TCL白电度公共关系策划方案(最终稿)课件

TCL集团白色家电事业部2005年度公共关系策划方案2005年3月TCL白电事业部2005年度公关提案结构第一部分:中国白家电市场发展现状与趋势综述第二部分:TCL白电现状研究&目标消费者分析第四部分:TCL白电2005年度公关策略第五部分:TCL白电2005年度公关主题定位第六部分:TCL白电2005年度公关主题设计：公关活动部分第三部分:TCL白电竞争对手分析第七部分:TCL白电2005年度公关主题设计：媒体传播部分第八部分:TCL白电2005年度PR系统解决方案第一部分中国白家电市场发展现状与趋势综述中国白家电市场综述：企业与品牌趋势品牌核心诉求品牌集中度提高国标洗牌资本洗牌节能专业美的系威斯特系TCL系格林柯尔系核心诉求节能延展诉求健康中国白家电市场综述：产品趋势产品线丰富人性化设计高性价比技术同质化环保（新冷媒）智能（变频）第二部分TCL白电现状研究&目标消费者分析TCL白电现状研究&目标消费者分析强势：品牌知名度高，影响力较大，品牌形象清晰；弱势：白家电品牌形象的基础弱，号召力小。形象强势：时尚、外观设计比较精美；弱势：产品无亮点，高端产品开发力度弱。产品强势：价格具备竞争力；弱势：售后服务形象传播力度弱。商誉主要还是围绕产品来宣传，间接穿插品牌形象，市场声音偏弱，市场反映平淡。PR强势：重点在二三级市场，渠道优势使整体成本降低；弱势：一级市场基础弱。通路品牌号召力小；超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额；本土品牌处于动荡中，外资品牌开始反攻；改善终端促进及售后服务形象。挑战市场容量大，前景广，战略重组推动品牌集中；滚筒洗衣机为代表的高端洗衣机的发展开始提速，大容量成为市场需求趋势；冰箱处于换代期，发展潜力巨大；跟进公关活动，与消费者建立起亲切的感情基础，打造亲和力。机会TCL洗衣机&电冰箱的挑战和机会在哪里？TCL白电现状研究&目标消费者分析有相当可观的财富积累，讲求生活享受和品味；追求合资、进口或国产高价名优品牌，品牌忠诚度高，价格敏感度低。高档品消费者中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，主要消费中价位产品，对新技术、新概念反应敏锐；对于洗衣机和电冰箱等耐用品的购买上更注重产品的质量和服务；容易受广告、报道、促销和亲友的影响。中档品消费者收入偏低，消费讲究经济实惠；价廉实用的国产产品。经济型产品消费者TCL洗衣机&电冰箱卖给谁中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，主要消费中价位产品，对新技术、新概念反应敏锐；对于洗衣机和电冰箱等耐用品的购买上更注重产品的质量和服务；容易受广告、报道、促销和亲友的影响。中档品消费者收入偏低，消费讲究经济实惠；价廉实用的国产产品。经济型产品消费者TCL白电现状研究&目标消费者分析消费者怎么看TCL洗衣机&电冰箱问题点TCL洗衣机&冰箱是后起之秀，产品质量怎么样作为耐用品，售后服务很关键，不太清楚TCL洗衣机&冰箱的服务是怎样的比较一下，确实好的话就买正面形象实力雄厚，资金充足，发展速度最快的家电企业TCL电视和手机产品的广告多，有比较好的印象李东升常常是媒体的焦点，直接体现了企业的积极上进的精神面貌产品外观设计比较精美对TCL洗衣机&冰箱的技术特点不了解对TCL洗衣机&冰箱的售后服务不了解TCL洗衣机&冰箱不是首选品牌，品牌忠诚度低TCL白电现状研究&目标消费者分析第三部分TCL白电竞争对手分析本土品牌的中低端产品群TCL白电竞争对手分析海尔小天鹅荣事达新飞荣声洗衣机电冰箱TCL白电的主要的竞争对手是谁?海尔强势：“国际化”的品牌形象，品牌号召力强，引导潮流；弱势：技术形象弱化，没有体现技术领先者的形象。形象强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；弱势：同类产品中价格偏贵。产品强势：卖场位置优越；良好的终端促进，北方市场基础好；通路强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业的典型；弱势：产品质量一般，返修率高。商誉传播量大，角度全面，缺乏对公关危机的敏感性。PRTCL白电竞争对手分析小天鹅强势：品牌富有亲和力，得益于“全心全意小天鹅”的形象定位；弱势：内部重组的负面舆论报道使其形象受损。形象强势：产品主打健康牌、节水牌、技术牌，效果明显；产品强势：市场占有率多年持续第一；弱势：公关危机影响了其品牌信誉。商誉小天鹅危机公关过后，开始注重PR传播，传播数量较大，在传播量及传播范围上均表现不凡,产品的知名度攀升。PRTCL白电竞争对手分析荣事达强势：老牌子，有感情基础，实在、迎合大众需求；弱势：品牌形象有点老化，缺乏生气。形象强势：质量稳定，维修率低，价格实惠。产品强势：销量稳定，市场地位扎实；商誉强势：高端洗衣机的农村攻略,掀起新一轮的营销战役。通路推广形式单一，缺乏系统性。PRTCL白电竞争对手分析新飞强势：早期大量的广告宣传投入,使其有较高的知名度；弱势：档次不高。形象强势：价格有竞争力，冰箱系列多元化，功能多；弱势：缺乏独特性。产品强势：北方市场基础较好，网络覆盖比较广；通路新飞这段时期炒作的点很多，在宣传量上，新飞紧追海尔，也取得了比较多的话语权。PRTCL白电竞争对手分析荣声强势：口碑好，知名度高，可靠亲切；弱势：形象有些老化，近段时期有些转变。形象强势：主打节能牌，价格具有竞争力。产品强势：网络基础好，一二三级市场网络成熟。通路传播内容均围绕其明星冰箱来展开，宣传角度单一。PRTCL白电竞争对手分析竞争对手的PR策略是什么?TCL白电竞争对手分析大打节能牌，技术无偿转让震动同行,宣传效果颇佳美菱新飞容声推出“双冠王”远离“亚健康”,从多个角度搭配大量传播传播内容均围绕其明星冰箱来展开，宣传角度单一传播量大，角度全面，缺乏对公关危机的敏感性海尔小天鹅在传播量及传播范围上均表现不凡荣事达推广形式单一，缺乏系统性竞争对手的PR策略是什么?说明：诉求比重上以产品、品牌、技术诉求为最多，价格其次，服务最少。

TCL白电竞争对手分析说明：最新的行业均值为13.89。除格力、长虹过强（广告味道较重）外，其余品牌的PR传播大部分在一般以下。竞争对手的PR策略是什么?TCL白电竞争对手分析第四部分TCL白电2005年度公关策略TCL白电2005年度的公关目标是什么?扩大知名度提升号召力TCL白电2005年度公关策略“稳”字当头，谨慎乐观适度包装，树立信心对企业扩张和产品转型的舆论引导树立企业健康发展的形象促进产品销售TCL白电2005年度的公关策略是什么?品牌精神行销TCL白电2005年度公关策略以企业形象的强势来弥补产品形象的不足主题传播上以节能为主线，尝试差异化用公关活动传播吸引关注度，提升美誉度适度的人物包装预警公关危机TCL白电2005年度的媒体策略是什么?TCL白电2005年度公关策略区域市场为重点非区域市场为辅助选择大众报纸网络媒体时尚杂志行业媒体表现深度传播人物稿事件传播形象稿常规传播产品稿大量使用图片注重专栏合作深度传播（企业、人物）每季度1轮关爱健康3轮公关活动50万字新闻传播事件传播（企业、品牌）每季度1轮常规传播（产品、活动）每月份1轮售后服务节能普及TCL白电2005年度需要怎样的传播规模?TCL白电2005年度公关策略第五部分TCL白电2005年度公关主题定位TCL白电2005年度公关主题定位TCL白电2005年度公关主题定位一二三计划一条主线：节能二个差异：专业洗净、生态保养三种形象：企业（品牌）形象、产品形象、服务形象TCL白电2005年度公关主题定位主题结构示意圈地、联姻（中低端向中高端转型）节能新势力（节能）专业洗净（洗衣机）生态保养（冰箱）价值（服务形象）产品形象企业（品牌）形象冰洗新贵一条主线：节能主题定位TCL白电2005年度公关主题定位需要解决一个矛盾：节能话语权与产品无亮点之间的矛盾选择用技术突破节能瓶颈（硬性）避重就轻，另辟捷径（软性）节能“新势力”品牌精神行销TCL品牌做支撑产品转型做配合获得消费者的身份认同：自信、创新、活力、时尚二个差异：专业洗净、生态保养主题定位TCL白电2005年度公关主题定位塑造TCL洗衣机的专业洗净形象放大节水与洗净率的矛盾推介三动力技术的解决方案争夺节水和洗净的话语权洗衣机专业洗净提出“生态保养”理念冰箱由保鲜进入保养时代制造差异化传播方式弱点是没有明显的技术亮点支持电冰箱生态保养三种形象：企业（品牌）形象、产品形象、服务形象主题定位TCL白电2005年度公关主题定位企业形象强化冰洗新贵形象（企业的战略重组与扩张）产品形象延伸产品转型形象（中低端产品向中高端产品的转型）服务形象推广服务价值形象（服务价值理念）TCL白电2005年度公关主题定位主题总览节能专业洗净生态保养冰洗新贵形象（挑战者形象）产品转型形象服务价值形象品牌精神行销第六部分TCL白电2005年度PR主题设计公关活动部分TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分活动设计1：买TCL白电送体检卡活动诉求：健康关爱活动要素上体检医院是当前时尚活动目的：美誉度促销已出现有规模的体检医院与流行元素结合有利促销深化产品健康内涵体现人文关怀买产品送相应价值体检卡可以自己消费体检卡也可以将体检卡赠送亲友TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分活动设计1：买TCL白电送体检卡关注健康关爱亲友活动传播设计《TCL白电上演“健康总动员”》提升美誉度促进销售孝心行动（父母）亲子行动（子女）友爱行动（朋友）真爱行动（夫妻）TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分活动设计2：TCL白电“大扫盲”活动诉求：售后服务扫除两大服务“盲区”以服务替代质量缺陷活动目的：增强信任促销售后服务缺乏标准服务机构不够专业化服务范围不够系统化服务形式不够感性化服务姿态不够主动化扫除四大服务“盲点”TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分活动设计2：TCL白电“大扫盲”活动传播设计《别老拿售后服务说事！》以服务替代质量缺陷售后服务缺乏标准《售后服务谁说了算？》活动设计3：TCL“上书”活动流程TCL“上书”中国家电协会（或其他机构）认为关于“能效”的宣传有些盲目，有误导消费者之嫌。活动诉求：节能普及活动目的：增强号召力如果企业都生产昂贵的高能效产品，节能如何普及？TCL认为应当告知消费者，能效不是万能的。洗衣机还要保证洗净率冰箱还要保证“保住养分”TCL认为为了节能普及，国标应当提出“能效有零界点”。若能与美的空调合作，共同上书应对科龙，效果更佳。TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分活动设计3：TCL“上书”活动传播设计《能效国标遭遇危机？》《节能普及呼唤“能效零界点”》《“节能”与“能效”是两回事？》《白电陷入“能效盲区”？》《正信与迷信：专家谈“能效”》《能效国标反而成了节能普及的“坎”？》第七部分TCL白电2005年度公关主题设计媒体传播部分形象传播1：《破解TCL白电的DNA》传播目的：提升TCL白电健康发展的企业形象TCL白电DNA组成要素TCL白电DNA特征韧力调节型信息传导：先进组织架构：科学决策权：明晰激励机制：完善随机应变型军队型诉求：健康稳定的发展TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播2：《TCL白电“软实力”探底》传播目的：从侧面表现TCL白电的整体形象TCL白电的“软实力”作用TCL白电“软实力”内容集团的支持力精英团队的战斗力走出潜伏期：厚积薄发企业文化的影响力强势品牌的拉动力进入转型期：高端以快打慢以静致远诉求：健康稳定的发展TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播3：《白电“四大系”的分野》传播策略：通过刻意对比得出有利于TCL白电的结论白电“四大系”的分野格林科尔系：殖民式（资本激活美菱）美的系：联邦式（资本与品牌激活华凌）威斯特系：加减法（产业规模制造扩张）TCL系：乘除法（高端战略国际视野品牌扩张）传播目的：提升TCL白电的行业地位。TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播4：《白电“跨国联姻”悲欢解读》重组浪潮下的TCL白电：唯一的跨国联姻！荣事达之“悲”TCL白电：差异化扩展融合力最强TCL白电：“跨国联姻”有利于迅速切入高端TCL白电：重塑中国白电的国际化信心！传播策略：刻意与荣事达对比得出有利于TCL白电的结论传播目的：提升TCL白电的行业地位。TCL白电之“欢”TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播5：《谁来重塑白电国际化信心？》中国白电：忙内不忙外？荣事达传播策略：刻意与海尔对比得出有利于TCL白电的结论传播目的：提升TCL白电的行业地位。中国白电国际化的信心在哪里？在海尔！在TCL！华凌美的小鸭小天鹅美菱科龙容声TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播6：《TCL白电的“转身术”》联姻东芝品牌转身传播目的：提升TCL白电的整体形象。产品转身圈地运动节能新势力企业转身由本土化向国际化转身由中低端向中高端转身由OEM向规模生产转身TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播7：《TCL白电“转型三部曲”》第一步：联姻东芝实现国际化转型传播目的：提升TCL白电的整体形象。第二步：圈地运动实现规模化转型第三步：节能新贵实现高端化转型步步为营稳健扩张厚积薄发直指高端TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播8：《2005，TCL“白电狂想曲”》传播目的：提升TCL白电的整体形象。形象商角宫羽徵渠道战略文化人才战略品牌战略产业战略服务竞争战略TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分形象传播其他选题1、突出冰洗新贵TCL的发展力；2、TCL冰洗的战略扩张对中国白电市场的影响力；3、借助与传统白电大企业的对比以提升TCL的号召力。1、《白电“世家”忙争锋，“新贵”崛起格局变？》2、《冰洗新贵引爆白电市场关键年》3、《冰洗新贵“疯狂举动”意欲何为？》4、《TCL称合资东芝意在突围冰洗品牌国际化》传播诉求TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播1：节能“新势力”纵向（TCL品牌）横向（产品转型）矩阵模式话节能（一种传播策略）表达的是一种冲击力主要诉求：在更好的解决产品基本功能后的节能给消费者留下自信、创新的认同感TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播1：节能“新势力”1、重点以品牌精神行销带动节能主题传播；2、在白电节能话题上适度提高TCL的声音分贝；3、推介TCL成为白电市场上的节能新势力。1、《节能战硝烟四起，TCL闻鸡起舞》2、《中国白电市场怒放新节俭主义》3、《冰冻三尺非一日之寒，全攻全守打造数字家园——访TCL白色家电部XXX》传播选题传播诉求TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播2：《TCL要补新国标的漏洞？》1、塑造TCL洗衣机的专业洗净形象；2、TCL洗衣机不但节水而且洗净；3、遏制洗衣机市场的“节水风”；4、由洗净率映射节水话题，延伸TCL白电的节能形象。1、《节水VS洗净率，新国标背后是风暴？》2、《健康节能三动力，得来全得靠功夫》3、《TCL三动力，较劲洗净率》传播选题传播诉求TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播3：《TCL叫板保鲜冰箱？》1、塑造TCL冰箱的生态保养专家形象；2、打造新的利益点，制造差异化传播；3、引导消费倾向。1、《生态保“养”还是冰点劫“色”？》2、《保养摆中间，健康保鲜站两“边”？》传播选题传播诉求TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播4：《“虎”视高端，TCL白电大变脸》1、重点突出TCL冰洗产品转型形象；2、白电的战略扩张与产品转型的关系；3、“虎计划”的成果展示。1、《TCL合资东芝，抢滩冰洗高端第一步？》2、《TCL变脸，冰洗变局？》3、《TCL白电的三转变和三沟通》传播选题传播诉求TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播5：《TCL再点中国白电“命门”》节能普及命门即节能普及冰箱生态保养洗衣机专业洗净联姻东芝国际化圈地运动规模化TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分产品传播6：《仅有成本壁垒是不够的——访TCL白色家电部XXX》技术壁垒五大壁垒渠道壁垒品牌壁垒资本壁垒成本壁垒第八部分TCL白电2005年度PR系统解决方案TCL白电2005年度PR系统解决方案TCL白电2005年度PR系统解决方案新闻策划模型新品上市模型危机管理模型整合公关模型TCL白电2005年度PR项目保障系统4种模型1个系统TCL白电2005年度PR系统解决方案新闻事件策划市场动态应对公关活动产品炒作竞争对手监控全程宣传咨询媒企关系建设