传播学重点整理2

第一章传播与传播学1、三论信息论、控制论、系统论。信息论：申农的数学模式控制论：维纳，反馈论，信息的反向传播。系统论：“整体大于各孤立部分之和。”3>1+1+12、传播学的四大先驱政治学家拉斯维尔：五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。心理学家卢因：团体动力论；“把关人”；实验法。社会学家拉扎斯菲尔德：两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。社会心理学家霍夫兰：态度说服理论；耶鲁学派；实验法。3、 传播学的鼻祖和创建者：威尔伯•施拉姆（1907~1987）对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。一生写了30多部传播学论着：《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。第二章信息、符号与意义4、 信息、符号、意义、反馈的定义信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。信息是传播的客体，是传播的基本内容。符号是用来指称或代表其它事物的象征物。符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。意义（meaning）：人类对事物的认识及赋予含义并以符号形式传递和交流的精神内容。意义活动是属于人的精神活动的范畴，但它与人的社会存在和社会实践密切相关。在人类的社会生活中，意义是普遍存在的。例如：小到一句话、一个动作、一个表情甚至一个眼神„„反馈：“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆。5、 符号的结构能指：符号的物质形式。如：人、human所指：符号所指代和表示的意义。如：红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、国旗••…符号的意义又包括：辞典意义、引申意义6、 象征性社会互动象征性互动理论（symbolicinteractiontheory）创始人是20世纪初的美国社会心理学家G.H米德《精神、社会与自我》象征性互动理论把人看成具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实社会生活都具有重要意义。象征性互动理论核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。三个基本前提：人是根据“意义”（对事务的认识）来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。所以，意义、社会互动、解释，是象征性互动理论的三个主要概念。第三章传播的基本类型7、传播的基本类型及定义人内传播（自我传播）：又称内向传播、内在传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种符号互动。群体传播主要指的是组织之外的一般群体的传播活动。组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。组织内传播和组织外传播。大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。8、大众传播及大众传播的社会功能“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。一一梅尔文•德福勒“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”一一郭庆光大众传播的特点：1、 传播者的职业化一一组织化2、 媒介的机械化一一电子化、数字化和网络化3、 讯息的大量化、复制化一一差异化、个性化4、 受众的大众化一一分众化、细分化5、 反馈的弱化一一强化大众传播的新的发展：1、信源多元化；2、技术融合化；3、内容个人化；4、传受交互化；5、关系平等化大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的特点：1、 传播者是从事信息生产和传播的专业化组织。2、 大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。3、 其对象是社会上的一般大众，跨阶级、跨群体。4、 大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。5、 大众传播属于单向性很强的传播活动。6、 大众传播是一种制度化的社会传播。9、各位学者的传播功能观（1）政治学家拉斯韦尔：1948年《传播在社会中的结构和功能》中的“三功能说”A、监测环境；B、社会协调；C、传承遗产“外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”（2）心理学家斯蒂芬森工具性的传播：“传播一一痛苦”；游戏性的传播：“传播一一愉快”（3）传播学者赖特1、 大众传播的协调、解释和规定作用；2、 大众传播的社会化功能；3、 大众传播的娱乐功能（4）传播学者施拉姆1、 社会雷达，监视社会环境；2、 操纵、管理和规定；3、指导和教育；4、娱乐♦总而言之，大众传播的基本功能为：1、传播信息；2、引导舆论；3、教育大众；4、提供娱乐。二、 拉扎斯菲尔德的大众传播负面功能分析1、 大众传播持续不断的宣称（只肯定不批判，只反复传播一些内容而对于另一些内容不予传播）会使人完全丧失辨别力，从而不假思索的顺从现状。2、 “媒介是使大众的审美鉴赏能力退化和文化水平不断下降的重要原因。”——降格以求受众，媚俗。3、 媒介以廉价的代价占用或剥夺人们的自由时间。4、 麻醉精神，让人沉醉在虚幻中，由此来取消或剥夺人的行动能力。（最深刻、最有意义、最富独创性的分析）三、 大众传播的经济功能1、 大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门2、 大众传播业通过广告推动整个经济前行总结：政治功能经济功能一般社会功能1、监视（收集情报）2、 协调（解释情报；制定、传播和执:政策）3、 社会遗产、法律和习俗的传递1、关于资源以及买和卖的机会的信息行2、解释这种信息；制定经济政策；活和管理市场3、开创经济行为1、 关于社会规范、作用等的信息；接跃或拒绝它们2、 协调公众的了解和意愿；行使社会:制3、 向社会的新成员传递社会规范和作.的规定4、 娱乐第四章传播模式10、传播模式一、拉斯韦尔五W模式:模式图：《大众传播模式论》一书如此评价：甚至时至今日，拉斯韦尔模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。5W模式的地位不可撼动，因为它最早①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且②相对应地限定了5个研究领域，③有效地描述了传播和④规划了传播学研究。对它的批评主要来自于三个方面：1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；2、这个模式忽略了反馈；3、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。二、申农韦弗数学模式:讯息 信号 所接受信号 讯息模式图：

♦线性传播模式的缺陷：a、 忽略了反馈，把传播理解为单向的过程。b、 忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程。三、奥斯古德施拉姆模式（人际传播）:讯息讯息♦特点：1、 没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，强调传播的互动性2、 重点在于解析传播双方的角色功能：每一方都依次充当译码者、释码者和编码者♦缺点：1、 把传受双方放在完全对等或平等的关系中，这是与社会传播现实不相符合的。2、 此模式可体现人际传播，特别是面对面的特点，但并不适用于大众传播过程。四、奥斯古德施拉姆模式:♦特点：1、充分体现了大众传播的特点：构成传播双方的分别是大众传媒与受众，两者存在传达与反馈的关系。2、在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性：大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与受众联系；受众是个人的集合体，个人又分属各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。五、赖利夫妇模式:♦ 1959年《大众传播与社会系统》中提供的一种系统模式，说明任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：1、 传受双方都可看作是一个个体系统，各自有各自的内在活动——内在传播；2、 个体系统与其他系统相互连接，形成人际传播；3、 个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；4、 群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互的关系。六、怀特的守门人模式：N二新闻的信源N1、N2、N3、N4=新闻N2'N3'=选择的新闻N1、N4=舍弃的新闻M=受众—N—♦N1N2N3N4-门a•口N1N4一、基本模式线性模式拉斯韦尔五W模式申农韦弗数学模式控制论模式奥斯古德施拉姆模式施拉姆大众传播模式系统论模式赖利夫妇模式马莱茨克大众传播模式二、大众传播对微观个体影响之模式两级传播模式三、大众传播对宏观社会影响之模式议程设置模式四、以受众为中心的模式使用与满足模式五、大众传播媒介的体系与行为模式德弗勒美国大众媒介体系式怀特守门人模式第五章传播者研究11、传播制度社会制度：社会活动领域中围绕一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系传播制度：社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。“那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响和型造社会的老看法，过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是，在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。——梅尔文•德弗勒。12、媒介控制（一）、国家和政府的政治控制1、规定媒介组织的所有制形式2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理3、限制或禁止某些信息内容的传播4、对传播事业的发展制度总体规划或实行国家援助（二）利益群体和经济势力的控制垄断资本控制大众传播事业的三种方式：1、 以强大的资本作后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断；2、 通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介活动进行干预；3、 通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。（三）广大受众的社会监督控制1、 个人的信息反馈；2、 结成受众团体，以群体运作的方式对媒介活动施加影响；3、 诉诸于法律手段；4、 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。13、自由主义传播制度早期资本主义社会，产生于17、18世纪在资产阶级革命中同极权主义制度作斗争的过程中形成。代表人物弥尔顿、米尔、托马斯.潘恩和托马斯.杰斐逊。16世纪积累经验，17世纪发展理论，18世纪付诸实践。哲学基础：①理性原则“理性是每个正常人所具有的；具有理性的人都能够运用自己的理性去分辨真伪和善恶”②自然法则“天赋人权”——生命、财产、自由是人人享有的不可剥夺、不可转让的权利。③权力制衡“第四权力”④牛顿力学和古典经济学.内容：①出版自由是人人都拥有的权利，人们可自由行使此种权利而不必事先取得政府当局的特别许可；②对政府和官员进行除人身攻击之外的其他形式的批评属于报刊所拥有的合法权利；③新闻出版有权拒绝第三者所提出的事先检查的要求，其出版内容不受来自任何方面的强制；④在观点和意见的传播问题上，真理和“谬误”拥有同样的权利。弊端：①大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其它声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”，前者强调的是报刊性质，后者则认为报刊能够在观点的碰撞中得出最为合理的意见。自由主义理论曾在推翻极权主义制度及其观念、确立资产阶级民主制度思想方面起过很大的作用，但它毕竟是资产阶级上层建筑的一部分，代表的多是资产阶级的利益，作用是充当资产阶级对人民大众实行统治的思想工具。在信息飞速增长的当今世界，它已经成为某些国家手中的一颗棋子，为他们凭借先进的传播技术推行文化帝国提供借口。自由进入媒介市场：在表达意见方面，理论上，所有人机会均等，虽然在能力和接近公众的方法上总会有所不同。不论是本国公民，还是外国人，只要有这种倾向，就应该享有不受限制的机会去拥有并管理一套大众传播工具。任何人，只要有经济条件，就可以参加到传播领域中去，但他是否能够生存下来，就决定于面对竞争市场，他是否有能力满足消费者的需要和要求，亦即是否具有获取利润的能力。广播和报刊一样自由，政府的作用只是分配频率，而不是管制节目内容自由进入前提下的限制：1、 国家的邮政体系、电信系统、进出口管理、税收制度2、 司法体系3、 自我修正——以消息、评论和娱乐市场的自由竞争代替国家监督4、 在发表意见的自由限度问题上，唯一的指定性原则是历史形成的某些特殊限制，不求助于统一的概念。5、明显而现实的危险，如主张以武力和暴力推翻民主政府制度的讨论14、民主参与理论又叫受众参与理论，是20世纪70年代以后出现的。这一理论出现的背景是，社会的信息化进入了一个新的阶段，美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高，而同时媒介的垄断程度也更加严重，这就形成了与媒体之间的矛盾。民主参与理论正是在这一背景下产生的。它的产生反映了广大民众对社会责任理论的失望和主动争取自身的传播权和媒介接近权的决心。内容：任何民众都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；媒介为受众而存在，不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而服务；社会各群体、组织、社区都应有自己的媒介；小规模、双向性、参与性的媒介更合乎社会理想。第六章传播媒介研究15、媒介“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”——施拉姆大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。媒介有两种含义：1、 媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。2、 媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台16、麦克鲁汉的媒介理论内容（一） 媒介即讯息1、 这是麦对传播媒介在人类社会发展中地位和作用的高度概括，含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息——人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。2、 媒介又是区分不同社会形态的标志：口语媒介——文字印刷媒介——电子媒介部落社会——脱离部落社会——地球村麦克鲁汉认为，每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而改变人们的生存方式。以15世纪古登堡发明的印刷媒介为例，它迫使人们用一种独特的模式即所谓的“划一性”、“持续性”、“直线性”来分析和把握世界，由此导致统一的民族国家的诞生，近代工业生产流水线的形成以及千篇一律的生活风尚的风行。（二） 媒介即人的延伸1、 任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷是人的视觉能力的延伸；广播是听觉能力的延伸；电视是视觉、听觉、触觉能力的综合延伸。2、 此观点是为了说明传播媒介对人的感觉中枢的影响作用。媒介和社会的发展同时也是人的感官能力从感觉总体的长期失落的不平衡重新回到一种感觉平衡状态的过程，表现为：“统合”－“分化”－“再统合”的历史。史前的听觉文化在感觉上具有统合性——由耳朵牵动着全身的感觉相互作用，相互影响，部落人的感觉能力大体上是平衡的；文字和印刷媒介以视觉文化为主，眼睛孤立起作用，观察的是一个单一的连续世界，只能偏重于某个局部，扩张的只是从感觉集束中分离出的一种感觉，导致人的总体感觉能力的下降；现代电子媒介以电视为代表，不仅扩张了听觉和视觉，而且还由于强烈的现场感和接触感扩展了人类的触觉，现代人又重新找回长期失落的“感觉总体”，重新回到感觉的平衡状态。（三）“冷媒介”与“热媒介”1、麦对于冷热媒介的提出是出于对两种形态的媒介给出一个分类标准，他的界定为：热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；冷媒介传递的信息含量少而且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。2、他的分类：热媒介：书籍、报刊、广播、无声电影、照片冷媒介：漫画、有声电影、电视等意义：1、使得“媒介”一词由他而成为一个流行词汇。2、开创了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。3、 “媒介即人体的延伸”观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。4、 关于“地球村”的预言是符合当代世界传播发展规律的，对于我们研究信息时代的世界文化交流有重要的价值。局限：极端性和片面性1、把媒介技术看成社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了生产关系和社会关系等复杂社会因素的巨大力量。2、在他理论中看不到人的主动性和能动性，人成为完全受到自己发明的媒介技术和工具主宰的对象。具有“工具至上”的倾向。3、其理论全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响下，由此对人的行为的理解也是片面的。4、“不原大理，唯字是求”——飘忽不定的思路与波诡云谲的行文，缺乏严谨周密的体系。♦施拉姆的评论麦克卢汉的理论虽然多有创见，但是缺乏逻辑性，含义晦涩，措辞令人震惊或困惑；学术态度玄妙，观点具有“神喻”的性质。17、新闻选择的“把关人”理论“把关人”概念最早由卢因提出，认为在群体过程中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，传播学者怀特将此概念引进到新闻领域，明确提出新闻筛选过程的“把关”模式：社会中存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一种取舍选择的过程。传媒组织形成了一道“关口”传达到受众的新闻只是众多新闻素材中的少数部分。传媒内部的把关也是一种有组织的活动。怀特的守门人模式（见第4、5页）♦大众传媒的“把关”标准：（一）新闻信息的客观属性1、真实性 2、及时性和新鲜性（二）新闻价值1、时间跨度 6、出乎意料性2、强度或域限价值 7、连续性3、明晰性 8、组合性4、文化接近性 9、社会文化价值5、预期性♦新闻作业的三个基本前提：1、附加性前提，事件包含的新闻要素越多越有可能成为新闻；2、补偿性前提，一个事件在某些要素上是平淡的，但可以因比其他要素比较突出而得到补偿。3、排除性前提，若一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么此事件就可能被排除在新闻之外。♦“把关”过程的实质：不能仅仅只对新闻价值或新闻要素进行分析，而是应该把政治、经济、意识形态因素都考虑进去。1、大众传媒对信息生产并不具有纯粹的“客观中立性”，而是一种有目的、有立场的取舍选择和加工活动。2、新闻和信息的选择受到媒体、受众、社会文化的制约，但与媒介方针相一致的内容更容易入选、优先。3、“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中的记者或编辑个人的行为在媒介内部控制机制的作用下，其所起到的作用是有限的。第八章传播受众研究18、受众受众：大众传媒的信息接受者或者传播对象。受众的分类根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。19、大众社会理论内容：大众(mass)vs.精英(elite)早期的贵族主义观点：19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者，认为大众是缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有欲望与权利意识的平庸者的集合，会对有理性、有创造力的少数社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。充满了正在失去权力和影响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见。对法西斯集权主义的批判：20世纪30年代之后，以卡尔•曼海姆为代表的学者，认为随产业化发展，人的活动越来越具有功能合理性，但却剥夺了一般个人的思考和责任能力，而将此付于少数领导地位的精英人物；大众传媒为精英提供了操纵大众的手段，会引发极大破坏力的大众行动；原子化的、不定型的大众在暴力强制和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者。二战之后的50、60年代之后，以密尔斯、里斯曼、孔豪瑟、霍尔、费斯克为代表美国学者。密尔斯认为，白领与蓝领共同构成了美国社会中的“大众”，大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因。里曼斯认为，现代人的典型社会性格是“外向型”，总是过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。孔豪瑟认为，现代大众具有双重性质：非精英大众易受到精英的操纵，而精英人物又易于受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。♦评论：大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。虽然将权力精英作为批判的对象，但又将他们看成是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。大众社会的成立的基本条件A、 产业化的大量生产和大量消费的存在；B、 社会的平权化或民主化的发展；C、 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供D、 生活水平的全面提高；E、 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；F、 社会组织中的官僚化的发展。20、作为权力主体的受众受众在大众传播过程中享有的基本权力有：传播权(therighttocommunication)：表现自由或言论自由的权利。知晓权(therighttoknow)：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。媒介接近权(therightofaccesstomassmedia)： 1967年，美国学者J.A.巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，首次提出“媒介接近权”的概念。媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时也赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。媒介接近权的影响：1、“反论权”，社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道的时候，有权要求传媒刊载或播出反驳声明。2、“意见广告”：在不同程度上要求传媒以收费的形式接受读者要求刊登的意见广告。3、多频道有线电视领域，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”。第九章传播效果研究21、枪弹论理论基础：1、 社会学的大众社会理论：现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，社会成员变成均质的、分散的、孤立的“原子”，使他们在面对任何有组织的说服或宣传时处于孤立无援、十分脆弱的状态；2、 生物学和心理学的刺激—反应理论。22、两级传播论对大众传播效果类型的概括：大众传播可能产生的效果可以分为：无变化、小变化、强化、结晶、改变。“强化”：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果，强化是大众传播的最主要效果；“结晶”：使原来意向未明、态度未决定者的态度明确起来的效果。“改变”：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播。23、中介因素拉扎斯菲尔德认为制约和影响大众传播的中介因素主要有：1、 选择性接触机制——选择性注意；选择性理解；选择性记忆。对于某些媒介或内容具有回避倾向。而如“选择性理解”就会减弱信息的效力。2、 媒介本身特性——因讯息媒介渠道不同而效果不同。3、 讯息内容——语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。4、 受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。24、适度效果论创新与扩散理论♦创新扩散模式的三个阶段：前提、过程、后果。1、前提部分：A、 接受者变数：个人特征、社会特征、意识到的创新需要、其他；B、 社会系统变数：社会系统规范、对偏离的容忍度、传播完整度、其他；2、 过程部分：分为四个步骤：A、 了解：对新事物的认识；B、 劝服：了解新事物及其价值之后对它所进行的评估（在所谓意识到的创新特征下列举了五条制约劝服的因素：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”）；这个步骤最为关键C、 决策：肯定性或否定性决策——采纳，或是拒绝；D、 证实：设法寻求信息资料证实自己决策的正确性。3、 后果部分：创新扩散的最终结局。♦主要观点：A、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以

较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。B、 认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。C、 认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来D、 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。25、认知失调论态度的三个层面：态度的认知成分、态度的情感成分（最关键）、态度的行为成分。改变态度，就要使三者失衡，或同一成分内部失衡。从而由双方冲突一迁就一方一再度平衡。动之以情——引起不稳定的表层认识与态度改变；晓之以理——取得稳定的深层认识与态度改变。26、意见领袖基本特征：1、 与被影响者出于平等关系；2、 并不是集中于特定群体或阶层，而是均匀分布于社会任何群体或阶层中；3、 其影响力一般分为“单一型”（现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。）和“综合型”（传统社会或农村社会）。4、 社交范围广泛，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。♦测定意见领袖的三项指标：A、 生活阅历（经验与知识）；B、 社交性；C、 社会经济地位第十章大众传播的宏观社会效果27、“议程设置功能”理论“议程设置功能”理论的特点1、 着眼于传播效果三个层面（认知、态度、行动）中的认知层面，是传播学传统的效果研究中的“怎样想”（态度）发展到“想什么”（认知）的一次改变。2、 考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3、 暗示了一种媒介观：传媒媒介是从事“环境再构成作业”的机构——传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的取舍选择活动。模式：XIX2 ——X3X4X5♦对“议程设置功能”理论的研究1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化“0/1”效果或“知觉模式”一一大众传媒报道或不报道某个“议题”会影响到公众对该“议题”的感知。“0/1/2”效果或“显著性模式”——媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出“0/l/2„N”效果或“优先顺序模式”一一传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所作出的判断。2、 对“议题”不同类型进行较深入的研究公众“议题”在本质上受到传媒“议题”的影响，但公众“议题”也可以分为不同的类型：“个人议题”：个人私下认为重要的问题“谈话议题”：在与别人交谈、议论之际受到重视的问题“公共议题”：在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题。相对而言，传媒对后两种议题的影响力更大一些，虽然三种议题含义与作用都不尽相同，但在传播过程中有融合为一的可能性。3、 分析不同媒体“议程设置”的不同特点报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大；电视的“热点化效果（spot-lightingeffect）”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最重要的“议题”加以突出强调；电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较为深刻的影响。4、 其他的一些初步结论：受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）。“议程设置功能”理论的意义与问题意义：1、 从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起到重要作用。2、 包含了传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题：大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。从本质上来说，资本主义社会媒介的“议程设置”过程是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。3、 与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点。不足：1、 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。只考虑到了由上而下，没有考虑由下而上；2、 不能将媒介的“议程设置功能”的效果绝对化。范东生：“新闻媒介并没有随心所欲地为公众„设置议程'的力量。”28、“沉默的螺旋”理论舆论的定义：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”（socialconsensus），它的产生是一个“问题出现一社会讨论一合意达成”的理性过程。在这个过程中，传媒或作为“载体”，或作为“喉舌”或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。但是从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这也正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制时，只能将其看成是对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度来研究的就是德国女社会学家伊丽莎白诺尔一诺依曼的“沉默的螺旋”。内容要点：1、 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；2、 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—