市场营销试题库(分章节)

《市场营销学》优秀课程建设

试题案例库

王夫冬

中国矿业大学徐海学院

2011年12月

第一部分编码说明部分:

1.题型编码

011名词解释

021判断题

031单选题

041多选题

051简答题

071案例分析题

081计算题

2.章节编码

011市场营销导论

021市场营销环境

03消费者市场及其购买行为分析

041组织市场与购买行为分析

051竞争者分析

061市场营销调研

071目标市场营销战略

081产品策略

091价格策略

101分销渠道策略

111促销策略

3.难度编码

11易

21中

3|难

第二部分分章节试题部分：

第一章节市场营销导论

-011011113

M市场

。市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

—011011213

。市场营销

。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会

和管理过程。

—011011213

A八交换

“交换是指从他人处获得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

—011011213

“关系营销

。强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都

有利的长期稳定的关系。

—011011113

八人需要

M指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

—011011113

“需求

“是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

—011011213

。市场营销组合

M是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素。

—011011213

“顾客让渡价值

。是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

—011011213

八八顾客满意

八八是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望期比较后，所形成的愉悦或失望的

感觉状态。

-021011111

八八从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

八八又

-021011111

八八消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

AAX

-021011111

M交换是市场营销活动的核心。

-021011211

八八推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中

心地位。

AAX

—021011111

八八主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。

AAX

-021011111

M所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。

八八又

-021011211

八八“好酒不怕巷子深”是完全符合市场营销观念的。

AAX

-021011211

八八福特汽车的创始人曾宣称：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的。”这是一种

典型的产品观念。

AAX

-021011111

八八市场的购成要素是：人和购买力。

八八义

-021011311

八八除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很

高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

AA

〜〜021011211

八八市场营销观念和社会营销观念最大的区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

AA

-021011111

八八通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本

精神。

-021011111

八八从企业实际的营销经验看，维系老顾客比吸引新顾客花费的成本更高。

AAX

一0210111II

八八市场营销的实质是需求管理。

AA7

—021011111

八八市场营销组合是指企业为了进占目标市场、满足顾客需求加以整合，协调、使用的可控制

因素。

AA

-021011111

八八市场营销管理的实质是销售管理。

MX

—021011311

八八消费者购买商品时越来越注重让渡价值，而不是单纯的质量和价格。

AA

-021011111

M营销组合包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

AAX

-031011111

八八市场营销的核心是（）

A.生产B.分配C.交换D.促销

八八C

-031011111

八八企业最显著、最独特的首要核心职能是（）

A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能

AAA

一031011111

八八市场营箱学作为一门独立的经营管理科学诞生于20世纪初的（）

A.欧洲B.日本C.美国D.中国

AAC

-031011111

八八从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）

A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润

C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者

AAA

-031011111

M我国现存最早的市场营销学教材，是山丁馨伯教授编译，复旦大学出版社1933年出版的

（）

A.《市场学》B.《市场营销方法》C.《市场营销管理》D.《市场营销》

AAA

-031011111

八八市场营销管理的实质是（）

A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理

AAB

—031011111

。以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）企业。

A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型

AAC

—031011211

八八夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深该

领悟到羽绒服的需求属于（）

A.潜伏需求B.充分需求C.不规则需求D.过量需求

AAC

—031011111

M认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产

品，并不断加以改进的观念是（）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念

AAB

-031011111

“许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无疑冰箱。它们所奉行的市

场营销管理哲学是（）

A.推销观念B.生产观念C..市场营销观念D..社会市场营销观念

AAD

—031011111

M中国大陆地区，市场营销学被正式引入的时间是（）

A.1978年B.1982年C.1982年D.1985年

AAA

—031011111

。从市场学发展历程看，20世纪50年代是处于（）

A.萌芽期B.成形期C.成熟期D.整合期

AAC

—031011111

小最容易导致企'业出现营销近视症的经营思想是（）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念

—031011111

M生产观念产生的条件是（）

A.买方市场B.卖方市场C.工业品市场D.消费品市场

AAB

—031011111

”产品导向的适用条件是（）

A.产品供不应求B.产品供过于求C.产品更新换代快D.企业形象良好

AAA

—041011212

。在卖方市场条件下，企业一般容易产生（）

A.产品观念B.推销观念C.生产观念D.竞争观念E.营销观念

AAABC

—041011112

Marketing一词的含义是指（）

AAA.市场营销B.市场营销组合C.促销组合D.市场营销学

AAAD

—041011212

“生产观念在（）情况下适用。

A.产品供不应求B.产品供过于求C.生产成本过高D.生产成本过低

AAAD

-041011112

从生产导向的表现是（）

A.企业能生产什么就卖什么B.企业卖什么消费者就买什么

C.消费者需要什么企业就生产什么D.以生产为中心以产品为出发点

E.以生产为中心以推销为重点

AAABDE

—041011112

小顾客总价值包括（）

A.商品品牌B.服务价值C.形象价值D.产品价值

AABCD

—041011212

。营销观念与推销观念的主要区别是（）

A.出发点不同B.中心不同C.手段不同D.技术不同E.目的不同

AAABCE

—041011112

。后场营销活动的出发点是（）

A.需要B.需求C.欲望D.交换E.产品

AAAC

—041011112

。现代市场营销管理哲学思想可以归纳为（）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念E.社会营销观念

AAABCDE

—041011212

人八社会营销观念要求在制定营销战略时，统筹兼顾以下几个方面的利益（）。

A.企业利润B.上级指示C.竞争者动向D.消费者需要的满足E.社会利益

MADE

—041011212

小市场营销组合策略制定的约束条件包括（）

A.目标市场B.市场营销战略C.市场营销环境D.企业资源状况E.社会营销预算

AAABCDE

—051011216

M现实市场的形成需要具备哪些条件？

M（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服

务方式等。

—051011216

小简答五种主要的市场经营观念。

AA（1）生产观念

（2）产品观念

（3）推销观念

（4）市场营销观念

（5）社会营销观念

—051011216

。阐述以企业为导向的市场营销观念。

M以企业为导向的市场营销观念是：生产经营观念、产品经营观念、推销经营观念。

-051011216

“简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

。销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而

市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学，主要区别表现

在：(1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费

者主权论，二者有着本质上的区别；

(2)开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企

业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企

业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心,

通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

—051011216

。简述市场营销的核心概念。

0需要、欲望和需求一产品一顾客满意、顾客让渡价值和价值链一交换、交易和关系营销。

-051011216

。何为社会营销观念？为什么企业必须树立社会营销观念？

0(1)社会营销观念：企业在其经营活中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消

费者利益同社会利益的一致性。

(2)企业必须树立社会营销观念的原因：企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生

活方式和思想意识；企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响：

企业在国民经济中发挥的作用会对整个社会发展带来影响。

—051011216

。简述营销观念的基本特征。

0(1)企业的经营以顾客需求的满足为中心。

(2)注重于长远的发展及战略目标的实现。

(3)企业必须通过各种营销策略及各部门的整合来实现自己的目标。

—051011216

。何谓顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？

M(1)顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价值即顾客价值，

是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员

价值和形象价值。总顾客成本是顾客的过且过评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总

的费用，包括货币成本、间成本、体力成本和精力成本。

(2)提高顾客让渡价值必须提高顾客总价值、降低总顾客成本两方面进行，提高总顾客

价值就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；降低总顾客成本就是

降低货币成本、间成本、体力成本和精力成本。

—051011216

小何谓顾客满意？

。是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望期比较后，所形成的愉悦或失望的

感觉状态。其中，顾客的期望值主要是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及

企业的承诺。如果效果或效能低于期望值，顾客就会不满意；如果效果或效能和期望值相当，

顾客就会满意；如果效果或效能超过期望值，顾客就会非常满意或欣喜。

—051011216

。何为负需求？面对负需求，市场营销管理的任务是什么？

。负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至花费••定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负

需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过

重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需

求转化为正需求。

—061011218

八八试述市场营销观念、社会营销观念与传统的市场营销观念的本质区别。

“市场营销观念是指消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业的主要目

标不是单纯的追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。在这种观念指导下，

企业十分注重市场调研，在消费者需求动态变化的过程中不断发现那些尚未得到满足的市场

需求，并集中企业资源和力量适应并满足这种需求，从而因顾客满意不断扩大市场获取长久

的利润。

（1）社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它的基本内容是企业提供产品，不

仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远效益，企业要关心

和增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。他强调，要将企业利润、消费需

要、社会利益三个方面统一起来。

（2）传统的市场营销观念主要指生产观念、产品观念和推销观念。生产观念以企业生产

为中心，强调生产什么就销售什么；产品观念强调产品特色和质量吸引消费者；推

销观念着眼用推销术和广告术推动销售。

—061011318

。试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学的演变及其背景。

2以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包

括生产观念、产品观念和推销观念。（略）

以消费者为中心的观念，即市场营销观念。（略）

以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。

—061011218

。何为市场营销组合？试述市场营销组合的特征。

M是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素。

（1）可控性

（2）动态性

(3)复和性

(4)整体性

—061011318

。阐述市场营销组合策略的理论意义和实践要点。

AA

(1)理论意义:在理论方面市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向”,

成为营销学理论体系的中坚和主要内容之一%在实践方面，市场营销组合起到了提

供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。市场营销组合策略协调各部门的任

务，为企业提供了•种系统、由点到面、操作性强、易于管理、综合发挥企业的优

势的经营管理思路。

(2)市场营销组合策略是一个边理顺、边筛选的过程。从企业的约束条件出发进行营销

组合策略的制度，这些约束条件包括：目标市场的特点、市场营销战略、后场营销

环境、企业资源状况、市场营销预算。

—061011218

。试述市场营销管理的一般过程。

八八市场营销管理过程是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会、

以实现企业任务和预期目标的过程，包括：

(1)分析市场环境发掘市场机会，制定企业的基本战略。

(2)市场细分，选择目标市场和进行市场定位。

(3)设计并执行市场营销组合方案。

(4)管理营销活动等几个过程。

—061011218

。试述市场营销学的形成与发展过程。(略)

AA

(1)市场营销学的初步形成阶段

(2)市场营销学的发展阶段

(3)市场营销学的“革命”阶段。

-061011218

。简述市场需求的几种状况和企业的营销任务。

AA

(1)负需求。是绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

对于负需求，市场营销管理的任务是“改变市场营销”。

(2)无需求•是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。无需求，市场营销

管理的任务是“刺激市场营销”。

(3)潜伏需求。是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。对潜伏需求,

市场营销管理的任务是“开发场营销”。

(4)下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。对于下降需

求，市场营销管理的任务是“重振市场营销”。

（5）不规则需求。是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期、甚至一天

内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。对于不规则需求，市场营销管理的任务

是“协调市场管理”。

（6）充分需求。是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致

的需求状况。对于充分需求，市场营销管理的任务是“维持市场营销”。

（7）过量需求。是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给

水平的需求状况。对于过量需求，市场营销管理的任务是“降低市场营销”。

（8）有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理

的任务是“反市场营销”。

—0710112115

M库尔斯啤酒酿造公司

库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的

洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只

在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900

英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利•基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。

每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部

11个州,库尔斯啤酒的市场占有率达占％,在加州，1973年占有了41%的市场，比美国啤

酒行业产量最大的安修斯一布希的18%还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔

斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不

开。到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉

爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%,

而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30%,且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是

高级名牌啤酒，安修斯一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3%的速度增长，几乎

所有的增长均来自两种产品；凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯•种

也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比

利润最高的1976年减少近29%。公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够

了。”

问题：

1.公司持有的是什么样的经营观念？到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了？

2.海尔人曾经提出过一句名言：只有饱和的思想，没有饱和的市场。你如何理解这句话？

3.如果你是库尔斯公司的负责人，如何应用“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”这句

话来为库尔斯扭转局面？

AA答案：

1、有的是以产品为中心的经营观念。该观念是典型的“以产定销''的观念，由于过于重视产

品而忽视顾客的需求，最后导致经营困难或失败。案例中库尔斯公司只生产一-种品质啤

酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，在竞争不大的情况下，它能够盈利。（在西部

11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30%,在加州，1973年占有了41%的市场，比美

国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18%还多。）但是当人们的需求发生变化，竞争

加大的情况下，它就会经营困难。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很

大变化，1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29%。）

2、需求发生了变化，市场环境也发生了变化。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势

发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，

这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%,而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒

占到30%,且还有上升趋势。）

3、保证产品长盛不衰的方法：

（1）改变经营观念，坚持以顾客需求为中心。这样才能准确的把握市场，做到“随需而变”,

才能有强有力的竞争力。

（2）增加啤酒种类，满足多种需求，同时建立分厂，扩大市场份额。

（3）利用名人效应，进行广告宣传。这一点可以利用福特总统到亨利•基辛格的赞赏打广

告。

（4）建立市场调研系统。准确把握消费者需求变化和竞争者动态。

—0710112115

小美国爱尔琴钟表公司

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制

造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。该公司长期以来一直致力于生产高端产

品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产

品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。然而，自20世纪50

年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”钟表失去了竞争优势，市场

占有率和销售量开始直线下降，后场中的优势地位开始动摇。

问题:

1.爱尔琴钟表公司的手表失去市场的原因何在？

2.假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营？有什

么样的市场营销战略？

。答案：（1）原来，他们陷入了“产品观念”的误区。在“产品导向型”的企业里，管理层总是

致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。他们深信：“酒香不怕巷子深”，

好产品自有销路。这样的企业往往只关注产品，以产定销，以质取胜，不注重市场营销，不

关心消费者的需求。其在市场上失去竞争优势的主要原因就在于，过分迷恋于精美、迷恋于

传统、迷恋于高档、迷恋于相信自我、迷恋于“酒香不怕巷子深”，患了营销“近视症”，以至

于根本没有察觉到市场和消费者的变化，这也许就是“爱尔琴''失宠的原因所在。具体到“爱

尔琴”钟表公司，其失去市场优势地位的主要原因在于：一是，对于消费者而言，就手表必

须走时准确、必须是名牌、必须经久耐用甚至用一辈子的观念发生了很大的变化；继而转向

那些走时基本准确、造型优美、价格适中、花样翻新、功能齐全诸如全自动的、全电子的、

带日历的、太阳能的、防水防震的、多种功能于一身的手表。而竞争者也开始生产中抵挡的、

经济的、大众的、样式多样化的手表来迎合消费者的需求，并通过大众分销的方式来大力推

销其产品；二是在销售渠道方面，许多消费者都想避开珠宝商店和百货公司的高额附加，因

为在一般消费者的心目中，珠宝商店就是高档产品的代名词，是高消费者去的地方，是般

人不敢问津的地方，而“爱尔琴”就是不肯走出珠宝商店。相反，众多的手表生产和销售商，

开始通过大众销售渠道诸如超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店甚至地摊来大力推销其

产品，因为在这些地方，消费者看到的是廉价的、样式多样化的手表，往往会产生购买的欲

望；三是在竞争者方面，许多竞争对手，开始迎合消费者的需求，生产消费者钟爱的产品，

既有高端的，也有大众消费者尤其是青年人能消费得起的产品，而“爱尔琴”却依然走高档产

品老路。

（2）现代市场营销，就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，并根据市场定

位开发出更好的、能迎合消费者心理的产品，所以企'业的营销战略首先体现在产品匕体现

在如何从消费者的需求出发，不断地推出个性化的产品，这正是企业营销战略的核心问题。

现代营销与传统营销的区别就在于：传统营销是先有产品，营销的任务是把生产的产品卖出

去，是一个由“内向外”的过程；现代营销是从消费者的需求出发，根据消费者的需求开发

出符合消费者需求的个性化的产品，然后，把产品卖给消费者，是一个由“外到内”的过程,

也是一个生产者和消费者互动的过程。因此，在市场经济条件下，一个企业能不能在激烈的

市场竞争中取胜，归根到底看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。

—0710112115

""深圳康佳公司

深圳康佳公司成立于1980年，最初以来料加工的方式生产一些简的电子钟、收录机,

企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场

的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面

孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持后场导向，推出了十几种产品大类、几

百个项目大类的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万

变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年

新产品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场

前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产

着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

问题：

1.什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？

2.康佳所采用的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何联单做的？

3.如何理解康佳总经理的话？

AA答案：

(1)是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种

思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的导思想或观念指导下进行的。确立正

确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。在市场营销发展过程中，存

在着五种不同的营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社

会营销观念。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利

益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。

(2)康佳所采取的是市场营销观念。康佳人从市场出发，选择电视机作为打开市场的产

品。康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目大类的产品除了通

信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推

出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值

占总产值的80%以上。

(3)康佳总经理陈伟荣的话充分说明了康佳人秉持的市场营销观念。站在市场前沿，充

分考虑未来市场需求的发展，以市场需求为出发点，不仅满足消费者的现实需求，

还要具有发展的眼光，不断创新，才能使企业立于不败之地。

—0710112115

从宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场

方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部

主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场

调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为

这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布

的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平

均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产

品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验

结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的排子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的•次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子

相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜

过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的

工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生

产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工

序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Panpers）的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须

降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新

产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用

来进•步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市

场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产

品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做

成了一桩全赢的生意：-利减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司

带来收入和利润的重要新财源。

问题：宝洁公司开发一次性尿布说明了什么？

“答案：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明了企业进行产品开发和市场营销活动必须

真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基

础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司通过详尽的市场调研认识到了

该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关

资讯对该产品进行重新设计，使之符合后场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费

者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且

满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。

它向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供

给适当的消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费者者需求为中心，在满足消费者

需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

第二章市场营销环境

—011021113

“人微观市场营销环境

M微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素

的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。

—011021113

小宏观市场营销环境

“宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁

的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会

文化环境。

—011021113

。市场机会

。市场机会，也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间

的领域。

—011021113

“人环境威胁

。环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。

—011021113

AA公众

。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

—011021113

M市场营销环境

八八市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，是由微观市场营销

环境和宏观市场营销环境构成。

—011021113

“产品一市场扩展方格图

小”产品——市场扩展方格图”法是一种寻新的市场机会的方法，这种方法将寻找新的市

场机会的活动归纳为以为四个途径：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化发展。

—021021111

。微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，微观

环境与宏观环境各自独立地影响企业的营销活动。

A”

〜〜021021111

八八运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。

八八X

〜〜0210211II

八八企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。

AAX

—021021111

八八企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。

—021021111

八八同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

AAX

—021021111

八八市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化。

AA

-021021111

八八市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

AA

-021021111

M消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。

AA7

-021021111

八八营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是

无能为力。

AAX

-021021111

八八恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

AA

〜〜021021111

八八个人可任意支配收入就是个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分。

八八X

〜〜0210211II

八八顾客也是企业最重要的环境因素。

AA7

—021021111

八八消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少并直接影响了社会消费支出模式。

—021021111

八八人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

AA7

〜〜0210211II

M矿产、森林、能源等都是有限但可更新的资源。

八八义

-021021111

M在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

AA

-021021111

M企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。

八八又

-021021111

M科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。

AA7

—021021111

八八文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

AAX

〜〜0210211II

八八企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。

AA

-021021111

M宏观环境对企业是直接影响，微观环境对企业是间接影响。

AAX

-021021111

M新技术的出现只会给企、也带来机会。

AAX

-021021111

八八市场规模的大小只取决于人口数量。

MX

〜〜021021111

八八个人收入越多，人们的消费水平就越高，企业市场营销的机会也就越多。

八八义

一021021111

八”1厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。

AAX

—021021111

八八在完全竞争的市场上，卖主和买主不能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。

AAX

〜〜0210211II

八八竞争者就是指本行业内提供相同产品或服务的企业。

AAX

-031021111

八八市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。

A、人口环境和经济环境B、自然环境和文化环境

C、直接环境和间接环境D、政治环境和法律环境

AAC

-031021111

M市场营销环境是企业营销职能处部()的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A、可改变B、不可捉摸

C、可控制D、不可控制

AAD

—031021111

小根据恩格尔定律，随着家庭收入增多，用于收购食品的支出占家庭收入的比重会()。

A、上升B、下降C、大体不变D、时升时降

—031021111

小与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为()

A、营销环境B、宏观营销环境

C、微观营销环境D、营销组合

AAC

-031021111

2影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是()

A、个人可支配收入B、个人可任意支配收入

C、消费者储蓄和信贷D、消费者支出模式

—031021111

M()是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A、供应商B、中间商C、广告商D、经销商

AAA

—031021111

小来自消费者工资、奖金、红利、租金、退休金、股息等的收入称为()

A、名义收入B、实际收入C、可支配收入D、消费者收入

“D

—031021111

。国内市场按()可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A、购买动机B、商品用途C、购买心机D、人口因素

AAA

—031021111

。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为()

A、生产者市场B、消费者市场

C、转售市场D、组织市场

AAB

-031021111

八八咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是()

A、愿望竞争B、属类竞争

C、产品形式竞争D、品牌竞争

AAB

-031021111

八八旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者•年内的支出而相互竞

争，它们彼此之间是()

A、愿望竞争B、属类竞争

C、产品形式竞争D、品牌竞争

AAA

〜〜0310211II

八八•位35岁的中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运

动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是()

A、愿望竞争者B、属类竞争者(一般竞争者)

C、产品形式竞争者D、品牌竞争者

AAB

—031021111

八八某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共

汽车公司之间是()

A、愿望竞争者B、属类竞争者(一般竞争者)

C、产品形式竞争者D、品牌竞争者

AAB

—031021111

八八某位顾客在选购29英寸纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进

行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是()

A、愿望竞争者B、属类竞争者(一般竞争者)

C、产品形式竞争者D、品牌竞争者

AAD

—031021111

八八通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间

接环境中的()因素。

A、经济B、政治C、社会D、技术

AAC

-031021111

八八影响消费需求变化的最活跃的因素是()

A、个人可支配收入B、可任意支配收入

C、个人收入D、人均国内生产总量

AAB

-031021111

M()主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦

理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A、社会文化B、政治法律

C、科学技术D、自然资源

AAA

〜〜031021111

八八()指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗B、消费心理

C、价值观念D、营销道德

AAC

—031021111

。威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做()

A、理想业务B、冒险业务

C、价值观念D、营销道德

AAB

〜〜031021111

八八威胁水平高而机会水平低的'业务是()

A、理想业务B、冒险业务

C、成熟业务D、困难业务

AAD

-041021112

。市场营销环境的特征是()

A、客观性B、差异性C、多变性

D、稳定性E、相关性

AAABCE

-041021112

。影响消费者支出模式的因素主要有()

A、消费者收入B、市场供求C、家庭生命周期阶段

D、产品质量E、消费者家庭所在地点

AAACE

—041021112

。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者,提供各种有利于营销服务的机构,

包括()

A、中间商B、实体分配公司C、营销服务机构

D、金融中介机构E、证券交易机构

AAABCD

—041021112

M社会购买力受()因素的影响。

A、消费者收入B、价格水平C、储蓄水平

D、信贷水平E、购买欲望

AAABCD

—041021112

M从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为()。

A、愿望竞争者B、随机型竞争者C、属类竞争者(一般竞争者)

D、产品形式竞争者E、品牌竞争者

“ACDE

—041021112

M对环境威胁的分析，一般着眼于()

A、威胁是否存在B、威胁的潜在严重性C、威胁的征兆

D、预测威胁到来的时间

AABE

-041021112

。企业直接营销环境的构成要素主要有()

A、竞争者B、公众C、供应商

D、营销中介E、目标顾客F、企业内部环境

"BCDEF

—041021112

M社会文化环境包含()

A、生活习惯和风俗B、亚文化群

C、宗教信仰和价值观念D、教育水平和语言文字

AAABCD

-041021112

“市场营销的宏观环境包括()

A、人口B、经济C、自然环境

D、文化教育E、科学技术F、社会制度

"BCDEF

—041021112

。以下竞争形式中属于同行业竞争的是()

A、产品形式竞争B、类别竞争(一般竞争)

C、品牌竞争D、欲望竞争

—041021112

。间接影响企业环境的因素包括()

A、人口B、经济C、科技D、竞争者

E、社会文化F、自然G、营销中介H、政治法律

AAABCEFH

—041021112

。企业竞争环境包含的层次有()

A、愿望竞争B、完全竞争C、寡头竞争D、品牌竞争

E、产品形式竞争F、属类竞争(一般竞争)

AAADEF

—041021112

。市场营销环境的特点大致有()

A、适应性B、复杂性C、客观性D、动态性

E、不可控性

AABCDE

—051021216

。简析企业分析市场营销环境的意义。

小企业市场营销环境是不断变化的，而企业的一切市场营销活动只能适应市场营销环境的变

化，因此，每一企业都必须进行市场环境分析。市场营销环境分析有如下意义：

(1)、市场营销玩意的分析能为企业的经营决策提供可靠依据。

企业市场营销活动处于市场营销环境的制约中，企业要生存、要发展，只有通过对市场

营销环境的研究，熟悉环境，了解环境的变化，才能对企业市场营销活动做出正确的预测，

制定和选择切实可行的最优的市场营销方案。

(2)、市场营销环境分析可促使企业更好地满足社会需要。

为使企业生产出来的产品适销对路，必须进行市场调查与预测，分析市场营销环境，及

时掌握和了解市场需求动态，做到按市场需求组织生产，减少生产的盲目性，满足消费者和

用户的需求。

(3)、市场营销环境的分析能增强企业活力。

对市场营销环境分析，有利于企业主动地调整经营结构，改善经营条件，增强企业对社

会环境的适应能力、应变能力、市场竞争能力及企业自我改造和自我发展的能力。

-051021216

M简述市场营销环境的特征。

M(1)、客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动

的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业

难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断

调整市场营销策略。

(2)、差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微

观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应

根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

(3)、动态性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的各因素都受众多因素的

影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供

机会，也会给企业带来威胁。

(4)、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其

他因素的相互变化，形成新的营销环境。

—051021216

。简述宏观后场营销环境的内容。

小宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁

的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会

文化环境。

(1)、人口环境。主要包括人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成等。

(2)、经济环境。主要包括收入与支出状况、经济发展水平等。

(3)、自然环境。主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿

产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。

(4)、政治法律环境。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方

针和政策；法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

—051021216

。简述微观市场营销环境的内容。

。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素

的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。

(1)、企业自身。企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

(2)、供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

(3)、营销中介。是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者，提供各种有利于营销服务

的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司)、

金融中介机构(银行、信托公司、保险公司)等。

(4)、顾客。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间

商市场、政府市场和国际市场五种类型.

(5)、竞争者。竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。

(6)、公众。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或

个人。企业所面临的公众主要有以下几种：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社

区公众、一般公众、内部公众。

—051021216

。试述寻找新的市场机会的途径。

。寻找新的市场机会的四个途径：

(1)市场渗透。市场渗透是考虑在不改变现有产品和现有市场的情况下，进一步加快市场

渗透，扩大现有产品在现在市场上我销售。

(2)、市场开发。市场开发是为现在产品寻找新的细分市场。

(3)、产品开发。产品开发是企业为现有市场提供新产品或改进产品，满足现在市场新的需

求。

(4)、多角化发展。多角化发展是当企业在其所属的行业找不到富有吸引力的市场机会或其

他行业的吸引力更大时,企业可以到本行业以外发展，即生产新的新产品满足新的市场需求,

实行跨行业多角化经营。

—051021216

。企业对四种机会与威胁水平不同的营销业务应采取的对策？

AA四种业务可以采取的策略如下：

(1)、理想业务，是指拥有很多大好机会，却很少有甚至没有威胁的业务，即高机会、低威

胁的业务。企业应看到机会难得，因此，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后

悔不及。

(2)、冒险业务，也叫投机业务，是指高机会、高威胁业务。企业面对高利润与高风险，既

不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短,

创造条件，争取突破性的发展。

(3)、成熟业务，是指机会与威胁均处于较低水平的业务，可作为企业的常规业务，用以维

持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

(4)、困难业务，是指机会很少，威胁却很大的业务，即低机会、高威胁的业务。企业要么

是努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

—051021216

。从消费需求的角度分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

。从消费需求的角度分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者:

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

（1）、愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）、一般竞争者（属类竞争者）：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（3）、产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种规格、型号、式样间的竞争。

（4）、品牌竞争者：是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。

-051021216

小人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国目前已步入老龄化社会，请列举出这一变化所

形成的三个方面的市场机会。

小人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）、老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成

和发展。

（2）、老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的

需求，形成老年医疗保健品后场。

（3）、由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工

作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

—061021218

。试述市场营销活动与布场营销环境的关系。

。市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，是山微观市场营销

环境和宏观市场营销环境构成。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和

发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理

者虽要控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超载环境的限

制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更

无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接

把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可

的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非

只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效

地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更

有利于企业营销活动的空间。

-061021218

小试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。

小新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新

的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使

企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术

的发展对某此企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是

把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能

将产生如下的影响：

(1)、使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科

技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

(2)、科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更

加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的