SMaRT市场竞争情报分析系统

SMaRT竞争情报分析系统摘要：情报是一切思想和行动的基础，正如阿富汗战争时期布什所言如果没有情报，200万美元的巡航导弹只能命中200美元的帐篷，那是毫无意义的在现代商业竞争中争情报的获取和分析乃是大客户挖掘和保有方面最为重要的因素文构建了SMaRT竞争情报分析模型大客户的营销推广提供参考。关键词：竞争情报 SMaRT 分析模型一、S全面竞争情报分析系统简介西方决策理论学派的代表人物赫伯特·西蒙认为：管理就是决策，决策是管理的核心。决策水平的高低对企业的成败影响十分巨大，据美国兰德公司统计，世界上破产倒闭的大企业，85%是因企业家决策失误所造成的。而根据我们的经验，决策中的失误又有绝大多数与情报的错误有紧密的联系。SRT全面竞争情报分析法从自身、对手、市场、目标定位这四个方面确立了企业商业竞争所必须顾及的四种情报来源且为全面情报系统的建立奠定了一个方法论的基础。SMaRT分析法的含义是：竞争中必须搜集从自身（Sel对手（Rival市场（Market）和目标定位（Target）四个方面的情报，并且加以合理的组织、分析，以达到做出正确竞争策略和制定准确战术，获得竞争优势的目的。如图1所示，由Ma（市场）和T（目标定位）构成的坐标轴，涵盖了逻辑上的“一多”或者说“点面”的关系；而由S（自身）和R（对手）构成的坐标轴包括正反者阴阳关系此MaRT情报分析框架在逻辑上具备了充分完整的特性。Ma市场己方市场面情报对手市场面情报删除的内容:报S自身R竞争对手己方与目标对象的情报对手与目标对象的情报T目标对象图1SMaRT象限二、S方法的四个纬度下面笔者将简单介绍一下SMaRT方法的四个纬度：市场竞争情报(Market)、对手竞争情报(Rival)、目标竞争情报(Target)和自身竞争情报(Self)。1、市场竞争情报（Market）在市场营销领域流的客户经理销售标准流的客户经理销售解决方案，三流的客户经理销售产品果仅仅了解自身的情报据产品功能如何就如何去销售的是三流的客户经理市场竞争激烈的环境是很难有立足之地的一级的客户经理会深入了解客户（TARGET）情报，为客户量体裁衣——给予一套产品解决方案，以方案取胜而不仅仅是产品。最顶尖的销售经理则销售标准，只有聚焦到一个特定群体或行业中去销售能成为这个行业的销售专家套方案多次销售并不断修正完善终给予目标群体的自然是一套标准此在选择目标客户之前，应该先选择目标群体，研究目标群体的行业情报。在投资领域构投资者的收益率往往高于散户其原因是两者在选股策略上的不同，机构投资者选股通常先分析市场行业（MARKET）情报，锁定行业后再聚焦个股进行投资，而散户往往只关注个股情报（例如个股基本面分析，K线图，小道消息等等）却忽视该股所属行业的情报分析。综上所述商业竞争中需要先聚焦所属行业的情报择正确的目标群体，这才是企业经营的前提业分析则有助于对客户进行精准营销而达到事半功倍的效果。我们以现代市场营销为例：在选择行业时，我们必须关注政治、经济、技术、文化等情报信息。政治因素包括国家宏观经济政策、税收政策、法律法规等。任何行业相关政策的出台或相关法律法规的颁布会在不同程度上影响一个行业的发展态势济因素主要包括经济发展结构、经济发展速度、居民的收入水平等；技术因素主要指行业新技术的出现、对技术实力的了解等；文化因素包括民族文化、制度文化、品牌文化等。尽早把握国家政治、经济、技术、文化的发展动态，分析这些变化对相关行业的影响以帮助我们找到客户营销的切入点而有利于在激烈的竞争中抢得先机。因此，在营销的过程中，营销人员要对行业影响因素有敏锐的洞察力，及时筛选出有价值的信息，保证竞争情报的时效性和有效性，及时为客户提供一套系统的解决方案。由于行业情报信息对于营销是如此重要此掌握如何快速成本的收集行业情报信息也同样的重要。我们认为可以通过以下两个渠道获取相关行业信息。第一，通过公共信息平台获取。可以通过政府公开的经济数据、报纸杂志电视联网信息平台获取行业情报可以通过社区新闻等非主流信息平台获取情报管是主流的公共信息平台还是非主流的公共信息平台息量都很丰富以从中挖掘出有较高价值的情报至可以从看似平淡无奇的信息挖掘出巨大的商机。例如2007年笔者在某商业银行总部任职期间，总行团队通过对中国航协相关行业政策的解中国航协规定2008年6月1号以后使用电子客票了解到中国各大民航公司将采用电子客票取代原有的飞机本票而判断出国内各大航空公司将不再仅依托航空票务代理公司网络销售机票而利用呼叫中心发展各航空公司自己的机票直销业务户只需凭身份证即可进行登记购买此航空公司的非面支付（电话支付）业务将会蓬勃发展。在把握到该商机后，笔者所在部门通过半年时间洽谈下国内9大航空公司的电子支付业务为市场上第一个也是目前为止唯一一个实现与9大航空公司非面直联支付的银行。第二，通过行业协会等社团组织获取情报。行业协会的主要任务是协助政府疏通行业内外的各种关系，促进企业结构的合理调整，收集传播市场信息，举办各类产品交易活动与企业技术引进的分析论证和考察究及制定本行业产品的统一规格和技术标准。因此，积极关注行业协会的动态信息，参与行业协会的活动，通过了解并参加各种行业协会的活动，从与参会者的交谈、活动的主题、发言人的发言中，捕捉到有效的情报信息为营销服务。另外，还可以通过参加行业协会活动来积累人脉，为后期营销的开展做好充足的准备。2、对手竞争情报（Rival）处在当下激烈的竞争环境中得不在营销的过程中多关注竞争对手解竞争对手的发展动态。哈佛商学院的迈克尔·波特教授认为，对竞争者的分析有四种诊断要素：未来目标、现行战略、假设和能力。其中，未来目标是驱使竞争对手的因素行战略是竞争对手正在做和所能做的事情设是关于对竞争对手自身和产业的判断信息力是指竞争对手的强项和弱项争对手信息的收集主要围绕这四个方面展开体对于客户营销来说就是取和了解目标行业内的竞争对手情况解竞争对手的产品功能解竞争对手与他的目标客户的合作关系解竞争对手的比较优势和存在的问题解竞争对手的发展水平和未来趋势。从这些因素入手加以分析，可以有针对性地提出应对策略，最终超越竞争对手。在分析并了解竞争对手的基本情况后要从众多竞争对手中确定一个竞争目标，树立一个标杆，也就是定标比超。定标比超也称为基准调查、基准管理、标高超越、立杆比超等，是常用的竞争情报分析方法，也是不断发现企业内外、行业内外的最佳理念或实践本企业的产品务或其它业务活动过程与本企业的最佳部门争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析的过程一种评价自身企业和研究其他组织的手段是将企业内部或者外部企业的最佳做法作为自身企业的内部发展目标应用于自身企业的一种做法客户营销方面，定标比超就是借助所获取的情报信息，将本单位的产品、价格、渠道、服务等与确定的竞争对手进行比较和分析，提炼出有价值的信息，找出自己存在的差距，并想办法弥补差距终在竞争中赢得竞争优势并超越对手的一种竞争情报分析方法。其实施步骤为：首先确定核心竞争对手；然后收集内外部情报收集，包括自己的流程回顾、现行标准的思考、行业标准的研究、竞争对手态势的分析；在此基础上进行情报的综合分析，确定评价指标；最后实施变革，弥补差距并超越目标。3、目标竞争情报（Target）营销最终会落实到具体的营销对象目标客户销的成功与否与对目标客户情报信息的把握有非常密切的关系。对于公司客户来说，需要了解、分析其发展战略、主营业务、财务状况、经营范围、管理状况等。这些情报信息可以通过公司网站、企业期刊、企业的招聘信息、目标对象内部的布告栏、产品手册、公司会议信息、内部人员博客、媒体报道、来客登记薄（来客登记簿是企业业务往来信息的核心载体）等渠道获取。对于个人客户来说，需要了解、分析客户的消费习惯、收入水平、家庭情况、兴趣爱好、职务等。这些可以通过网络搜索、客户的博客、同学录等途径获取。只有把握了目标客户的这些基本情报信息，才能探求到目标客户的真实需求终根据客户的需求客户提供系统的解决方案，帮助客户解决问题。只有树立为“以客户为中心”的营销理念，而不是“有什么产品就卖什么营销理念能真正满足不同客户的不同需求近客户，找准切入点，为客户提供一套操作性强的金融解决方案，提供量身定做的、便捷的、个性化的全方位金融服务。4、自身竞争情报（Self）常言说知己知彼战不殆激烈的竞争中争夺客户得竞争优势，除了要了解行业、竞争对手、目标客户以外，还要对自身有非常清楚的认识。因为只有准确把握自身的产品格道务以及自身的经营状况队信息、资产状况等方面能有力地应对竞争对手能在与目标客户的沟通中取得主动性。对银行自己竞争情报的分析可以借助SWOT（Strength，Weakness，Opportunity，Threat）分析工具，不断发现自己的优势、劣势，面临的机会和威胁。在不断的自我反省和自我检查中，完善自身的产品功能和服务水准，为客户提供更贴切的服务，更适合的产品。三、交叉分析法S情报分析系统的4个象限可交叉分析中可以获取更多的情报价值。例如:分析法，即：将竞争对手情报与其行业情报混合调研分析，找到核心竞争对手的软肋，从而达到击垮竞争对手的目的。笔者的好友J是某商业银行收单外包公司（专为商户安装机）的创办人，由于该公司聚焦于经济型连锁酒店中的收单业务多年，在业内颇有口碑，公司盈利状况非常好。但是前不久遇到J的时候，发现其公司遭遇了危机：该公司的核心客户--美国上市公司H酒店连锁集团被其他第三方支付平台挖了去。最终通过分析，J了解到2010年5月中国人民银行发布了央行2号文（情报文件明确了将在2011年9月30号之前对第三方支付平台发放支付牌照间还发布了相关的意见稿求申请牌照的第三方支付公司必须注册资金满1亿，要有反洗钱措施等等，而其竞争对手（恰恰在今年年初由于反洗钱问题栽了跟头，并在媒体上曝过光。结合实际情报，该第三方公司是无法获得央行牌照的。因此，J将两者情报汇总后交给了H公司，H公司财务总监闻之色变，没