深圳市滨海京基天涛轩项目营销策略案学习

深圳市滨海京基天涛轩项目营销策略案学习项目概况：梅沙入口，体量较小，容积率相对较高，无配套位置：深圳市盐田区盐梅路总用地面积：20004.4总建筑面积：12348.5计入容积率建筑面积：10999.5不计容积率建筑面积：1349.00.55；总户数：48（实际户数24户）停车位：80个经济技术指标项目景观：背山面海，风景优美项目规划：独栋别墅，户户无阻挡景观产品分析：双拼大面积独栋别墅，宽尺度户型空间两种大户独立别墅产品A户：382平米，19套内部私家电梯生活面12米首层4.7米层高B户：730－750平米，5套内部私家电梯大尺度私家泳池：16×7最宽景观阳台32米最大生活面29米客厅挑高7.4米，三层层高5.8米AB寻找，项目价值……容积率高、产品面积大、需双拼销售、小区内部无配套设施都是项目无法回避。而我们要出售的则是项目的价值。项目的核心价值在哪里？对于现有的劣势是否能有营销手段予以化解？这是本次报告的重点。区位价值：大梅沙，中国最具价值海湾深圳，中国最具经济价值的滨海城市；大梅沙，深圳配套最完善的海滨度假区；规模意义：环山带，大规模别墅群落华侨城天麓别墅区万科天琴湾本项目联泰梅沙湾梅沙片区，四个别墅项目同时铺开，形成了一个别墅群落，将项目的规模无限放大。大配套：东部华侨城，滨海享受新元素东部华侨城云海谷高尔夫，富豪阶层的新去处，景观配套更优于观谰湖。配套：喜来登，真正五星级会所京基喜来登已成为大梅沙的一个标志与代表，足以为项目提供会所配套。景观价值：360度无敌山海景观，视野开阔我们卖什么？其实我们是在卖资源：卖深圳城市价值，卖不可取代的大梅沙，卖大梅沙的整体配套，卖稀缺的独立别墅产品，卖京基在大梅沙的品牌资源，卖无敌山海景观。产品在此处只是锦山添花项目形象定位中国黄金海湾，真正五星级滨海别墅仅有24席珍稀资源大梅沙，全独立别墅，360度山海景观产品增值建议当与区域外其他楼盘相比，比的是资源，当与区域内竞争对手比较，产品是关键考虑点，项目产品独具特色，我司建议在园林及服务上多做文章，以区别于周边楼盘。入口道路处理以多重的树木的层次感，打造出高档形象。产品增值建议内部特色道路曲花街花的装饰性带出喜悦从入口的庄重仪式感，到内部的轻松与喜悦产品增值建议水景点缀跌水系、小品水景补充园林单调路边的跌水、某个角落的水景小品丰富天涛湾以路为主的景观带产品增值建议护坡处理景观化用石元素将护坡景观化，点缀水景小品，让坡灵动起来。赠送园艺国际名师设计的精致私家园林提供专业园艺师园林打理服务个性化私家园林花墙隔出项目私人空间的，外部是高大的树木，里面是绚丽的花墙。五星级泛会所，京基喜来登以喜来登为会所，业主更可籍此拥有私家沙滩；基于京基喜来登的增值服务1、酒店代租赁服务，按喜来登的标准将别墅租出去；2、五星级酒店式物管，管家，私家贴身服务团队；3、五星级私家厨房，餐饮宅配送服务，解决业主吃饭问题；一旦购买，生活琐事放心交给五星级服务团队奔驰商务车，小区客户专车，来往项目与喜来登用户专车24小时待命，随时满足尊贵的业主缔造滨海别墅传奇，实现项目最高价值3、策略组织2、策略总纲1、市场战略2、策略总纲08年市场整体政策1、调控继续：调控让大多数投资客收手，但出于对CPI增长的压力，投资客急需要找一个投资缺口；2、银行限贷：限贷对楼市的影响是绝对的，但对于手中现金持有量较大的也是一种压力。从目前天麓的销售情况看，客户以一次性付款为主。3、金融市场动荡：金融市场的不稳定，让客户对自身的资金安全忧虑。拥有大量闲散资金的客户从金融市场中抽调资金后，继续总结：对于拥有稀缺资源的顶级豪宅，反而受政策面影响较小。顶级豪宅的客群在近期的市场情况下，购买力依旧强劲，但购买心理会发生变化。锁定竞争对手：渡假别墅盘天麓天琴湾梅沙湾项目的竞争对手相对简单，集中在周边三个高端楼盘上天麓：云海之上，出售东部华侨城天麓分为七个区，分布在东部华侨城不同区域，总户数300余套。天麓三期产品主要卖点规模产品价格天麓一区（07年12月）云海大宅，无敌山海景观占地面积：82899.18m2，建筑面积：8269.97m2，容积率：0.1栋数：20栋全独立别墅户型面积为241-730平方米14万/平天麓二区（08年6月）云海大宅，层级高尚山居，少量住宅有海景资源占地面积：约90145m2建筑面积：约16900m2容积率：0.18栋数：44栋独立别墅户型面积：250-680m2预计7－8万元/平天麓七区（08年5月）云海大宅，高尔夫湖景用地面积：139790.74m2

建筑面积：约17600m2

建筑容积率：≤0.13

总户数：56户独立别墅＋toho户型面积：188-1100m2预计7－8万元/平以一区树立价值标杆，二区、七区性价比推介。天琴湾：高调奢华开发商：富春东方/万科地产楼盘地址：大、小梅沙之间崎头岭半岛占地面积：25.2万平米容积率：0.099建筑面积：2.53万平米建筑覆盖率：4.7％绿化覆盖率：≥87％建筑类型：独立别墅总户数：48户户均领地：约5000平米物业管理：第一太平戴维斯建筑设计：香港嘉柏/法国欧博/美国KAS规划、景观：英国阿特金斯、美国SWA、瑞典SED天琴湾：高调奢华户型48栋面积为350-1000平米的独立别墅，分别由不同的国际级设计事物所担纲设计；建筑设计以不破坏地块的天然风貌为原则，挖掘最佳观赏角度，最大程度享受天然绝版山海资源；业主可根据个人喜好与设计师平等交流，进行定制，在尊重环境的前提下实现别墅的个人品位；根据地形设若干组团，形成有强烈识别特征的别墅组团。推广重点推广口号：中国首席半岛别墅打造世界级顶级别墅；270度无敌海景；7万平米原生态森林；不可复制的半岛自然环境；推广中注重对项目本身环境、景观、原生态等稀缺自然资源的描述；奢华展示天琴三期4栋面积最大的山顶楼王在有人工湖和直升机停机场，目前已售产品购买者以近年爆发的港人为主。其他信息湾于2005年7月，荣膺“亚洲最佳园林景观范例奖”；梅沙湾：联泰的奢华出击竞争对比对比项目规划优势积累优势配套比较竞争策略天麓0.1的超低容积率，东部华侨城大配套，华侨城集团高端客户资源优势整个东部华侨城以景观取胜2区、7区；以真正五星级酒店别墅的服务奠定优势；以产品及性价比作为有力武器；天琴湾别墅容积率0.14年奢华推广与宣传，万科强势品牌优势直升机停机坪、人工湖以真正五星级酒店别墅的服务奠定优势；以产品及性价比作为有力武器；梅沙湾别墅部分容积率0.2以内06年起开始定向宣传推广，市场高度关注优势内部五星级酒店以酒店配套的档次作为突破口；以产品及性价比作为有力武器；项目策略：大力借势稳占梅沙优势，借力竞争对手宣传积累，区域内强力阻击通过分析，本需要站在竞争对手肩膀上，用独有的酒店配套特色，产品自身特色，创建性价比特色阻击目标客群；市场战略：靠拢片区一线豪宅，共同领导中国度假别墅市场！

差异化竞争：特色宽景产品，五星酒店配套，私家沙滩专享！在中国，只有一个大梅沙……“天涛湾”项目命名建议以天涛为名，占领区域至上地位，与天麓、天琴湾比肩；湾是区域豪宅的共名，以湾为名现出区域；项目占据大梅沙西入口位置，名副其实的1号地位；——大梅沙1号天涛湾，“大梅沙1号”宣言在中国最珍贵的滨海度假区，只有一个大梅沙，在大梅沙，在大梅沙的门户上，是天涛湾；在天涛湾，我们提供的是小众，私有，专享的尊贵，24户独立别墅，仅两种产品，这里的业主层级纯粹；来度假，你希望享受到私家沙滩，私家海滨，在大梅沙，只有我们能真正满足你的需求；在天涛湾，你能享受的是纯粹的高尚假期，你的生活起居均有专门的五星级团队全程照顾，毋需为生活的琐事烦恼；购买天涛湾，你不必为空置期无谓的控制成本而烦恼，五星级的喜来登拥有众多高端客群需求，能让您轻松赢取高额租金；3、策略组织2、策略总纲1、市场战略缔造滨海别墅传奇，实现项目最高价值2、策略总纲项目策略总纲：实现营销增值，缔造滨海别墅新传奇！1、客户攻略2、展示增值3、价格目标4、营销目标5、推广增值找准目标客户，针对性营销充分展示项目核心价值，凸显项目档次实现项目价值增值目标项目价值实施整体目标战略大众形象推广与小众销售推广相结合1、客户攻略成就传奇营销增值业内人士访谈：华侨城地产营销部经理业内人士访谈：万科策划经理，天琴湾项目操盘手访谈结论：1、以天麓天琴湾为首的区域高端客户来自全国甚至全球，但以华人为主；2、天麓由于华侨城的影响积累了较多高级关系客群，因此项目只做小众推广就可以完成目标计划，这一优势是本项目无法匹敌的；3、天琴湾在市场高位的时候少量出货一批，同时其豪阔的品质已经吸引到了市场足够关注，万科品牌强势入驻后，项目市场关注度必将更高；4、本项目的产品特质决定在区域一线产品中席位靠后，因此，必须强调性价比跟附加服务因素；5、相对应的项目客户也是更注重实利的客户群体；客户定位：从产品特性及价格定位看，项目客群必然是富豪阶层；客户的职业集中为规模型私企老板、大型企业、跨国企业高管等高收入人群或者部分为大型企业购买作接待用途，但比例较少；普遍年龄层偏大，以45岁以上居多（参考天麓客户定位）；他们来自全深圳，甚至全国全球，但大多数在深圳有生意来往；客户购买天涛湾主要目的为休闲度假，由于产品的稀缺价值，投资也是客户的主要购买目的；客户形象定位回归平实的贵胄精英项目不同于天麓的与世隔绝，不同于天琴湾的高调炫耀，项目的优势需要经过品位，它更重视给用户本身的感受，私人生活空间的奢华，贴身服务的享受；喜爱它，接受它的，必然是那些心态平和，低调平实的富豪群体；客户白描他是大家所说的成功人士。在年轻的时候，他也曾喜欢炫耀。但是，当年逾不惑之后，心态已经开始平和了。所以更想有个放松的空间，呼吸清新空气，看看海，舒展身心；他是一群人的头，他习惯了威严，但是威严背后的压力让他疲惫！生活中要承担的太多，家人、员工都是责任客户白描金钱对他而言只是个数字，但这并不意味着他就愿意随便乱花钱有能力买喜欢的好房子，但他会计算性价比，这不是吝啬，而是他的性格，一直以来，他就是以这种态度做事业的他注重细节，注重材质、注重品质感、注重服务、注重……是的，他买的不仅是房子，还是资产，还是资源，是很多，因此要求更多，但他永远清楚，最重要的是什么，就是自己能享受到的价值！客户白描在天涛湾，你购买的，除了大梅沙永恒的价值，还有京基提供的真正五星级享受空间！2、展示增值成就传奇营销增值项目展示要点我们卖的是稀缺，在大梅沙这点无庸置疑我们卖的是豪宅，展示的是五星级享受空间我们的战略是差异化，在展示中将差异化元素放到最大现场形象展示1：项目外围大门高贵、豪气大门现场形象展示2：私家路包装【围墙展示】围墙本身就是巨大的广告牌，豪宅形象展示源于此建议将高度做到5米以上3：双售楼处，别墅与酒店主展示区：喜来登主体验区：B5别墅主洽谈区：A10别墅B5A10展示重点：区域价值，产品档次，五星级配套设施展示位置：靠近私家沙滩一侧的餐厅一角3喜来登：展示五星级酒店配套设施与区域模型3喜来登：预约洽谈/活动举办洽谈区：留小块洽谈区，项目形象高端，客户量有限，预约接待，所需场地不大。活动举办：喜来登的酒店设施可作为项目活动举办地，开展圈层营销。3主洽谈区A10别墅：洽谈室/咖啡吧/财务室/签约室咖啡吧：由喜来登西厨提供茶点，餐饮服务，奢华体贴。财务室：情景设计，连线全球财经，突出豪宅气质。3生活体验区B5体验：五星级酒店别墅拿出B5作为尊享展示客房，可让意向买家体验居住，实地感受实在享受；3看楼流程电话/喜来登预约喜来登接待讲解专车天涛湾现场体验天涛湾成交客户车停于喜来登送客返回喜来登现场形象展示4：样板房选择理由：1、地势较高，景观较好；2、进入方便，便于现场管理；3、两种户型，各为代表B5、A10作为项目样板房。样板房承担展示与体验洽谈多种功能，有效利用资源。看楼路线看楼路线沿线绿化到位。空中连廊以空中连廊连接A10与B54样板房展示：样板房装修风格建议（A户型）风格建议：欧陆奢华度假风格繁华富贵，大户风范样板房命名：天华居A户型展示重点：私家电梯/宽生活尺度/享受式生活4样板房展示：样板房装修风格建议（B户型）风格建议：中式奢华风格沉稳，豪阔，一起尽在不言中的豪宅典范样板房命名建议：天籁居B户型展示重点：超宽观景平台/私家花园/私家泳池4样板房展示【尊享服务全呈现】体验尊贵感，五星级服务团队专享样板房提供五星级服务团队，包括保安，房间服务生，管家，专业财务人员，专业保洁人员，让客户体验未来入住后的服务。3、价格目标成就传奇营销增值星彦价格定位模型价格定位推导原则项目档次定位企业经营目标物业价值增长预估城市价值递增幅度项目价格竞争策略未来同类产品供应预估价格制订策略：制订完善合理、具备市场竞争力的价格策略策略一：双重可比案例价格体系策略二：点对点产品定价体系从项目档次的角度：本项目A户型档次接近天麓七区为参照，B户型以现售的天麓一区为参照物，因此分别取照两者作为类比对象；项目面世时，直接遭遇梅沙湾、天琴湾三期销售，竞争对手采取何种价格策略尚未明确，为项目的价格定位造成一定影响；具体到产品的竞争上，产品本身质素决定竞争激烈程度，本项目在规划指标上基本落后于竞争对手，但竞争对手在产品上可能逊于本项目；开发商要求倾向于迅速回笼资金还是追求利润率，是项目价格策略的个重要考虑点；项目名称天麓7区本项目均价（元/平）7000060455地段10108环境151512景观151210密度1086规划1098产品1077配套1078安静度10108品牌10109合计1008876权重100%-----A户型建议项目名称天麓1区本项目均价（元/平）140000120430地段10108环境151512景观151510密度10107规划1089产品1089配套1078安静度10108品牌10109合计1009380权重100%-----B户型建议通过对比计算：A户型建议均价(取整数)120000元/平米

B户型建议均价(取整数)60000元/平米整体均价80409元/平米4、营销目标成就传奇营销增值企业目标：本年9月发售，年底完成50％销售06月07月08月09月10月11月12月01月02月03月04月05月06月市场预热持续期：15%冲刺期：35%市场认知开盘活动销售中心、园林、商业街包装、销售中心物料、样板房、销售通道工程配合销售节点预热期目标：一鸣惊人，奠定项目市场地位泛开盘热销期：50%07月营销重点：对应24套品质产品，找出24位尊贵客户他们是那群高端人士他们在那里？怎样才能以最高的效率找到他们？推盘策略：以楼王标杆档次，年前集中销售A户型拿出B5作楼王，树立价格标杆，一口价1.2亿（建议后期定向议价销售）。衬托A户型低价（约2300元/套），及超高性价比，迅速出货。B5客群：1、天麓等项目关注者，由于价格而未购买；2、投资客，看好价值，为价格心动；3、客群属性：实业类企业主，性价比吸引；B1/B2/B3/B4/B5：针对性推售策略B3B2B1B4B5B1/B2/B3/B4/B5

，预计价格在0.9－1亿之间，谁能消耗这些顶级产品？由于价格因素，B户型属慢热产品；客群：1、区域预热后，注重性价比的高端投资客；2、关注产品的稀缺性，为产品本身的高素质打动；3、客群属性：金融类、投资类企业CEO、老板；5、推广增值成就传奇营销增值3、策略组织缔造滨海别墅传奇，实现项目最高价值3、策略组织2、策略总纲1、市场战略推广策略总纲策略一：大众推广，建立高端形象策略二：小众圈层营销，实效销售大众推广：树立形象户外广告牌（截留＋吸引）

锁定往云海谷的必经之路中心区等高收入人群集中地媒体（调性宣传＋炒作）

本地主流媒体报纸（硬广＋软文）全国性财经类杂志、报纸（硬广＋软文）专业别墅网站（剑客炒作）