论传媒受众的主观能动性

摘要大众传播受众就是大众传播的对象，是指社会上所有的“一般人”。只要接触大众传播的信息，他便是受众的一员。随着社会的发展，近年来有关大众传播的研究中，不少学者都认为受众不再是“绝对被动”的。在不同程度上，受众的能动性对传媒活动有一定的制约性。受众是传播要素之一，是传播的目的地，是信息的最终归宿，当然也是一个积极的觅信者。在亲身传播中，人与人之间进行信息的传递和接受，传播者与接受者形成一种对应的关系，通过信息的传播和反馈，两者相互对换着各自的角色。但是在大众传播的过程里，传播者与接受者之间的角色是相对固定的，而且接受者在这个过程里具有：数目众多、隐秘、分散和差别等诸多特点。对于这样的受众的研究早在上世纪初期就开始展开了相关研究，以期寻找到关于受众一些特点，并进行更有针对性的有效的传播。这些研究形成了不同的受众研究理论和观点。社会功能有正负之分，大众传媒也不例外。充分认识和合理运用大众传媒的社会控制功能，正视和有效防止大众传媒的负功能及其对社会控制的消极影响，将有助于更好地实现社会控制，促进社会的和谐发展。而这一切都有赖于对大众传媒发展方向与大众传播规律的合理把握，有赖于大众传播方针的合理确立和大众传播内容的科学组织。关键词：大众传播受众；大众传播；受众的能动性目录TOC\o"1-5"\h\z前言1\o"CurrentDocument"一、传媒受众的主观能动性2\o"CurrentDocument"（一）传媒受众的定义2\o"CurrentDocument"（二）受众的主观能动性特征2（三）受众与传媒的关系3\o"CurrentDocument"二、受众的主观能动性对传媒的影响5\o"CurrentDocument"（一）什么是大众传播5\o"CurrentDocument"（二）大众传播受众与传媒活动之间的关系一使用与满足理论5\o"CurrentDocument"1、简介6\o"CurrentDocument"2、主要观点6\o"CurrentDocument"3、意义7\o"CurrentDocument"4、局限7\o"CurrentDocument"结论8致谢9\o"CurrentDocument"参考文献10刖言-LX-—刖言媒介如何看待受众？中西媒介从业人员，特别是媒介决策层和管理层，他们的受众理念各自经过历史的变迁和社会的转型，如今已呈现出一些相同的看法。比如，中西媒介都认识到受众的重要性，受众是他们的衣食之源；都认识到受众的各类不同特点，并据此细分受众市场；都认识到受众的主观能动性，并尽力地去迎合受众的兴趣和需求，等等。然而，由于不同的文化传统和社会体制构成不同的传媒生态环境，中西媒介的受众观念也存在着一些较为明显的差异。一、传媒受众的主观能动性（一）传媒受众的定义现代社会中受众的主体意识、参与意识和对话意识不断增强，他们不再满足于“我说你听”，“我做你看”的传播模式，渴望参与到大众传播中去，成为传播活动的主人。满足受众这一心理需求的法宝无疑是互动。交互性是网络媒体区别于传统媒体的最大优势之一，它带给受众更多可选择性与主动性。格尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾对网络的交互性作过这样的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套'要闻’或'畅销书’，再抛给不同的'受众’。”【1】大众传播的受众无疑就是大众本身.受众具备着大众的'切特点，因此，受众在本质是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于〃拷贝的支配〃的观点为代表。这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。⑵（二）受众的主观能动性特征简单说，大众传播受众就是大众传播的对象，是指社会上所有的“一般人”。只要接触大众传播的信息，他便是受众的一员。随着社会的发展，近年来有关大众传播的研究中，不少学者都认为受众不再是“绝对被动”的。在不同程度上，受众的能动性对传媒活动有一定的制约性。⑶（三）受众与传媒的关系在传统的大众传播理论中，媒体（传播者）与受众的关系一直是关注的焦点。从早期的“魔弹论”到晚近的“使用与满足”理论，其间折射出的恐怕不仅是理论的迁延，更是视角的转换。然而，很遗憾的是，无论哪一种理论都只是孤立地从某一方的立场做出分析和判断，而且更多地是脱离了社会总系统的分析和判断。如果真以C.W.米尔斯的标准来衡量，一种真正全面的分析必须同时是向后和向前的、从个别到一般的、重新联系“人类自身最私密的特征”和“最遥远的最不具人格特征的变化”，那么这些无疑是一种无奈的欠缺。有学者指出，现代社会有三大构成要素，分别是民主政治、市场经济、大众媒体（赵鼎新2006）。在这三极中，大众媒体自身经历的流变也不仅是技术层面上的，更多地是它与传播者的步进乃至今日的近乎同构。（有鉴于此，本文讨论的大众媒体与传播者采取了简化策略，除非特别注明，否则均是作为同义语出现的。）考察今日的大众媒体，我们可以发现C.R.赖特所说的“四功能”中的“提供娱乐”的功能被发挥到了极致。世纪之交和世纪之初，在中国大地上发生的种种文化现象被孟繁华先生称为“众神狂欢”，甚至以前基本是作为信息提供的“新闻”也越来越娱乐化。（关于“新闻娱乐化”参见吴飞的论述）从媒体的角度而言，它们几乎都在宣称这样做的目的是满足受众的需要，是要将受众重新拉回大众媒体的身边。然而，事实上却未必如此。从经济的层面上看，正如多位学者指出的，媒体经济是“注意力经济”、“影响力经济”，实行的是“二次售卖”（喻国明、赵曙光等）。换句话说，大众媒体无论提供什么，其目的都只有一个，那就是增加自己贩卖的砝码，即通过提高收视（听）率、发行量换取广告商更大的广告投入。因此满足受众需要无非是“愚乐”受众的一个美丽的谎言。这是其一。更重要的还在于大众媒体本身的特质限定。我们知道，大众媒体总是希望获得最大份额的受众市场（这也包括专业频道之类，所谓的小众无疑也渴求特定群体的最大化），而一渴求大众无疑就必须面对层次的参差不齐（甚至是良莠不及），也就难以避免信息的浅层化倾向。如果从这一角度来看，当年法兰克福学派猛烈抨击大众媒体和大众文化，实在是有些冤枉了。他们的语调似乎就是在指责一个农民不会弹钢琴，或者埋怨一个乡村裁缝的衣服没能参加伦敦秋冬时装发布会。当然，写到这里，我们必须马上补充说明为什么娱乐到现在才娱乐。我们知道娱乐与大众媒体的相遇是从大众报纸时代开始的，并且从那时就再也难分彼此（在这一点上我们不得不欢呼中国和其他一些国家的媒体对娱乐功能的再发现），我们还知道一部美国大众传播发展史同时也是一部美国大众文化猛进史。换句话说，只是中国等少数国家的媒体到现在大力地推行娱乐，而不是大众媒体到现在才娱乐。这也很可以解释为什么中国的许多媒体在搞娱乐的时候老是在抄西方，中国的媒体为什么老是高喊“与国际接轨”。⑷言及与此，我们可以对时下的媒体及其活动下这样简单的结论：现下的媒体所构建的只是大众文化的一部分，这是它的职责所在，同时也是它的本性使然。而且我们得明白，CCTV的《百家讲坛》和湖南卫视的《超级女声》并没有本质的不同，前者提供的是一种接近传统接近文化的虚假满足，后者给予的是亲身参与亲自体验的寂寞狂欢。（易中天先生被称为“学术超男”算是这一观点的注脚）两者都是大众媒体所提供的一道大众文化大餐，观众的眼球将为此埋单。媒体只是把受众当成了贩卖给广告主的砝码，那么受众又是怎么看待媒体的呢？从现实的状况来看，受众似乎就真的生活在大众媒体所构建的大众文化空间当中。李普曼所提出的“拟态环境”概念也依然有其强大的生命力。我们可以看到许多人的消费已经演变为一种大众文化消费，他们所追求的已经不再是物质的富足，而是身份的认同与实现，而这种身份的依据和标杆无疑都是由大众媒体提供的。因此，受众确实在某种程度上依附于大众媒体。但是，我们绝不能把这种程度扩大化，把这种依附绝对化。事实的情况恐怕是，受众在更多的情况下只是让大众媒体充当参谋的角色，甚至只是布景。大众传播理论已经认识到受众对媒体信息的接触、理解和记忆都是选择性的，问题是这种选择的比率有多大？有没有可能是一种“零度选择”？文化研究的主将霍尔曾经提出受众的三种解读策略，分别是主控式解读、协商式解读和对抗式解读，而我们的问题是受众会不会对面前的信息熟视无睹？无疑，我们对此最好的回答恐怕还是那句：某些时候，大众传播在某些情况下对某些人会有某种程度的效果，并且这种效果可能是短期的，也可能是长期的或潜在的！那么，这句话的反面就是说受众其实并不是离不开大众媒体的（所谓的“媒介依存症”在我看来更多的是一种短期行为，我们不能忘记人是有很强的自我调试能力的，一则他们能找到别的包括流言在内的替代方式，二则是他们很快会适应没有大众媒体的生活。）正因为如此，受众其实并不太把媒体当回事的，当你提供娱乐而且我又方便的时候，我就安心的享用；当我腻烦你的时候，我就寻求别的满足方式，虽然我现在已经很难满足，可是我需要的满足其实也并不复杂！一一这种看似矛盾的情形就是现在绝大多数受众的写照。于是，在认识这一点之后，广告主发出这样的哀叹：我知道我的广告费有一半是浪费了，可我不知道是哪一半。还有人就试图另辟蹊径，喊出这样的话：广告已死，公关崛起！受众，您怎么能这样！我想，这背后恐怕要从社会学的角度去寻求答案，在此不再赘述。但有一点是很明确的，那就是身处现代和后现代之间的中国，受众表现出更大的复杂性、游离性，更呈现出原子化状态，因此他们既更加容易被媒体操纵，又更容易叛离媒体。（这也很可以解释为什么很多曾经走红的媒体栏目都只能各领风骚三五年）要之，在大众文化时代，大众媒体与受众之间的关系也越来越呈现出一种混沌状态。他们既聚合在一起共同营构了整个社会的大众文化（消费文化）氛围，呈现出一种互动（互相利用）关系，又出于自己的生存或生活动机各有所求，各有自己的取向。⑸二、受众的主观能动性对传媒的影响（一）什么是大众传播所谓大众传播，就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的特点：1传播者是从事信息生产和传播专业化媒介组织；2运用先进的查技术和产业化手段大量生产复制和传播的信息活动；3它的对象是社会上一般大众，用传播学术语来说既是〃受众〃；4大众传播的信息既具有商品属性又具有文化属性；5从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；6大众传播是一种制度化的社会传播。⑹（二）大众传播受众与传媒活动之间的关系使用与满足理论使用与满足，是把受众成员看作是有着特定〃需求〃的个人，把他们的的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来〃使用〃媒介，从而使这些需求得到〃满足〃。对广播媒介的〃使用与满足〃的需求:竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。对印刷媒介的〃使用和满足〃的需求:获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。对电视媒介的〃使用与满足〃的需求:心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；-5-根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。⑺“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。⑻1、简介使用与满足理论(UseandGratificationsTheory)站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2、主要观点1974年E•卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一一媒介期待一一媒介接触一一需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程：【9】1、人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。2、人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性；媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。3、受众选择特定的媒介和内容开始使用。4、接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。5、无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。3、意义1、提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准2、认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论3、指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在它之前，传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究。在它之后，传播研究开始真正从受众的角度出发，探讨受众对信息的使用以及对整个传播过程的重要作用。该理论区别于其它传播理论的主要特征在于其受众本位及浓厚的功能主义色彩。它强调受众的积极性，指出受众根据自身的需求积极主动地选择与使用媒介，而媒介在满足受众