25页，2023年，2月20日，星期日②普及性③持续性强和冲击性大④信息容量大⑤广告促销的缺点是不能使消费者直接完成行为反应，即难以立即交易。⑶公关促销方案①高度可信性。②消除防卫。③轰动效果。